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1、第七章 国际企业的营销管理1第七章 国际企业的营销管理u一、资料类型与来源一、资料类型与来源u第二手资料：第二手资料：u第一手资料：语言第一手资料：语言合作性合作性基础设施基础设施调研成本调研成本u资料来源：资料来源：u政府机构政府机构u国际组织国际组织u金融商业机构金融商业机构u市场调研咨询机构市场调研咨询机构第一节 国际企业营销调研与目标市场选择2第七章 国际企业的营销管理u国内外商业金融机构国内外商业金融机构3第七章 国际企业的营销管理u二、调研方法：二、调研方法：u抽样抽样u问卷问卷u电话电话u个人走访个人走访4第七章 国际企业的营销管理u三、国际市场微观细分三、国际市场微观细分u1、
2、地理因素、地理因素u2、人口因素、人口因素u3、心理因素、心理因素u4、行为因素、行为因素5第七章 国际企业的营销管理消费者市场细分的主要要素及细分消费者市场细分的主要要素及细分 6第七章 国际企业的营销管理u工业品市场分析：工业品市场分析：u最终用户最终用户u产品用途产品用途u用户规模用户规模7第七章 国际企业的营销管理u四、目标市场选择策略四、目标市场选择策略u（一）无差异性市场细分：（一）无差异性市场细分：u企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。待整体市场
3、。u优点：实现规模经济；优点：实现规模经济；u缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；8第七章 国际企业的营销管理百年可口可乐9第七章 国际企业的营销管理u（二）差异目标市场营销模式（二）差异目标市场营销模式u先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略同的市场营销组合策略u优点优点:能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率率u缺点：企业资源分散生产和营销成本高缺点：企业资源分散生产和营销成本高u美国爱迪生兄弟公司经营了美国爱迪生兄弟公司经营
4、了900900家鞋店，分为家鞋店，分为4 4种不同的种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3 3个个街区内就有该公司的街区内就有该公司的3 3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。不同细分市场。10第七章 国际企业
5、的营销管理联想电脑市场差异化策略联想电脑市场差异化策略联想电脑联想电脑联想家用系列联想家用系列“锋行锋行”“家悦家悦”“天骄天骄”联想商用系列联想商用系列玩家高手市场玩家高手市场简单家用市场简单家用市场时尚流行市场时尚流行市场11第七章 国际企业的营销管理u（三）集中性目标市场营销（三）集中性目标市场营销u1、含义：、含义：n企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。子市场上。u2、优点：、优点：n对企业资源要求不高对企业资源要求不高u3、缺点：、缺点：n放弃
6、了其他机会放弃了其他机会n风险大风险大12第七章 国际企业的营销管理尿布大王尿布大王u日本尼西公司原是一个仅有日本尼西公司原是一个仅有3030多人生产雨衣的多人生产雨衣的小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，小公司，因产品滞销，公司酝酿转产。有一次，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，公司董事长多川博偶尔看到一份人口普查资料，得知日本每年出生婴儿得知日本每年出生婴儿250250万。他想，每个婴儿万。他想，每个婴儿一年用两条尿布，一年就需要一年用两条尿布，一年就需要500500万条，如果再万条，如果再销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：销往国外，市场就更加广阔。于是他果断决策：转
7、产尿布。转产尿布。u结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了结果，几年功夫，该公司生产的尿布就占领了日本市场，并占世界销售总量的日本市场，并占世界销售总量的3030。多川博。多川博由此成为世界著名的由此成为世界著名的“尿布大王尿布大王”。13第七章 国际企业的营销管理实例实例u海尔在美国实施的缝隙战略u海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略，即集中化战略。专门生产容量在即集中化战略。专门生产容量在160160升以下的小升以下的小冰箱，满足大学生或单身青年的需要。冰箱，满足大学生或单身青年的需要。u这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不这个市场收入水平低
8、、不需要大冰箱、而且不被惠尔普、松下电器等大企业重视。被惠尔普、松下电器等大企业重视。14第七章 国际企业的营销管理u一、产品整体一、产品整体n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务产品实体服务n核心核心 形式形式 附加附加 产品产品第二节 国际企业的产品策略15第七章 国际企业的营销管理$对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心对于旅馆来说，它的核心产产产产品是？品是？品是？品是？休息与睡眠休息与睡眠休息与睡眠休息与睡眠$形式产品是？形式产
9、品是？形式产品是？形式产品是？衣柜衣柜衣柜衣柜/毛巾毛巾毛巾毛巾/洗手间等洗手间等洗手间等洗手间等$附加产品是？附加产品是？附加产品是？附加产品是？宽带接口宽带接口宽带接口宽带接口/鲜花鲜花鲜花鲜花/结帐快捷结帐快捷结帐快捷结帐快捷/免费早餐免费早餐免费早餐免费早餐/优质的优质的优质的优质的服务服务服务服务16第七章 国际企业的营销管理核心产品核心产品突出产品的核心利益是舒适 17第七章 国际企业的营销管理形式产品形式产品苹果苹果ipodipod精巧设计：形式产品，精巧设计：形式产品，很多人评价苹果的很多人评价苹果的MP3MP3是一件艺术品是一件艺术品18第七章 国际企业的营销管理大隆鞋机的售
10、后服务：附加产品大隆鞋机的售后服务：附加产品19第七章 国际企业的营销管理u二、产品标准化与差别化二、产品标准化与差别化u（一）产品标准化（一）产品标准化u1、涵义：国际产品的标准化策略是指企业向全世、涵义：国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。u实施产品标准化策略的前提是市场全球化。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。u2、产品标准化策略的意义、产品标准化策略的意义u一是企业生产的规模经济一是企业生产的规模经济u二是节省研究与开发费用二是节省研究与开发费用u三是节省营销费用三是节省营销费用u四是保持产品形象
11、四是保持产品形象（中国的工艺品、法国的香水）（中国的工艺品、法国的香水）u五是顾客的流动性五是顾客的流动性（可口可乐、柯达胶卷）（可口可乐、柯达胶卷）u六是产品的技术导向六是产品的技术导向（计算机）（计算机）20第七章 国际企业的营销管理实例实例u在北美、欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾在北美、欧洲及日本三个市场上出现了一个新的顾客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生客群，他们具有相似的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细活方式及休闲追求等，企业可将不同国家相似的细分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产分市场作为一个总的细分市场，向其提供标准化产
12、品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、品或服务，如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界好莱坞电影、索尼随身听等产品的消费者遍及世界各地。各地。21第七章 国际企业的营销管理u（二）产品差异化策略（二）产品差异化策略u1、产品差异化策略的涵义、产品差异化策略的涵义u是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。的特殊需求。u2、产品差异化策略的原因分析、产品差异化策略的原因分析n产品使用条件不同产品使用条件不同n市场状况不同市
13、场状况不同n政策法律不同政策法律不同22第七章 国际企业的营销管理欧洲各国对汽车的不同要求欧洲各国对汽车的不同要求国家国家购车者要求购车者要求荷兰荷兰平实无华平实无华良好的品牌声誉良好的品牌声誉法国法国自信的姿态自信的姿态良好的路面附着力良好的路面附着力瑞士瑞士苟刻而严谨苟刻而严谨奥地利奥地利身份感身份感能够向外界展示自我的汽车能够向外界展示自我的汽车意大利意大利符合个人风格（款式）符合个人风格（款式）良好的驱动系统良好的驱动系统路面附着力路面附着力23第七章 国际企业的营销管理宝洁的日本滑铁卢宝洁的日本滑铁卢u宝洁公司的屡战屡胜法宝宝洁公司的屡战屡胜法宝品牌营销，却遭遇日本品牌营销，却遭遇日
14、本当地日化用品公司的强而有力的狙击。当地日化用品公司的强而有力的狙击。u宝洁的消费者大多是家庭妇女，而日本的家庭妇女是世宝洁的消费者大多是家庭妇女，而日本的家庭妇女是世界上最挑剔的顾客，追求产品完美的品质、价值、服务，界上最挑剔的顾客，追求产品完美的品质、价值、服务，异常看重产品的性能、质量、可靠性、降价和便宜货在异常看重产品的性能、质量、可靠性、降价和便宜货在她们眼里久是质量不好的代名词，这在很大程度上对宝她们眼里久是质量不好的代名词，这在很大程度上对宝洁以往降价促销方式提出了质疑；洁以往降价促销方式提出了质疑；u商店密度大，是美国的商店密度大，是美国的4 4倍，而且日本人的住房通常较小，倍
15、，而且日本人的住房通常较小，不适宜存储大量的消费品，所以日本妇女很少购买大包不适宜存储大量的消费品，所以日本妇女很少购买大包装的商品；装的商品；u日本的销售渠道结构比西方的复杂，批发层次多达日本的销售渠道结构比西方的复杂，批发层次多达3 3层，层，或者或者4 4层，因此中间商的利益不可轻视。用美国的营销方层，因此中间商的利益不可轻视。用美国的营销方式如何处理好批发商和零售商的关系，又是宝洁没有充式如何处理好批发商和零售商的关系，又是宝洁没有充分意识到，但却是绕不过去的难题。分意识到，但却是绕不过去的难题。24第七章 国际企业的营销管理百事可乐：百事可乐：25第七章 国际企业的营销管理u三、产品
16、生命周期三、产品生命周期26第七章 国际企业的营销管理27第七章 国际企业的营销管理u四、新产品开发策略四、新产品开发策略u（一）涵义（一）涵义u即以一种全面开发设计新产品，以适应特即以一种全面开发设计新产品，以适应特定目标市场的策略。定目标市场的策略。u其核心是产品的全面创新，即在产品功能、其核心是产品的全面创新，即在产品功能、外观、包装、品牌上都针对目标市场进行外观、包装、品牌上都针对目标市场进行新产品德开发。新产品德开发。u类型类型u创新产品创新产品换代产品换代产品改进产品改进产品仿制产品仿制产品28第七章 国际企业的营销管理u（二）开发新产品程序（二）开发新产品程序P123u（二）新产
17、品定位（二）新产品定位u（二）成功因素（二）成功因素29第七章 国际企业的营销管理永远的配方能维持永远的可口可乐吗？永远的配方能维持永远的可口可乐吗？u在配方创新方面，可口可乐公司曾有过教训。在配方创新方面，可口可乐公司曾有过教训。u8080年代中期，可口可乐公司决定进行口味试验。结果显年代中期，可口可乐公司决定进行口味试验。结果显示，多数人喜欢较甜的口味，与示，多数人喜欢较甜的口味，与百事可乐公司百事可乐公司生产的饮生产的饮料比较接近。料比较接近。u19851985年，可口可乐公司废除了老配方，并在大肆宣传的年，可口可乐公司废除了老配方，并在大肆宣传的情况下推出一种新配方。但可口可乐公司最忠
18、实的顾客情况下推出一种新配方。但可口可乐公司最忠实的顾客对此却并不认同。对此却并不认同。u事隔仅仅三个月，可口可乐公司在消费者的愤怒反应中事隔仅仅三个月，可口可乐公司在消费者的愤怒反应中屈服，重新用上老配方，新配方则被放弃。屈服，重新用上老配方，新配方则被放弃。u美国美国纽约时报纽约时报曾称可口可乐修改配方是美国商界一曾称可口可乐修改配方是美国商界一百年来最重大的失误之一。百年来最重大的失误之一。u这一修改配方的事件对可口可乐公司来说，应该是记忆这一修改配方的事件对可口可乐公司来说，应该是记忆犹新，历历在目。犹新，历历在目。30第七章 国际企业的营销管理u五、国际产品的品牌策略五、国际产品的品
19、牌策略u（一）品牌意义：（一）品牌意义：u经营管理经营管理u受法律保护受法律保护u（二）命名技巧（二）命名技巧31第七章 国际企业的营销管理u1、讲究语感、讲究语感32第七章 国际企业的营销管理2.2.隐含用途隐含用途Federal Express33第七章 国际企业的营销管理3.纪念意义纪念意义34第七章 国际企业的营销管理创始人命名35第七章 国际企业的营销管理采用缩写36第七章 国际企业的营销管理20102010年全球品牌价值排行年全球品牌价值排行 无一家中国企业上榜无一家中国企业上榜 u中国经济网北京中国经济网北京9 9月月1717日讯（杜笑宇）日讯（杜笑宇）u美国咨询公司美国咨询公司
20、“Interbrand”16Interbrand”16日发布了今年的全球企日发布了今年的全球企业业品牌价值品牌价值排行榜，排行榜，u美国美国“可口可乐可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达达704.52704.52亿美元。亿美元。u排名第二的是美国国际商用机器公司排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)(IBM)，品牌估值，品牌估值高达高达647.27647.27亿美元。亿美元。u微软公司排在第三位，品牌估值高达微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95608.95亿美元，亿美元，u谷歌排在第四位，品牌估值为谷歌排在第四位，品牌估值为435.57435
21、.57亿美元，亿美元，u通用电气排在第五位，品牌估值为通用电气排在第五位，品牌估值为428.08428.08亿美元。亿美元。u值得一提的是，在这份长达值得一提的是，在这份长达100名的排行榜上，竟然没名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜。日本企业中排名最高的是有一家中国企业上榜。日本企业中排名最高的是“丰田丰田”，但仅位居第，但仅位居第11位，自位，自2004年起首次跌出前十。年起首次跌出前十。37第七章 国际企业的营销管理可口可乐在中国可口可乐在中国 u19271927年，上海街头悄然增加了一种饮料年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡蝌蝌啃蜡”。u名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐
22、色的液体、名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。字，这种饮料的销售情况自然很差。u于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350350英镑英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。u而这家饮料公司也获得了迄今
23、为止被广告界公认为翻译而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名得最好的品牌名可口可乐。它不但保持了英文的音可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的这是可口可乐步入中国市场的第一步。第一步。38第七章 国际企业的营销管理海尔的统一品牌海尔的统一品牌39第七章 国际企业的营销管理润妍润妍沙萱沙萱潘婷潘婷飘柔飘柔宝洁的个别品牌宝洁的个别品牌海飞丝海飞丝40第七章 国际企业的营销管理u（三）包装分类：内包装（三）包装分类：内包装中
24、层包装中层包装外包装。外包装。u（四）包装策略（四）包装策略u1、统一包装、统一包装u2、配套包装、配套包装u3、分档包装、分档包装u4、再使用包装、再使用包装u5、附赠包装、附赠包装41第七章 国际企业的营销管理咖啡杯的颜色咖啡杯的颜色u日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了3030多多人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。
25、最后啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓人数约有三分之二；使用黄色杯子的感觉是浓度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。度正好；而使用青色的杯子的都觉得太淡了。u从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口啡，既节约了成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。味感到满意。42第七章 国际企业的营销管理亚马逊成功秘诀亚马逊
26、成功秘诀 无忧包装策略无忧包装策略 u在典型的线上购物行为当中，在典型的线上购物行为当中，“你总会遇到大量的包装，你总会遇到大量的包装，而且你也必须为了拆开这些包装去做大量的工作而且你也必须为了拆开这些包装去做大量的工作”。u在过去大约两年的时间当中，亚马逊一直在努力游说制在过去大约两年的时间当中，亚马逊一直在努力游说制造厂商们，希望后者接受所谓造厂商们，希望后者接受所谓“无忧包装无忧包装”的理念，不的理念，不要使用各种塑料硬壳和布满小气泡的塑料垫料，事实上，要使用各种塑料硬壳和布满小气泡的塑料垫料，事实上，亚马逊的很多消费者投诉都和这些包装有关。亚马逊的很多消费者投诉都和这些包装有关。u在传
27、统零售商那里，老派的包装仍然是很受欢迎的，因在传统零售商那里，老派的包装仍然是很受欢迎的，因为这有助于防止偷窃行为的发生。可是在线上世界，显为这有助于防止偷窃行为的发生。可是在线上世界，显然没有这样的需求，而替代包装对于消费者就有了很大然没有这样的需求，而替代包装对于消费者就有了很大的吸引力，而且实际上，对于包装行业而言，开发新的的吸引力，而且实际上，对于包装行业而言，开发新的替代包装其实并不费事。替代包装手段对保护环境也很替代包装其实并不费事。替代包装手段对保护环境也很有利，因为材料使用的通常都是再生和可再生的纸板，有利，因为材料使用的通常都是再生和可再生的纸板，而不是塑胶和金属，生产起来更
28、为迅速，成本也更低。而不是塑胶和金属，生产起来更为迅速，成本也更低。43第七章 国际企业的营销管理u策略变化的意义在飞利浦身上得到了非常明显的体现。这家策略变化的意义在飞利浦身上得到了非常明显的体现。这家电子产品巨头看到亚马逊提供的反馈之后，改换了自己的电子产品巨头看到亚马逊提供的反馈之后，改换了自己的EssenceEssence电动牙刷包装。飞利浦口腔保健的资深消费者营销电动牙刷包装。飞利浦口腔保健的资深消费者营销经理张承认：经理张承认：“问题有时候也未必一定在于产品本身，拆开问题有时候也未必一定在于产品本身，拆开包装的体验也很重要包装的体验也很重要要是你不得不借助刀剪，那就光火要是你不得不
29、借助刀剪，那就光火了。了。”u在新的计划之下，在新的计划之下，AllpakTrojanAllpakTrojan可以使用单一材质，而且他可以使用单一材质，而且他们可以用一部机器使整个包装一次成型，而不必像传统的包们可以用一部机器使整个包装一次成型，而不必像传统的包装方法那样，诉诸两道到三道的工序。胡佛评论道：装方法那样，诉诸两道到三道的工序。胡佛评论道：“从设从设计到结束，它都可谓是最高效率。计到结束，它都可谓是最高效率。”u三周时间之内，三周时间之内，AllpakTrojanAllpakTrojan就设计出了新的包装，而且经就设计出了新的包装，而且经受了从不同高度落下，以及振动台的检验，一切都
30、没有问题。受了从不同高度落下，以及振动台的检验，一切都没有问题。传统的牙刷包装都使用纸板做背，印刷花哨，再覆以硬塑料传统的牙刷包装都使用纸板做背，印刷花哨，再覆以硬塑料的外壳，而这种新包装却非常简洁。胡佛表示：的外壳，而这种新包装却非常简洁。胡佛表示：“它的价格它的价格要低很多。要低很多。”新包装在环保方面的好处是显而易见的：它使新包装在环保方面的好处是显而易见的：它使用的原料明显减少，而且纸板都是可再生的。用的原料明显减少，而且纸板都是可再生的。44第七章 国际企业的营销管理第三节 国际企业定价策略u一、影响国际定价的重要因素一、影响国际定价的重要因素产品价格产品价格产品价格产品价格B BE
31、 EC CD DA A产品特性产品特性成本成本需求需求分销渠道分销渠道竞争竞争 45第七章 国际企业的营销管理u1.1.需求因素需求因素u2.2.成本因素成本因素u（1 1）关税（）关税（2 2）中间环节费用）中间环节费用u3.3.竞争因素竞争因素u4.4.产品特性产品特性u5.5.分销渠道分销渠道u6.6.消费者心理消费者心理u7.7.通货膨胀通货膨胀u8.8.政府干预和国际协定政府干预和国际协定一、影响国际定价因素46第七章 国际企业的营销管理u市场需求市场需求物以稀为贵物以稀为贵u消费者感知价值决定价格的最高限度消费者感知价值决定价格的最高限度47第七章 国际企业的营销管理竞争状况1N少
32、数几家少数几家48第七章 国际企业的营销管理u政府对价格的调控政策政府对价格的调控政策u征收关税：征收关税：u价格补贴：价格补贴：u总结：价格制定的三度空间总结：价格制定的三度空间u价格的最高限度：消费者的感知价值价格的最高限度：消费者的感知价值u价格的最低限度：企业的成本价格的最低限度：企业的成本u政府价格法律允许程度政府价格法律允许程度49第七章 国际企业的营销管理u二、国际营销定价方法与策略二、国际营销定价方法与策略u（一）定价方法与策略（一）定价方法与策略u1、定价方法、定价方法u国际营销定价的基本方法与国内市场营销同，也分国际营销定价的基本方法与国内市场营销同，也分为成本导向定价法，
33、需求导向定价法和竞争导向定为成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。价法。u2、定价策略、定价策略u在定价策略上与国内营销也相似，包括新产品定价在定价策略上与国内营销也相似，包括新产品定价策略，心里定价策略，折扣与折让定价策略和地理策略，心里定价策略，折扣与折让定价策略和地理定价策略。定价策略。u企业在国际市场上销售产品，由于各国地理分布的企业在国际市场上销售产品，由于各国地理分布的差异而带来了成本费用的差异，因而，企业需要对差异而带来了成本费用的差异，因而，企业需要对销售于不同地区的产品制定出差异价格。销售于不同地区的产品制定出差异价格。50第七章 国际企业的营销管理u（一）成本导向
34、定价法（一）成本导向定价法u1.成本加成成本加成单位产品价格单位产品价格=单位成本单位成本*（1+加成率）加成率）u2.边际成本边际成本单位产品价格单位产品价格=单位单位变动变动成本成本*（1+加成率）加成率）u3.盈亏平衡点盈亏平衡点u单位产品保本价单位产品保本价=固定成本固定成本/总产量总产量+单位表变动成本单位表变动成本u（二）市场导向定价法（二）市场导向定价法u（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法u随行就市随行就市通行价格通行价格u投标定价投标定价大型项目大型项目51第七章 国际企业的营销管理52第七章 国际企业的营销管理u三、三、统一价格与差别定价统一价格与差别定价u统一价格：指
35、同一产品的价格在统一价格：指同一产品的价格在世界各地保持世界各地保持一致一致。u差别定价：是指针对不同目标市场的情况制定差别定价：是指针对不同目标市场的情况制定不同的价格。不同的价格。u1、竞争状况、竞争状况u2、产品性质、产品性质u3、产品生命周期、产品生命周期u4、分销渠道状况、分销渠道状况u5、各国的法律法规、各国的法律法规53第七章 国际企业的营销管理宜家的价格制定u宜家的定价机制是宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品先设计价签，再定产品”；u宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以及同类竞争产品的状况，按照录，以及同类竞争产品的状况，按
36、照“价格矩价格矩阵阵”设计产品，并且保证这个产品的价格是最设计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低于市场价格有利于销售的，比如低于市场价格10%。54第七章 国际企业的营销管理u2000年年6月中韩发生了月中韩发生了“大蒜战争大蒜战争”。中国山。中国山东寿光大蒜一直在韩国受到消费者的青睐，但东寿光大蒜一直在韩国受到消费者的青睐，但影响了韩国本地农民的利益。在某些利益集团影响了韩国本地农民的利益。在某些利益集团的压力下，韩国对中国的大蒜的压力下，韩国对中国的大蒜2000年年6月开始月开始征收征收300%进口税，金额约一千五百万美元。进口税，金额约一千五百万美元。u中国企业和政府采
37、取多次沟通都没有效果，最中国企业和政府采取多次沟通都没有效果，最后中国采取相应报复措施，禁止约五亿美元规后中国采取相应报复措施，禁止约五亿美元规模的韩国国产手机与聚乙烯进口。模的韩国国产手机与聚乙烯进口。u“大蒜战争大蒜战争”在六个月后，双方妥协落幕。在六个月后，双方妥协落幕。55第七章 国际企业的营销管理u一、国际分销渠道一、国际分销渠道u直接渠道直接渠道u间接渠道间接渠道u国外批发商国外批发商购买购买-运输运输-销售销售u国外零售商国外零售商u二、国际分销渠道发展趋势二、国际分销渠道发展趋势u零售规模扩大零售规模扩大u零售业国际化零售业国际化u直接营销直接营销u网络营销网络营销第四节 国际
38、企业的分销渠道策略56第七章 国际企业的营销管理57第七章 国际企业的营销管理u（一）商店零售商（一）商店零售商n专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售店等 u（二）非商店零售商（二）非商店零售商 n直接推销、直接营销、自动售货和购物服务等 u（三）零售组织（三）零售组织 n公司连锁店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织、商业联合大公司 58第七章 国际企业的营销管理u三、国际分销渠道的选择三、国际分销渠道的选择u（一）国际分销渠道的长度（一）国际分销渠道的长度u国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产国际分销渠道的长度就是指产品或服务从生产者到最终用
39、户或消费者所经过的渠道层次数。者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。u典型的间接分销渠道是：制造商典型的间接分销渠道是：制造商出口中间商出口中间商进口中间商进口中间商经销商经销商最终消费者最终消费者u产品特点产品特点u市场状况市场状况u企业自身特点企业自身特点u环境因素环境因素59第七章 国际企业的营销管理u（二）国际分销渠道的宽度（二）国际分销渠道的宽度u分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策的中间商数目。依据渠道的宽度，国际分销策略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略。有略可以被区分为宽渠道策略与窄渠道策略。
40、有三种选择：三种选择：u1、广泛分销策略、广泛分销策略u2、选择分销策略、选择分销策略u3、独家分销策略、独家分销策略60第七章 国际企业的营销管理u四、国际分销渠道管理四、国际分销渠道管理u（一）中间商选择：选择国外中间商时应注（一）中间商选择：选择国外中间商时应注意的基本条件包括以下几个方面：中间商的市意的基本条件包括以下几个方面：中间商的市场范围；中间商的财务状况及管理水平；中间场范围；中间商的财务状况及管理水平；中间商的专业知识；中间商的地理位置和拥有的网商的专业知识；中间商的地理位置和拥有的网点数量；中间商的信誉；预期合作程度。点数量；中间商的信誉；预期合作程度。u（二）中间商管理（
41、二）中间商管理u物质精神激励物质精神激励密切关系密切关系企业支持企业支持u（三）（三）对国际分销渠道的控制：系统控制对国际分销渠道的控制：系统控制单个单个中间商控制中间商控制61第七章 国际企业的营销管理u广告广告人员推销人员推销营业推广营业推广u一、广告决策一、广告决策u1、广告主题的决策、广告主题的决策u2、广告媒介的选择、广告媒介的选择u着重着重成本与收益的比较成本与收益的比较，在充分考虑各国市场特殊，在充分考虑各国市场特殊性的同时，尽可能选择高效率的媒介。性的同时，尽可能选择高效率的媒介。u3、广告代理的选择、广告代理的选择国际性国际性国内性国内性u广告的覆盖范围广告的覆盖范围服务质量
42、服务质量u4、广告预算、广告预算u销售对比、竞争对比、目标任务销售对比、竞争对比、目标任务第五节 国际企业的促销策略62第七章 国际企业的营销管理广告 人员推销 营业推广63第七章 国际企业的营销管理广告媒介64第七章 国际企业的营销管理经典广告语赏析u雀巢咖啡：味道好极了雀巢咖啡：味道好极了u麦氏咖啡：滴滴香浓麦氏咖啡：滴滴香浓u麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享uMM巧克力：只溶在口，不溶在手巧克力：只溶在口，不溶在手u德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受u可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道u百
43、事可乐：新一代的选择百事可乐：新一代的选择u大众甲克虫汽车：想想还是小的好大众甲克虫汽车：想想还是小的好u耐克：耐克：justdoit（要做就做）（要做就做）u诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本u戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传uIBM：四海一家的解决之道：四海一家的解决之道65第七章 国际企业的营销管理u海尔：海尔，中国造海尔：海尔，中国造u长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任u中国联通：情系中国结，联通四海心中国联通：情系中国结，联通四海心u商务通：科技让你更轻松商务通：科技让你更轻松u飞亚达：一旦拥有，别无选择
44、飞亚达：一旦拥有，别无选择u李宁：把精彩留给自己李宁：把精彩留给自己u康师傅：好吃看得见康师傅：好吃看得见u张裕：传奇品质，百年张裕张裕：传奇品质，百年张裕u新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰箱好u孔府家酒：孔府家酒，叫人想家孔府家酒：孔府家酒，叫人想家u润迅通讯：一呼天下应润迅通讯：一呼天下应u上海别克：当代精神，当代车上海别克：当代精神，当代车u奥妮洗发水：黑头发，中国货奥妮洗发水：黑头发，中国货66第七章 国际企业的营销管理u二、国际市场人员推销策略二、国际市场人员推销策略u（一）国际市场人员推销（一）国际市场人员推销u它是指企业派出或委托推销人
45、员、销售服务人员或售货它是指企业派出或委托推销人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际市场顾客介绍、员，亲自向国际市场顾客介绍、宣传、推销产品。宣传、推销产品。u推销人员：招聘推销人员：招聘培训培训激励报酬激励报酬监督与评估监督与评估u（二）国际市场人员推销的优点（二）国际市场人员推销的优点u1、人员推销形式最直接，也最灵活。、人员推销形式最直接，也最灵活。u2、推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际、推销人员可当场对产品进行示范性使用，消除国际市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不市场顾客由于对商品规格、性能、用途、语言文字等不了解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习了
46、解，或者由于社会文化、价值观念、审美观、风俗习惯的差异而产生的各种怀疑。惯的差异而产生的各种怀疑。u3、人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立、人员推销可以促进买卖双方的良好关系，进而建立深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。深厚的友谊，通过友谊又可以争取更多的买主。u4、由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞、由于推销人员亲临市场，及时了解顾客的反应和竞争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见争者的情况，可以迅速反馈信息，提出有价值的意见，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。，为企业研究市场、开发新产品创造良好的条件。67第七章 国际企业的营销管理人员推销68第七
47、章 国际企业的营销管理u三、国际市场营业推广策略三、国际市场营业推广策略u（一）国际市场营业推广的分类与特点（一）国际市场营业推广的分类与特点u1、营业推广的涵义、营业推广的涵义u国际市场营业推广，就是在一个比较大的国际目标市场国际市场营业推广，就是在一个比较大的国际目标市场上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产上，企业为了刺激需求，扩大销售，而采取的能迅速产生激励作用的促销措施。生激励作用的促销措施。u2、分为三类：、分为三类：u直接对消费者或用户的营业推广；直接对消费者或用户的营业推广；u直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；直接对出口商、进口商和国外中间商的营业推广；u鼓
48、励国际市场推销人员的营销推广方式。鼓励国际市场推销人员的营销推广方式。69第七章 国际企业的营销管理国际营销营业推广的三大类型 u（一）针对最终消费者的。（一）针对最终消费者的。u如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉如赠送样品、奖券、代价券、交易印花、购物赠物、廉价包装、展销、现场示范、操作表演等。价包装、展销、现场示范、操作表演等。u（二）针对中间商的。（二）针对中间商的。u如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠如购货折扣、合作广告、推销奖励、陈列资助、免费赠品、名单推广等。品、名单推广等。u（三）针对公司推销人员的。（三）针对公司推销人员的。u如超额奖金、推销竞赛、推
49、销补助、提升机会、精神鼓如超额奖金、推销竞赛、推销补助、提升机会、精神鼓励等。励等。70第七章 国际企业的营销管理u2、营业推广的特点、营业推广的特点u作为一种促销策略和促销方式，作为一种促销策略和促销方式，营业推广见效快，可营业推广见效快，可以在短期内刺激目标市场需求，以在短期内刺激目标市场需求，使之大幅度地增长，使之大幅度地增长，特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更特别是对一些质优名牌和具有民族风格的产品效果更佳。佳。u这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购这种促销方式向国际市场消费者提供了一个特殊的购买机会，它能够唤起消费者的广泛注意，具体，实在，买机会，它能够唤起消费
50、者的广泛注意，具体，实在，针对性强，灵活多样，对想购买便宜东西和低收入阶针对性强，灵活多样，对想购买便宜东西和低收入阶层的顾客等颇具吸引力。层的顾客等颇具吸引力。u在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产在国际市场上开展营业推广，除了考虑市场供求和产品性质以外，品性质以外，还应考虑消费者的购买动机和购买习还应考虑消费者的购买动机和购买习惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及惯、产品在国际市场上的生命周期、竞争状况，以及目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发目标市场的政治、经济、法律、文化、人口和科技发展等环境因素，进行适当的选择。展等环境因素，进行适当的选择。71第七章