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1、市场营销学期末复习资料 呵呵，呵呵，呵呵呵，呵呵呵呵，呵呵呵呵呵市场的概念：市场的概念：某种产品的现实购买者和潜在购买者某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。需求的总和。市场的构成要素：市场的构成要素：市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场营销的含义：市场营销的含义：以满足人类各种需要和欲望为以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实目的，通过市场变潜在交换为现实 交换的一系列交换的一系列活动及过程。活动及过程。关系营销的定义：关系营销的定义：企业与其顾客、分销商、经销商、企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建立、保持供应商乃至竞争
2、者等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。有关各方实现各自的目的。人口人口购买动机（欲望）购买动机（欲望）购买力购买力重生产、轻营销；以产定销；重生产、轻营销；以产定销；卖方市场卖方市场重产品；无视市场变化；重产品；无视市场变化；卖方市场卖方市场重销售；供过于求，以推销重销售；供过于求，以推销/促销刺激购买；促销刺激购买；过渡阶段过渡阶段重需求；以顾客需求为导向，确定重需求；以顾客需求为导向，确定目标市场的需求；目标市场的需求；买方市场买方市场重社会公众利益；考虑消重社会公众利益；考虑消费者长远利益；
3、费者长远利益；买方市场买方市场客户需要与客户价值；买方市场客户需要与客户价值；买方市场市场营销市场营销市场营销市场营销观念观念观念观念（MarkMarketing Managemeting Management Philosophies)ent Philosophies)生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念客户观念客户观念大市场营销观念大市场营销观念运用权力、疏通关系；以适应特定环境运用权力、疏通关系；以适应特定环境&创造外部环境创造外部环境营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产品提高生产效率
4、提高生产效率 通通过过扩扩大大销销售售量量，实实现利润现利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销观市场营销观 念念市场需求市场需求企业利益企业利益整合营销整合营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要而获利而获利 客户观念客户观念客户需要客户需要客户价值客户价值一对一营销一对一营销整合和价值链整合和价值链通通过过提提高高客客户户满满意意度度，实现利润增长实现利润增长社会营销观社会营销观 念念市场需求市场需求企业利益企业利益社会利益社会利益整体营销整体营销 通通过过满满足足消消费费者者需需要要、增进社会福利而获利增进社
5、会福利而获利 五种营销观念的比较产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾顾 客客让渡价值让渡价值 【顾客让渡价值顾客让渡价值】=顾客总价值顾客总价值 顾客总成本顾客总成本顾客满意顾客满意CS(Customer Satisfaction)顾客让渡价值（感知价值）期待顾客让渡价值（感知价值）期待 不满不满顾客让渡价值（感知价值）期待顾客让渡价值（感知价值）期待 满意满意顾客让渡价值（感知价值）期待顾客让渡价值（感知价值）期待 惊喜惊喜 营销观念组合的扩充及演变营销观念组
6、合的扩充及演变4P 4P（麦卡锡）（麦卡锡）（麦卡锡）（麦卡锡）产品（产品（产品（产品（ProductProduct）价格（价格（价格（价格（PricePrice）渠道（渠道（渠道（渠道（PlacePlace）促销促销促销促销（PromotionPromotion）6P 6P（科特勒）（科特勒）vv产品产品产品产品（ProductProduct）vv价格价格价格价格（PricePrice）vv渠道渠道渠道渠道（PlacePlace）vv促销促销促销促销（PromotionPromotion）vv权力权力权力权力powerpowervv公共关系公共关系公共关系公共关系publi relation
7、spubli relations 10P 10P（科特勒）（科特勒）（科特勒）（科特勒）vv搜查搜查搜查搜查vv分割分割分割分割vv优先优先优先优先vv定位定位定位定位4P4Pvv产品产品产品产品vv价格价格价格价格vv渠道渠道渠道渠道vv促销促销促销促销 4C 4C（劳特朋）（劳特朋）vv顾客顾客顾客顾客（Customer）v成本（成本（Cost）v便利便利（Convenience）v沟通沟通（Communication）4R4R （舒尔茨）（舒尔茨）v关联（关联（Relevance）v反应（反应（Response）v关系关系（Relationship）v回报回报（Returns）市场营销组
8、合的特点：市场营销组合的特点：1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”2、市场营销组合是一个复杂机构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约【市场营销环境】【市场营销环境】：影响企业市场营销活动及其目影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。标实现的各种因素和动向。【市场营销宏观环境】那些给企业造成市场机会和环境威胁、【市场营销宏观环境】那些给企业造成市场机会和环境威胁、进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。（不可进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。（不可控）控）人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化人口、经济、自然、技术、政
9、治法律、社会文化微观环境微观环境 企业内部企业内部市场营销渠道企业市场营销渠道企业 市场（顾客）市场（顾客）竞争者竞争者公众公众市场营销环境概述市场营销环境概述消费者市场消费者市场国际市场国际市场生产者市场生产者市场政府市场政府市场中间商市场中间商市场市场市场分类：分类：市场营销微观环境市场营销微观环境【市场营销微观环境市场营销微观环境】：对企业服务其顾客的能对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。（可控）力构成直接影响的各种力量。（可控）*特征：特征：客观性客观性 强制性强制性不可控力不可控力差异性差异性不同企业受不同不同企业受不同环境影响环境影响同因素对不同企同因素对不同企业影响不同
10、业影响不同相关性相关性相互影响；相相互影响；相互制约互制约一因素变引起一因素变引起多因素变多因素变多变性多变性各环境因各环境因素随社会素随社会经济发展经济发展而变而变市场营销渠道企业市场营销渠道企业向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人（批发商、零售商）：（批发商、零售商）：转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。（经纪人、制造商代表）：（经纪人、制造商代表）：是协助买卖成交、推销产品的企业，对所是协助买卖成交、推销产品的企业，对所经营的商品无所有权。经营的商品无所有权。为商品交换和物流提供便利，但不直接经营
11、商品为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品竞争者竞争者企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。能满足消费者能满足消费者各种各种愿望的竞愿望的竞争者争者能满足购买者能满足购买者某种某种愿望的愿望的同同种产品种产品的各种的各种品牌提供者品牌提供者能以能以各种方法各种方法满足购买者满足购买者某某种种愿望的产品愿望的产品提供者提供者能满足购能满足购买者买者某种某种愿望的愿望的各各种种产品型产品型号提供者号提供者公
12、众公众 对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系社会及文化环境社会及文化环境 一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。教育水平、语言文字、社会结构等的总和。通过影响消费者的通过影响消费者的思想思想和和行为行为来影响企业的市场营销活动来影响企业的市场营
13、销活动理性理性/感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略国际市场营销国际市场营销 、品牌、品牌善恶观、是非观、时间观、财富观善恶观、是非观、时间观、财富观受文化影响；受文化影响；影响需求、购买行为影响需求、购买行为生活习俗及兴趣、要求及禁忌生活习俗及兴趣、要求及禁忌不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同，不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同，审美标准也不同审美标准也不同图腾：颜色、动植物、数字图腾：颜色、动植物、数字节日：春节、端午、中秋节日：春节、端午、中秋市场营销信息系统市场营销信息系统【市场营销信息系统市场营销信息系统】由
14、由人员人员、计算机程序计算机程序及及相关数据相关数据所构成的相互所构成的相互作用的复合体作用的复合体市场营销信息系统的构成市场营销信息系统的构成内部报告系统内部报告系统市场营销情报系统市场营销情报系统 市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销分析系统原始数据收集的方法原始数据收集的方法 消费者市场消费者市场含义含义所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人及家所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人及家庭所构成的市场庭所构成的市场特点特点分散性分散性 消费者多、交易规模小、成交次数频繁消费者多、交易规模小、成交次数频繁差异性差异性 受不同因素影
15、响产生需求差异受不同因素影响产生需求差异多变性多变性 消费者需求多样性、选择余地大消费者需求多样性、选择余地大替代性替代性 不同品牌、不同产品均可相互替代不同品牌、不同产品均可相互替代非专业性非专业性 自发、冲动、具有可诱导性自发、冲动、具有可诱导性 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素产品价格渠道促销经济社会文化政治法律技术；等营销刺激宏观环境兴兴趣趣注注意意联联想想欲欲望望比比较较决决策策购购买买购后购后行为行为个人因素：性别、年龄、职业、收入、教育程度等心理因素：动机、态度、信念、知觉、学习、个性、价值观、审美观等社会因素：参照群体、家庭、社会角色文化因素基基本本因因素素购买行为
16、购买行为决定因素决定因素 影响消费者购买行为因素影响消费者购买行为因素心理动机心理动机 求实求实 求新求新 求美求美 求名求名 求廉求廉 求便求便 模仿模仿 从众从众 癖好癖好 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策参与决策的角色参与决策的角色 消费者购买行为与决策消费者购买行为与决策消费者购买行为类型消费者购买行为类型按参与者按参与者介入程度介入程度及及品牌差异程度品牌差异程度习惯型习惯型 如：饮料、饼干、牙膏如：饮料、饼干、牙膏变换型变换型 如：洗护用品、休闲食品如：洗护用品、休闲食品协调型协调型 如：商品房如：商品房复杂型复杂型 如：汽车、家私如：汽车、家私 介入程度介入程度品牌差异品
17、牌差异高度介入高度介入 低度介入低度介入品牌差异大品牌差异大复杂型复杂型 变换型变换型品牌差异小品牌差异小协调型协调型 习惯型习惯型引起需要评价方案购买决策信息收集购后行为经验来源个人来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道媒体渠道媒体渠道媒体渠道促销方式促销方式促销方式促销方式产品规划产品规划产品规划产品规划品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造促销方式促销方式促销方式促销方式品牌塑造品牌塑造品牌塑造品牌塑造产品规划产品规划产品规划产品规划促销促销促销促销 消费者购买决策过程 消费者购买
18、行为与决策消费者购买行为与决策组织市场组织市场是由各种组是由各种组织机构形成的对企业织机构形成的对企业产品和服务需求的总产品和服务需求的总和。和。组织市场组织市场产业市场产业市场中间商市场中间商市场政府市场政府市场购买产品购买产品/服务，并用服务，并用于生产其他产品于生产其他产品/服务，服务，以供销售、出租以供销售、出租购买商品购买商品/服务，将之转售、服务，将之转售、出租给他人，以获利出租给他人，以获利批发商、零售商批发商、零售商 为执行政府主要职能而采购为执行政府主要职能而采购/租用商租用商品品 的各级政府单位组成的市场的各级政府单位组成的市场l 组织市场的特点组织市场的特点派生需求派生需
19、求多人决策多人决策过程复杂过程复杂提供服务提供服务l产业产业 市场的特点市场的特点购买者数量少、规模大购买者数量少、规模大引申需求；被动性较大；引申需求；被动性较大；缺乏弹性缺乏弹性专业人员购买专业人员购买互惠互惠租赁方式广泛存在租赁方式广泛存在 产业市场购买行为产业市场购买行为产业购买决策的参与者产业购买决策的参与者使用者使用者影响者影响者采购者采购者决定者决定者信息控制者信息控制者产业购买者的行为类型产业购买者的行为类型直接重构直接重构修正重构修正重构 适当改变价格、规格等适当改变价格、规格等/供应商；引入竞争供应商；引入竞争全新采购全新采购“采购中心采购中心”成员并非一成不变，寓所采购产
20、品成员并非一成不变，寓所采购产品的价格、技术含量等有关的价格、技术含量等有关找到主要决策者找到主要决策者采购中心采购中心产业市场购买行为产业市场购买行为环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景政策变化政策变化利率利率技术创新速度技术创新速度法律法律竞争趋势竞争趋势组织因素组织因素战略目标战略目标组织结构组织结构采购政策采购政策制度制度工作流程工作流程人际因素人际因素职权职权地位地位说服力说服力志趣志趣个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育职务职务个性个性风险态度风险态度影响产业购买者决策的主要因素影响产业购买者决策的主要因素采购者采购者角色角色 中间商购买行为中间商购买行为中间商购买
21、行为的主要类型中间商购买行为的主要类型1配货决策配货决策：决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合中间商的主要购买决策中间商的主要购买决策2供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商 3供货条件决策供货条件决策：决定具体采购时所要求的价格、交货期，：决定具体采购时所要求的价格、交货期，相关服务和其他交易条件相关服务和其他交易条件 确定市场细分的方法确定市场细分的方法描绘各种细分市场的轮廓描绘各种细分市场的轮廓市场细分市场细分 选择目标市场选择目标市场判定最具吸引力的细分市场判定最具吸引力的细分
22、市场选择选择目标目标市场市场确定每一目标细分市场的位置确定每一目标细分市场的位置为每一目标小市场制定相应的市为每一目标小市场制定相应的市场营销方法场营销方法市场定位市场定位 目标市场战略的全过程目标市场战略的全过程消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据最终用户最终用户客户规模客户规模其他变量其他变量 细分的有效性标志细分的有效性标志可区分性可区分性可测量性（可操作性）可测量性（可操作性）可进入性可进入性可盈利性可盈利性 *主要细分市场分析主要细分市场分析需求需求企业优势企业优势竞争者竞争者 市场细分市场细分 目标市场选择目标市场选择【目标市场目标市场】企业决定拟投其所好，为之服务，且其需求企
23、业决定拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。具有相似性的顾客群。目标市场涵盖战略目标市场涵盖战略无差异市场营销无差异市场营销优点：标准化、大规模生产、降低成本优点：标准化、大规模生产、降低成本缺点：不能满足所有购买者需求缺点：不能满足所有购买者需求差异市场营销差异市场营销优点：提高消费者信任感、重复购买率；增加销售额优点：提高消费者信任感、重复购买率；增加销售额缺点：生产成本、营销费用高；极端缺点：生产成本、营销费用高；极端“超细分超细分”价格价格 集中市场营销集中市场营销优点：选择得当则可获较高投资收益率优点：选择得当则可获较高投资收益率缺点：目标市场范围窄、风险较大缺点：目标市
24、场范围窄、风险较大 目标市场选择目标市场选择目标市场涵盖战略的选择（考虑因素）目标市场涵盖战略的选择（考虑因素）企业资源企业资源产品同质性产品同质性同质同质异质异质市场同质性市场同质性产品生命周期产品生命周期竞争对手的战略竞争对手的战略市场定位市场定位 市场定位的含义市场定位的含义是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的在目标顾客心目中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。位置，从而取得竞争优势。实质：取得目标市场的竞争优势实
25、质：取得目标市场的竞争优势确定产品在顾客心目中的适当位置，留下深刻印象确定产品在顾客心目中的适当位置，留下深刻印象树立企业及产产品的鲜明特色树立企业及产产品的鲜明特色满足顾客的需求偏好满足顾客的需求偏好市场定位的内容市场定位的内容企业企业/品牌品牌/产品产品/服务服务/价格价格/渠道渠道/促销促销 市场定位市场定位市场定位的步骤市场定位的步骤确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势对手产品定位如何？对手产品定位如何？目标市场顾客需求满足程度如何？还有何需求？目标市场顾客需求满足程度如何？还有何需求？企业应该及能够做什么？企业应该及能够做什么？准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势经营管理？技
26、术开发？采购？生产？市场营销等经营管理？技术开发？采购？生产？市场营销等明确显示独特竞争优势明确显示独特竞争优势使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢、偏爱其定位使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢、偏爱其定位强化市场形象、保持与顾客沟通、加深顾客情感以巩固企业市强化市场形象、保持与顾客沟通、加深顾客情感以巩固企业市场地位场地位注意对偏差进行修正注意对偏差进行修正 市场定位市场定位市场定位的方法市场定位的方法初次定位初次定位重新定位重新定位对峙定位对峙定位回避定位回避定位避免定位失误避免定位失误定位近视定位近视定位不足定位不足定位混乱定位混乱定位可疑定位可疑 基本竞争战略基本竞争战略成本领先
27、（低成本）成本领先（低成本）优势优势产生进入壁垒，削弱新进者竞争产生进入壁垒，削弱新进者竞争力力提高讨价还价能力（供方）提高讨价还价能力（供方）低水平获利低水平获利风险风险初始投资大初始投资大技术变革颠覆成本优势技术变革颠覆成本优势忽视顾客需求变化忽视顾客需求变化实现途径实现途径规模经济规模经济供应商营销（原材料供应）供应商营销（原材料供应）塑造企业成本文化塑造企业成本文化生产技术创新（专有技术、制生产技术创新（专有技术、制造能力等）造能力等）基本竞争战略基本竞争战略差异化差异化定义定义（企业就消费者广泛重视的（企业就消费者广泛重视的某些方面在行业里独树一帜，使某些方面在行业里独树一帜，使企业
28、产品，服务或形象与众不同，企业产品，服务或形象与众不同，以一种独特的定位满足客户的需以一种独特的定位满足客户的需求）求）优势优势提高忠诚度、降低价格敏感提高忠诚度、降低价格敏感度；度；提高进入壁垒；提高进入壁垒；高获利；高获利；提高讨价能力提高讨价能力实现途径实现途径产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化人员差异化人员差异化营销渠道差异化营销渠道差异化（品牌）形象差异化（品牌）形象差异化风险风险丧失市场份额（占有丧失市场份额（占有率）；率）；高成本高价格；高成本高价格；目标市场窄；目标市场窄；给对手留下空档给对手留下空档 基本竞争战略基本竞争战略目标集聚（重点集中）目标集聚（重点集中）定义（
29、定义（指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个指企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场展开生产经营活动，充分特定的顾客群、产业内一种或一组细分市场展开生产经营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢发挥企业资源效力，为这个市场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势得竞争优势）成本集聚成本集聚差异化集聚差异化集聚某个特定的用户群体（细分市场）某个特定的用户群体（细分市场）某种细分的产品线某种细分的产品线 有利于中小企业，利用市场空隙生存发展有利于中小企业，利用市场空隙生存发展以小博大以小博大 市场地位
30、与竞争战略市场地位与竞争战略市场主导者市场主导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场补缺者市场补缺者防守战略防守战略防守战略防守战略阵地防守阵地防守阵地防守阵地防守侧翼防守侧翼防守侧翼防守侧翼防守以攻为守以攻为守以攻为守以攻为守反击防守反击防守反击防守反击防守运动防守运动防守运动防守运动防守收缩防守收缩防守收缩防守收缩防守进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略正面进攻正面进攻正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻游击进攻游击进攻 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略市场主导者战略市场主导者战略扩大市场需
31、求总量扩大市场需求总量发现新用户发现新用户开辟新用途开辟新用途增加使用量增加使用量保持市场占有率保持市场占有率巩固自身优势（产品巩固自身优势（产品/服务创新、分销渠道优化、成本降低）服务创新、分销渠道优化、成本降低）主动出击主动出击提高市场占有率提高市场占有率 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略市场挑战者战略市场挑战者战略确定战略目标及挑战对象确定战略目标及挑战对象攻击市场主导者攻击市场主导者攻击与己势力相当者攻击与己势力相当者攻击地方性小企业（逐出）攻击地方性小企业（逐出）选择进攻战略选择进攻战略正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻 市场地位与竞
32、争战略市场地位与竞争战略市场跟随者战略市场跟随者战略市场跟随及模仿市场跟随及模仿市场跟随者特点：自觉共处市场跟随者特点：自觉共处策略策略紧密跟随紧密跟随距离跟随距离跟随选择跟随选择跟随 市场地位与竞争战略市场地位与竞争战略市场补缺者战略市场补缺者战略补缺基点的特征补缺基点的特征足够的市场潜量及购买力足够的市场潜量及购买力利润增长潜力利润增长潜力对主竞争者不具吸引力对主竞争者不具吸引力有必要的资源及能力有必要的资源及能力补缺者战略：专业化市场营销补缺者战略：专业化市场营销补缺者任务补缺者任务创造补缺市场创造补缺市场扩大及保护补缺市场扩大及保护补缺市场回目录回目录 市场竞争新模式市场竞争新模式战略
33、联盟战略联盟含义含义 战略联盟是指两个或两个以上的企业，战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。利益共同体。企业发展的主要途径企业发展的主要途径战略联盟的形式战略联盟的形式 o战略联盟的特点战略联盟的特点n组织灵活组织灵活n自主经营自主经营n风险降低风险降低 市场竞争新模式市场竞争新模式战略联盟战略联盟品牌综述品牌综述品牌的概念品牌的概念美国市场营销协会的定义：美国市场营销协会的定义：品牌是名称、术语、品牌是名称、术语、标记、符号或设计标记、符号或设计或是它们的组合，其目的是借或是它们的组合，其目的是借以辨认某个消费
34、者，或某群销售者的产品及服务，以辨认某个消费者，或某群销售者的产品及服务，并使之竞争对手的产品和服务区别开来。并使之竞争对手的产品和服务区别开来。品牌元素品牌元素名称名称术语术语标记标记符号符号/设计设计品牌的整体含义品牌的整体含义属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户构成品牌的实质构成品牌的实质品牌综述品牌综述品牌的作用品牌的作用对消费者对消费者识别、选择、购买识别、选择、购买享受服务享受服务权益保护；避免购买风险权益保护；避免购买风险吸引力，形成品牌偏好，满足精神需求吸引力，形成品牌偏好，满足精神需求 对生产者对生产者销售销售&占领市场占领市场稳定价格、降低风险稳定价格、降低风险
35、市场细分、市场定位市场细分、市场定位为新产品开发节约成本为新产品开发节约成本保持竞争优势保持竞争优势 品牌资产品牌资产品牌资产的含义品牌资产的含义无形资产、与特定品牌紧密联系无形资产、与特定品牌紧密联系为企业与顾客提供超越产品为企业与顾客提供超越产品/服务本身利益之外的价值服务本身利益之外的价值实质上反映品牌与顾客之间的某种关系实质上反映品牌与顾客之间的某种关系承诺承诺附加利益附加利益源于品牌对消费者的吸引力与感召力源于品牌对消费者的吸引力与感召力长期关系、历史积淀长期关系、历史积淀 品牌资产品牌资产品牌资产的构成品牌资产的构成物质载体物质载体品牌名称品牌名称品牌标识物品牌标识物有机构成有机构
36、成品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌认知、品牌联想、其他资产品牌认知、品牌联想、其他资产实质内容实质内容为企业为企业/消费者提供附加价值消费者提供附加价值/利益利益 品牌资产品牌资产建立品牌认知建立品牌认知品牌知名度品牌知名度（广度、社会影响的大小；量的指标）（广度、社会影响的大小；量的指标）层级层级无知名度无知名度提示知名度提示知名度未提示知名度未提示知名度顶端知名度顶端知名度资产价值体现资产价值体现产生品牌联想产生品牌联想引发好感引发好感暗示某种承诺暗示某种承诺成为被选购对象成为被选购对象弱化竞争品牌的影响弱化竞争品牌的影响 品牌资产品牌资产品牌美誉度品牌美誉
37、度 ：某品牌获得公众信任，支持和赞许的：某品牌获得公众信任，支持和赞许的程度。程度。（社会影响的好坏；质的指标）（社会影响的好坏；质的指标）资产价值体现资产价值体现口碑效应口碑效应美誉度越高，资产价值越高美誉度越高，资产价值越高测量测量公众美誉度公众美誉度社会美誉度社会美誉度 评价品牌很好好较好一般较差0.8 0.6 0.4 0.2 0A1275103 品牌资产品牌资产品牌忠诚度品牌忠诚度：消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向。一品牌，并形成重复购买的倾向。层级层级无忠诚度者、习惯购买者、满意无忠诚度者、习惯购买者、满意、
38、情感、情感 、忠诚、忠诚资产价值体现资产价值体现降低营销成本降低营销成本增强渠道谈判力增强渠道谈判力吸引新顾客吸引新顾客减缓竞争威胁减缓竞争威胁测量指标测量指标（与产品属性有关）（与产品属性有关）重复购买次数重复购买次数挑选时间挑选时间回目录 品牌策略选择品牌策略选择品牌战略类型品牌战略类型品牌有无战略品牌有无战略品牌使用者战略品牌使用者战略企业品牌企业品牌中间商品牌中间商品牌品牌统分战略品牌统分战略个别品牌个别品牌不同产品，不同品牌不同产品，不同品牌统一品牌统一品牌所有产品，统一品牌所有产品，统一品牌分类品牌分类品牌同类同品牌，不同类不同品牌同类同品牌，不同类不同品牌企业名称企业名称+个别品
39、牌个别品牌 品牌策略选择品牌策略选择品牌扩展战略品牌扩展战略产品线扩展战略产品线扩展战略现有产品使用同一品牌；增加产品线产品，仍沿用现有产品使用同一品牌；增加产品线产品，仍沿用原品牌原品牌利益利益 弊端弊端 品牌延伸战略品牌延伸战略将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上利益利益 弊端弊端 品牌策略选择品牌策略选择多品牌战略多品牌战略同类产品，多个品牌同类产品，多个品牌利益利益培植市场的需要培植市场的需要有机会最大限度覆盖市场有机会最大限度覆盖市场突出和保护核心品牌突出和保护核心品牌弊端弊端新品牌对企业边际市场贡献递减，各品牌相互侵蚀对方市场新品
40、牌对企业边际市场贡献递减，各品牌相互侵蚀对方市场品牌推广成本较大品牌推广成本较大新品牌战略新品牌战略合作品牌战略合作品牌战略 品牌策略选择品牌策略选择品牌更新战略品牌更新战略意义：社会经济发展的必然意义：社会经济发展的必然品牌更新战略品牌更新战略形象更新形象更新定位修正定位修正/品牌再定位品牌再定位产品更新换代（技术创新）产品更新换代（技术创新）管理创新管理创新附加产品附加产品有形产品有形产品核心产品核心产品 产品组合策略产品组合策略产品整体概念产品整体概念产品整体概念产品整体概念【产品产品产品产品】能够提供给市场，用于满足人们某种欲望能够提供给市场，用于满足人们某种欲望能够提供给市场，用于满
41、足人们某种欲望能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。和需要的任何事物。和需要的任何事物。和需要的任何事物。三层次：三层次：三层次：三层次：给顾客的利益，顾客真正需要的给顾客的利益，顾客真正需要的实体和形象表现，包装、外形、品牌实体和形象表现，包装、外形、品牌附加服务和利益，分期付款、免费送货、售后附加服务和利益，分期付款、免费送货、售后 产品组合策略产品组合策略产品组合的宽度产品组合的宽度、长度、深度与关联性长度、深度与关联性【产品组合产品组合产品组合产品组合】：指某一企业所生产或销售的全部：指某一企业所生产或销售的全部：指某一企业所生产或销售的全部：指某一企业所生产或销售的全
42、部产品大类产品大类产品大类产品大类、产品项目产品项目产品项目产品项目的组合。的组合。的组合。的组合。【宽度宽度宽度宽度】：有多少产品大类：有多少产品大类：有多少产品大类：有多少产品大类【长度长度长度长度】：产品大类中产品项目的总数：产品大类中产品项目的总数：产品大类中产品项目的总数：产品大类中产品项目的总数【深度深度深度深度】：每种产品有多少花色、品种、规格：每种产品有多少花色、品种、规格：每种产品有多少花色、品种、规格：每种产品有多少花色、品种、规格【关联性关联性关联性关联性】：各产品大类在：各产品大类在：各产品大类在：各产品大类在最终使用最终使用最终使用最终使用、生产条件生产条件生产条件生
43、产条件、分销渠道分销渠道分销渠道分销渠道等方面密切相关程度等方面密切相关程度等方面密切相关程度等方面密切相关程度 产品组合策略产品组合策略产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整 扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合扩大产品组合 缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合缩减产品组合【产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸】：】：】：】：全部全部全部全部/部分改变公司原有产品的市场定位部分改变公司原有产品的市场定位部分改变公司原有产品的市场定位部分改变公司原有产品的市场定位 向下延伸向下延伸向下延伸向下延伸形象受损、招致反击、经销商抵制形象受损、招致反击、经销商抵制
44、形象受损、招致反击、经销商抵制形象受损、招致反击、经销商抵制 向上延伸向上延伸向上延伸向上延伸招致反击、消费者不认、经销商无能力经营招致反击、消费者不认、经销商无能力经营招致反击、消费者不认、经销商无能力经营招致反击、消费者不认、经销商无能力经营 双向延伸双向延伸双向延伸双向延伸 产品组合策略产品组合策略利益利益利益利益 满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求满足消费者需求 迎合顾客求变心理迎合顾客求变心理迎合顾客求变心理迎合顾客求变心理 减少开发新产品风险减少开发新产品风险减少开发新产品风险减少开发新产品风险 适应不同价格层次需要适应不同价格层次需要适应不同价格层次需要适应不同价格层次需
45、要风险风险风险风险 品牌忠诚度降低品牌忠诚度降低品牌忠诚度降低品牌忠诚度降低 产品项目角色难以区分产品项目角色难以区分产品项目角色难以区分产品项目角色难以区分 引起成本增加引起成本增加引起成本增加引起成本增加 新产品开发的必要性新产品开发的必要性概念概念概念概念【新产品】新产品】新产品】新产品】指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新指与旧产品相比，具有新功能、新结构、新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
46、分类：分类：分类：分类：1 1、全新产品、全新产品、全新产品、全新产品 2 2、换代产品换代产品换代产品换代产品 3 3、改进产品改进产品改进产品改进产品新产品开发动因（必要性）新产品开发动因（必要性）新产品开发动因（必要性）新产品开发动因（必要性）产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品产品生命周期客观存在要求企业不断开发新产品 消费需求变化消费需求变化消费需求变化消费需求变化 科技进步与发展，加快产品更新换代速度科技进步与发展，加快产品更新换代速度科技进步与发展，加快产品更新换代速度科技进步与发展，加快产
47、品更新换代速度 市场竞争加剧市场竞争加剧市场竞争加剧市场竞争加剧*利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素利益增长、战略发展需要、资源有效利用等主观因素 新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略选择及开发过程新产品开发基本战略新产品开发基本战略新产品开发基本战略新产品开发基本战略 领先型领先型领先型领先型 跟随型跟随型跟随型跟随型新产品开发过程新产品开发过程新产品开发过程新产品开发过程寻找创意寻找创意筛选创意筛选创意产品概念产品概念营销分析营销分析商业分析商业分析试试 销销投放市场投放市场产品开
48、发产品开发 产品生命周期产品生命周期产品生命周期阶段产品生命周期阶段 指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程成成长长期期 产品生命周期产品生命周期各阶段特点与营销策略各阶段特点与营销策略各阶段特点与营销策略各阶段特点与营销策略 导入期导入期导入期导入期特点特点特点特点购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费用大，购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费用大，购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费用大，购买者少，销量少，销售增长缓慢，促销费
49、用大，竞争者少竞争者少竞争者少竞争者少策略策略策略策略 认知：知名，知属性，知效用，知概念认知：知名，知属性，知效用，知概念认知：知名，知属性，知效用，知概念认知：知名，知属性，知效用，知概念 快速撇脂、缓慢撇脂快速撇脂、缓慢撇脂快速撇脂、缓慢撇脂快速撇脂、缓慢撇脂 快速渗透、缓慢渗透快速渗透、缓慢渗透快速渗透、缓慢渗透快速渗透、缓慢渗透 产品生命周期产品生命周期 成长期成长期成长期成长期特点特点特点特点顾客认知度、销售额快速提高，生产规模扩大，顾客认知度、销售额快速提高，生产规模扩大，顾客认知度、销售额快速提高，生产规模扩大，顾客认知度、销售额快速提高，生产规模扩大，竞争者进入竞争者进入竞争
50、者进入竞争者进入策略策略策略策略 改善产品品质改善产品品质改善产品品质改善产品品质 培育新子市场培育新子市场培育新子市场培育新子市场（偏好（偏好（偏好（偏好)改变营销重点改变营销重点改变营销重点改变营销重点 适时降价适时降价适时降价适时降价 产品生命周期产品生命周期 成熟期成熟期成熟期成熟期特点特点特点特点销售额、利润率达高峰（趋缓、下降），竞争激烈销售额、利润率达高峰（趋缓、下降），竞争激烈销售额、利润率达高峰（趋缓、下降），竞争激烈销售额、利润率达高峰（趋缓、下降），竞争激烈策略策略策略策略 调整市场（发现新用途、改变促销方式）调整市场（发现新用途、改变促销方式）调整市场（发现新用途、改变