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1、第一章现代广告的价值观第一章现代广告的价值观第一节广告的科学含义第一节广告的科学含义第二节广告经济的实质第二节广告经济的实质第三节广告学的研究对象第三节广告学的研究对象第四节广告创意运作理念的持续创新第四节广告创意运作理念的持续创新第五节现代广告的发展第五节现代广告的发展第四节广告创意运作理念的持续创新第四节广告创意运作理念的持续创新一、一、AIDAAIDA理念理念二、二、USPUSP理念理念三、品牌印象理念三、品牌印象理念四、四、CISCIS理念理念五、理念五、理念六、定位理念六、定位理念七、品牌性格理念七、品牌性格理念八、八、IMCIMC理念理念九、九、TG&ALTG&AL理念理念十、品牌
2、识别理念十、品牌识别理念一、一、AIDAAIDA理念理念18981898年路易斯：年路易斯：l引起公众给予注意引起公众给予注意l引导公众产生兴趣引导公众产生兴趣l激发消费欲望激发消费欲望l促成公众产生消费行为促成公众产生消费行为一、一、AIDAAIDA理念理念 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1-181-18的心理效用的心理效用二、二、USPUSP理念理念独特的销售主题：独特的销售主题：每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给每则广告必须寻找并提炼出商品能够带给公众的利益，给公众提供一个明确的概念主公众的利益，给公众提供一个明确的概念主题；题；主题必须独具一格；主题必须独具一格；主题内
3、容必须具有感动公众的力量。主题内容必须具有感动公众的力量。二、二、USPUSP理念理念 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1-191-19的独特性的独特性三、品牌印象理念三、品牌印象理念广告最主要的目标是塑造品牌形象；广告最主要的目标是塑造品牌形象；运用广告创造品牌个性特色；运用广告创造品牌个性特色；品牌必须具有个性；品牌必须具有个性；品牌形象的形成是一种战略；品牌形象的形成是一种战略；最终决定市场地位的是品牌总体性格。最终决定市场地位的是品牌总体性格。三、品牌印象理念三、品牌印象理念 课堂讨论主题课堂讨论主题(1)(1)：广告作品广告作品1-20,1-21,1-221-20,1-2
4、1,1-22的品牌印象效果的品牌印象效果三、品牌印象理念三、品牌印象理念 课堂讨论主题课堂讨论主题(2)(2)：广告作品广告作品1-20,1-21,1-221-20,1-21,1-22的品牌印象效果的品牌印象效果三、品牌印象理念三、品牌印象理念 课堂讨论主题课堂讨论主题(3)(3)：广告作品广告作品1-20,1-21,1-221-20,1-21,1-22的品牌印象效果的品牌印象效果四、四、CISCIS理念理念CISCIS结构：结构：价值观念经营哲学等内部行为规范外部行为规范标志标准字标准色基本要素应用要素办公系列交通系列服饰系列等核心理念岗位制度展示作品MISBISVISCISIMC（整合 营
5、 销 传播）创 造 良 好经营环境五、理念五、理念 优秀广告应具备的特质：优秀广告应具备的特质：l关联性关联性l原创性原创性l震撼力震撼力五、理念五、理念 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1-231-23的关联效果和震撼力的关联效果和震撼力六、定位理念六、定位理念 广告的目标是让某一品牌在公众心中留下广告的目标是让某一品牌在公众心中留下深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认深刻的特殊印象，获得一个据点，一个认定的区域位置；定的区域位置；广告宣传应根据公众消费心理，明确特定广告宣传应根据公众消费心理，明确特定的目标，集中于有效的媒体上；的目标，集中于有效的媒体上；广告应该创造出商品应有
6、的独特位置，使广告应该创造出商品应有的独特位置，使公众难以忘记；公众难以忘记；广告应该突出品牌与众不同之处，而不完广告应该突出品牌与众不同之处，而不完全是商品的利益信息；全是商品的利益信息；广告应引导公众的消费指向自己的品牌。广告应引导公众的消费指向自己的品牌。七、品牌性格理念七、品牌性格理念 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化；心是品牌人格化；品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟品牌个性是品牌形象的核心，是与公众沟通的最高境界；通的最高境界；品牌个性既是特殊的，又是永续的；品牌个性既是特殊的，又是永续的；公众与品牌互动时，就如人际互动一样；
7、公众与品牌互动时，就如人际互动一样；描述人的性格的词汇，能够用于描述品牌描述人的性格的词汇，能够用于描述品牌的性格；的性格；品牌个性形成的驱动力是与商品相关的特品牌个性形成的驱动力是与商品相关的特征，包括行业特点、包装和商品属性。征，包括行业特点、包装和商品属性。七、品牌性格理念七、品牌性格理念 品牌性格理念指导下创作的广告，具有较品牌性格理念指导下创作的广告，具有较强的性格魅力。强的性格魅力。七、品牌性格理念七、品牌性格理念 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1-241-24表现的品牌性格表现的品牌性格八、八、IMCIMC理念理念 整合营销传播（整合营销传播（IMCIMC）就是以公
8、众为中心，）就是以公众为中心，建立公众资料库，分析公众的特性，综合、建立公众资料库，分析公众的特性，综合、协调地运用各种形式的传播手段，连续传协调地运用各种形式的传播手段，连续传递本质上一致的信息，积极与公众沟通，递本质上一致的信息，积极与公众沟通，建立公众与品牌之间的互利关系，强化公建立公众与品牌之间的互利关系，强化公众的品牌忠诚度。众的品牌忠诚度。l目标一元化目标一元化l营销传播活动一元化营销传播活动一元化l广告宣传一元化广告宣传一元化l信息符号一元化信息符号一元化八、八、IMCIMC理念理念 课堂讨论主题课堂讨论主题(1)(1)：广告作品广告作品1-25,1-26,1-271-25,1-
9、26,1-27和和1-281-28的整合机制的整合机制八、八、IMCIMC理念理念 课堂讨论主题课堂讨论主题(2)(2)：广告作品广告作品1-25,1-26,1-271-25,1-26,1-27和和1-281-28的整合机制的整合机制八、八、IMCIMC理念理念 课堂讨论主题课堂讨论主题(3)(3)：广告作品广告作品1-25,1-26,1-271-25,1-26,1-27和和1-281-28的整合机制的整合机制八、八、IMCIMC理念理念 课堂讨论主题课堂讨论主题(4)(4)：广告作品广告作品1-25,1-26,1-271-25,1-26,1-27和和1-281-28的整合机制的整合机制九、九
10、、TG&ALTG&AL理念理念 全球化策划：国际广告一体化，即以统一全球化策划：国际广告一体化，即以统一的广告主题与内容，统一的创意与设计，的广告主题与内容，统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各目标市场国进行一体化的传播。球各目标市场国进行一体化的传播。本土化执行：国际广告的本土化，即针对本土化执行：国际广告的本土化，即针对不同特点的目标市场国，根据不同的民族不同特点的目标市场国，根据不同的民族文化特色，制作不同广告诉求、创意和表文化特色，制作不同广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播。现的广告宣传作品，进行本土化的传播。
11、九、九、TG&ALTG&AL理念理念 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1-291-29在中国传播遭遇的市场后果在中国传播遭遇的市场后果十、品牌识别理念十、品牌识别理念 立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念、核心意义，在整体设计品牌平面识别念、核心意义，在整体设计品牌平面识别系统的基础上，动用一切有形和无形的企系统的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。续性优势竞争地位。十、品牌识别理念十、品牌识别理念 品牌是商品品牌是商品 品牌是企业品牌是企业 品牌是人品牌是人 品牌是标志品牌是标志十、品牌识别理念十、品牌识别理念 课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品1-301-30表现的品牌强化效果表现的品牌强化效果