《营销观念发展》PPT课件.ppt

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1、同济大学同济大学吴泗宗教授吴泗宗教授 第一讲第一讲 认识营销认识营销MarketingMarketing一、什么是营销一、什么是营销 营销推销 推销：卖出产品 营销：以满足消费者需求为导向所开展的一系列活动，是“一个社会的管理过程”。生产者生产者消费者消费者定定价价、渠渠道道、促销促销产品开发产品开发售后工作售后工作销售销售市场调研市场调研 彼德彼德德鲁克：营销就是使推销变得多余。德鲁克：营销就是使推销变得多余。菲菲利利普普科科特特勒勒：营营销销是是一一座座冰冰山山的的话话，推推销销便便是是冰冰山山浮浮出出水面的那份。水面的那份。营营销销不不是是保保证证销销售售掉掉企企业业生生产产的的产产品品

2、；而而是是保保证证企企业业只只生生产产销售掉的产品。销售掉的产品。二）营销观念的发展二）营销观念的发展生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念 第二讲第二讲 营销环境分析营销环境分析一、营销环境一、营销环境 营销环境指的是影响企业营销的各种要素营销环境指的是影响企业营销的各种要素 外外部部环环境境：由影响企业的外部要素所组成，它是企业不可控制的，企业只能与此相适应，包括政治法令、经济、文化、科技、人口、自然等；内内部部环环境境：由影响企业的内部要素所组成，它是企业可以控制的，包括产品、定价、渠道和促销等；原则：原则：营销就是企业把自己可以控制的要素进行调整、组合，去适应外部不可控制

3、的、多变的环境。二、二、PESTPEST分析分析 P：政治法令 E：经济 S：社会、人口、自然、文化 T：科技三、三、SWOTSWOT分析分析S：优势 W：劣势 O：机会 T：威胁四、四、4PS4PS：营销组合：营销组合 Product：产品 Price：定价 Place：渠道 Promotion：促销经经济济自自然然文文化化人人口口科科 技技政政 治治法法 令令目标市场目标市场PPPP五、发展五、发展4PS6PS10PS11PSPoliticalPowerProbingPeoplePublicRelationsPartitioningPrioritingPositioning Custome

4、rs needs&wantsCost to customer Convenience Communication 从4PS4CS 营销：由内至外营销：由内至外由外至内由外至内从从4CS4RS Related关联（利益）Relationship关系（人际）Reaction反应（迅速）Rewards回报（长期）营销：营销：由战胜对手取胜与对手、与环境和谐共存 由零和游戏双赢游戏 第三讲第三讲顾客满意顾客满意一、从一、从PIMS CSPIMS CS PIMS（Profit Impact of Market Share）为1972年美国战略规划研究所在对450多企业近3000个战略业务单位多年追踪研究

5、的基础上形成的报告。报告认为:市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额影响（决定）市场份额与利润有着直接和重要的关系，市场份额影响（决定）企业利润。企业利润。PIMSPIMS企业战略的方向企业战略的方向 理念：理念：顾客永远是对的 途径：途径：通过大力促销（往往是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，实现企业的扩张。CSCS（customer satisfactioncustomer satisfaction）哈佛商学院理查德和塞斯发现：市市场场份份额额与与利利润润的的关关系系已已大大大大降降低低；顾顾客客满满意意与与忠忠诚诚成成为为影影响响企业利润的最主要变量企业利润的最主要变量。理念：理念：

6、顾客不全是满意的。拓展一位新客户是维系一位老客户费用的5倍。漏漏斗斗效效应应：企业在积极拓展新客户的同时，大量老客户流失，促销费用徒然增加，利润锐减。CSCS强大的促销功能：强大的促销功能：3R3R：1 1、留住老顾客（、留住老顾客（RetentionRetention）增加顾客的跳槽成本 留住顾客的途径培养满意的顾客 2 2、销售相关的新产品和新服务（、销售相关的新产品和新服务（Related SalesRelated Sales）好奇接受 顾客对新产品的认识 陌生拒绝满意的顾客满意的顾客第一个吃螃蟹的人第一个吃螃蟹的人3 3、用户宣传（、用户宣传（ReferralsReferrals）企业

7、促销由企业到顾客信信息传递的两条途径顾客口碑由顾客到顾客让我们告诉你们让我们告诉你们让你们告诉你们让你们告诉你们口碑营销口碑营销二、诠释二、诠释“满意满意”满意，是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。菲利普菲利普科特勒科特勒 1 超值满意可感知价值：可感知价值：期望值期望值=1 满意1 不满意满意的四大特征满意的四大特征:1 1客观性（站在企业的角度）客观性（站在企业的角度）不论企业关注与否，顾客的满意状况总是一种客观存在。伸扬用户的满意 最好的促销 平缓用户的抱怨 2 2主观性（立于用户的立场）主观性（立于用户的立场）是一种心理评价过程，受

8、众多主观因素的影响。企业不应：一见赞扬就沾沾自喜；3 3变化性变化性 满意状况是随环境变化而变化的。企业必须杜绝一劳永逸的思想。4 4全面性全面性 “满意”是企业各方面工作的一个综合反映。三、提升用户满意水平三、提升用户满意水平两个层面两个层面（一）顾客期望值（一）顾客期望值 用户的经验自我判断 顾客期望值形成的途径 企业的促销企业的影响忌：忌：海口承诺，调高顾客的胃口 有意打压，致使无人问津 应：应：实事求是（二）可感知价值（二）可感知价值顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本(产品价值服 务价值+人员价值形象价值)-(货币成本时间成本体力成 本精力成本)四、解读你的顾客四、解读你的顾客顾客：顾客

9、：内部顾客与外部顾客 关系：关系：使外部顾客满意是企业的目标（一）外部顾客（一）外部顾客1 1集体顾客还是个人顾客集体顾客还是个人顾客集体顾客：中间产品和生产资料的购买者。严格合同是关键严格合同是关键个人顾客：最终产品和生产资料的购买者。众口难调众口难调2 2一次性顾客还是重复购买顾客一次性顾客还是重复购买顾客一次性顾客口碑营销的对象满意、忠诚 重复购买顾客设法维系满意、忠诚（二）内部顾客（二）内部顾客 下级是上级的顾客 知识经济的来到更是如此 下一道工序是上道工序的顾客 企业应：企业应：多样性满足多个层面内部顾客是需要 忌：忌：用一种方式（金钱）满足多个层面顾客的需要。五、从五、从CS CL

10、(CS CL(顾客忠诚顾客忠诚)6580表示满意的顾客会去购买竞争对手的产品。满意与忠诚的关系：满意与忠诚的关系：满意是忠诚的基础；持之以恒的满意并超越用户的期望才能实 现用户的忠诚。CL(customerloyalty)特征特征:（1）再次或大量购买 （2）主动向朋友宣传 （3）能抵制其他品牌的促销诱惑 （4）以谅解的心情对待企业产品和服务的缺陷“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”“破坏者破坏者”“图图 利利 者者”忠忠诚诚度度满意度满意度低满意度低满意度高满意度高满意度高高忠忠诚诚度度低低忠忠诚诚度度012345543210第四讲第四讲 营销战略计划营销战略计划 在组织目标、技能、资源和它的各

11、种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程，其目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。一、确定公司使命一、确定公司使命 “我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们对顾客的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该是什么？”彼得 德鲁克公司使命书：集中在有限目标上公司价值观主要竞争范围二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 特征：特征：它是一项独立业务 有自己的竞争者 有负责人三、为每个战略业务单位安排资源三、为每个战略业务单位安排资源 BCG BCG矩阵法矩阵法市市场场增增长长率率010明星 问题 现金牛狗类 1010.1相对市场占有率:本公司某业务单位/竞

12、争对手同一业务单位现有市场现有市场新市场新市场四、营销战略四、营销战略1、密集成长现有产品现有产品 新产品新产品市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发（多样化）（多样化）2 2、一体化成长、一体化成长前向一体化 后向一体化 水平一体化3 3、多样化成长、多样化成长同心多样化战略水平多样化战略跨行业多样化战略4 4、战略联盟、战略联盟吸吸引引力力高高低低五、五、SWOTSWOT分析分析 Strengths 优势 Weakness 劣势 Opportunities 机会 Threats 威胁成功概率成功概率 高高 低低1234(a)(a)机会矩阵图机会矩阵图严严重重性性高高低低发生概率发

13、生概率高高 低低1234(b)(b)威胁矩阵图威胁矩阵图第五讲第五讲竞争战略竞争战略一、一、竞争对手的确定竞争对手的确定伺机进入者伺机进入者行业内部竞争行业内部竞争替替 代代 品品销售商（顾客）销售商（顾客）供应商供应商五力分析：五力分析：1 1、伺机进入者、伺机进入者规模经济：规模经济：采取大规模进入 忍受高投入 采取小规模进入 忍受高成本产品差异：产品差异：原有企业拥有受到确认的品牌和顾客的忠诚资本要求资本要求转换成本转换成本销售渠道销售渠道2 2、行业内竞争、行业内竞争众多的或势均力敌的竞争者行业增长缓慢高固定成本和库存成本退出障碍3 3、替代品的压力、替代品的压力使本行业产品的价格上限

14、只能处于较低水平 集体抗衡战略 引进战略4 4、购买者与供应者讨价还价能力、购买者与供应者讨价还价能力行业的集中度 交易量的大小产品差异程度 转换供货单位的费用纵向一体化 信息的充分程度二、竞争优势的确立二、竞争优势的确立先天资源（自然资源）1、资源初级人力资源后天资源（人力资源）高级人力资源2、新消费方式（习惯）的形成3、相关产业：外部规模经济4、企业组织、理念与文化三、竞争者的目标及反应模式三、竞争者的目标及反应模式 短期利润最大化市场份额、现金流动、技术领先、服务领先、成本领先长期从容型 选择型 凶狠型 随机型四、市场竞争类型四、市场竞争类型1、新用户扩大总市场新用途更多地使用阵地防御市

15、场领先者保护份额侧翼防御先发制人防御收缩防御扩大份额2 2、市场挑战者、市场挑战者攻击领先者确定战略目标攻击实力相当者攻击实力较弱者正面进攻战略侧翼包围 迂回紧跟者3 3、市场追随者、市场追随者模仿者改变者4 4、市场补缺者、市场补缺者五、战略五、战略1、总成本领先战略2、差别化战略3、集中战略 第六讲第六讲 STPSTP战略战略一一、SegmentationSegmentation市场细分市场细分 1 1、什么是、什么是S.S.根据消费者需求之特征，把一整体市场区隔成若干小 （子）市场的工作 2 2、为何要、为何要S S.企业在经营管理中的问题：为哪块市场服务？朝何处发展？为何中小企业能够生

16、存？3 3、怎样、怎样S.S.原则：同中求异、异中求同。依据消费者需求之特征 单标准、双标准以及多标准 消费者需求特征所形成的标准 地理标准 人口统计标准 行为标准 心理标准 4 4、S.S.的要求的要求 可衡量性 经济性发展成超细分定制营销 可达到性二二、Targeting Targeting 目标市场的选择目标市场的选择 市场机会尚未满足的需求 企业机会企业资源所能受益的市场机会 策略：无差异策略 差异策略 集中策略企业机会企业机会三、三、PositioningPositioning定位定位 1 1、定义：、定义：企业根据其战略，把产品（企业本身）在市场（消费者）确定一具体位置的工作。2

17、2、作用：、作用：竞争的利器 3 3、步骤：、步骤：选定两个最新体现消费者购买产品的 指标。建立市场空间 标出竞争对手的位置 确定自己的位置 实现定位核心利益核心利益基础产品基础产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品第七讲第七讲产品策略产品策略一、产品一、产品能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西1、整体产品的概念2 2、产品线：一组相关联的产品、产品线：一组相关联的产品 产品项目产品项目产品组合的宽度：产品组合的宽度：公司具有产品线的数目产品组合的长度：产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品组合的深度：产品线中的每一产品有多个品种产产品品组组合合的的粘粘

18、性性：产品线在最终用途、生产条件、分销渠道 等的关联程度3 3、产品线决策、产品线决策产品线扩展产品线扩展 向下扩展 向上扩展 双向扩展双向扩展产品线特色化产品线特色化产品线削减产品线削减 二、产品寿命周期二、产品寿命周期 产品从投入市场 退出市场的过程 产品种类、产品形式、产品品牌销售额销售额时间时间导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期1 1、导入期、导入期价 格高 低高低2 2、成长期、成长期改进产品质量何增加花色品种进入新细分市场广告从知名度产品偏好降价快速撇脂快速撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂缓慢渗透缓慢渗透快速渗透快速渗透促促 销销3 3、成熟期、成熟期市场改进产品改进营销组合改进

19、4 4、衰退期、衰退期保持投资增加投资减少投资榨取放弃三、品牌决策三、品牌决策1 1、品品牌牌：名称、术语、标记、符号或设计、或是他们的组合运 用，用以区别其他同类产品。商标：商标：注册的品牌2 2、品牌决策、品牌决策有无品牌决策品牌使用者决策品牌名称决策 a、个别品牌 b、家族品牌 c、公司名与产品品牌的异同四、品牌战略四、品牌战略1、产品线扩展：现有品牌中加上新规格产品2、多品牌：一种产品用多种品牌3、品牌延伸：品牌名扩展到新产品项目目录中4、新品牌：为新的目录产品设计新品牌名5、合作品牌：两个或更多品牌的组合第八讲第八讲 服务产品营销服务产品营销一、服务及服务产品一、服务及服务产品 服务

20、一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。格鲁诺斯（芬兰）服务是指用以交易和满足顾客需要的，本身无形和不发生实物所有权转移的活动。二、我们生活在一个服务的世界里二、我们生活在一个服务的世界里 1 1产品的整体概念与服务促销产品的整体概念与服务促销 以服务为重要内容的“延伸产品”是有形产品的一部分。当今的竞争已越过“形体产品”而进入到“延伸产品”，促销主要在服务部分展开。延伸延伸形体形体 核心核心服务产品的类型：服务产品的类型：（1）无服务伴随的商品：（严格意义上讲无此类产品）诸如肥皂、牙膏等。（2）伴随服务的有形商品：包括有附带

21、者在提高对顾客的吸引力 的伴有服务的有形商品。如汽车可维持：产品的技术越复杂，它的销售越依靠其伴随 顾客服务的质量与效用。（3）有形商品与服务的混合：餐饮产品（4）纯粹服务以及伴随小物品的服务:航空公司，有某些有形物品相伴。2服务产品劳动生产率的提高速度大大低于有形产品3科技水平的提高使有形物品的获得大为容易，产生了闲暇，而这主要靠消磨服务产品4社会分工的发达，使许多产品从生产领域分离出来。5对学习及精神生活的需求三、服务的四项特征三、服务的四项特征 1无形性 2不可分离性：生产与消费同时进行A与B3易变性A、B本人4不可储存性四、服务促销四、服务促销4P+3P4P+3P即：Physical

22、Evidence(有形展示)People （人）Process (过程)接触者 影响者People：改善者 隔离者 process：指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制等，即服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和；（1）复杂程度和差异程度都比较高的服务过程；（2）复杂程度比较高而差异程度比较低的服务过程；（3）复杂程度比较低而差异程度比较高的服务过程；（4）复杂程度和差异程度比较低的服务过程；五、服务的特征及营销五、服务的特征及营销（1）针对无形性（2）针对不可分性（3）针对易变性（4）针对不可储存性六、关系营销（六、关系营销（Relationship MarketingR

23、elationship Marketing）比较内容比较内容交易营销交易营销交系营销交系营销营销手段营销手段传统传统4P4P营销营销互动营销互动营销竞争优势竞争优势产出质量产出质量过程质量过程质量对价格的敏感对价格的敏感十分敏感十分敏感不十分敏感不十分敏感行业类型行业类型非耐用品非耐用品耐用消费品耐用消费品生产资生产资料产品料产品服务业服务业七、服务营销战略、服务营销战略服务提升战略服务提升战略服务配套战略服务配套战略服务延伸战略服务延伸战略服务定制战略服务定制战略第九讲第九讲企业定价策略企业定价策略一、成本导向定价法一、成本导向定价法1、成本加成定价法2、目标成本定价法3、边际成本定价法二、

24、需求导向定价法二、需求导向定价法1、理解定价法2、需求差异定价法三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法1、随行就市2、类比3、投标定价荷兰式、英国式密封最优投标定价四、企业定价技巧四、企业定价技巧针对消费者心理的定价技巧 奇数定价 声望定价 安全定价 分档定价 促销定价 组合定价五、新产品定价策略五、新产品定价策略1、撇油策略2、渗透策略3、满意策略六、各种折扣的运用六、各种折扣的运用1、数量折扣 2、现金折扣 3、交易折扣 4、季节折扣 5、运费折扣第十讲第十讲人员推销人员推销（Personal selling）一、推销活动的特点一、推销活动的特点 推销：指推销员说服和诱导潜在购买者购买某项商

25、品和服 务，从而实现企业营销目标的活动。推销是一种个人行为，又是一种企业行为。推销活动的基本手段和方法尽管已发生很大变化，但语言 仍然是诱导顾客的主要手段。推销已成为沟通企业与顾客之间关系的重要手段。特点：特点：1、推销行为的主动性。2、推销对象的多样性。3、推销过程的互动性。4、推销目的的双重性。二、消费者购买行为二、消费者购买行为1 1习惯养成理性习惯养成理性 1）尝试购买并多次使用，有助于形成对某种商品的喜好和兴趣；2）消费者对商品的购买行为决定于“商品购买”这一刺激反应链的巩固程度；3）强化是形成习惯性购买行为的必要条件。2 2刺激反应模式：（科特勒刺激反应模式：（科特勒）经济经济技术

26、技术政治政治文化文化外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销营销营销刺激刺激问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购购买买者者决决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理购购买买者者特征特征产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者的反应购买者的反应 1）根据对产品质量和价格的态度以及决策速度分：习惯型，理智型，经济型，冲动型，反应型 2）根据消费者购买准备状态分：确定型，半确定型和不确定型 3）阿萨尔购买行为类型高度介入高度介入 低度介入低度介入 品牌间差异小品牌间差异小习惯性习惯性购买行为购买行为寻找品牌

27、的寻找品牌的购买行为购买行为减少失调的减少失调的购买行为购买行为复杂的复杂的购买行为购买行为品牌间差异大品牌间差异大三、推销模式三、推销模式 1 1爱达（爱达（AIDAAIDA）模式）模式Attention 唤起注意Interest 诱导兴趣Desire 激发欲望Action 促成交易 2 2迪伯达模式迪伯达模式1）准确发现顾客的需求和愿望；2）把顾客的需求与所推销的产品联系起来；3）证实推销的产品符合顾客的需求；4）促使顾客接受你所推销的产品；5）促使顾客采取购买行动。四、人员推销的程序四、人员推销的程序1 1寻找潜在的顾客寻找潜在的顾客1008070销售额销售额1003020客户客户ABC

28、ABC ABC 法法 寻找有扩大销售余地的客户 扩大销售余地客户购买力已购买本公司的产品DGCG对对本本公公司司的的购购买买大大中中小小大大IGIGPGPG中中小小AGAG购买力购买力2 2准备工作准备工作3 3接近方法接近方法4 4实质洽谈实质洽谈5 5异议处理异议处理6 6促进成交促进成交第十一讲第十一讲第十一讲第十一讲 营业推广营业推广营业推广营业推广（SalesPromotionSalesPromotion）一、一、SPSP的价值的价值能在较短的时间里，刺激消费者购买行为的种种促销活动。1费用相对较低，针对性较强。2诱导性强，推动销售而且速效。3易为经销商接受。4易为厂商控制和运用。二

29、、二、SPSP心理心理 1 1促销者心理促销者心理 1 1）营销的三种模式）营销的三种模式 a、核心供给（产品）b、说服性沟通 c、促销诱因代表核心供给利益的特征诱因（试用）价格诱因（打折、购物折价券）外在诱因（奖励、竞赛、印花）2 2）促销者的期望）促销者的期望a、扩大销售b、瓦解对手的忠诚客户c、抵制竞争对手的促销攻势d、增强其他促销手段威力3 3）促销者的心理误区）促销者的心理误区a、SP就是促销活动的全部；b、SP活动一搞，产品肯定能推出去；c、SP就是在价格上做文章。2 2消费者的直接心理影响因素消费者的直接心理影响因素1 1）感觉与知觉）感觉与知觉 感觉：通过视、听、嗅、味等触觉对

30、刺激物产生反应。知觉：个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个对已有意义的行为过程 选择性注意；选择性曲解；选择性记忆。2 2）动机）动机消费者从事购买活动的内在动力。影响因素：消费者对外界刺激不同的心理反应。消费者期望水平高低对购买动机的影响。消费者价值观对购买动机的影响。3 3）学习）学习经典反射操作性条件反射起主要作用 认知性学习4 4）态度）态度 影响因素 购买现场 商品 个人情绪 社会情感三、促销策略三、促销策略 1折价类促销 现金折扣：“2/10，net/30”数量折扣：职能折扣，季节折扣 组合折扣，以旧换新折扣2 2有奖类促销有奖类促销 附赠销售，抽奖销售，有奖征集，答卷奖励

31、。3 3免费类促销免费类促销 免费样品，免费优待券，加量不加价。4 4竞赛类促销竞赛类促销 推销员之间，推销小组之间，中间商之间。5 5联合类促销联合类促销 联合广告，联合渠道，联合展销，联合配销。6 6印花类促销印花类促销 点券式促销，积点卡式促销，凭证式促销，包装式促销。第十二讲第十二讲 营销渠道管理营销渠道管理一、一、营销渠道概念营销渠道概念 什么是营销渠道?营销渠道由各种营销中介机构组成，也称分销渠道。可以对 营销渠道作如下定义：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用 或消费的一整套相互依存的组织。图10.1 营销中介的存在对于渠道各方的经济价值MMCCCMMMCCCDM 一、营销渠道结

32、构一、营销渠道结构1、渠道级数零级渠道 一级渠道二级渠道三级渠道 图10.2 渠道级数的主要类型2、渠道宽度独家分销广泛分销选择性分销制造商消费者零售商批发商零售商批发商专 业 经销商零售商3 3、渠道新形态、渠道新形态垂直营销系统 它是由生产者、批发商和零售商所组成为一种统一的联 合体。某个渠道成员拥有其他成员的产权，或是一种特约代 营关系，或者因某个渠道成员拥有相当实力，而其他成员愿意 与其合作。公司式：公司式：由同一个所有者名下的相关的生产部门和分配部门组合 而成。管理式：管理式：形成这一组织的各个部门并不是属于同一个有者，而是 由某一家规模大、实力强的企业出面组织而形成的。合同式：合同

33、式：由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成，它们以合同为基础来 统一它们的行动，以求获得比其独立行动 得到更大的经济效果。水平营销系统由两个或两个以上的公司联合开发一个市场多渠道营销系统 三、三、设计营销渠道设计营销渠道1 1、分析市场需求特征、分析市场需求特征 首先要了解目标市场中消费者购买什么商品、在什么 地方购买、为何购买、何时买和如何买。批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持2 2、确立渠道目标和限制因素、确立渠道目标和限制因素市场因素产品因素公司因素中间商因素环境因素四、四、营销渠道的管理营销渠道的管理1 1、选择渠道成员、选择渠道成员 作为生产者希望能有合格的、足够的中间商

34、与自己合作，但由于生产者自身的能力有显著不同，因此生产者的选择均要受各种限制。2 2、激励渠道成员、激励渠道成员 同企业的员工一样，渠道的成员也需要激励以促使其积极工作。强制力量报酬力量法律力量专家力量相关力量 3 3、评价渠道成员、评价渠道成员 制造商要想对中间商进行适当的激励，需要按一定的标准来衡量中间商的表现，并将这种衡量长期化。这些标准可以根据中间商的不同而不同，一般包含以下几个方面的内容：中间商的渠道营销能力中间商的参与热情对中间商经销的其他产品进行调查来衡量中间商的能力4 4、渠道的改进、渠道的改进 渠道系统必须根据市场上众多的条件的变化如消费者的购买方式变化、市场规模扩大、新的竞争者的进入、新的分销战略、产品生命周期变化等而适时调整，才能保证渠道的效果与效率。