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1、网上商家模式案例分析与比较 第3讲本讲内容以网上商家模式为主要研究类型，在虚拟商家网站中选择了当当和卓越，在传统商家网站中选择了西单Igo5和联华ok，在生产商兼任网络零售商中选择了海尔和好孩子，分别从基本情况、商业模式、经营模式、技术模式、管理模式、资本模式和信用模式几个层次进行分析，最后给出思考讨论问题。2本讲目标了解网上商家模式对当当-卓越进行分析Igo5-联华OK海尔网上商城-好孩子 思考与讨论3网上商家模式简介网上商家（network merchant）是Internet进入商业应用以来产生的现代商业新模式。它是指商家利用互联网、WEB网站实现业务，提供网上购买的站点。这种站点就是网
2、上商家的“虚拟”店址,购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选择和购买。购买时购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息,对产品的性能和价格进行深入了解,在决定购买后只需选择所要的产品并输入数量和支付方式就可以在家等着送货上门,顺利完成整个购买过程。4网上商家模式简介目前，网上商家根据建立网站的实体不同，一般可以分为三大类:第一类是虚拟商家网站，即在网络环境下产生的纯网络型的零售企业,如亚马逊、当当网、卓越网等;第二类是传统的零售企业开展的网络零售即传统商家网站,如沃尔玛、家乐福中国公司、国美、苏宁、百联集团、王府井百货等;第三大类是生产商兼任网络零售商,国内的联想、TCL、海尔商城、
3、好孩子等,通过网上零售直接建立起对终端用户的联系,并在一定程度上摆脱中间渠道的环节。5基本情况当当当当网()1999年由俞渝和丈夫李国庆共同创办。目前是全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近30多万种中文图书和音像商品，每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务。已有全球3756万的顾客在当当网上选购过自己喜爱的商品。67 页顶栏目 图书 音乐 影视 运动 服饰 家居 美妆 母婴特色栏目页底栏目 重点商品栏目本周推荐新鲜货牛人抢购新书上架活跃用户精彩评论热门话题评论员top10新手上路付款方式配送服务售后服务帮助中心 图3-2 当当网的网站框架与主要内容基本情况卓越北京世纪卓
4、越信息技术有限公司(简称：卓越网)是以B to C电子商务为经营方式的大型网站，被称为“中国电子商务第一品牌”。卓越网成立时间为2000年5月，总部设在北京，在上海、广州有两个分公司，并以这三个基点幅射全国。北京总公司及下面各分站构成华北区，上海分公司及周边地区分站构成华东区，广州公司及下面各分站构成华南地区。目前卓越网的日销售量达到8000单以上(每单的平均价格为：100元)。8基本情况卓越卓越公司销售的商品有上万种之多，总体可分为三大类：1图书部分：是由专业的图书编辑在众多图书中挑选中最优秀、最畅销的产品，以及大的采购量得到最低的折扣。同时，也自己出版部分图书。2音像部分：是由公司的音像部
5、与出版商一次性将版权买下，卓越自己进行大批量的专业拷贝，并自己印制包装。3礼品部分：礼品包括各种首饰、手工艺品、各类玩具、高档手表直至手机、电脑等，这一部分是由专人挑选产品并直接与厂家联系取得极低的折扣。9基本情况卓越10商业模式价值定位：当当与卓越不但是市场的创造者而且会参与到具体的交易中。他们将市场建立起来，吸引了不仅有买卖双方，而且还有物流公司和支付公司等商业参与者；而为了规范交易者的店面信息发布形式，当当网与卓越为卖家开辟了专门的规范性店面空间，且制定了相应的销售商品目录规则，以供卖家开店；为了营造一个安全、诚信的市场环境，当当与卓越不但采用了易宝支付、财付通支付、安付通支付等支付方式
6、，而且在售后服务中还包括了服务保障承诺和退换货政策等条款。11商业模式当当与卓越的网上零售的主要利润来源仍是进销差价。利润的另一方面来源于它独特的经营模式。当当网采取的是零库存模式，即通过节省库存来减少经营成本。卓越网方面采取的是大库存方式，即通过批量采购，获取便宜的出厂价格，再通过互联网的批量销售，实现赢利。另外，店中店租金以及广告收入也是当当和卓越的收入来源之一。12经营模式当当l产品与市场的细分 当当在经营产品方面，以图书音像为主，同时兼营少量其他产品，采用“大而全”的策略，是中国经营商品种类最多的网上零售店。（阅读：当当要做网上沃尔玛当当要做网上沃尔玛）在价格上，当当网坚持低价，并为此
7、开发了一套智能比价系统。当当还采取了很多方法以发挥网络平台的优势。如自动给用户进行个性化推荐个性化推荐、与第三方支付服务商YeePay易宝支付联手，由YeePay易宝支付独家为当当购物广场提供电子支付解决方案。13经营模式卓越l产品与市场的细分 卓越网赖以起家的模式是专注在图书音像产品领域，“精选产品、减少品种”。卓越的服务模式分为两大部份，第一：网上销售。第二：网下销售。为了完善网站功能卓越网还推出了一系列新功能，如“最佳组合最佳组合”、15天无条件退货、图书预览、一站式结账等。14“最佳组合”利用数据挖掘，很多网站都提供类似功能经营模式15商品展示与沟通：商品目录分类搜索引擎搜索畅销榜搜索
8、榜网站推荐其他人浏览的商品支付与结算：网上银行支付货到付款邮局汇款银行转账配送与售后服务：用户选择送货方式与送货时间普通快递和普通邮递目前是全免支持退货和换货提供发票提供客服热线 图3-4 当当与卓越的电子商务链经营模式市场的营销 当当强大的商品营销策略包括广告、设立商品讨论区、与书评网站做链接、免费发放网上购物优惠券和不间断的打折优惠、网络会员制营销、内部E-mail商品营销和手机营销等。卓越网主要采用了联盟推广策略和关键词广告，此外还有SEO推广、活动推广、会员制推广策略等。16SEO(Search Engine Optimization，搜索引擎优化)是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目
9、的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。技术模式当当网大力引进了游龙科技的siteview网管系统，采用分布式架构，支持多国语言，界面美观、细节完善。卓越网采用了中国移动二维码配合网络购物的电子商务平台，可方便客户在登陆卓越网购物前，直接用手机扫描卓越网的二维码而获取大量的产品促销讯息，将为更多的WAP用户提供网上购物的便捷与乐趣。17与谷歌和百度进行对比。组织管理模式当当在人员组织方面大致可以分为技术部、采购部、市场部、物流部、客服部以及战略部等几个部门。在当当的管理团队方面，总裁李国庆毕业于北京大学，1993年他联合北京大学、中国社会科学院、农业部等创办北京科文经贸总公司，任总经理、总裁至今。
10、1995年在美国创办科文实业集团并任董事长。1997年他与美国IDG数据集团、卢森堡剑桥控股集团先后成立北京科文国略信息技术公司，北京科文书业信息技术公司。总裁俞渝1965年出生在重庆，1986年北外英语专业毕业并获学士学位，1992-1997年在纽约创办TRIPOD公司（企业兼并财务顾问公司），1999年12月，被媒体评为“99中国互联网新闻人物”，2001年2月，获得中电通信杯2000年中国IT风云人物提名，2003年4月，获得“英才杂志”评选的“中国财智女性”称号。18组织管理模式卓越的管理团队中包括CEO王汉华、陈小红、刘俊以及助理总裁兼产品总监李靖。CEO王汉华曾担任摩托罗拉亚太区副
11、总裁兼中国移动业务部总经理。在摩托罗拉工作期间，王汉华还曾担任市场总监及战略和企划总监。另外，在加入摩托罗拉之前，王汉华还担任过盖洛普咨询有限公司北京分公司市场研究总监。2006亚马逊公司宣布任命王汉华博士为卓越网新总裁。19被收购后的2005年6月，总裁林水星和执行副总裁陈年双双离职。卓越历程2000年1月由金山公司分拆，金山、联想共同投资组建卓卓越越网。雷军任董事长，李树彤任CEO。陈年为创办人之一。2000年5月卓越卓越网站正式发布。2000年12月上海站试运营，送货上门服务范围辐射至华东地区。2001年5月在中国音像电子商务高层论坛上，被文化部树为中国音像电子商务领域的一面旗帜。200
12、2年3月北京世纪卓越卓越快递服务有限公司成立，卓越卓越网配送业务水平再上一个新台阶。2002年12月正式开通电话订购业务2004年2月发布新公司管理架构，陈年担任执行副总裁，新增任命陈小红、刘俊为副总裁。2004年08月被亚马逊公司A(NASDAQ:AMZN)以7500万美元收购。改名为卓越亚马逊。20陈年1969年4月出生于山西闻喜。1997年参加与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物好书第一任主编。1998年6月受中国图书商报之邀，创办书评周刊。2000年参与创办卓越网，担任图书事业部总监。2004年2月担任卓越网执行副总裁。2005年4月创办我有网。2007年10月创办Vancl。
13、曾经是个彻彻底底的文人。创办卓越网之前，陈年是个颇有名气的书评人，当过平面媒体的记者，担任过杂志的主编著有自传体小说归去来 早期博客21资本模式当当当当网创立于1999年，2000年2月当当网首次获得风险投资，由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金以及日本软银和科文公司为其注入第一轮共计800万美元的风险投资。2004年当当网又从著名风险投资机构老虎基金获得第二轮风险投资1100万美元。2006年7 月，当当网获得第三轮风险投资，著名风险投资机构DCM、华登国际和Alto Global联合投资当当网2700万美元。22资本模式卓越2000年1月，由金山公司分拆，金山、联想共同投资组建卓
14、越网。随后，2003年卓越获得美国老虎基金注资5200万元。2004年亚马逊公司以7500万美元的价格收购卓越有限公司。23信用模式当当网在购物保障方面承诺假一赔十和实行差价返还。卓越也采取了一定的购物保障政策和退货换货政策。24课后阅读与思考西单Igo5与联华ok未来的发展海尔网上商城和妈妈好孩子购物网站如何实现制造企业电子商务“当当要做网上沃尔玛”俞渝：当当网资金充足短期不会上市李国庆：我特适合在冬天生长卓越网：“突发商机”前的典型运作陈年：寻找属于自己的时尚先锋之路陈年：我是凡客 讨厌“卓越”这两个字25讨论卓越的外资背景、合资优势得到充分发挥了吗？为什么？请谈一谈当当凭借哪些本土化政策
15、战胜了卓越？他们的商业模式各有什么利弊？西单Igo5与联华ok都有实力雄厚的实体店面作为后台，依托网络平台促进商品的销售和宣传，是传统商业和电子商务企业的结合。问题就是电子商务的未来到底是什么。它会是一种独立的经济形态还是只能作为一种对传统商务的补充而存在？生产企业搞电子商务，主要用来改善自己的产品，扩大销售，而不能使电子商务与传统渠道作对。因此，制造商的各种渠道应联合扩大自己的销售，而不是一种互相冲突的状态。在这种情况下，生产商运用电子商务，怎样才能整合自己的产业链条，最终成为一个销售商？26讨论当当、卓越与谷歌和百度的异同点是什么？成立时间 机遇 技术 商务 水平还是垂直如果你打算创业，会
16、尝试提供搜索引擎服务吗？对比三个搜索引擎的“衬衣”搜索结果如果你打算创业，你会创办当当、卓越这样的网店吗？擅长什么？技术还是商务？预测一下当当、卓越，以及Google和百度的未来，并给出理由当当、卓越、百度和谷歌成功的原因是什么？较好地运用了管理学的经典理论还是其他？从中得到什么启示？27启示生活中多用心，一切都可能成为你的灵感。（如俞渝创办当当的初衷、覃彪喜住酒店的例子）新经济、知识经济时代，知识、技术至关重要。通过信息技术才能取得商务成功。商务中有IT，IT中有商务，只有做到商务与IT完美结合，融为一体，才能使企业在信息时代勇往直前 -既要学好商务知识，也要有一定IT素养。新兴的电子商务企业不同于“百年老店”，前者在发展阶段更多地需要创业者的智慧、坚韧。-清醒和坚持不断创新，做自己最擅长的学习28Nicholas Carr.IT Doesnt Matter，2003只有不断创新，才是永远的核心竞争力。延伸思考谢晓东创立的是搜美股份有限公司，主攻电子商务搜索引擎，“旨在打造中国女人美丽生活门户”专门针对需要检索魅力指数的女性消费群。比如想淘一件秋季开衫，在“搜美”能搜出来近百个结果，这些信息，全部跟开衫商品购买有关，或者是专门教女生搭配的时尚网页，没有其他无效信息。http:/