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1、案例：案例：NBANBA的全球市场营销策略的全球市场营销策略分析分析一一.NBA.NBA 的介绍的介绍NBA是National Basketball Association的缩写（国家篮球协会）。成立于1946年6月6日。成立时叫BAA，即全美篮协会（Basketball Association of America),是由十一家冰球馆和体育馆的老板为了让体育馆在冰球比赛以外的时间，不至于闲置而共同发起成立的。1967年，一个新的篮球组织ABA（美国篮球协会）宣告成立。ABA采用红、白、蓝三色篮球，并实行远投三分制，每年还举办扣篮大赛。这些措施在NBA是不允许的。但由于经营不善，ABA于197
2、6年被美国NBA吞并，从此，NBA形成对美国篮球业的垄断。n n大家都熟识的乔丹和艾弗森n n（艾弗森的成名战）卡特飞跃法国的中锋二二.斯特恩对中国及全斯特恩对中国及全球范围市场的关注球范围市场的关注 大卫斯特恩(生于1942年9月22日)，NBA现任总裁，犹太裔美国人,第四任NBA总裁。1984至今，斯特恩作为近代NBA的总设计师，将电视和赞助商作为将NBA篮球推向世界市场的主要手段，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，成为美国四大职业体育组织的首富，并把NBA影响力传遍世界各地。【一】斯特恩的中国选择 利用巨星，斯特恩的成功是惊人的。NBA并非一成不变，它需
3、要新的明星，而且需要用这个新的明星来号召世界范围内最广大的球迷，尤其是中国，这个NBA的福祉之地。斯特恩将这个宝押在了科比詹姆斯等人的身上，因为明星的魅力永远是一项运动最大的号召力所在。为了保持NBA的锐势，斯特恩先在内部施出辣手，严肃纪律，设制工资上限，另外，他把目光放到了国际市场上，中国是其中的重要支撑点。上个世纪70年代末，NBA的球队就曾到中国试水。但直到2004年，NBA才在中国正式举办季前赛。斯特恩当时表示，这次比赛“不赚钱”，比赛的目的是与中国的体育机构、球迷以及商业合作伙伴建立很好的关系。“为此，我们投入了数百万美元，我们只把它作为对中国这样一个伟大国家的投资。”现在，NBA中
4、国公司、NBA中国的合作伙伴、上海与澳门的承办机构都已经释怀地笑了，释怀的是投入的回报率，一切都将在斯特恩的判断和科比詹姆斯等人的身上得到充分的回报。梦想：梦想：“篮球篮球”成为中国第一运动成为中国第一运动其实，NBA对中国的投资是储心积虑细水长流的。从目前来看，斯特恩的中国攻略分为四步：中国攻略的第一步是送上免费电视转播“蛋糕”。1991年，斯特恩首次造访中国，与中央电视台洽谈转播NBA 事宜。斯特恩耐心地说明NBA水平世界一流，转播不收费等斯特恩大获成功。第二步是引进中国球员，吸引中国球迷眼球。NBA 除引进了姚明、王治郅、巴特尔、易建联、孙悦外，还让刘炜代表国王队打季前赛，给宋涛、胡卫东
5、等球员寄来了合同。在NBA历史上，任何一位新手，哪怕是迈克尔乔丹，也不如姚明风光。姚明甚至连一场NBA比赛还没打就登上了体育画刊的封面，出现在NBA的宣传材料上，在美国体育电视台ESPN上还有他的广告片。第三步是将季前赛安排到中国举办。第三步是将季前赛安排到中国举办。2004年年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。原汁原味的京分别打了一场季前赛。原汁原味的NBA比赛，比赛，在中国掀起了空前的在中国掀起了空前的NBA热。热。第四步是将常规赛移师中国。第四步是将常规赛移师中国。NBA 期待着期待着在北京奥运会结束后的若干年里
6、，有机会能够跟在北京奥运会结束后的若干年里，有机会能够跟中国方面合作，创办一项由中国方面合作，创办一项由NBA赞助或者其他赞助或者其他合作模式的篮球联赛。合作模式的篮球联赛。为了加强为了加强NBA在中国的攻势，斯特恩在北在中国的攻势，斯特恩在北京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大京开设了联盟新办公室，建立了汉语网站，扩大了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中了在中国的播出范围。为了力挺姚明，他允许中国观众通过网站票选国观众通过网站票选NBA全明星球员。由于姚全明星球员。由于姚明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭明的带动，如今篮球在中国比川菜还要火。火箭队的总经理乔治队的总经理乔
7、治波斯托洛斯说：波斯托洛斯说：“姚明是大卫姚明是大卫斯特恩和斯特恩和NBA的梦想。他把全球化带到了一个的梦想。他把全球化带到了一个新高度。新高度。”火箭老板财富坐上火箭老板财富坐上“中国中国号火箭号火箭”小巨人让老板亚历山大的财富坐上了小巨人让老板亚历山大的财富坐上了“火箭火箭”。小巨人加盟火箭。小巨人加盟火箭6个赛季了，个赛季了，他从火箭拿到了两份共计他从火箭拿到了两份共计9400万美元万美元(税前税前)合同，让自己迈进了富人俱乐部。合同，让自己迈进了富人俱乐部。姚明从火箭拿到的薪水，与他为该姚明从火箭拿到的薪水，与他为该队老板亚历山大创造的财富相比，简直队老板亚历山大创造的财富相比，简直不
8、成比例。姚明加盟火箭队后，凭他巨不成比例。姚明加盟火箭队后，凭他巨大的人气，帮助亚历山大迅速堆集起了大的人气，帮助亚历山大迅速堆集起了巨大的财富金山。使今年巨大的财富金山。使今年64岁的亚历山岁的亚历山大，由一名大，由一名NBA老板中的穷光蛋，一下老板中的穷光蛋，一下跻身跻身NBA老板金领，这位主要从事证券老板金领，这位主要从事证券业，早期在华尔街证券交易中获利颇丰业，早期在华尔街证券交易中获利颇丰的老板，就连夜里睡觉做梦，都被笑声的老板，就连夜里睡觉做梦，都被笑声笑醒。笑醒。亚历山大亚历山大1993年买下火箭队，火箭当时的价年买下火箭队，火箭当时的价值是值是8500万美元，是万美元，是NBA
9、球队中最穷的老板。球队中最穷的老板。姚明姚明2002年以状元秀身份加盟火箭后，凭借年以状元秀身份加盟火箭后，凭借自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突自己的巨大影响力，给火箭商业运营带来了突飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞猛进般的提升，亚历山大身价也像坐上直升飞机一样，升到了令人咋舌的高度。飞机一样，升到了令人咋舌的高度。福布斯福布斯公布的公布的NBA球队价值榜上，火箭以球队价值榜上，火箭以4.39亿亿美金资产，在美金资产，在NBA30支球队中排名第支球队中排名第5。而此。而此前一年这一数字是前一年这一数字是4.22亿美元。亿美元。亚历山大在休斯敦依靠姚明赚足了银两，亚历山大在休斯
10、敦依靠姚明赚足了银两，但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国但他还嫌自己的腰包鼓得不够厉害。他在中国首都北京投资了一个大项目首都北京投资了一个大项目北京世界城。北京世界城。他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他他说这次投资只是向中国投资的开始，今后他还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。还会向中国投更多的资，做更多、更大的项目。NBA打入中国市场姚明的出现以及各种在中国举办的球赛和活动三三.NBA依靠什么吸引大依靠什么吸引大家的眼球？家的眼球？【二二】.NBA.NBA依靠什么吸引大家依靠什么吸引大家的眼球？的眼球？1.1.国际球星的引入国际球星的引入.2.NBA2.NBA大量活动在国内
11、及世界范围的举办大量活动在国内及世界范围的举办3.3.明星效应明星效应4.4.电视传媒，转播，广告，战略合作伙伴，电视传媒，转播，广告，战略合作伙伴，炒作话题炒作话题 1.1.国际球星的引入国际球星的引入姚明姚明来自中国，现在休斯顿火箭来自中国，现在休斯顿火箭德克德克.诺维茨基诺维茨基来自德国，现在达拉斯小牛队来自德国，现在达拉斯小牛队保罗保罗.加索尔加索尔来自西班牙，现在洛杉矶湖人来自西班牙，现在洛杉矶湖人纳什纳什来自加拿大，现在菲尼克斯太阳队来自加拿大，现在菲尼克斯太阳队帕克、吉诺比利、斯科拉等等帕克、吉诺比利、斯科拉等等姚明和加索尔德克和纳什2.NBA大量活动在国大量活动在国内及世界范围
12、的举办内及世界范围的举办n n中国赛，日本赛等等的开展n n全明星赛n n奥运会，世锦赛n n全明星赛中的全明星周末。在全明星赛中的全明星周末。在斯特恩任下，全明星周末成为斯特恩任下，全明星周末成为一项流行的全球赛事，受到很一项流行的全球赛事，受到很多赞助商的青睐和追捧。多赞助商的青睐和追捧。全明星赛中，霍华德穿上超人衣服扣篮。震惊全世界。全明星赛中，罗宾逊飞跃霍华德。经典的梦一队 3.明星效应明星效应 因为因为“魔术师魔术师”约翰逊、约翰逊、“大鸟大鸟”伯德伯德和和“飞人飞人”乔丹，斯特恩麾下的乔丹，斯特恩麾下的NBA得得以攀登到一个前所未有的高度。不可否认以攀登到一个前所未有的高度。不可否
13、认的是，是斯特恩最大程度地发挥了的是，是斯特恩最大程度地发挥了“明星明星效应效应”。例如：例如：超级球星：乔丹超级球星：乔丹 科比科比 詹姆斯詹姆斯NBA的明星效应乔丹和科比 4.广告，电视传媒，战略广告，电视传媒，战略合作伙伴，炒作话题合作伙伴，炒作话题n第一是电视n第二是新媒体包括手机、无线、NBA的网站n第三是消费产品n第四是营销活动，比如和可口可乐等大牌的合作；第五是活动，比如说青少年训练营等。n应该最后还加上一点，就是媒体，可以通过它与外界沟通。NBA战略合作伙伴1月月22日，蒙牛成为日，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴，中国官方合作伙伴，同时，同时，NBA将加入蒙牛发起的中国牛奶运动
14、，将加入蒙牛发起的中国牛奶运动，为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。为中国贫困地区的孩子送去牛奶与健康。1月月22日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与日上午，中国乳业领袖企业蒙牛与NBA联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛联手发起了一场特殊的篮球赛：只见蒙牛集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队集团副总裁白瑛快速运球至篮下，将球传给队友友NBA中国区总裁马富生，伴随着篮球应中国区总裁马富生，伴随着篮球应声入筐，蒙牛成为声入筐，蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，在中国唯一指定乳品供应商。与此同时，NBA也将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：也将
15、加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动：“每天一斤奶每天一斤奶.强壮中国人强壮中国人-蒙牛为全国蒙牛为全国500小小学免费送奶大型公益活动学免费送奶大型公益活动”，共同推动中国的，共同推动中国的普及饮奶事业。有关人士透露，年内将有数位普及饮奶事业。有关人士透露，年内将有数位NBA传奇巨星代言此活动，出任蒙牛的送奶大传奇巨星代言此活动，出任蒙牛的送奶大使。使。“世界牛世界牛”品质获得品质获得NBA首肯。首肯。炒作话题宣传炒作是一个非常关键的因素，NBA中一直不乏这样的炒作，从姚明进入NBA开始的姚鲨大战到每年的圣诞大战，媒体，网络，广告宣传也为NBA的炒作增添了无限的光彩，引发球迷的狂热追捧圣诞大战圣诞
16、大战n斯特恩全球化努力的斯特恩全球化努力的成果是明显的。成果是明显的。NBA目前在全球拥有目前在全球拥有11处处办公点，办公点，2005总决总决赛有赛有250个国家用个国家用45种语言现场直播，收种语言现场直播，收看观众达到看观众达到31亿。亿。NBA的总资产翻了的总资产翻了5番。番。NBA扩招了扩招了8支支球队，俱乐部从原来球队，俱乐部从原来的的22家增加到现在的家增加到现在的30家；联赛从过去单家；联赛从过去单一的一的NBA，到现在的，到现在的WNBA(女子女子NBA)和和NBDL(全国篮球发展全国篮球发展联赛联赛)。n斯特恩并不只是将联赛推上一斯特恩并不只是将联赛推上一个高度就算完事，他还做了很个高度就算完事，他还做了很多相关的辅助工作来保证多相关的辅助工作来保证NBA的良性运作，从他的良性运作，从他1978年进年进入入NBA高层管理以来，先后在高层管理以来，先后在NBA建立了经纪人制度、球员建立了经纪人制度、球员工会与俱乐部谈判制度、引进工会与俱乐部谈判制度、引进工资上限、反毒品公约等。工资上限、反毒品公约等。除此之外，除此之外，NBA的名字本的名字本身成了一个巨大的无形资产，身成了一个巨大的无形资产，成为了一个国际知名品牌。不成为了一个国际知名品牌。不论是斯特恩这个人，还是他主论是斯特恩这个人，还是他主管的管的NBA，都还有许多事情需，都还有许多事情需要思考。要思考。