《零售学基础》PPT课件.ppt

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1、第一章第一章 零售学基础零售学基础零售及零售业零售及零售业1零售组织发展规律零售组织发展规律2西方零售业四次重大变革西方零售业四次重大变革3急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业4本章主要内容本章主要内容第一节第一节 零售及零售业零售及零售业一、一、零售零售零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品或非生产性 消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。定义包括以下几点：定义包括以下几点：零售是将商品及相关服务提供给消费者作为零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消最终消 费之

2、用费之用的活动。的活动。零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供 相关相关服务服务。零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用 一些使顾客一些使顾客便利便利的设施及方式进行。的设施及方式进行。零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费零售的顾客不限于个别的消费者，也包括集团消费 者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。二、零售商活动二、零售商活动零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造商、零售商：指以零售活动为基本职能的独立中间商，介于制造

3、商、批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组批发商与消费者之间，以盈利为目的从事零售活动的组 织。织。交易规模小，交易频率高交易规模小，交易频率高 即兴购买多，且受情感影响较大即兴购买多，且受情感影响较大 去商店购物仍是顾客的主要购物方式去商店购物仍是顾客的主要购物方式零售商活动特点零售商活动特点:零售商活动组合要素：零售商活动组合要素：三、零售业三、零售业零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品零售业：指以向最终消费者（包括个人和社会集团）提供所需商品 及其附带服务为主的行业。及其附带服务为主的行业。零售业是一个国家最古老的行业之一零售业是一个国家最古老的行业之一

4、零售业是一个国家最重要的行业之一零售业是一个国家最重要的行业之一 零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表零售业是反映一个国家和地区经济运行状况的晴雨表 零售业是一个国家和地区的主要就业渠道零售业是一个国家和地区的主要就业渠道 现代零售业是高投资与高科技相结合的产业现代零售业是高投资与高科技相结合的产业 表表1-1 进入进入2005年年“全球全球500强强”的前的前20名零售商名零售商编号公 司 名 称“500强”排名2005年营业额（百万美元）比上年增长（%）2005年利润额（百万美元）1沃尔玛（美国）WALMART STORES23156549.6112312家乐福（法国）CARRE

5、FOUR25944554.517843家居商场（美国）HOME DEPOT438151111.558384麦德龙（德国）METRO55728143.86605塔斯科（英国）TESCO597112813.928216克罗格（美国）KROGER73605537.39587皇家阿霍德（荷兰）ROYAL AHOLD8356427-12.81658考斯科（美国）COSTCO WHOLESALE95529351010639塔盖特（美国）TARGET97526205.4240810西尔斯控股（美国）SEARS HOLDINGS10749124149.385811罗维（美国）LOWES1254324318.6

6、277112沃格林（美国）WALGREEN1344220212.5156013欧尚集团（法国）GROUPE AUCHAN1354207312.6119814阿尔贝森（美国）ALBERTSONS139403970.944615佳士客（日本）AEON（原JUSCO）142394811.425816萨夫维（美国）SAFEWAY146384167.256117CVS公司（美国）CVS1513700621122518SEVEN&I 控股（日本）16434717-78419百思买（美国）BEST BUY1893084812.4114020枫锡鄂尤里斯（法国）FONCIERE EURIS19829308-1

7、.221第二节第二节 零售组织发展规律零售组织发展规律一、零售组织分类一、零售组织分类按目标市场及经营按目标市场及经营策略不同划分策略不同划分百货商店百货商店 超级市场超级市场便利店便利店仓储式商店仓储式商店专业店专业店专卖店专卖店折扣商店折扣商店杂货店杂货店目录展示室目录展示室按是否设立门店来划分按是否设立门店来划分按所有权性质来划分按所有权性质来划分独立商店独立商店直营连锁商店直营连锁商店特许经营特许经营租赁商品部租赁商品部垂直营销系统垂直营销系统消费者合作社消费者合作社有店铺零售有店铺零售无店铺零售无店铺零售邮购邮购上门销售上门销售电话订购电话订购电视销售电视销售网络商店网络商店自动售货

8、机自动售货机流动商贩流动商贩二、零售组织演化规律理论二、零售组织演化规律理论1 1、零售轮转理论零售轮转理论1.1.新型组织发展：新型组织发展：低成本、低毛利、低价格低成本、低毛利、低价格2.2.发展一段时间：发展一段时间：高费用、高价格、高毛利高费用、高价格、高毛利3.3.继续发展：继续发展：高价格、高毛利、高成本高价格、高毛利、高成本4.4.新型组织萌生：新型组织萌生：低价格、低毛利、低成本低价格、低毛利、低成本随时间随时间推移补推移补充服务充服务随时间发展补随时间发展补充更多服务充更多服务条件成熟条件成熟市场市场机会机会来临来临这个理论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再这个理

9、论认为，零售企业经营范围是不断从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是赋予新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方新的内涵，从而出现了不同的零售组织。按这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：国家零售业大致经历了五个时期：、手风琴理论、手风琴理论自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主自然淘汰理论是直接从达尔文的自然选择理论派生出来的。主要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如要内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构

10、、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。变化，越是能生存至永远。否则将自然地被淘汰或走向衰落。、自然淘汰理论自然淘汰理论例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，例如，美国在第二次世界大战后，社会经济发生了巨大变化，城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、城市人口向郊区转移，这使得位于市中心的百货商店由于地理限制、交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而交通拥挤、停车困难、客流量减少等原因，业务经营遭到了困难，而在市郊

11、的购物中心则蓬勃发展。在市郊的购物中心则蓬勃发展。这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发这是根据黑格尔哲学中的正、反、合的原理来说明零售组织发展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组展变革的规律。把这个理论应用到零售业来说，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组织，反是指它的对立面，合则是前两者竞争的产物。在新旧零售组竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有前两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织

12、。4 4、辨证过程理论、辨证过程理论这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周这种理论认为，如同产品生命周期一样，零售组织也有生命周期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、期。随着时代的发展，每一个零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。成熟期、衰退期四个阶段。这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个这种理论分析了各零售组织从创新到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略。可采取的相应策略。5 5、生命周期理论生命周期理论

13、6 6、商品攀升理论商品攀升理论商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。商品攀升理论是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织它说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。生了商品攀升。商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规商品攀升现象的发生源于以下原因：零售商希望增加销售规模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加入；消费者的购买冲动模；卖得快的和毛利高的商品和服务不断加

14、入；消费者的购买冲动越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节越来越多；消费者热衷于一次购齐；可抵达不同的目标市场；季节影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下影响和竞争性可能降低。此外，零售商原经营产品线的需求可能下降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。降，使其不得不增加产品线宽度以稳定顾客基础。一、第一次零售变革：百货商店的诞生一、第一次零售变革：百货商店的诞生 19世纪世纪50年代出现于法国巴黎。年代出现于法国巴黎。第三节西方零售业四次重大变革第三节西方零售业四次重大变革革新性：革新性：销售方式上的根本性变革销售方式上的根本性变革 经营上的根本性变

15、革经营上的根本性变革 组织管理上的根本性变革组织管理上的根本性变革传统：摆摊设点、走传统：摆摊设点、走街串巷、讨价还价、街串巷、讨价还价、一物多价、没有固定一物多价、没有固定时间和地点时间和地点销售方式变革销售方式变革n顾客可以毫无顾忌的、自由自在的进出商店顾客可以毫无顾忌的、自由自在的进出商店n商品明码标价，对任何顾客以相同价格出售商品明码标价，对任何顾客以相同价格出售n陈列大量商品，便于顾客任意挑选陈列大量商品，便于顾客任意挑选n顾客对购买的商品不满意可以退换顾客对购买的商品不满意可以退换经营方式的变革经营方式的变革n按商品类别设立商品部按商品类别设立商品部n不同的商品部负责进货和销售不同

16、的商品部负责进货和销售组织管理的变革组织管理的变革n专业部门实行分工和合作专业部门实行分工和合作n管理工作分层次和职能管理工作分层次和职能二、第二次零售变革：超级市场的诞生二、第二次零售变革：超级市场的诞生革新性：革新性：开架售货方式流行开架售货方式流行 人们购物时间大大节省人们购物时间大大节省 舒适的购物环境普及舒适的购物环境普及 促进了商品包装的变革促进了商品包装的变革 1930年年8月，世界上第一家月，世界上第一家“金金库伦库伦”超级市场在美国纽约超级市场在美国纽约开业，它的出现被称为零售商业的开业，它的出现被称为零售商业的“第二次革命第二次革命”。超级市场产生背景：超级市场产生背景：经

17、济危机是超级市场产生的导火线经济危机是超级市场产生的导火线 生活方式的变化促成了超级市场生活方式的变化促成了超级市场 技术进步为超级市场创造了条件技术进步为超级市场创造了条件20世纪世纪30年代金融年代金融危机，人们购买力危机，人们购买力不足，低成本的购不足，低成本的购物方式成为必需物方式成为必需二战后，妇女参加工二战后，妇女参加工作，人们生活节奏加作，人们生活节奏加快快制冷、包装、电子、制冷、包装、电子、冰箱和汽车冰箱和汽车三、三、第三次零售变革：连锁商店的兴起第三次零售变革：连锁商店的兴起2020世纪四十年代普及世纪四十年代普及专业化分工专业化分工标准化管理标准化管理集中化进货集中化进货简

18、单化作业简单化作业资源整合资源整合规模效益规模效益1.现代化工业大批量生产与消费者多元化需求的矛盾；现代化工业大批量生产与消费者多元化需求的矛盾；2.商业活动分散化经营与规模效益的矛盾商业活动分散化经营与规模效益的矛盾 将社会化大生产的基本原理应用于流通领域，达到提高协调将社会化大生产的基本原理应用于流通领域，达到提高协调运作能力和规模化经营效益的目的。运作能力和规模化经营效益的目的。表表1-3：连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营与传统单店经营优劣势比较连锁经营传统单店经营优势1资源整合，获取规模效益；资源整合，获取规模效益；2形象、商品和服务统一，易于维形象、商品和服务统一，易于维持消

19、费者忠诚；持消费者忠诚；3网络化组织带来迅速扩张；网络化组织带来迅速扩张；4现代管理技术，实现精细化管理；现代管理技术，实现精细化管理；5制度化规范管理，消除人为因素制度化规范管理，消除人为因素的影响的影响1商店自主性强，主动性高，能商店自主性强，主动性高，能调动管理者的积极性。调动管理者的积极性。2商店具有较高的灵活性，能随商店具有较高的灵活性，能随时根据消费者需求变化调整经营时根据消费者需求变化调整经营策略；策略；3管理层级少，沟通容易，能迅管理层级少，沟通容易，能迅速做出决策；速做出决策；4特色经营，能弥补市场空缺。特色经营，能弥补市场空缺。劣势1门店独立性有限，缺乏灵活性，门店独立性有

20、限，缺乏灵活性，难以完全满足当地消费市场的特殊难以完全满足当地消费市场的特殊需要；需要；2门店无法单独核算，赢利水平难门店无法单独核算，赢利水平难以体现，影响了员工的积极性；以体现，影响了员工的积极性；3容易出现总部与门店沟通不足和容易出现总部与门店沟通不足和决策延误现象。决策延误现象。1辐射有限，难以获得规模效益；辐射有限，难以获得规模效益；2无法采用现代管理技术，仍是无法采用现代管理技术，仍是人工操作的粗放型管理；人工操作的粗放型管理；3经验管理为主，容易受个人因经验管理为主，容易受个人因素的影响；素的影响；4规模小，难以吸引消费者和合规模小，难以吸引消费者和合作者。作者。四、第四次零售变

21、革四、第四次零售变革信息技术的兴起信息技术的兴起 网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要网络技术打破了零售市场时空界限，店面选择不再重要 销售方式发生变化，新型组织形式崛起销售方式发生变化，新型组织形式崛起 零售商内部组织面临重组零售商内部组织面临重组 经营费用大大下降，零售利润进一步降低经营费用大大下降，零售利润进一步降低革新性：革新性：n生产什么，消费什么；生产决定并限制消费，生产什么，消费什么；生产决定并限制消费，消费被动接受生产；消费被动接受生产；n消费什么，生产什么；个性化消费需要的自由消费什么，生产什么；个性化消费需要的自由消费时代。消费时代。讨论：讨论：随着信息技术的发

22、展，不久的将来传统随着信息技术的发展，不久的将来传统零售商店会消失吗零售商店会消失吗？网络购物会取代传统零售业吗？网络购物会取代传统零售业吗？n虚拟购物的心理障碍虚拟购物的心理障碍n购物乐趣的减弱购物乐趣的减弱第四节第四节 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程一、中国零售业的变革历程 第一阶段：改革开放初至第一阶段：改革开放初至19891989年底，传统百货商店占零售市场绝对年底，传统百货商店占零售市场绝对 主导地位。主导地位。第二阶段：第二阶段：1990199019921992年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店年底，超级市场开始涌现，动摇了百货商店 的市场基础

23、。的市场基础。19901990年东莞虎门镇百佳连锁超市年东莞虎门镇百佳连锁超市 第三阶段：第三阶段：19931993年年19951995年底，各种新型零售组织崭露头角，出现年底，各种新型零售组织崭露头角，出现 百花齐放局面。专卖店、折扣店、仓储商店、电话直销等百花齐放局面。专卖店、折扣店、仓储商店、电话直销等第四节第四节 急剧变革的中国零售业急剧变革的中国零售业一、中国零售业的变革历程一、中国零售业的变革历程 第四阶段：第四阶段：1996199619991999年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化年，跨国零售商进入，加速了零售业现代化 进程。沃尔玛、家乐福、麦德龙的圈地运动；进程。沃尔玛、家

24、乐福、麦德龙的圈地运动；9898“倒闭年倒闭年”第五阶段：第五阶段：19991999年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。购年以后，零售竞争日益加剧，连锁经营趋势增强。购 物中心、便利店等兴起物中心、便利店等兴起 第六阶段：第六阶段：20052005年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。年后，零售竞争日益加剧，中国零售业进入调整期。大型零售企业相继倒闭：大型零售企业相继倒闭：2121世纪便利店、岛内价和家谊等；世纪便利店、岛内价和家谊等；华润收购苏果和宁波慈客隆、天津月坛集团；华润收购苏果和宁波慈客隆、天津月坛集团；国美收购深圳易好家、永乐国美收购深圳易好家、永乐 跨国零售企业独

25、资或增持股份跨国零售企业独资或增持股份 沃尔玛沃尔玛n沃尔玛沃尔玛1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，购物广场和山姆会员商店，n截至截至2010年年8月月5日，已经在全国日，已经在全国20个省的个省的101个城市个城市开设了开设了189家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员家商场，包括沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场商店、沃尔玛社区店三种业态，其中沃尔玛购物广场224家、山姆会员商店家、山姆会员商店6家，社区店家，社区店4家，惠选超市家，惠选超市1家家n拥有好又多拥有好又多35%的股权和好又

26、多的股权和好又多104家门店，家门店，n在华创造了超过在华创造了超过100,000个就业机会。个就业机会。家乐福家乐福n1995年年 家乐福在中国开设了第一家大卖场家乐福在中国开设了第一家大卖场 n1996年年 成功进入上海和深圳成功进入上海和深圳 n1997年年 进入天津市场进入天津市场 n1998年年 成功进入重庆、珠海、武汉、东莞成功进入重庆、珠海、武汉、东莞 n2000年年 配合迅速发展的需求，家乐福开设了五家大卖场配合迅速发展的需求，家乐福开设了五家大卖场 n2001年年 家乐福积极声援家乐福积极声援2008北京申奥北京申奥 n2002年年 家乐福在家乐福在20个城市开设了个城市开设

27、了35家大卖场、家乐福积极支持上海申博家大卖场、家乐福积极支持上海申博 n2003年年 家乐福在杭州开设了第家乐福在杭州开设了第40家分店、迪亚折扣店进入上海和北京家分店、迪亚折扣店进入上海和北京 n2004年年 冠军超市在中国开设第一家分店冠军超市在中国开设第一家分店 n2005年年 家乐福在中国重庆开设第家乐福在中国重庆开设第60家分店家分店 n2007年年 家乐福在中国新增门店家乐福在中国新增门店19家家 n2009年新开门店年新开门店18家，截至家，截至2010年年1月月20日家乐福中国内地门店总计日家乐福中国内地门店总计157家家 麦德龙麦德龙n麦德龙于麦德龙于1995年来到中国年来

28、到中国n截至截至2011年年01月，麦德龙在中国的月，麦德龙在中国的35个城市共有个城市共有44家家分店，分别位于成都、重庆、昆明、武汉硚口、武汉分店，分别位于成都、重庆、昆明、武汉硚口、武汉洪山、长沙、广州、东莞、深圳罗湖、深圳南山、南洪山、长沙、广州、东莞、深圳罗湖、深圳南山、南昌、厦门、泉州、福州、杭州、嘉兴、宁波、上海闵昌、厦门、泉州、福州、杭州、嘉兴、宁波、上海闵行、上海普陀、上海浦东、青岛、南京、无锡锡山、行、上海普陀、上海浦东、青岛、南京、无锡锡山、南通、苏州、合肥、江阴、常州、无锡惠山、沈阳、南通、苏州、合肥、江阴、常州、无锡惠山、沈阳、大连、哈尔滨、天津、北京万泉河、北京十里

29、河、郑大连、哈尔滨、天津、北京万泉河、北京十里河、郑州、西安州、西安2、烟台。、烟台。20112011年中国连锁企业前十强销售额和门店数年中国连锁企业前十强销售额和门店数2011年度中国餐饮百强企业名单年度中国餐饮百强企业名单 nQQ网购网购 天猫天猫 京东商城京东商城 亚马逊亚马逊 凡客诚品凡客诚品 当当网当当网 苏宁易购苏宁易购 1号店号店 易迅易迅 国美电器网上商城国美电器网上商城 2011-2012年度中国网络零售百强榜单年度中国网络零售百强榜单年度最受欢迎商城品牌年度最受欢迎商城品牌 n京东商城京东商城 苏宁易购苏宁易购 易迅易迅 天翼手机网天翼手机网 国美电器网上商城国美电器网上商

30、城 2011-2012年度中国网络零售百强榜单年度中国网络零售百强榜单年度最受欢迎消费电子类商城年度最受欢迎消费电子类商城n凡客诚品凡客诚品 麦考林麦考林 梦芭莎梦芭莎 时尚起义时尚起义 零号男零号男 2011-2012年度中国网络零售百强榜单年度中国网络零售百强榜单年度最受欢迎服装服饰类商城年度最受欢迎服装服饰类商城n1号店号店 中粮我买网中粮我买网 酒美网酒美网 易特商城易特商城 尚客茶品尚客茶品 2011-2012年度中国网络零售百强榜单年度中国网络零售百强榜单年度最受欢迎食品饮料类商城年度最受欢迎食品饮料类商城n唯品会唯品会 走秀网走秀网 聚尚网聚尚网 优众优众 上品折扣上品折扣 20

31、11-2012年度中国网络零售百强榜单年度中国网络零售百强榜单年度最受欢迎时尚精品类商城年度最受欢迎时尚精品类商城n红孩子红孩子 乐友孕婴童乐友孕婴童 母婴之家母婴之家 绿盒子绿盒子 丽家宝贝丽家宝贝 2011-2012年度中国网络零售百强榜单年度中国网络零售百强榜单年度最受欢迎母婴用品类商城年度最受欢迎母婴用品类商城二、中国零售业变革的动因二、中国零售业变革的动因 零售业的变革源于技术进步力量的推动零售业的变革源于技术进步力量的推动 零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出零售业外部市场环境变化导致零售业内部作出 相应调整相应调整三种解释：三种解释：经济发展进程中零售业自身发展规律所引发的经

32、济发展进程中零售业自身发展规律所引发的 内部结构调整内部结构调整三、中国零售商面临的挑战三、中国零售商面临的挑战 面临零售业自身变革带来的挑战面临零售业自身变革带来的挑战 面临技术进步带来的挑战面临技术进步带来的挑战 面临消费者需求变化带来的挑战面临消费者需求变化带来的挑战 面临供应链竞争的挑战面临供应链竞争的挑战超市拿走超市拿走1筒薯片筒薯片6成利润成利润 供货商需塞红包争货架供货商需塞红包争货架 超市拿走超市拿走1筒薯片筒薯片6成利润成利润 供货商需塞红包争货架供货商需塞红包争货架 n一位向天津一家大型超市供应薯片和其他食品的供货商彭洋（化名）跟记者仔细一位向天津一家大型超市供应薯片和其他

33、食品的供货商彭洋（化名）跟记者仔细算了一笔在超市的支出。以进入某外资超市为例，该超市在天津有算了一笔在超市的支出。以进入某外资超市为例，该超市在天津有5家门店，他家门店，他代理的某品牌的薯片和其他食品在这家超市年销售额大概代理的某品牌的薯片和其他食品在这家超市年销售额大概100万元。万元。n以此为计算，彭洋需要交纳进场费以此为计算，彭洋需要交纳进场费5万元（一次性收取），促销员管理费万元（一次性收取），促销员管理费5万元，万元，每年每年6个节日的节庆费约个节日的节庆费约3万元，如超市新开门店则加收新开门店费万元，如超市新开门店则加收新开门店费1万元，条码万元，条码费费5000元，年终返点最少元

34、，年终返点最少15万元（其他类商品更高），再加上数额不等的促销费、万元（其他类商品更高），再加上数额不等的促销费、堆头费、理货员红包等约合堆头费、理货员红包等约合5万元。如超市有万元。如超市有10家门店，则进场费和促销员管理家门店，则进场费和促销员管理费分别为费分别为10万元或更多。万元或更多。n把这些林林总总的费用加一块，就算年终能顺利完成了超市指定的销售任务，不把这些林林总总的费用加一块，就算年终能顺利完成了超市指定的销售任务，不被倒扣款，也差不多达到了被倒扣款，也差不多达到了35万元左右。而到第二年，不用缴纳进场费后，也至万元左右。而到第二年，不用缴纳进场费后，也至少要交少要交30万元。

35、也就是说，每筒售价在万元。也就是说，每筒售价在10元左右的薯片，刨去元左右的薯片，刨去5元左右的成本，元左右的成本，至少有至少有3元利润被超市拿走了，占总利润的六成。元利润被超市拿走了，占总利润的六成。超市拿走超市拿走1筒薯片筒薯片6成利润成利润 供货商需塞红包争货架供货商需塞红包争货架 n大超市一个品牌产品进场费就是大超市一个品牌产品进场费就是3万到万到5万元万元n“都说进场费是都说进场费是潜规则潜规则，其实在我们看来是，其实在我们看来是明规则明规则。因为我们要跟你供货商收的费。因为我们要跟你供货商收的费用，是什么名目、收多少，都在合同里写得清清楚楚。用，是什么名目、收多少，都在合同里写得清

36、清楚楚。”曾在某韩资大型连锁超市天津分公曾在某韩资大型连锁超市天津分公司工作的采购人员小李对记者说。司工作的采购人员小李对记者说。n据小李介绍，大型超市的采购部门一般下辖洗化、生鲜、酒水等十几个采购组，不同商品供据小李介绍，大型超市的采购部门一般下辖洗化、生鲜、酒水等十几个采购组，不同商品供货商的进场费水平也不尽相同，货商的进场费水平也不尽相同，“但基本行情是大超市一个品牌进场费就是但基本行情是大超市一个品牌进场费就是3万到万到5万元，小万元，小超市也有收超市也有收5000元到元到1万元的。万元的。”n只要想进店就要花钱，如果不交，供货商根本进不来。有的超市甚至按价签收取进场费，比只要想进店就

37、要花钱，如果不交，供货商根本进不来。有的超市甚至按价签收取进场费，比如同属一个供货商旗下但是品牌不同的方便面，也要分别收取进场费。如同属一个供货商旗下但是品牌不同的方便面，也要分别收取进场费。n广东省阳江市银鹰餐具有限公司总经理麦开添也告诉记者，如果公司产品品种多，同时也想广东省阳江市银鹰餐具有限公司总经理麦开添也告诉记者，如果公司产品品种多，同时也想多进几家超市、商场，没有一二百万元搞不定。多进几家超市、商场，没有一二百万元搞不定。超市拿走超市拿走1筒薯片筒薯片6成利润成利润 供货商需塞红包争货架供货商需塞红包争货架 n商品要摆放在好位置，供货商还要塞红包商品要摆放在好位置，供货商还要塞红包

38、n除了进场费外，超市还会对一些品牌的促销员按人头收取每人每年除了进场费外，超市还会对一些品牌的促销员按人头收取每人每年1万元或者更万元或者更多的多的“管理费管理费”；每个店对每种商品收取；每个店对每种商品收取100元的元的“条码费条码费”；每年在春节、；每年在春节、“五一五一”、“十一十一”等节日，还要按分店数向供货商分别收取每店等节日，还要按分店数向供货商分别收取每店1000元或者更多元或者更多的的“节庆费节庆费”；以及新开门店费等。；以及新开门店费等。n在日常经营中，商场、超市还会进行各种各样的节庆宣传、商品推介，这笔成本在日常经营中，商场、超市还会进行各种各样的节庆宣传、商品推介，这笔成

39、本也会转嫁到供货商头上。也会转嫁到供货商头上。“节庆费、节日赞助费、海报费、信息共享费、咨询费节庆费、节日赞助费、海报费、信息共享费、咨询费虽然这些费用数额都不是特别大，但一年下来加起来也不少。虽然这些费用数额都不是特别大，但一年下来加起来也不少。”麦开添坦言。麦开添坦言。n这些还远不是收费的全部，据彭洋介绍，前面提到的还只是合同内有固定数额的这些还远不是收费的全部，据彭洋介绍，前面提到的还只是合同内有固定数额的费用，还不包括促销费等额外和临时产生的费用，以及塞给超市内部人员的红包费用，还不包括促销费等额外和临时产生的费用，以及塞给超市内部人员的红包等隐性费用。等隐性费用。n按照彭洋的说法，如

40、果要想把自己的产品摆放在好点的位置，例如超市入口处、按照彭洋的说法，如果要想把自己的产品摆放在好点的位置，例如超市入口处、立体货架的中间层，至少要给区域主管塞两三千元的红包，还要给日常负责打理立体货架的中间层，至少要给区域主管塞两三千元的红包，还要给日常负责打理这片区域的理货员塞几百块钱。这片区域的理货员塞几百块钱。超市拿走超市拿走1筒薯片筒薯片6成利润成利润 供货商需塞红包争货架供货商需塞红包争货架 n与销售任务挂钩的与销售任务挂钩的“返点返点”让供货商寝食难安让供货商寝食难安n除了琳琅满目的收费外，更让供货商寝食难安的是，超市在合同除了琳琅满目的收费外，更让供货商寝食难安的是，超市在合同中

41、还会强行规定和商品销售任务挂钩的中还会强行规定和商品销售任务挂钩的“返点返点”。n业内人员告诉记者，返点是超市按照销售额抽取提成的办法，也业内人员告诉记者，返点是超市按照销售额抽取提成的办法，也是超市盈利的主要渠道。例如超市在合同中规定供货商一年之内是超市盈利的主要渠道。例如超市在合同中规定供货商一年之内必须完成必须完成1000万元的销售额，然后超市从中扣除万元的销售额，然后超市从中扣除15%的返点。即的返点。即使这使这1000万元的销售任务完不成，但供货商仍然要按万元的销售任务完不成，但供货商仍然要按15%的比例的比例返给超市返给超市150万元。一些超市甚至规定了更为苛刻的条款：如果万元。一

42、些超市甚至规定了更为苛刻的条款：如果达不到销售额，还要在原有基础上增加达不到销售额，还要在原有基础上增加2到到3个点的返点作为个点的返点作为“罚罚款款”。超市拿走超市拿走1筒薯片筒薯片6成利润成利润 供货商需塞红包争货架供货商需塞红包争货架 n付款周期长达一到两个月甚至更长付款周期长达一到两个月甚至更长n即便完成了这些任务，超市也不会立刻给供货商打款。按照目前业内通即便完成了这些任务，超市也不会立刻给供货商打款。按照目前业内通行的规则，超市一般在收到货物行的规则，超市一般在收到货物30到到60天左右，才会跟供货商对账，再天左右，才会跟供货商对账，再过过15天才会给供货商打款。可等供货商们费尽周

43、折拿到自己的对账单，天才会给供货商打款。可等供货商们费尽周折拿到自己的对账单，有时又会发现自己的货款莫名其妙地被扣掉了一笔不小的有时又会发现自己的货款莫名其妙地被扣掉了一笔不小的“促销费用促销费用”或是广告会刊费。或是广告会刊费。n小李告诉记者：一些超市为了完成营业额，会在假日、店庆等时机推出小李告诉记者：一些超市为了完成营业额，会在假日、店庆等时机推出特价促销。根据合同规定，这些促销商品的定价超市不用通报供货商，特价促销。根据合同规定，这些促销商品的定价超市不用通报供货商，但是降价带来的损失却要由供货商承担，即所谓的但是降价带来的损失却要由供货商承担，即所谓的“促销费用促销费用”。n有时候产

44、品的售价甚至低于厂家的生产成本，小李拿着一份原来工作超有时候产品的售价甚至低于厂家的生产成本，小李拿着一份原来工作超市的促销宣传彩页给记者展示，市的促销宣传彩页给记者展示，“像这种香油，供货商的成本是像这种香油，供货商的成本是28块钱块钱一瓶，如果我们卖一瓶，如果我们卖40块钱两瓶，那么块钱两瓶，那么16块钱的损失就是供货商结账时被块钱的损失就是供货商结账时被扣的扣的促销费用促销费用。”超市拿走超市拿走1筒薯片筒薯片6成利润成利润 供货商需塞红包争货架供货商需塞红包争货架 n不堪忍受乱收费，部分中小供货商停止向超市供货不堪忍受乱收费，部分中小供货商停止向超市供货n进场费和其他收费的存在，谁是最

45、大受害者呢？进场费和其他收费的存在，谁是最大受害者呢？n“肯定是大超市最占便宜，小供货商最倒霉。因为大超市客流大，有平台和渠道。肯定是大超市最占便宜，小供货商最倒霉。因为大超市客流大，有平台和渠道。”小李肯小李肯定地说，定地说，“供货商里面，只有一些直接跟超市签供货协议的大企业，比如宝洁、可口可乐的供货商里面，只有一些直接跟超市签供货协议的大企业，比如宝洁、可口可乐的进场费比较低。进场费比较低。”小李坦言，超市根本不愁没人供货，因为一个供货商不做了，还会有同小李坦言，超市根本不愁没人供货，因为一个供货商不做了，还会有同一种商品的供货商挤破脑袋想进来，甚至为此一种商品的供货商挤破脑袋想进来，甚至

46、为此“竞价竞价”抬高进场费。抬高进场费。n记者联系到一位曾经为天津市多家大型超市供应白酒的供货商，他证实了小李的说法。据他记者联系到一位曾经为天津市多家大型超市供应白酒的供货商，他证实了小李的说法。据他介绍，仅就超市销售的白酒而言，最难做、进场费最高的就是中小品牌的白酒和外地品牌的介绍，仅就超市销售的白酒而言，最难做、进场费最高的就是中小品牌的白酒和外地品牌的白酒，因为这类白酒在本地市场不稳定，销售好坏很大程度上依赖超市的促销和宣传力度。白酒，因为这类白酒在本地市场不稳定，销售好坏很大程度上依赖超市的促销和宣传力度。n“一般是每种酒每年一般是每种酒每年5万到万到7万元。万元。”一位不愿透露姓名

47、的供货商说。几年下来种种费用、加一位不愿透露姓名的供货商说。几年下来种种费用、加上名目繁多的上名目繁多的“节日费节日费”、“码货费码货费”，最终让以代理中低档白酒为主的他无力承担，决定，最终让以代理中低档白酒为主的他无力承担，决定停止向超市供货，自己和几个朋友在天津市河北区开了一家烟酒卖场。停止向超市供货，自己和几个朋友在天津市河北区开了一家烟酒卖场。“别看我以前一年能别看我以前一年能给超市走好几百万的货，但费尽千辛万苦能拿到手的也就几十万，这给超市走好几百万的货，但费尽千辛万苦能拿到手的也就几十万，这二道贩子二道贩子实在做不实在做不下去了。下去了。”他无奈地说。他无奈地说。超市拿走超市拿走1

48、筒薯片筒薯片6成利润成利润 供货商需塞红包争货架供货商需塞红包争货架 n n最终受伤的是消费者和生产企业最终受伤的是消费者和生产企业最终受伤的是消费者和生产企业最终受伤的是消费者和生产企业n业内人士直言，进场费等不良规则的存在，让多数产品的供货商、尤其业内人士直言，进场费等不良规则的存在，让多数产品的供货商、尤其是中小供货商处于弱势。这也让越来越多的超市产生了依赖，滥用其在是中小供货商处于弱势。这也让越来越多的超市产生了依赖，滥用其在流通渠道的优势地位，成为获取垄断利润的流通渠道的优势地位，成为获取垄断利润的“货架二房东货架二房东”。n超市促销压低价格挤压供货商，表面上看，消费者成为了受益者。

49、但实超市促销压低价格挤压供货商，表面上看，消费者成为了受益者。但实际上，进场费收得越高，供货商的定价只能水涨船高，最终受伤的其实际上，进场费收得越高，供货商的定价只能水涨船高，最终受伤的其实还是消费者。正如彭洋所说：还是消费者。正如彭洋所说：“薯片的出厂价也就是最终零售价的一半薯片的出厂价也就是最终零售价的一半左右，没有进场费，我的薯片儿肯定便宜不少，薄利多销嘛。左右，没有进场费，我的薯片儿肯定便宜不少，薄利多销嘛。”n超市超市“坐地生财坐地生财”的做法不仅在某种程度上推高了物价，也导致生产企的做法不仅在某种程度上推高了物价，也导致生产企业、特别是中小企业利润越来越低，倒逼它们只能不断地压低成本，甚业、特别是中小企业利润越来越低，倒逼它们只能不断地压低成本，甚至在产品质量上打折扣。至在产品质量上打折扣。