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1、-1-移动互联网发展现状分析-2-运营商对移动互联网的理解和定义运营商对移动互联网的理解和定义移动互联网是互联网与移动通信各自独立发展后互相融合的新兴市场，目前呈现出互联网产品移动化强于移动产品互联网化的趋势。从字面上看，“移动互联网”的核心是互联网，因此公众一般认为移动互联网是桌面互联网的补充和延伸。虽然移动互联网与桌面互联网共享着互联网的核心理念和价值观，但移动互联网有实时性、隐私性、便携性、准确性的特点。移动互联网的定义是，移动互联网是指移动的用户从自身实际需求出发，能够通过以手机，MID为主的无线终端随时随地的通过无线方式接入互联网。当终端，带宽和资费等问题解决后，移动互联网将独立发展
2、出有其鲜明特色的应用。-3-目前移动互联网产业角逐的三大力量：运营商，互联网企业，终端厂商。三股力量的发展策略和路径各不相同，但最终竞争的焦点都在于把控用户第一接触点。未来可能会出现新的主力。运营商的发展策略互联网企业的发展策略整合产业链资源，将最好的互联网服务引入到手机上终端厂商的发展策略将优秀的桌面互联网产品和服务移动化-整合产业链资源；如 Vodafone提出mobile plus战略，与微软、雅虎、Ebay、谷歌、MySpace合作建立战略联盟，打造生态环境-直接提供相关产品和服务；采用收购,兼并,投资扶植等方式，选择具有人气的互联网公司，快速提升互联网服务能力。如SK电信收购Cywo
3、rld围绕终端打造综合移动互联网服务能力-桌面互联网产品向移动互联网转移（IM，移动搜索，PushMail，博客微型化等），用户群体和粘性在移动互联网上延伸，实施免费策略，以后向收费为主要商业模式-充分利用运营商网络资源和能力（如谷歌纵横）-进入传统电信运营商业务和其他产业链环节（Google经营接入服务、推出G1终端；SkypePhone的出现等）-大力发展智能化（满足包括网络化在内的普适需求，如iPhone）-终端功能特征化（满足特定需求。如Wii联网游戏，SkypePhone网络电话）；-结合产业链能力。包括精选具有网络优势的操作系统合作伙伴，运营商伙伴等；-建立应用商店丰富自有终端的网
4、络应用；-把握互联网服务入口目前影响移动互联网发展的三大力量目前影响移动互联网发展的三大力量-4-移动互联网业务在全球视角来看均呈高速增长趋势。中国具有全球最大的移动互联网用户群，已经开始进入移动互联网需求的高速增长期Source:eMarketeru中国当前拥有全球最大的“纯手机人群”，6.7亿手机用户中，其中4亿用户没有个人电脑，手机是唯一的日常上网工具（MIIT 2009）u中国当前拥有全球最大的移动互联网用户群，09年8月底1.81亿用户使用移动互联网，增幅为90.94%（CNNIC 2009）uPC互联网从2000万到1亿用了6年，移动互联网用户从2000万到1亿用了2年（CNNIC
5、 2009）智能手机销量和份额增长，为娱乐与商务应用等高端移动互联网业务打下终端基础美国移动互联网用户渗透率增长趋势手机上网访问量和速度增长趋势，为高端移动互联网业务打下技术基础移动互联网市场现状移动互联网市场现状-5-政府对移动互联网提出了更高的监管要求政府对移动互联网提出了更高的监管要求电信运营商业务分成?网络流量?版权扫黄洗钱反赌Netstar是一家日本的，专业提供互联网链接过滤分类及检索的公司，目前其在日本的市场份额已经达到40%内容评估及监控协会，Content Evaluation and Monitoring Association(EMA)，是一家独立组织。其成立目的就是对移动
6、网络上的内容进行筛选和监控；其主要成员包括运营商/互联网内容提供商/大学等互联网监控基金会，Internet Watch Foundation（IWF），是非官方机构。其成立目的就是对网络上的内容进行筛选和监控，特别是针对以未成年儿童为主要内容的色情内容；其主要成员包括政府/运营商/媒体等建立全方位的事前，事中，事后预防和控制机制，对移动互联网内容进行监管。例如，”提供淫秽色情内容“根据规定直接终止合作。并且会将已收取的费用退还给客户。由于移动互联网有方便和隐私性等特点，因此政府对其发展提出了比传统互联网更高的监管要求，而运营商也普遍承担起内容监管的责任。-6-移动互联网产业链不断裂变和细化，
7、价值链主体多元化，各价值链主体在价值链上不断进行横向延伸，因此运营商在移动互联网领域的竞争不仅来自同质企业，更多来自异质企业软件厂商设备提供商 网络运营商终端厂商内容及服务提供商运营商门户独立门户SPCPSIAP高层软件 硬件底层软件最终用户 运营门户整合其他合作伙伴向上游的环节扩张，包括终端定制，服务平台运营和应用提供电信运营商运营商门户设备提供商CP/SP/AP/SI硬件厂商Google WifiGoogle Vocie向运营商领域渗透独立门户控制终端高层软件和移动互联网入口向服务和内容领域渗透掌握终端或移动互联网入口，并向服务和内容领域渗透价值链裂变腾讯浏览器空中Opera浏览器Opho
8、ne移动互联网价值链和特点分析移动互联网价值链和特点分析-7-移动互联网的特点移动互联网的特点桌面互联网移动互联网大屏幕终端小屏幕终端开放免费应用来自草根隐私性便携性可定位准确性无中心匿名性实时性封闭收费应用来自上层有中心移动网非实时固定状态移动互联网继承了桌面互联网的开放协作的特征，又继承了移动网的实时性、隐私性、便携性、准确性、可定位的特点-8-移动互联网整体发展趋势是与互联网的融合，在业务层面，移动网和传统互联网在内容和应用体验趋向一致发展，但产品推出速度更快于传统互联网，在网络层面，相比固定互联网，移动运营商也开始提供廉价和较高的上网速率。Source:In-Stat,6/08业务层面
9、：移动网和传统互联网在内容和应用体验趋向一致发展，但产品推出速度更快于传统互联网网络服务层面：移动运营商提供移动高速廉价的移动互联网接入服务，提供移动上网通道，向固定互联网接入融合。移动互联网的整体趋势移动互联网的整体趋势-10-移动互联网Widget化移动Widget繁盛，客户应用的部件化、自主化、定制化、简单、灵活、易用、可传播“Widget-ization+Component-ization”：自主控制需要什么和何时需要网络 widget 是可在网页上添加的小应用，如blog,社会属性等功能，如发现喜欢的widget，可简单复制、粘贴其代码到自己web页面HTML。如图片库、新闻、视频、
10、广告、mp3播放器、怀孕倒数器!凡说/想得出的，可能就有widget已做到。David Lenehan,ReadWriteWebSource:Morgan Stanley移动互联网移动互联网WidgetWidget化趋势化趋势-11-移动互联网的业务终端化创新的移动应用终端，驱动移动终端市场快速发展Nintendo Wii销售2000万（自11/06上市）亮点：动作传感器游戏性Microsoft Xbox 360活跃用户1000万年增长+100%（自11/02上市）亮点：在线游戏A Kindle亮点：免费申请EV-DO宽带10万图书+报纸/杂志/博客网上图书是否能如Apple的Tunes一样成
11、功?第一批终端在5.5小时内售罄Apple iPhone3 Skype PhoneGarmin+TomTom PND08/08 2.5G版600万（100万/74天）3G版销量600万（100万/3天）浏览器份额50%Windows Mobile 亮点：易用性丰富功能利用Skype2.76用户(+61%Y/Y)的市场机会亮点：基于Web的真正VoIP、社会性网络、数字化状态电话07销售1800万(+125%Y/Y)亮点：低价+创新功能如报街名07北美/欧洲PND渗透达到11%Source:Nintendo(CQ4),Microsoft,A,Apple,3,eBay(CQ4),Garmin,To
12、mTom,Net Applications 12/07,Morgan Stanley Research移动互联网移动互联网业务终端化趋势业务终端化趋势-12-平台开放成平台开放成为趋势，同，同质和异和异质的运的运营商都在开放自身的商都在开放自身的资源能力，向第三方提供源能力，向第三方提供业务引擎，从而引擎，从而推推动第三方开第三方开发者者应用移用移动优势能力开能力开发新新应用用Telenor Content Provider Access开放了SMS、MMS和WAP三类API，面向内容服务，一年创造约1亿美金的收入，占总收入的6%O2O2 Litmus开放西班牙电信自身O2网络应用的API，提
13、供手机终端开发平台，提供应用软件商店服务最受开发者欢迎的能力和API认证和单点登录状态（包括终端状态、应用状态、呼叫状态）终端资源与软件定位喜好规则场景客户数据呼叫控制消息网络地址本好友列表企业应用移动化VoIP呼叫流程（IVR、CRM、座席）充值与计费呼叫清单号码簿语音信箱存储家庭网络能力内容提交能力QoS策略IPTV能力IPTV机顶盒能力内容能力协作能力VoIP/SIP呼叫控制实施和BOSS资源数字版权管理终端管理本地接入号提供彩铃购买视频彩铃平台订购状态移动视频CDR呼叫频率查询主叫姓Google code 是一个为Open Source开发者提供的平台，包括一系列Google产品的手册
14、、指南、代码摘录等Google Search code 是一个代码搜索引擎，为开发者自动查询互联网上的代码资源Google 为Open Source开发者组织各种相关活动，从专门为学生组织的暑期开发竞赛，到针对Google产品的专门研讨交流活动等能力超市通过能力开放平台，即将开放短信，呼叫发起类，IVR类，定位类四大类能力。让开发者能利用这些能力不断地创造出更好的商业应用。并统一对能力认证，鉴权和计费。移动互联网移动互联网平台开放趋势平台开放趋势-以Orange和Vodafone公布为主Orange Partner通过Mobit平台向第三方提供开发环境，使其快速开发出基于手机应用的Widget
15、，并将Widget嵌入Web网站上，供最终端用户订购-13-移动互联网商业模式多样化趋势移动互联网商业模式多样化趋势免费模式代表企业收费模式运营商经常使用的前向收费模式，及包月收费(流量包月，业务包月，时长包月)，按流量收费和按业务收费。在移动互联网业务中，运营商广泛与互联网巨头合作，用包月的形式提供多种移动互联网业务，并以业务包月制的形式提供给用户。例如：3提供的X-Series系列业务，该业务网罗了全球最受欢迎的移动互联网应用及其合作伙伴，其中包括Skype、Sling、Media、YAHOO！、Google、eBay等，以包月制的资费模式，为用户提供VoIP、移动IM、移动搜索、移动拍卖
16、、计算机内容 共享、电视节目共享等一系列互联网应用伪免费（直接交叉补贴）三方市场（广告主付费）1：99模式(少数人为多数人付费)多方共赢：google与免费音乐网站巨鲸网合作，推出音乐搜索，由巨鲸音乐网与正版音乐产业对巨鲸音乐广告收入分成，谷歌通过自身搜索技术和用户基础为巨鲸音乐带来新的产品功能、体验和大量用户，这种合作盈利模式的出现，搭建了一个多方共赢的平台CPC（cost-per-click）收费：按网络广告点击次数向广告商收费，向用户全部免费未来费用贴补当前费用：1元购机，运营商通过话费补贴手机费用产品贴补相关服务：微软通过销售Windows Mobile操作系统的费用，补贴在其上推出的
17、Myphone服务费用相互协同的产业链环节间交叉贴补：苹果通过App Store打造Iphone应用的生态系统，App store本身并不需要盈利，但他却是促进苹果终端销售的保障。VIP QQ收费：普通QQ免费，VIP QQ号码收费网游道具收费：游戏免费，道具收费增值服务收费：skype基础通话服务免费，增值服务（向手机打网络电话）收费非货币市场（关注度，名誉）付费模式UGC,WIKI：上传者赚取的是自己的名誉，关注度等非货币因素，免费上传内容为大家共享，不求回报-14-统一的用一的用户体体验和和产品品间耦合可使同一公司推出的各个互耦合可使同一公司推出的各个互联网网产品各自品各自专注核心功能的
18、提升的同注核心功能的提升的同时，又相互又相互协作和促作和促进。谷歌、。谷歌、腾讯是是产品耦合和品耦合和协同同发展的展的领先者。先者。Google通过提供互联网个性化服务，把握了用户信息，对运营商本来所具有的掌控用户的优势造成了威胁。Google可以用这个方式，绕过运营商的屏蔽，将用户资源转换为商业价值，从而摆脱运营商的控制帐号的绑定：Gmail账号是Google掌握用户身份和提供个性化服务的依据，也是Google产品耦合的链条。比如：只需要登陆GMail，并记住Cookie，就可以方便享用Google Docs、Google Analytics、Google Adsense、Google Re
19、ader、Google Groups、Google Notebook、Google Calendar、Youtube等产品功能的耦合：各产品间的相互嵌入，比如：Youtube为专栏频道视频提供了Adsense嵌入这种基于用户ID的产品耦合不仅促进了产品之间的关联，也为提供用户个性化服务提供了基础。同时，对用户身份的识别，又是掌控用户资源的有力手段。IDGoogle 阅读器Google PicasaGoogle TalkGoogle GmailGoogle 地图/纵横Google 日历Google Orkut社区移动互联网移动互联网统一产品体验和产品耦合趋势统一产品体验和产品耦合趋势-15-对用
20、户需求的理解对用户需求的理解目前移动互联网三大力量的竞争焦点在移动互联网用户入口，即用户第一接触点。目前移动互联网三大力量的竞争焦点在移动互联网用户入口，即用户第一接触点。移动互联网的用户入口包括：手机浏览器，手机搜索，手机移动互联网的用户入口包括：手机浏览器，手机搜索，手机SNSSNS，应用商店，手机门户网站，客户端，应用商店，手机门户网站，客户端应用（应用（IMIM）和手机输入法）和手机输入法1.除手机自带浏览器外，在现有手机浏览器品牌中，受到QQ应用的影响，腾讯浏览器目前处于第一位。2.手机入口网站以门户网站（腾讯手机网）和搜索网站（百度）用户量最大。而SNS类网站用户量增长迅速。3.手
21、机入口的客户端以手机IM为主，目前以腾讯QQ的用户量最大，达到3.65亿。但移动的飞信增长迅速-16-用用户对移移动互互联网网业务的需求的需求趋势是：用（是：用（实用化）、玩（用化）、玩（娱乐化）、看（媒体化）化）、看（媒体化）q目前，中国网民更偏爱网游、音乐和视频等互联网娱乐内容，而美国网民则偏向于邮件、购物、旅行等互联网生活实用型应用；中国互联网结构还会经历从娱乐型互联网向实用和商务型互联网转变的发展过程，这其中蕴藏巨大的商机q手机游戏是目前用户付费使用最多的移动互联网应用服务。体现用户对娱乐化应用价值的认可q移动互联网成为用户获取信息的重要途径。不仅在某种程度上代替了传统媒体的功能，并且
22、随着微博，UGC性质的用户参与的内容创造的兴盛，赋予了移动互联网新的媒体特质用户对移动互联网业务的功能要求来源:IBM,2008 用户对移动互联网业务的体验要求用户对移动互联网业务的需求用户对移动互联网业务的需求-17-国内移国内移动互互联网用网用户的体的体验需求是：保需求是：保证基于移基于移动终端的移端的移动互互联网网业务的流的流畅的使用体的使用体验，保，保证移移动互互联网网产品与移品与移动终端的适配，保端的适配，保证符合符合传统互互联网的付网的付费模式模式2.资费问题仍有待解决:移动互联网用户（角色）的付费意愿受到传统互联网模式影响，用户对价格很敏感。付费意愿目前仅集中于于手机游戏等个别领
23、域。因此移动互联网的商业模式创新有待发展。3.移动终端多样化：我国市场智能手机用户总量发展迅速的同时，其多样性复杂性也随之提高。随之带来的，是手机应用适配的难度。给用户带来困扰1.网络速度仍然是制约移动互联网应用发展的最大因素：有47.4%的互联网用户认为，网速是移动互联网发展急需解决的问题有49.7%的移动互联网用户认为网速是移动互联网发展急需解决的问题 -易观国际2008.12国内移动互联网用户的体验需求国内移动互联网用户的体验需求-18-总结与判断总结与判断从产业链竞从产业链竞争角度争角度移动互联网发展有不同的发展路径，不同企业应该采取相应的发展路径。移动面临的不仅是通道上的竞争，更加激
24、烈的竞争将主要来自异质竞争，尤其是非移动特有业务面临的这类竞争压力更大。运营商间同质和异质竞争会破坏原有的模式，移动互联网会在投资的刺激下产生大量新的业务和应用。原有的互联网应用不能被简单的平移到移动互联网上。产业边界日益模糊，也没有可通吃产业链的公司，运营商发展移动互联网业务要有所侧重，有所为有所不为运营商管道化的趋势不可避免，但现在的手机终端没有垄断的厂商，差异化较大。因此如何发展高价值的管道是移动运营商需要考虑的方向。从用户需求从用户需求角度度角度度传统的移动应用基本以移动特有业务为主，如短信，彩铃，彩信等，这类应用满足了移动增值业务初期的发展需求，未来的移动应用应具备互联网特性，且以从
25、下到上的需求满足为主。近期的手机黄祸事件要求移动互联网业务更加道德化，因此在设计新的移动互联网应用时要考虑更加周全，要更加考虑的用户体验满意度。移动互联网产品有耦合效应。从业务特点从业务特点角度角度与传统互联网相比，移动互联网业务具有更加实用化和更加娱乐化的特征。浏览器应用和客户端应用并存，客户端应用将有更好的用户体验，传统互联网以浏览类业务为主，而移动互联网以终端侧应用为主传统互联网的社区是虚社区，手机则是实社区，具有实名、实时、个性化、准确性的特点，位置更是关键开放是互联网的特点，需要重新审视和梳理中移动的业务体系，数据业务应该有全新的定位。从运营管理从运营管理角度角度移动互联网的产品研发和推出速度很快，对传统运营商的内部流程和机制提出全新的挑战从商业模式从商业模式角度角度两网之间商业模式有着巨大差异，运营商需要适应，并创造移动互联网业务的新商业模式。