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1、汽车营销市场调研与预测汽车营销市场调研与预测 汽车市场营销面对的是汽车市场营销面对的是不断变化和不断变化和竞争的市场竞争的市场，为了汽车企业的发展，企，为了汽车企业的发展，企业必须通过对市场的调研和预测，掌握业必须通过对市场的调研和预测，掌握市场的走势，并从中寻找营销机会，避市场的走势，并从中寻找营销机会，避开和减少风险；此外，通过对市场容量、开和减少风险；此外，通过对市场容量、货源总量、竞争程度的测算和预测，汽货源总量、竞争程度的测算和预测，汽车企业可以提高营销计划的科学性，而车企业可以提高营销计划的科学性，而且短期市场预测，也是汽车企业安排生且短期市场预测，也是汽车企业安排生产计划的依据。
2、产计划的依据。汽车营销的核心技能汽车营销的核心技能:汽车市场客户需求汽车市场客户需求调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售调查技能；汽车市场和环境分析技能；汽车售前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组前、售中、售后服务技能；汽车营销策划和组织的技能等。具体的说有五个方面：织的技能等。具体的说有五个方面：第一、要善于观察市场第一、要善于观察市场 第二、要确立客户利益至上第二、要确立客户利益至上 第三、要树立顾问形象第三、要树立顾问形象 第四、了解沟通交流的技能第四、了解沟通交流的技能 第五、要建立长期的客户关系第五、要建立长期的客户关系第一、要善于观察市场第一、要善于观察市场 汽车营销技能不
3、可能通过遗传获得，必汽车营销技能不可能通过遗传获得，必须通过后天的实践和训练得到。当前的汽车须通过后天的实践和训练得到。当前的汽车市场很大，但竞争也异常激烈。市场很大，但竞争也异常激烈。“行商行商”时时代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，代已经到来，要求汽车销售员善于观察市场，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，在各种信息当中敏锐的发现汽车销售机会，并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注并进行合理有序的开发；要求汽车销售员注意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更意观察汽车行业的各种信息与动态，以便更好的与客户沟通交流，把握销售机会。好的与客户沟通交流，把握销售机会。第二、要确立客户利益至
4、上第二、要确立客户利益至上 汽车销售应该倡导汽车销售应该倡导“以客户为中心以客户为中心”的的销售，时时处处注意重视客户的利益。在产销售，时时处处注意重视客户的利益。在产品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确品介绍中通过利益的陈述和介绍使客户明确购买汽车能带来所需要的利益。这是汽车销购买汽车能带来所需要的利益。这是汽车销售员获得客户信任的有效方法。售员获得客户信任的有效方法。第三、要树立顾问形象第三、要树立顾问形象 顾问的作用在于提供有价值的参考信息顾问的作用在于提供有价值的参考信息和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，和意见，汽车销售员为客户购车提供建议，必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须
5、必须对汽车的销售流程有充分的了解；必须全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有全方位的了解准备销售的汽车知识；必须有比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需比较广泛的相关知识；针对性的对顾客的需求提出客观的解决办法，求提出客观的解决办法，从而树立顾问形象。从而树立顾问形象。第四、了解沟通交流的技能第四、了解沟通交流的技能 汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品汽车销售中的沟通目的在于传递汽车产品知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好知识，倾听客户的需求，建立互相信任的良好的销售商和消费者之间的关系。汽车销售员在的销售商和消费者之间的关系。汽车销售员在与顾客的沟通交流中必须真诚（真心、诚信）与顾客的
6、沟通交流中必须真诚（真心、诚信）和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞和实事求是（言而有据）；必须学会谦卑和赞扬他人；必须有决心和毅力。俗话说，扬他人；必须有决心和毅力。俗话说，“谦卑谦卑是销售的基石是销售的基石”，“决心是营销的行动保证决心是营销的行动保证”，“销售始于拒绝销售始于拒绝”。第五、要建立长期的客户关系第五、要建立长期的客户关系 首先要建立顾客档案，有效的维持长久的首先要建立顾客档案，有效的维持长久的顾客关系（巩固忠诚的老顾客）；顾客关系（巩固忠诚的老顾客）；其次，要会利用客户资源发现潜在顾客其次，要会利用客户资源发现潜在顾客（挖掘和发现新顾客）；（挖掘和发现新顾客）；另外通过
7、好的人缘关系，建立销售网络。另外通过好的人缘关系，建立销售网络。市场预测的目的是为汽车企业科学市场预测的目的是为汽车企业科学决策提供可靠的依据决策提供可靠的依据.市场竞争无处不市场竞争无处不在，要在，要发现市场、占有市场、开辟市场发现市场、占有市场、开辟市场、制定有效的营销策略，使企业立于不败制定有效的营销策略，使企业立于不败之地，必须收集大量市场信息，把握市之地，必须收集大量市场信息，把握市场的变化。信息来源的一个重要方面是场的变化。信息来源的一个重要方面是由市场调查而获得的。因此，市场调研由市场调查而获得的。因此，市场调研是汽车企业科学预测与决策的基础。是汽车企业科学预测与决策的基础。第一
8、节第一节 汽车营销市场调研汽车营销市场调研 一、市场调研的概念和作用一、市场调研的概念和作用 1 1、汽车营销市场调研的概念、汽车营销市场调研的概念 是指汽车企业对用户及其购买力、购买对是指汽车企业对用户及其购买力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况象、购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部或局部的了解。等方面进行全部或局部的了解。企业调研的主要任务企业调研的主要任务 P51P512 2、企业调研的主要任务企业调研的主要任务 P51P51 汽车企业市场调研的主要任务是弄汽车企业市场调研的主要任务是弄清涉及到企业生存与发展的市场运行特清涉及到企业生存与发展的市场运行特征、
9、规律和动向，以及汽车产品在市场征、规律和动向，以及汽车产品在市场上的产、供、销状况及其有关的影响因上的产、供、销状况及其有关的影响因素和影响程度。素和影响程度。3 3汽车营销市场调研的作用汽车营销市场调研的作用P51P51 （1 1）掌握市场的供需状况掌握市场的供需状况 （2 2）有利于企业顺利进入市场有利于企业顺利进入市场 （3 3）提高企业的竞争能力提高企业的竞争能力 （4 4）提高经济效益提高经济效益 （5 5）提高科技和经营管理水平提高科技和经营管理水平4、市场营销调查的方法、市场营销调查的方法 市场营销调查的方法主要包括调查程序、市场营销调查的方法主要包括调查程序、调查表格、问卷的设
10、计和实地调查获得信息资调查表格、问卷的设计和实地调查获得信息资料的具体方法。料的具体方法。（例抽样调查中的抽样方法、整理（例抽样调查中的抽样方法、整理分析资料方法、撰写调查报告的方法）分析资料方法、撰写调查报告的方法）二、汽车营销市场调研的内容二、汽车营销市场调研的内容P52 1、市场需求调研市场需求调研 一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等一定时间内对某种车型的需求量、需求时间等 2、市场经营条件调研、市场经营条件调研 资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手资源状况、市场环境、技术发展状况、竞争对手 3、市场产品调研、市场产品调研 产品状况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度产品状
11、况、汽车销售、流通渠道、汽车市场竞争程度1、确定调查目标、确定调查目标2、确定调查目标、确定调查目标3、确定调查目标、确定调查目标4、确定调查目标、确定调查目标5、确定调查目标、确定调查目标6、确定调查目标、确定调查目标7、确定调查目标、确定调查目标调查前准备阶段调查前准备阶段正式调查阶段正式调查阶段总结分析阶段总结分析阶段三、汽车市场调研步骤三、汽车市场调研步骤 1、确定问题及调研目标、确定问题及调研目标P54 1）探索性调研；探索性调研；2）描述性调研）描述性调研3）因果性调研）因果性调研 2、制定调研计划、制定调研计划 1）确定需要信息）确定需要信息2）信息资料收集）信息资料收集3）递交
12、调研计划）递交调研计划 3、实施调研计划、实施调研计划 1）培训人员执行调研计划，）培训人员执行调研计划，2）排除干扰整理资料）排除干扰整理资料 4、解释并报告调研结果、解释并报告调研结果 1）分析资料，回答问题，）分析资料，回答问题，2）撰写调研报告）撰写调研报告四、市场调研的方式和方法四、市场调研的方式和方法P57 1、市场调研方式市场调研方式 （1）全面调研）全面调研 （2）重点调研）重点调研 （3）典型调研）典型调研 （4）抽样调研）抽样调研 2、市场调研方法、市场调研方法 （1）观察法）观察法）（2）采访法）采访法 （3）实践调研法）实践调研法第二节第二节 汽车营销市场的预测汽车营销
13、市场的预测一、市场预测的含义和作用一、市场预测的含义和作用 1 1、市场预测的含义、市场预测的含义 P58P58 2 2、市场预测的作用市场预测的作用 1）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提）市场预测是汽车企业进行经营决策的重要前提 2）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。）市场预测是汽车企业制定经营计划的重要依据。3）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，）市场预测可使汽车企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力。提高企业的竞争能力。二、市场预测的分类二、市场预测的分类 1、按市场预测的规模分类：、按市场预测的规模分类：宏观市场预测；微观市场预测。宏观市场预测；微观市场预
14、测。2、按市场预测的期限分类：按市场预测的期限分类：长期预测，也称战略预测；长期预测，也称战略预测；中期预测，也称战术预测；短期预测。中期预测，也称战术预测；短期预测。3、按预测方法分类：按预测方法分类：定性预测；定量预测；综合预测。定性预测；定量预测；综合预测。三、市场预测的内容三、市场预测的内容1 1、市场需求预测市场需求预测产销趋势的中长期预测产销趋势的中长期预测产销趋势的短期预测产销趋势的短期预测单品种专题预测单品种专题预测2 2、市场占有率预测市场占有率预测 本企业某种或某类汽车本企业某种或某类汽车 销售量（销售额）销售量（销售额）市场占有率市场占有率=100%市场上同类汽车市场上同
15、类汽车 市场量（销售额）市场量（销售额）3 3、生产能力或销售量发展等预测生产能力或销售量发展等预测四、汽车市场预测的要求四、汽车市场预测的要求 1 1、准确性、准确性 准确选择预测对象；正确选择预测方法准确选择预测对象；正确选择预测方法 2 2、可靠性、可靠性 预测的根本要求预测的根本要求精确、可靠精确、可靠 3 3、系统性、系统性 以系统的观点进行预测以系统的观点进行预测 4 4、整体性、整体性 考虑相关因素，从整体出发考虑相关因素，从整体出发五、市场预测的程序五、市场预测的程序 1 1、提出问题和设想、提出问题和设想 2 2、确定目标、确定目标 3 3、搜集整理资料、搜集整理资料 4 4
16、、建立预测模型、建立预测模型 5 5、进行分析评价、进行分析评价 6 6、修正预测结果和模型，写出预测总结报告、修正预测结果和模型，写出预测总结报告六、汽车市场预测方法六、汽车市场预测方法P62 1 1、定性预测定性预测(个人判断个人判断 集体意见集体意见 头脑风暴头脑风暴 特尔菲法特尔菲法)（1 1）专家座谈法（邀请专家开座谈会）专家座谈法（邀请专家开座谈会）专家专家:面广、代表性强；人数不易过多；事先面广、代表性强；人数不易过多；事先作好准备；精心选择会议主持人。作好准备；精心选择会议主持人。（易受权威影响）（易受权威影响）（2 2）专家调查法（德尔菲法）专家调查法（德尔菲法）采用匿名调查
17、表的方法，通过函询征求专家采用匿名调查表的方法，通过函询征求专家意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断意见，汇总整理后，再匿名函寄给各位专家，不断征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。征询、修改、补充、完善直至趋向于一致。（3）经理意见推测法（主管意见交换法）经理意见推测法（主管意见交换法）可以弥补统计资料的不足可以弥补统计资料的不足 （4）汽车销售顾问意见推测法）汽车销售顾问意见推测法 接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）接近顾客、了解市场（品种、规格、式样）（5）顾客意见推测法）顾客意见推测法 通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆通过征询顾客潜在需求，了解顾客购买车辆 的活动、变
18、化及特征，收集顾客意见，分析的活动、变化及特征，收集顾客意见，分析 市场变化。市场变化。（现场直接询问、电话询问、问卷调查）（现场直接询问、电话询问、问卷调查）（6）厂家意见推测法）厂家意见推测法2、定量预测、定量预测 （1）移动平均法）移动平均法 （2）指数平滑法）指数平滑法 （3）直线趋势法）直线趋势法 （4）因果分析法）因果分析法 （5）三点估计法）三点估计法 （6）相对重要度法）相对重要度法 （7）主观概率法）主观概率法 （1 1）移动平均法预测）移动平均法预测 移移动动平均法是假定某平均法是假定某预测预测事件的事件的预测预测值值，仅仅与与该该事件事件预测预测期内相期内相邻邻的的实际实
19、际数数值值的的变变化有关，把近期几个周期内化有关，把近期几个周期内发发生的生的实际实际数数据据进进行平均，并取其平均数作行平均，并取其平均数作为预测为预测期的期的预预测值测值，当，当预测预测期向后移期向后移动时动时，所，所选选用的用的实际实际周期也随之后移。其周期也随之后移。其预测预测公式公式为为：式中：式中：yn+1-预测期的预测值；预测期的预测值；yi-第第i期的实际值期的实际值（i=1,2,3,n）;n-期数。期数。运用移动平均法进行预测时，要注意期数运用移动平均法进行预测时，要注意期数的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素的合理选择，使其既能消除近期个别随机因素变化过于激烈的影响，又
20、能避开过去太远期因变化过于激烈的影响，又能避开过去太远期因素对近期因素的过大影响。素对近期因素的过大影响。月份月份12345678910 11 12预测量预测量（万升）（万升）1201321421381461521461551431561481504月预测月预测 =（120+132+142）/3=131.3（万升）（万升）5月预测月预测 =（132+142+138）/3=137.3（万升）（万升）6月预测月预测 =（142+138+146）/3=142.0（万升）（万升）7月预测月预测 =（138+146+152）/3=145.3（万升）（万升）8月预测月预测 =（146+152+146）/3
21、=148.0（万升）（万升）9月预测月预测 =（152+146+155）/3=151.0（万升）（万升）10月预测月预测=（146+155+143）/3=148.0（万升）（万升）11月预测月预测=（155+143+156）/3=151.3（万升）（万升）12月预测月预测=（143+156+148）/3=149.0（万升）（万升）移动平均值移动平均值的波动幅度的波动幅度比实际数值比实际数值波动幅度小波动幅度小移动平均法预测（上海某地区汽油消耗量调查预测）移动平均法预测（上海某地区汽油消耗量调查预测）（2）加权移动平均法）加权移动平均法 为了避免远期的影响过大，用提高近期权数的方法，增为了避免远
22、期的影响过大，用提高近期权数的方法，增大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法，大近期对预测值的影响程度，采用加权平均法，其模型为：其模型为：式中：式中：yt+1-下期预测值；下期预测值；yt-各期实际值（各期实际值（t=1,2,n）；）；Ct-各期权数。各期权数。加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大加权移动平均法权数的选择可以由实际值对预测值的影响大小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的小进行判断决定，一般距离预测期越近，实际值对预测值的影响也越大，其权数也越大。影响也越大，其权数也越大。月份月份12345678910 11 12预测量预测量（万升）（万升）12
23、01321421381461521461551431561481504月预测月预测 =（120*0.2+132*0.3+142*0.5）=134.6（万升）（万升）5月预测月预测 =（132*0.2+142*0.3+138*0.5）=138.0（万升）（万升）6月预测月预测 =（142*0.2+138*0.3+146*0.5）=142.8（万升）（万升）7月预测月预测 =（138*0.2+146*0.3+152*0.5）=147.4（万升）（万升）8月预测月预测 =（146*0.2+152*0.3+146*0.5）=147.8（万升）（万升）9月预测月预测 =（152*0.2+146*0.3+
24、155*0.5）=151.0（万升）（万升）10月预测月预测=（146*0.2+155*0.3+143*0.5）=148.0（万升）（万升）11月预测月预测=（155*0.2+143*0.3+156*0.5）=151.9（万升）（万升）12月预测月预测=（143*0.2+156*0.3+148*0.5）=149.4（万升）（万升）加权移动平均法预测加权移动平均法预测 令令N=3 权数分别为权数分别为0.5、0.3、0.2远期权数小，近期权数大远期权数小，近期权数大 （2 2）指数平滑法）指数平滑法 指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点是进指数平滑法是由加权移动平均法发展而来的，其特点
25、是进一步强调近期实际值对预测值的影响和作用。指数平滑法有一一步强调近期实际值对预测值的影响和作用。指数平滑法有一次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式。次指数平滑法、二次指数平滑法和三次指数平滑法三种形式。二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑，二次指数平滑法是在一次指数平滑法的基础上再作一次平滑，通常多采用一次指数平滑法就够了。一次指数平滑法的基本模通常多采用一次指数平滑法就够了。一次指数平滑法的基本模型为型为:yt+1=yt+(1-)yt式中：式中：yt+1-本期预测值；本期预测值；yt-上期实际值；上期实际值；yt-上期预测值；上期预测值；-平滑系数平滑系数
26、（01）平滑系数平滑系数值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重值的大小取决于上期实际值在预测值中所占比重的大小，当预测值同实际值的差距较小时，的大小，当预测值同实际值的差距较小时，值应取得小一些，值应取得小一些，相反，则相反，则值应取得大一些，通常值应取得大一些，通常的取值范围一般在的取值范围一般在0.1-0.3之之间。间。月月份份销销售售额额=0.3=0.9(本期实际本期实际销售额销售额)(1-)(本期预测本期预测销售额销售额)预测下期预测下期销售额销售额(本期实际销本期实际销售额售额)(1-)(本期预本期预测销售额测销售额)预测下期预测下期销售销售/额额yt yt(1-)ytyt+1
27、yt(1-)ytyt+14100.3*10=30.7*10=7100.9*10=90.1*10=1105120.3*12=3.60.7*10=710.60.9*12=10.80.1*10=111.86130.3*13=3.90.7*10.6=7.411.30.9*13=11.70.1*11.8=1.212.97160.3*16=4.80.7*11.3=7.912.70.9*16=14.40.1*12.9=1.315.78190.3*19=5.70.7*12.7=8.914.60.9*19=17.10.1*15.7=1.618.79210.3*21=6.30.7*14.6=10.216.50.9
28、*21=18.90.1*18.7=1.920.8yt+1=yt+(1-)yt （3）直线趋势法）直线趋势法 直线趋势法多用于事物发展较稳定，变化幅度不直线趋势法多用于事物发展较稳定，变化幅度不大的长期发展趋势预测分析中，是从过去若干期资料大的长期发展趋势预测分析中，是从过去若干期资料中找到一条带有一定倾向性的趋势线，称为回归线，中找到一条带有一定倾向性的趋势线，称为回归线，将这条回归线延长，用来预测事物的发展趋势。回归将这条回归线延长，用来预测事物的发展趋势。回归线的数学模型由最小二乘法确定为：线的数学模型由最小二乘法确定为：式中：式中：y -预测值；预测值；a、b-回归系数回归系数（a为回归
29、线的截距，为回归线的截距，b为回归线的斜率）；为回归线的斜率）；x -时序周期时序周期其中：其中：yi-实际值；实际值；n-期数。期数。（4 4）因果分析法）因果分析法 因果分析法是利用事物发展变化各因素之间的因果关系因果分析法是利用事物发展变化各因素之间的因果关系进行预测的方法，包括回归分析法和交叉影响分析法等。进行预测的方法，包括回归分析法和交叉影响分析法等。回归分析法根据预测模型函数关系的不同可分为一元线性回回归分析法根据预测模型函数关系的不同可分为一元线性回归、多元线性回归、一元非线性回归和多元非线性回归四种。归、多元线性回归、一元非线性回归和多元非线性回归四种。这里只介绍一元线性回归
30、。这里只介绍一元线性回归。一元线性回归预测是假定某种市场对象，只受一种因素一元线性回归预测是假定某种市场对象，只受一种因素的影响（即解释变量只有一个），而且随着这种因素的变化的影响（即解释变量只有一个），而且随着这种因素的变化呈直线（或线性）变化关系。其数学模型为：呈直线（或线性）变化关系。其数学模型为：式中：式中：Y 一元线性回归预测值；一元线性回归预测值；a、b 回归系数；回归系数；X 解释变量。解释变量。运用最小二乘法，可求得回归系数运用最小二乘法，可求得回归系数a,b的计算式为：的计算式为：式中：式中：xi,y 已知的实际值已知的实际值（i=1,2,n）;n期数。期数。回归系数回归系数
31、a、b求出之后，代入模型式求出之后，代入模型式 Y=a+bX可进行预测计算。可进行预测计算。三点估计法：三点估计法：（将预测结果分三种可能值来估计）（将预测结果分三种可能值来估计）最高值为：最高值为：B；最低值：最低值：A；最可能值：最可能值：M公式：公式：E=（A+4M+B）/6例：某汽车制造公司对下季度某汽车品牌的市场需例：某汽车制造公司对下季度某汽车品牌的市场需求量做出三点估计，最低销售量约求量做出三点估计，最低销售量约5000辆；最高销辆；最高销售量售量8000辆；最可能值辆；最可能值6000辆，则三点估计值？辆，则三点估计值？解：解：E=（A+4M+B）/6 =（5000+6000*
32、4+8000）/6=6167（辆）辆）相对重要度法：相对重要度法：（将预测者按经验知识水平划分不同的类型，确定各（将预测者按经验知识水平划分不同的类型，确定各自的重要度自的重要度ai，从而对不同预测者的结果从而对不同预测者的结果xi，加以推加以推定平均的一种方法）定平均的一种方法）公式：公式：E=ai xi/ai（例：某汽车销售公司甲、乙、丙、丁对明年某品牌例：某汽车销售公司甲、乙、丙、丁对明年某品牌全国销量估计如下全国销量估计如下:甲：甲：35000辆、乙：辆、乙：30000辆、丙：辆、丙：40000辆、丁：辆、丁：38000辆；各自的相对重要程度辆；各自的相对重要程度1：1.5：2.5：2
33、，则估计值为则估计值为?解解:E=ai xi/ai =(1*35000+1.5*30000+2.5*40000*2*38000)/(1+1.5+2.5+2)=36571(辆辆)主观概率预测法主观概率预测法 (总经理、部门经理、销售员权重为总经理、部门经理、销售员权重为0.4:0.35:0.250.4:0.35:0.25）人员人员销售额销售额(百万元百万元)概率概率销售额销售额*概率概率期望值期望值总经理总经理最高最高1200一般一般 900最低最低 6000.20.50.3240450180870部门部门销售销售经理经理最高最高1100一般一般 850最低最低 6000.20.60.22205
34、10120850一线一线销售销售顾问顾问最高最高1000一般一般 750最低最低 5000.30.50.2300375120775预测值预测值=(870*0.4+850*0.35+775*0.25)/(0.4+0.35+0.25)=839.25(万元万元)一、市场信息一、市场信息 1 1、信息、信息 知识、知识、学问及从客观世界提炼出的学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和各种数据和消息的总和。包括数据、资料、消息、情报、指令等包括数据、资料、消息、情报、指令等多方面的内容。情报与信息有密切关系。情多方面的内容。情报与信息有密切关系。情报是根据一定对象的需要所提供的可作借鉴、报是根据一定
35、对象的需要所提供的可作借鉴、参考用的特定信息。参考用的特定信息。第三节第三节 汽车营销市场的信息技术汽车营销市场的信息技术 2 2、汽车市场信息、汽车市场信息 由于市场是联系生产和消费的纽带，任何由于市场是联系生产和消费的纽带，任何汽车企业经营离不开市场，只有掌握汽车市场汽车企业经营离不开市场，只有掌握汽车市场信息，才能适应市场变化，发掘潜在汽车市场，信息，才能适应市场变化，发掘潜在汽车市场，抓住有利时机，开拓新的市场。抓住有利时机，开拓新的市场。市场需求信息主要是指国内外用户、城乡市场需求信息主要是指国内外用户、城乡用户、生产和消费用户等的需求信息。汽车工用户、生产和消费用户等的需求信息。汽
36、车工业作为我国支柱产业，汽车产品必将走向世界，业作为我国支柱产业，汽车产品必将走向世界，汽车生产企业中需全面了解、掌握国内外汽车汽车生产企业中需全面了解、掌握国内外汽车待业中的有关信息。待业中的有关信息。竞争信息是促使企业改善经营、搞活经济竞争信息是促使企业改善经营、搞活经济的重要关键之一。包含现有和潜在竞争者的基的重要关键之一。包含现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关问题本情况、竞争能力、发展动向等有关问题.3、市场信息的分类、市场信息的分类 1 1）按信息的内容分）按信息的内容分类类 用用户户方面的信息方面的信息 市市场场开开发发方面的信息方面的信息 市市场场信息信息 科技
37、信息科技信息 政治信息政治信息2)2)按信息的来源分按信息的来源分类类 重点用户信息重点用户信息 同行竞争信息同行竞争信息 外部环境信息外部环境信息 技术发展信息技术发展信息 政治法律信息政治法律信息 市场信息市场信息 新材料开发信息新材料开发信息 自然方面的信息自然方面的信息 生产成果信息生产成果信息 内部管理信息内部管理信息 物资利用信息物资利用信息 财务状况信息财务状况信息 4 4、市、市场场信息信息资资料的来源料的来源市场信息从来源渠道看，大体有两个大方面：市场信息从来源渠道看，大体有两个大方面：1）汽车企业内部：）汽车企业内部：（1）企业的业务部门）企业的业务部门 （2）企业生产活动
38、的组织部门）企业生产活动的组织部门 （3）管理部门（财务、劳资等）；管理部门（财务、劳资等）；（4）其他部门（情报、档案等）；其他部门（情报、档案等）；2)汽车企业外部汽车企业外部 (1)国家、政府等有关部门的政策、决定、报告、国家、政府等有关部门的政策、决定、报告、发展计划、财政预算、法令等；发展计划、财政预算、法令等；(2)广播、电视、报纸、杂志、书籍等，等；广播、电视、报纸、杂志、书籍等，等；(3)社会各专业信息机构，社会各专业信息机构，(4)各专业学会、研究会等，各专业学会、研究会等，(5)全国或地方不定期举办的展览会、交易会等；全国或地方不定期举办的展览会、交易会等；(6)有关咨询公
39、司；有关咨询公司；(7)高等学校、研究单位、培训中心等；高等学校、研究单位、培训中心等；(8)从计算机网络上获取。从计算机网络上获取。（9）从汽车用户的信息反馈表中获取信息）从汽车用户的信息反馈表中获取信息5.市场信息搜集的要求市场信息搜集的要求 1)目的性：目的性：2)可靠性：可靠性：3)实效性：实效性：4)全面性：全面性：5)经济性：经济性：6、调查问卷、调查问卷 1）调查问卷准备）调查问卷准备 （1）问卷长度一般以）问卷长度一般以A4纸为宜，纸为宜，问题一般不超过问题一般不超过10个个 （2）调查时间控制在）调查时间控制在2-3分钟分钟 （3）调查卷的字号不要小于）调查卷的字号不要小于5
40、号字号字 （4）设计问题注意不要夹带专业术语，）设计问题注意不要夹带专业术语，要简单易懂要简单易懂 （5）设计语句通顺，文字简洁）设计语句通顺，文字简洁 2）调查人员应具有的素质）调查人员应具有的素质 （1）良好心态；（）良好心态；（2）微笑魅力；）微笑魅力；（3）语言技巧；（）语言技巧；（4）善于观察。）善于观察。3）调查问卷构成）调查问卷构成 （1）被调查者的基本情况）被调查者的基本情况 （姓名性别职业文化程度等）（姓名性别职业文化程度等）（2）调查内容的具体项目）调查内容的具体项目 （基本部分，内容要明确具体化）（基本部分，内容要明确具体化）（3）调查表填表说明（填表方法和要求）调查表填
41、表说明（填表方法和要求）（4）调查表的编号（便于分类归档）调查表的编号（便于分类归档）（5）设计语句通顺，文字简洁）设计语句通顺，文字简洁 4）设计调查问卷的原则）设计调查问卷的原则 （1）精简性；（尽量减轻填表人的负担）精简性；（尽量减轻填表人的负担）（2）准确性；（避免含糊不清）准确性；（避免含糊不清）（3）可接受性；（易于被调查者理解和接受）可接受性；（易于被调查者理解和接受）（4）可利用性；（便于传递、归档）可利用性；（便于传递、归档）（5）技巧性。（形式新颖、手段巧妙，吸引参与）技巧性。（形式新颖、手段巧妙，吸引参与）5）调查问卷类型和提问方式）调查问卷类型和提问方式 开放式：没有事
42、先确定的答案，被调查者自由回答开放式：没有事先确定的答案，被调查者自由回答 封闭式：有可供选择的答案和范围（问题呆板，易统计）封闭式：有可供选择的答案和范围（问题呆板，易统计）（1）单项选择）单项选择 （2）多项选择）多项选择 （3）是非题）是非题 （4）事实性问题）事实性问题 （5）李克特量表）李克特量表 （6）分等量表）分等量表（1）单项选择：）单项选择：你购买方便面最重要的原因是（你购买方便面最重要的原因是（）A、方便；方便；B、好吃；好吃；C、便宜；便宜；D、营养；营养；E无替代品。无替代品。答案是唯一的，排他的；分类明确，易统计。答案是唯一的，排他的；分类明确，易统计。（2）多项选择
43、）多项选择 你购买方便面的原因主要是（你购买方便面的原因主要是（）。）。A、方便；方便；B、好吃；好吃；C、便宜；便宜；D、营养；营养；E、无替代品。无替代品。答案多项，能较多了解被调查者的态度答案多项，能较多了解被调查者的态度（3）是非题）是非题 你是否购买过方便面（你是否购买过方便面（）。）。A、是；是；B、否否 适用于不需要反映态度程度的问题适用于不需要反映态度程度的问题（4）事实性问题）事实性问题 你一周购买几次方便面？（你一周购买几次方便面？（）次）次 便于了解被调查者的行为事实便于了解被调查者的行为事实（5）李克特量表李克特量表 你认为你认为A品牌的方便面比品牌的方便面比B品牌的方
44、便面好吗？（品牌的方便面好吗？（）。）。A、很赞成；很赞成；B、同意；同意；C、差不多；差不多；D、不同意；不同意；E、坚决不同意。坚决不同意。答案在同意与不同意之间内选择答案在同意与不同意之间内选择（6）分等量表）分等量表 你你A品牌方便面口味如何？（品牌方便面口味如何？（）。）。A、很好；很好；B、好；好；C、尚可；尚可；D、差；差；E、很差。很差。适用于对事物的属性从优到劣进行分等适用于对事物的属性从优到劣进行分等二、市场营销信息系统二、市场营销信息系统 1、市场营销信息系统及组成、市场营销信息系统及组成 市场营销信息系统也称营销信息系统市场营销信息系统也称营销信息系统（Marketin
45、g Information System-MIS），），是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确及时地对有关的此关联的结构。其任务是准确及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估、和分发，信息进行收集、分类、分析、评估、和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。其组成见控制具有科学性和准确性。其组成见P69图。图。确定确定所需所需信息信息内部内部报告报告系统系统传送传送信息信息信息信息分析分析系统系统营销营销调研调研系统系统营销环境营销环境目标市场目标市场营
46、销渠道营销渠道竞争者竞争者 公众公众 宏观环境宏观环境营销营销情报情报系统系统营销管营销管理者理者计划设计划设施控制施控制信息开发信息开发营销信息系统营销信息系统二、汽车市场营销信息系统二、汽车市场营销信息系统2、系统各部分的功能、系统各部分的功能 1）确定所需要信息）确定所需要信息 2）内部报告系统）内部报告系统 3）营销情报系统）营销情报系统 4）营销调研系统）营销调研系统 5）信息分析系统）信息分析系统 6）传送营销信息）传送营销信息月月份份销销售售额额=0.3=0.8(本期实际本期实际销售额销售额)(1-)(本期预测本期预测销售额销售额)预测下预测下期销售期销售额额(本期实际销本期实际
47、销售额售额)(1-)(本期预本期预测销售额测销售额)预测下期预测下期销售销售/额额yt yt(1-)ytyt+1 yt(1-)ytyt+1120222325426528629 三、信息技术在汽车工业中应用三、信息技术在汽车工业中应用 1、信息技术缩短了研制开发时间、信息技术缩短了研制开发时间 2、信息技术加快了订单生产的步伐、信息技术加快了订单生产的步伐 3、信息技术节约采购成本和时间、信息技术节约采购成本和时间 4、信息技术促进利润链战略性延伸、信息技术促进利润链战略性延伸 四、汽车市场营销信息作用四、汽车市场营销信息作用 缩短研发时间；缩短研发时间；加快订单生产步伐；加快订单生产步伐；节约
48、采购成本时间；节约采购成本时间；促进利润链战略性延伸促进利润链战略性延伸本章重点本章重点1 1、汽车营销市场调研的作用、汽车营销市场调研的作用2 2、汽车营销市场调研的内容、汽车营销市场调研的内容3 3、汽车营销市场调研的步骤、汽车营销市场调研的步骤4 4、市场调研的方式和方法、市场调研的方式和方法5 5、市场预测的作用和要求、市场预测的作用和要求6 6、市场信息搜集的要求、市场信息搜集的要求7 7、汽车市场营销信息作用、汽车市场营销信息作用第三章第三章 一、是非题一、是非题:1、市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据。（、市场预测目的是为汽车企业科学决策提供可靠依据。（）2、汽车核心产
49、品，是指产品为购买者提供的基本效用和客户、汽车核心产品，是指产品为购买者提供的基本效用和客户 利益也就是使用价值。利益也就是使用价值。（）3、汽车形式产品，是指产品的外在表现、如外型、质量、汽车形式产品，是指产品的外在表现、如外型、质量、重量、体积、颜色等。重量、体积、颜色等。（）4、汽车延伸产品，是指产品的附加价值、如服务、承诺、汽车延伸产品，是指产品的附加价值、如服务、承诺、身份、荣誉等。身份、荣誉等。（）5、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样、原始资料是指调研人员通过发放问卷、面谈、抽样 调查等形式收集到的第一手资料。调查等形式收集到的第一手资料。（）6、抽样程序主要包括随机抽
50、样和非随机抽样。、抽样程序主要包括随机抽样和非随机抽样。（）二、单选题二、单选题:1 1、市场调研是汽车企业科学预测与决策的（市场调研是汽车企业科学预测与决策的（）。A A、基础基础 B B、结果结果 C C、过程过程 D D、效应效应2 2、产出产出/投入或投入投入或投入/产出称为（产出称为（）。）。A A、经济规模经济规模 B B、经济条件经济条件 C C、经济环境经济环境 D D、经济效益经济效益3 3、汽车市场调研方式可分为全面调研、重点调研、汽车市场调研方式可分为全面调研、重点调研、典型调研和（典型调研和（）等四种。）等四种。A A、定量调研定量调研 B B、专家调研专家调研 C C