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1、第八章第八章 物流客户的开发与巩固物流客户的开发与巩固学习目标思考练习主要内容本章小结知识目标知识目标 了解物流市场定位的含义和原则；了解物流市场定位的含义和原则；掌握物流客户开发的流程与技巧；掌握物流客户开发的流程与技巧；掌握物流企业促销的常见策略；掌握物流企业促销的常见策略；掌握物流服务品牌建立的方法。掌握物流服务品牌建立的方法。技能目标技能目标 增强物流市场定位意识；增强物流市场定位意识；熟悉物流市场定位的步骤与策略。熟悉物流市场定位的步骤与策略。第一节第一节 物流市场定位物流市场定位第二节第二节 物流客户的有效开发物流客户的有效开发知识点睛知识点睛第三节第三节 物流促销组合策略物流促销
2、组合策略第四节第四节 建立物流服务品牌建立物流服务品牌 在物流业竞争日趋激烈的市场环境中，如何在物流业竞争日趋激烈的市场环境中，如何扩大企业的市场份额，并维持牢固的客户关系是扩大企业的市场份额，并维持牢固的客户关系是摆在企业面前的重要任务。面对纷繁复杂的客户摆在企业面前的重要任务。面对纷繁复杂的客户市场，物流企业既要寻找客户，又要筛选客户，市场，物流企业既要寻找客户，又要筛选客户，还要留住客户，这一切都要求物流企业管理人员还要留住客户，这一切都要求物流企业管理人员掌握一定的客户开发与巩固技巧。掌握一定的客户开发与巩固技巧。三、物流市场定位的步骤三、物流市场定位的步骤二、物流市场定位的原则二、物
3、流市场定位的原则一、物流市场定位的含义一、物流市场定位的含义四、物流市场定位的策略四、物流市场定位的策略第一节第一节 物流市场定位物流市场定位一、物流市场定位的含义一、物流市场定位的含义 所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类所谓市场定位，就是企业根据目标市场上同类 产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征产品竞争状况，针对客户对该类产品某些特征 或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给客给客户，求得客户认同。市场定位的实质是使本企户，求得客户认同。市场定位的实质
4、是使本企业与其他企业严格区分开来，使客户明显感觉和认业与其他企业严格区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心目中占有特殊的位置。识到这种差别，从而在客户心目中占有特殊的位置。物流市场定位是指物流企业通过自身的物流服物流市场定位是指物流企业通过自身的物流服务创立鲜明个性及与众不同的市场形象，使之在客务创立鲜明个性及与众不同的市场形象，使之在客户心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户，户心目中占据一定的位置，从而更好地抓住客户，赢得客户。赢得客户。二、物流市场定位的原则二、物流市场定位的原则（1）重要性。）重要性。（2）显著性。）显著性。（3）可沟通性。）可沟通性。（4）不可模仿性
5、。）不可模仿性。（5）可支付性。）可支付性。（6）盈利性。）盈利性。三、物流市场定位的步骤三、物流市场定位的步骤1.识别竞争优势识别竞争优势2.选择竞争优势选择竞争优势3.确定整体定位策略确定整体定位策略 四、物流市场定位的策略四、物流市场定位的策略1.避强定位策略避强定位策略 2.迎头定位策略迎头定位策略 3.重新定位策略重新定位策略 二、物流客户开发的技巧二、物流客户开发的技巧一、物流客户开发的流程一、物流客户开发的流程第二节第二节 物流客户的有效开发物流客户的有效开发一、物流客户开发的流程一、物流客户开发的流程 识识别别物物流流客客户户 寻寻找找物物流流客客户户 接接近近物物流流客客户户
6、处处理理物物流流客客户户的的异异议议 与与物物流流客客户户成成交交 物物流流售售后后工工作作 与与物物流流客客户户洽洽谈谈 物流客户开发的流程一般包括以下几物流客户开发的流程一般包括以下几个步骤（如图个步骤（如图8-1）：）：图图8-1 物流客户开发流程物流客户开发流程 （一）沟通的技巧（一）沟通的技巧 1.语言沟通语言沟通 （1）谈的沟通。）谈的沟通。（2）听的沟通。）听的沟通。2.非言语沟通非言语沟通 （1）目光。）目光。（2）体姿。）体姿。（3）声调。）声调。（4）表情。）表情。二、物流客户开发的技巧二、物流客户开发的技巧（二）处理异议的技巧（二）处理异议的技巧 1.异议的种类异议的种类
7、 （1）诚恳的异议。）诚恳的异议。（2）“角色角色”或或“表演表演”的异议。的异议。2.处理异议的模式或程序处理异议的模式或程序 （1）重复异议并给予十分的关注。）重复异议并给予十分的关注。（2）澄清问题。当异议含糊不清时，应请）澄清问题。当异议含糊不清时，应请 客户提出明确的问题。客户提出明确的问题。（3）介绍物流服务知识。）介绍物流服务知识。（4）信息反馈。）信息反馈。二、物流客户开发的技巧二、物流客户开发的技巧（三）打破僵局的技巧（三）打破僵局的技巧 1做出让步做出让步 2变换商谈话题变换商谈话题 3转换商谈方式转换商谈方式 二、物流客户开发的技巧二、物流客户开发的技巧（四（四）处理拒绝
8、的技巧）处理拒绝的技巧 1积极思考法积极思考法 2转换话题法转换话题法 3迂回否定法迂回否定法二、物流客户开发的技巧二、物流客户开发的技巧第三节第三节 物流促销组合策略物流促销组合策略二、影响促销组合的因素二、影响促销组合的因素一、促销与促销组合方式一、促销与促销组合方式三、促销策略三、促销策略 促销是指企业把产品和提供服务的信息通过促销是指企业把产品和提供服务的信息通过 各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信 赖并购买本企业的产品或服务，以扩大产品销售赖并购买本企业的产品或服务，以扩大产品销售为目的的企业经营活动。促销的实质是企业与消费者为目的的
9、企业经营活动。促销的实质是企业与消费者或用户之间的信息沟通。物流企业的促销方式可以分或用户之间的信息沟通。物流企业的促销方式可以分为人员促销和非人员促销两大类，具体包括：为人员促销和非人员促销两大类，具体包括：1.人员推销人员推销 2.广告广告3.公共关系公共关系 4.营业推广营业推广一、促销与促销组合方式一、促销与促销组合方式二、影响促销的组合因素二、影响促销的组合因素 物流企业为实现自己的促销目标不可能物流企业为实现自己的促销目标不可能 只应用一种策略，而应该是选择多种促销手只应用一种策略，而应该是选择多种促销手 段和工具，在不同的策略组合中实现营销目标。段和工具，在不同的策略组合中实现营
10、销目标。影响物流服务促销组合的因素有：影响物流服务促销组合的因素有：（一）物流服务的性质（一）物流服务的性质 （二）物流服务产品的不同生命周期阶段（二）物流服务产品的不同生命周期阶段 1.产品进入市场之前产品进入市场之前 2.产品的市场导入期与成长期产品的市场导入期与成长期 3.产品的市场成熟期产品的市场成熟期 4.产品的市场衰退期产品的市场衰退期 （三）市场性质（三）市场性质 （四）企业情况（四）企业情况三、促销策略三、促销策略 在促销策略中，存在推式策略与拉式策略两种基本在促销策略中，存在推式策略与拉式策略两种基本 策略。实行推式策略是物流企业利用推销人员与中策略。实行推式策略是物流企业利
11、用推销人员与中 间商开展促销的手段，使客户认可并接受产品的策间商开展促销的手段，使客户认可并接受产品的策略。实行这一策略需要使用大量的人员推销产品，它适用于略。实行这一策略需要使用大量的人员推销产品，它适用于物流企业和中间商对产品前景看法一致的情况。推式策略风物流企业和中间商对产品前景看法一致的情况。推式策略风险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是需要得到险小，推销周期短，资金回收快，但其前提条件是需要得到中间商的共识和配合，如图中间商的共识和配合，如图8-2所示。物流企业采用推式策略，所示。物流企业采用推式策略，常用的方式主要有人员推销、营业推广等。常用的方式主要有人员推销、营业推广等
12、。物流企业物流企业中间商中间商客客 户户图图8-2 推式策略示意图推式策略示意图 三、促销策略三、促销策略 实行拉式策略的物流企业，将企业主要的促实行拉式策略的物流企业，将企业主要的促 销预算用于广告或其他宣传措施上，针对客户展销预算用于广告或其他宣传措施上，针对客户展 开广告攻势，通过一系列的宣传报道，把服务产开广告攻势，通过一系列的宣传报道，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生兴趣，品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生兴趣，激发客户的购买欲望，形成市场需求，然后激发客户的购买欲望，形成市场需求，然后“拉引拉引”中间商到企业，要求经销本企业提供的产品，如图中间商到企业，要求经
13、销本企业提供的产品，如图8-3所示。所示。物流企业物流企业中间商中间商客客 户户图图8-3 拉式策略示意图拉式策略示意图 三、促销策略三、促销策略 （一）人员推销策略（一）人员推销策略 它是营销人员运用一定的销售技术与手段，与它是营销人员运用一定的销售技术与手段，与 可能成为顾客的人交谈，介绍本企业的服务，可能成为顾客的人交谈，介绍本企业的服务，以促进和扩大销售。以促进和扩大销售。人员推销的弊端是劳动成本高。对于一个物流企业而人员推销的弊端是劳动成本高。对于一个物流企业而言，个人推销常常是最有效的手段。销售代表为物流企业言，个人推销常常是最有效的手段。销售代表为物流企业执行一个或多个任务，这些
14、任务可以概括为以下几个：执行一个或多个任务，这些任务可以概括为以下几个：（1）寻找潜在顾客。）寻找潜在顾客。（2）顾客定位。）顾客定位。（3）交流。）交流。（4）推销。）推销。（5）服务。）服务。（6）信息收集。）信息收集。（7）分配）分配产品。产品。三、促销策略三、促销策略 （二）广告策略（二）广告策略 狭义的广告特指经济广告（商业广告），是狭义的广告特指经济广告（商业广告），是广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒广告主体有目的地通过各种可控制的有效大众传播媒体，旨在促进商品或服务销售的付费宣传。营销策略体，旨在促进商品或服务销售的付费宣传。营销策略中研究的广告主要是狭义的广告。中
15、研究的广告主要是狭义的广告。采用广告宣传的策略时应考虑费用与效果的关系，采用广告宣传的策略时应考虑费用与效果的关系，可以采取的具体策略有：可以采取的具体策略有：1无差别市场广告策略无差别市场广告策略 2差别市场广告策略差别市场广告策略 3集中市场广告策略集中市场广告策略 4动态策略动态策略三、促销策略三、促销策略 （三）公共关系策略（三）公共关系策略 公共关系，指企业为建立、传播和维护自身的公共关系，指企业为建立、传播和维护自身的形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关形象而通过直接或间接的渠道保持与企业外部的有关公众的沟通活动。企业常用公共关系活动作为其促销公众的沟通活动。企业常用公共
16、关系活动作为其促销手段之一。手段之一。企业营销活动中的公共关系的主要方式有四种：企业营销活动中的公共关系的主要方式有四种：1新闻宣传新闻宣传 2公共关系广告公共关系广告 3企业自我宣传企业自我宣传 4人际交往人际交往三、促销策略三、促销策略 （四）营业推广策略（四）营业推广策略 营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需 求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。物流企业营业推广可以是针对购买者的，也可以是式。物流企业营业推广可以是针对购买者的，也可以是针对中介的。针对中介的。1针对潜在购买者针对潜在购买者 在物流服务
17、中采用各种营业推广技术来引导潜在购买在物流服务中采用各种营业推广技术来引导潜在购买者以一定的方式做出回答。方式包括：者以一定的方式做出回答。方式包括：（1）降价。）降价。（2）加量不加价。）加量不加价。（3）赠品。）赠品。（4）免费尝试。）免费尝试。（5）使用卡（券）。）使用卡（券）。（6）奖励等。奖励等。三、促销策略三、促销策略 2针对中介针对中介 针对中介的营业推广，其主要形式有以下几种：针对中介的营业推广，其主要形式有以下几种：（1）货币奖励。）货币奖励。（2）更高的佣金。）更高的佣金。（3）比赛或赠品。）比赛或赠品。（4）营销点设施的提供。）营销点设施的提供。（5）共同的广告。）共同的
18、广告。二、物流服务品牌建立的原则二、物流服务品牌建立的原则一、服务品牌的构成一、服务品牌的构成第四节第四节 建立物流服务品牌建立物流服务品牌三、服务品牌的打造三、服务品牌的打造一、服务品牌的构成一、服务品牌的构成 服务品牌是主要由六大核心因素构成，服务品牌是主要由六大核心因素构成，这些因素构成是服务品牌内涵的重要组成部这些因素构成是服务品牌内涵的重要组成部 分，不仅关系到服务品牌的外延（即内涵的分，不仅关系到服务品牌的外延（即内涵的影响力和渗透力），更关系到品牌价值，任何一影响力和渗透力），更关系到品牌价值，任何一个基因的缺失都会导致品牌出现缺陷。个基因的缺失都会导致品牌出现缺陷。1.服务质量
19、服务质量 2.服务模式服务模式 3.服务技术服务技术 4.服务价格服务价格 5.服务文化服务文化 6.服务信誉服务信誉二、物流服务品牌建立的原则二、物流服务品牌建立的原则 服务品牌能使客户满意，使客户对品牌产服务品牌能使客户满意，使客户对品牌产 生极大的忠诚，从而巩固客户。建立物流生极大的忠诚，从而巩固客户。建立物流服务品牌时，要注意以下原则：服务品牌时，要注意以下原则：1品牌建立以市场计划为基石品牌建立以市场计划为基石 2品牌没有生命周期品牌没有生命周期 3通过品牌建立市场领导地位通过品牌建立市场领导地位 4使品牌成为企业的经营方针使品牌成为企业的经营方针 三、服务品牌的打造三、服务品牌的打
20、造 根据服务品牌营销的特点，服务品牌的打根据服务品牌营销的特点，服务品牌的打造需要注意以下六点：造需要注意以下六点：1.合理命名服务品牌合理命名服务品牌 2.专业服务运营机构专业服务运营机构 3.专业服务形象体系专业服务形象体系 4.专业服务渠道体系专业服务渠道体系 5.建立快速反应机制建立快速反应机制 6.科学运作服务品牌传播科学运作服务品牌传播 第一节主要介绍了物流市场定位的含义、原则、第一节主要介绍了物流市场定位的含义、原则、步骤及策略，阐述了准确的物流市场定位对物流企步骤及策略，阐述了准确的物流市场定位对物流企 业发展、物流客户的开发和巩固的重要意义。业发展、物流客户的开发和巩固的重要
21、意义。第二节介绍了物流客户开发的流程和技巧。其中，物流第二节介绍了物流客户开发的流程和技巧。其中，物流客户开发的流程主要有：寻找物流客户、识别物流客户、接客户开发的流程主要有：寻找物流客户、识别物流客户、接近物流客户、与物流客户洽谈、处理物流客户异议、物流客近物流客户、与物流客户洽谈、处理物流客户异议、物流客户成交和物流售后工作。户成交和物流售后工作。第三节介绍了物流促销组合策略。其中，物流企业的促第三节介绍了物流促销组合策略。其中，物流企业的促销方式可以分为人员促销和非人员促销两大类，具体包括人销方式可以分为人员促销和非人员促销两大类，具体包括人员推销、广告、公共关系、营业推广等形式。促销策
22、略主员推销、广告、公共关系、营业推广等形式。促销策略主要有人员推销策略、公共关系策略、广告策略和营业推广要有人员推销策略、公共关系策略、广告策略和营业推广策略。策略。第四节介绍了建立物流服务品牌的内容。物流服务品牌第四节介绍了建立物流服务品牌的内容。物流服务品牌的建立对物流客户的开发与巩固具有重要意义。的建立对物流客户的开发与巩固具有重要意义。（1）什么是物流市场定位？）什么是物流市场定位？（2）物流企业该如何进行市场定位？）物流企业该如何进行市场定位？（3）简述物流企业客户开发的流程？）简述物流企业客户开发的流程？（4）物流客户开发的技巧包括哪些方面？）物流客户开发的技巧包括哪些方面？（5）品牌对物流服务企业具有什么意义？）品牌对物流服务企业具有什么意义？