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1、学习目标学习目标 在学习完成本章之后，你应该能够：在学习完成本章之后，你应该能够：u 明确分销渠道的概念和类型；明确分销渠道的概念和类型；u 关注批发商、零售商的具体形式；关注批发商、零售商的具体形式；u 认识到现代零售业的新趋势认识到现代零售业的新趋势连锁商店和特许经连锁商店和特许经 营；营；u 怎样管理渠道冲突；怎样管理渠道冲突；u 掌握分销渠道决策的步骤和方法。掌握分销渠道决策的步骤和方法。选择分销渠道选择分销渠道（一）（一）1 1 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各
2、类批发商、零售商、代理商和经纪人等。一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念 商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成商品在流通领域内的转移，实际包括由商品交易活动完成的的商品所有权转移过程商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的和由储存、运输等完成的商品实体转移商品实体转移过程过程两个方面，而且，商品实体转移的方向和经过的环节并不两个方面，而且，商品实体转移的方向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的方向和经过的环节完全一致。一定与商品所有权转移的方向和经过的环节完全一致。2 2 例如，商品从生产者到零售商可能经过了两层批发商参例如，商品从生产者到零售商可能经过了两层批发商参与商品交易
3、活动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该与商品交易活动，但这些批发商也许并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使由若干物流公司参与了商品实体转移商品；另一方面，即使由若干物流公司参与了商品实体转移活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交易活动，它们只活动，但它们却从未介入任何商品的买卖交易活动，它们只是提供了是提供了服务服务。因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品因此，在定义分销渠道时，一般指的仅是参与了商品所所有权转移有权转移或或商品买卖交易活动商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。的中间商组成的商流通道。分分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包销渠道的起点是生产者
4、，终点是消费者或用户，中间环节包括各种参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经括各种参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。纪人。严格地说，后两类中间商在参与过程中并不对商品拥严格地说，后两类中间商在参与过程中并不对商品拥有所有权，但帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可作有所有权，但帮助达成了商品的买卖交易活动，因此也可作为分销渠道的一员或一个环节。为分销渠道的一员或一个环节。3 3二、为何要利用营销中间机构 许多生产者缺乏直接营销的财力资源 在某种情况下直销并不可行 在许多情况下生产商从事主要业务的投资回报率会更高4 4图图11.1 11.1 分销商的经济效果分销商的经济
5、效果5 5三、分销渠道的功能和流程（一）分销渠道的功能 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。6 6（二）渠道流程以电冰箱营销为例1、实物流2、所有权流3、付款流7 7渠道流程以电冰箱营销为例(续)4、信息流5、促销流8 8四、分销渠道类型 由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业
6、对个人消费者的销售渠道模式。9 9(一一)渠道的级数渠道的级数 零级渠道 （M-C）一级渠道 （M-R-C）二级渠道 （M-W-R-C）三级渠道 （M-W-J-R-c）图11.2（a）消费者市场营销渠道 1010 图11.2（b）行业市场营销渠道 1111（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度 指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少。分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。u 密集性分销密集性分销（一般消费品中的日用品和产业用品种（一般消费品中的日用品和产业用品种 的通用机具多
7、采用密集分销的方式的通用机具多采用密集分销的方式）u 选择性分销选择性分销（这一策略适于消费品中的选购品，大多数（这一策略适于消费品中的选购品，大多数 商品都可用这种销售渠道商品都可用这种销售渠道）u 独家分销独家分销（这一策略多见于新型汽车、大型家电和某些（这一策略多见于新型汽车、大型家电和某些 品牌服装的销售）品牌服装的销售）1212五、传统渠道与渠道系统 在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散联系松散，对象，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个
8、独立的经济实体，也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，各自为了追求自己利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化一体化经营或联合经营经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统系统,在这种渠道系统中在这种渠道系统中,各个层次的成员：生产者、批发商、各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成一种更为
9、密切的联系。系统中的成员或拥有零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。商都可能处于支配地位。1313 垂直渠道系统的出现是市场竞争激化的结果。某一渠道成员为了加强其竞争优势，依靠其经营规模、讨价还价能力及完成更多职能达到控制渠道其他成员的目的，消除渠道成员追求各自目标所引起的冲突。垂直渠道系统主要有3种形式。（一）所有权式垂直渠道系统。（一）所有权式垂直渠
10、道系统。这种形式是在这种形式是在单一所有权单一所有权下把生产和分销这两个阶段结下把生产和分销这两个阶段结合在一起，实现合在一起，实现一体化经营一体化经营。这种渠道系统容纳了原属于不这种渠道系统容纳了原属于不同所有权的企业，并使其社会分工转为统一所有权的内部分同所有权的企业，并使其社会分工转为统一所有权的内部分工，矛盾冲突减少，协调性增加。工，矛盾冲突减少，协调性增加。喜欢对渠道有高度控制权喜欢对渠道有高度控制权的公司往往采用这一形式，有前向一体化和后向一体化两种。的公司往往采用这一形式，有前向一体化和后向一体化两种。丰田公司是一个后向一体化的典型，它对其主要供应商都有丰田公司是一个后向一体化的
11、典型，它对其主要供应商都有一部分股权。一部分股权。1414 这种形式是通过某一规模大、实力强的成员，把不在统一所有权下的生产部门和分销部门联合起来的渠道系统。一些素有盛誉的大制造商就有能力从其经销商那里得到有力的合作和支持，如柯达、宝洁等公司无论在商品陈列、柜台位置，还是在定价和促销等方面都能得到其经销商的有力合作。（二）管理式垂直渠道系统。（二）管理式垂直渠道系统。（三）契约式垂直渠道系统。（三）契约式垂直渠道系统。这种形式是大制造商、饮食公司或服务公司和一些零售这种形式是大制造商、饮食公司或服务公司和一些零售企业企业签订合同签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特，授予经营其流行商
12、标的产品或服务项目的特许权，以打开和控制其产品在某一地区的销售。特许经营系许权，以打开和控制其产品在某一地区的销售。特许经营系统近年来得到了长足的发展，已成为渠道系统最重要的发展统近年来得到了长足的发展，已成为渠道系统最重要的发展趋势之一。趋势之一。1515六、分销渠道决策 一个生产企业要在经营上取得成功，必须在了解营销环境的基础上，进行分销渠道决策。这就要求首先了解影响分销渠道的因素，其次挑选具体的中间商，并对其进行有效管理和控制。（一）影响分销渠道决策的因素（一）影响分销渠道决策的因素 1、产品因素、产品因素 1616 单位价值的高低单位价值的高低。一般而言，商品单价越低，分销渠。一般而言
13、，商品单价越低，分销渠道越长，反之，价值越高分销渠道越短。如，一些日用百货道越长，反之，价值越高分销渠道越短。如，一些日用百货一般都通过几个中间商以后才到达顾客手中，而一些价格昂一般都通过几个中间商以后才到达顾客手中，而一些价格昂贵的商品，不易使用过多的中间商，甚至可选择直销。贵的商品，不易使用过多的中间商，甚至可选择直销。体积和重量体积和重量。一些体积大而笨重的商品运输较为困难，。一些体积大而笨重的商品运输较为困难，所以宜选择比较短的分销渠道。所以宜选择比较短的分销渠道。易损性和时尚性易损性和时尚性。对于不易储运的鲜活易腐产品、易。对于不易储运的鲜活易腐产品、易损产品和一些时尚性较强的产品，
14、企业可选择直接分销或以损产品和一些时尚性较强的产品，企业可选择直接分销或以短而窄的间接渠道分销；反之，对于易储运、时尚性低的产短而窄的间接渠道分销；反之，对于易储运、时尚性低的产品，则可选择长而宽的间接渠道分销。品，则可选择长而宽的间接渠道分销。非标准化非标准化。非标准化产品通常由企业推销员直接销售，。非标准化产品通常由企业推销员直接销售，这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定这主要是由于不易找到具有该类知识的中间商。如，顾客定制的机器和专业化商业表格。制的机器和专业化商业表格。1717 技术性和售后服务技术性和售后服务。一些技术性强，售后服务要求高的。一些技术性强，售后服务要求
15、高的商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行商品可由生产者直接销售或选择少数有技术能力的中间商进行销售。销售。新产品新产品。新产品刚刚进入市场，中间商往往不大愿意承。新产品刚刚进入市场，中间商往往不大愿意承担风险进行销售，生产者则需要自己组织推销队伍尽快打开市担风险进行销售，生产者则需要自己组织推销队伍尽快打开市场。场。2、顾客特点、顾客特点 顾客分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一、顾客分布相对集中，购买的批量大、频率低、形式单一、且购买相对稳定时，生产企业可选择直销或以尽可能短而窄且购买相对稳定时，生产企业可选择直销或以尽可能短而窄的间接渠道分销；反之，顾客分布广泛而
16、又稀疏，购买的批的间接渠道分销；反之，顾客分布广泛而又稀疏，购买的批量小、购买频率高、多样化购买、购买不太稳定，则可选择量小、购买频率高、多样化购买、购买不太稳定，则可选择多一些的中间商进行销售。多一些的中间商进行销售。18183、市场因素、市场因素 微观因素微观因素。有时企业要尽量避免和竞争者使用同样的营销渠有时企业要尽量避免和竞争者使用同样的营销渠道；有时生产企业则希望在与竞争者相同或相近的分销渠道上与竞争道；有时生产企业则希望在与竞争者相同或相近的分销渠道上与竞争者的产品抗衡。同时，要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模者的产品抗衡。同时，要调查研究某一市场上零售商、批发商的规模大小、
17、购买数量大小与竞争状况，将这些情况与企业生产量、生产周大小、购买数量大小与竞争状况，将这些情况与企业生产量、生产周期进行比较，选择协调性好、适应性强的营销渠道。如果某一市场上，期进行比较，选择协调性好、适应性强的营销渠道。如果某一市场上，大型零售商多，进货数量大，可以和生产企业的产量相匹配，在这种大型零售商多，进货数量大，可以和生产企业的产量相匹配，在这种情况下，企业就可以直接销售给零售商，于是分销渠道较短；相反，情况下，企业就可以直接销售给零售商，于是分销渠道较短；相反，中小零售商数量多，竞争激烈，通过批发商的长渠道才能达到较好的中小零售商数量多，竞争激烈，通过批发商的长渠道才能达到较好的营
18、销效益。营销效益。宏观因素宏观因素。在经济萧条期，通货紧缩，市场需求下降，生产。在经济萧条期，通货紧缩，市场需求下降，生产企业的侧重点只能是控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量减少企业的侧重点只能是控制和降低产品的最终价格，所以必须尽量减少不必要的流通环节，使用较短的分销渠道，避免影响产品销路。此外，不必要的流通环节，使用较短的分销渠道，避免影响产品销路。此外，政府有关商品的流通政策、法规也限制渠道选择的范围。政府有关商品的流通政策、法规也限制渠道选择的范围。19194 4、企业本身因素、企业本身因素 商誉和资金。企业的声誉高、财力雄厚，具备经营管理销售业务的经验和能力，在选择中间商方面就有
19、更大的主动权，甚至有可能建立自己的销售力量。企业以此为基础制定控制营销渠道，进而控制市场的策略，这种营销渠道会短而窄。产品组合。如果一个企业产品组合的深度深、宽度大（产品种类、型号规格多），则可以直接把产品销售给各零售商，这种分销渠道短而宽。反之，如果企业生产的产品种类单一、型号少，则只能通过若干批发商和零售商转卖给广大消费者，这种分销渠道长而窄。营销政策。企业现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。例如，对最后购买者提供快速交货服务的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。2020（二）选择分销商（二）选择分销商 1、选择分销商的原则 把
20、分销渠道延伸至目标市场原则。把分销渠道延伸至目标市场原则。分工合作原则分工合作原则 共同愿望和共同抱负原则共同愿望和共同抱负原则 2、评价分销商、评价分销商 为了做出客观评价，有必要把各个分销商的分销优势和为了做出客观评价，有必要把各个分销商的分销优势和劣势，按其来源或性质予以分类：历史原因劣势，按其来源或性质予以分类：历史原因 管理原因。管理原因。来自历史原因的分销优势。历史优势是在过去的经来自历史原因的分销优势。历史优势是在过去的经营中取得的，属于当前已经存在的有利条件。营中取得的，属于当前已经存在的有利条件。2121 地理位置可成为一些分销商的分销优势、经营某种商品的历史和成功经验、分销
21、商的经营范围和业种业态、分销商的经营实力。上述优势是由过去的经营形成，而且是目前具备的，因而称之为由历史原因决定的优势。这些优势一般来说是静态，随着市场环境的变化、时间的推移，它们会发生改变。来自管理的分销优势。可以从以下几个方面来评价来自管理的分销优势。可以从以下几个方面来评价 经营机制和管理水平经营机制和管理水平、自有分销渠道和商圈、自有分销渠道和商圈、信息沟通与货款结算信息沟通与货款结算 由管理决定的分销优势是一种动态的优势。只有那些由管理决定的分销优势是一种动态的优势。只有那些科学管理、重视合作与协调、灵活经营的分销商才能拥有科学管理、重视合作与协调、灵活经营的分销商才能拥有这些优势。
22、这些优势。2222扁平化：渠道革命的新趋势扁平化：渠道革命的新趋势 随着信息时代、全球化时代的到来，市场变化异常迅速，要求厂商对市场的适应性、反应速度大大提高。基于这种情况，国际许多知名大公司如戴尔、NEC都对渠道模式进行了扁平化的改造，并在市场竞争中取得了斐然的成绩。渠道扁平化，就是通过削减渠道中的无效环节，裁减冗员，提高效率，最终建立一种层次简练、顺畅高效的渠道。利用传统的渠道模式：厂家分销商下一级分销商用户，产品往往要经过许多环节才能达到消费者面前，厂商渐渐发现自己总是与消费者的要求滞后一拍，这是由于一方面没有把商品用最迅捷经济的方式配送到用户手中，另一方面又没有把市场上最新的有价值的信
23、息及时反馈给厂商。长此以往，促使厂商开始积极寻找新的出路，传统的营销渠道模式的衰落也就成为必然趋势。营销窗口营销窗口1 2323渠道扁平化的动因 1技术进步。进入信息化时代，互联网的日益普及使网络营销逐渐成为时代的新宠，也给渠道扁平化提供了有效的技术工具。2信息传导。厂商的产品信息，用户的需求信息，通过渠道在二者之间传导。传统的渠道模式往往传导滞后甚至扭曲传导，使低级分销商无法跟上厂家的步伐，无法及时、准确地了解产品的各种信息，同时厂家也无法快速对市场变化做出反应。3控制成本。随着市场成熟度的提高，仅仅通过增加分销商数量、提高销售额已不能使厂商共荣，这就要求厂商只有把更多的精力用在客户端，降低
24、价格、做好服务，让顾客真正感到满意。所以在收益一定的情况下，最大限度地减少供应链环节，降低不必要的成本，同时给必需的渠道伙伴以一定的盈利空间，是企业渠道发展的宗旨。2424七、分销渠道的管理 分销渠道管理是指生产者设法解决与中间商的冲突，并以各种适宜的措施去支持和激励中间商积极分销，从而促使商品高效地流转到消费者手中的活动过程。（一）选择渠道成员（一）选择渠道成员。（二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的（二）为中间商提供适销对路的产品，争做渠道中的“领袖领袖”成员。成员。（三）合理分配销售利润。（三）合理分配销售利润。2525 如某公司支付给批发商和零售商共如某公司支付给批发商和零售商
25、共28%的销售利润。其利的销售利润。其利润分配如下表所示。润分配如下表所示。项目百分比完成预定销售额10%有效地为顾客服务5%有效地收集情况5%良好的库存与运输5%良好的财务管理3%表表11.1 某公司给经销商的利润分配比例某公司给经销商的利润分配比例2626（四）恰到好处地实施激励措施。（五）评估渠道成员。（六）对渠道成员实施适当的强制。（七）利用专门知识 2727北京国贸商城：富有中国特色的购物中北京国贸商城：富有中国特色的购物中心心 购物中心是零售商业聚集形态，是由一个管理机构组成、协调购物中心是零售商业聚集形态，是由一个管理机构组成、协调和规划，把一系列零售商店、超级市场组织在一组商店
26、群体内的业和规划，把一系列零售商店、超级市场组织在一组商店群体内的业态形式。态形式。中国购物中心的发展只是刚刚起步。营销窗口营销窗口2 购物中心具有区别其他商业业态形式的特殊性：购物中心具有区别其他商业业态形式的特殊性：一是购物中心具有集合性一是购物中心具有集合性一是购物中心具有集合性一是购物中心具有集合性。它把分散在城市各个角落的商。它把分散在城市各个角落的商店聚集在一起，把遍布在街头巷尾的服务机构集合在一个建筑店聚集在一起，把遍布在街头巷尾的服务机构集合在一个建筑物中。因此，物中。因此，购物中心不是一家商店，而是聚集众多商店的场购物中心不是一家商店，而是聚集众多商店的场购物中心不是一家商店
27、，而是聚集众多商店的场购物中心不是一家商店，而是聚集众多商店的场所所所所。提供齐备的商品是购物中心的基本功能。提供齐备的商品是购物中心的基本功能。2828 二是购物中心具有服务性。二是购物中心具有服务性。购物中心不仅是商店，而且还是人们的休闲场所，它汇集了休闲、娱乐、文化、艺术、购物等全方位的内容，为人们提供一个消费和享受合一的去处。三是购物中心具有特殊性。三是购物中心具有特殊性。购物中心的经营者主要负责场所的物业管理，而非直接从事营销活动，与各个入驻商户签订租约并保证租约的履行。租约主要包括租金、租期、租地、商业工会、有关限制等方面的内容。四是购物中心具有地域性。四是购物中心具有地域性。购物
28、中心设在何处，取决于商圈内居民消费水平和购买习惯、交通、货物供应等条件。2929 购物中心的设计，应以地理环境、企业规模和消费习惯为依据。理论类型有五种：第一种，条型购物中心。这种购物中心是把商店沿着街道成一直线摆开，建筑物面向主要街道，停车场在前。第二种，庭院式购物中心。庭院式购物中心是将建筑物建成庭院状，停车场在庭院外围，一般为四方型。第三种，室内街道型购物中心。它是将商店安排成像在街道上一样，但实际是在室内，通常是在两端各设一个大型商店。第四种，街道连接型购物中心。它是通过将各个购物街道环绕着连接起来，让人们在整个购物中心购物，而不是仅在靠近停车场的商店购物。第五种，花园簇拥式的购物中心
29、。这种购物中心是将商店群围绕着一个大型中心商店进行设置。自己驾车到购物中心，是多数消费者采用的交通手段，停车场环境是顾客选择购物中心的重要参数。购物中心均设有停车场和相应的停车设备，其规模视企业规模而定。3030国贸商城是符合国情的购物中心国贸商城是符合国情的购物中心 2000年5月全新亮相的国贸商城给京城商界带来新的启迪。现在的国贸商城是在原国贸商场的基础上投入4000万美元改扩建而成的。商城地处交通汇聚之地，三环、地铁、公交车都十分方便，适应国内绝大多数顾客使用公共交通工具的特点；商城新建的南、东、西、北大门各具特色，特别是与“国贸地铁站”直接连通的地下走廊更可直入商城；商城总建筑面积达6
30、万平方米，更适合国内客人的行走极限和购物习惯；120家时尚服饰专卖店，价位合理，适合多数人群的消费水平；两个主题商店国贸晨曦百货和华润超市商品齐备，价位适中；30余家世界顶尖品牌汇聚的国际精品区，为时尚人士提供领先的潮流服饰；独具特色的京城商厦内首家真冰溜冰场，吸引了众多热爱健康的年轻人；数十家国外知名餐馆、酒吧和国内餐厅满足顾客的餐饮需要。商城的上述软件设置虽然与美国的MALL有一定分别，但是更加适合本地客人的消费习惯。3131 在硬件建造上，国贸商城却与国外的MALL十分近似。商城全部由美国商城设计师创意，众多的玻璃穹顶成为商城的重要特色；南大门大厅全部由弧型玻璃与金属支架构成，颇具现代艺
31、术雕塑感，设计师的目的是营造空间而非商业目的；众多造型各异的尖顶、弧型顶与地面的弧型走廊有机结合，人虽在室内却能处处感受到阳光的普照；30米跨度的玻璃天幕下的国贸溜冰场，阳光直泻而下，落地却是光滑的真冰冰面；还有众多绿色植物、座椅、艺术品陈列等艺术环境设计，使人在不经意间感受到设计师的细致入微。难怪许多客人在逛国贸时处处感受到阳光的照耀，将国贸商城称为名符其实的“阳光商城”。商城成功的全方位的软硬件改造，使国贸商城成为一座真正的、符合国情的SHOPPING MALL。3232“奥普浴霸奥普浴霸”的渠道策略的渠道策略 澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发、生产和营销的国际化
32、现代企业。其代表产品“奥普浴霸”在国内外颇受欢迎，仅此一项奥普公司在中国地区的年销售额便超过2亿元。“奥普浴霸”的成功得益于其整体的营销方案的执行，这里将对其渠道策略予以总结分析。奥普的代理商制度是奥普公司在行业中领先的一大法宝。奥普公司认为，代理商是奥普公司的自家人，市场的繁荣、品牌的构建是厂、商共同努力的结果。奥普在与代理商的合作中，不仅给了他们合理的利润空间，同时，也将他们视为企业的一员。奥普与代理商的合作过程，是一方吸纳另一方融入的过程，建立彼此信任、理解、同舟共济的关系，奥普选择代理商有其独到方法，他们把志向一致、目标相通、条件相仿的代理商纳入到奥普的利益共同体系中来。案例分析案例分
33、析 3333 目前有这样一种现象：一些企业选择代理制销售，是因为市场拓展难，所以难做的事情让别人去做，自己放弃营销工作。等到网点铺开了，市场做大了，就以各种形式取缔代理商。而奥普公司在市场导入初期总是自己先去拓展市场，从最基础的工作做起，等到市场已经打开，产品销路畅通时，就把市场交给合适的代理商操作，公司则已在当地开设办事处来协助代理商做好产品销售和品牌维护。在工作中，办事处会主动协助代理商做好通路建设、导购培训等基础管理工作。对新产品的信息、存货情况、企业经营动向、广告诉求方向等方面都会定期主动与他们沟通，使他们感到：“我就是奥普的一员，”产生了这种归属感之后，代理商就下定了决心，放开手脚去
34、做市场拓展、铺货等工作了。奥普的许多“合作伙伴”都是与奥普一起发展壮大起来的。3434 奥普公司为了搞好当地售前、售中、售后服务和工作细致化，设定所有代理均为城市代理，以服务半径作为市场划分的标准，不搞以行政区域为标准的“圈地”，也就是在奥普公司没有所谓的省级、地市级代理，这样就避免可代理商专注于搞大批发而忽视了终端管理、售后服务、品牌维护等基础工作。同时，奥普建立了代理商模型，每个模型都设计了发展的方向。对于不同特点的代理商，公司在模型中设定了不同的工作侧重点，以便工作的有效开展，统一执行。公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一公司对代理商的科学管理也是奥普成功的原因之一。奥普公司。奥
35、普公司有一整套建立商务代理的文件，其中代理商素质描述文件有一整套建立商务代理的文件，其中代理商素质描述文件中全面约定了代理商应具备的素质条件，把代理合同作为中全面约定了代理商应具备的素质条件，把代理合同作为双方的工作说明书。代理商素质描述文件中有这样一段话：双方的工作说明书。代理商素质描述文件中有这样一段话：“区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴，是奥普营区域营销代理商是奥普公司持久发展的战略伙伴，是奥普营销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体。销系统的最重要的组成部分，奥普公司与代理商是利益共同体。奥普公司与代理商的统一利益应通过双方最大程度在奥普公司与代理商的统一利益
36、应通过双方最大程度在 3535代理区域共同构建奥普品牌的影响力和扩大奥普市场容量后公平获取。任何一方的短期行为都会成为双方合作的羁绊。合作双方均应具备：现代的诚信理念、科学的营销理念、发展的市场理念、朴素的双赢理念、良好的沟通理念、相互的学习理念。双方应达成这样的共识：双方追求的均是利润最大化。实现追求的唯一合理方式是塑造强势品牌。成为奥普品牌的区域营销代理商的前提是对奥普理念的认可和赞同。奥普应通过良好的企业文化和科学的管理技术思想影响合作者，并从对方汲取所长，共同进步。”3636问题与讨论：1“奥普浴霸”的渠道策略是传统渠道还是渠道系统，为什么？2“奥普浴霸”是如何管理销售渠道的？3737
37、学习目标:u 掌握窜货及其整治;u 掌握批发商与零售商;u 了解连锁经营与特许经营。第九章第九章 选择分销渠道选择分销渠道（二）（二）3838一、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因1、窜货的概念 指经销商置经销协议和制造商的长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售。2、原因 地区市场供应饱和、渠道建设跟不上、渠道发展不平衡、渠道优惠政策不同、运输成本差异等3939（二）窜货整治（二）窜货整治1、签定不窜货乱价协议；对所窜货物的价值，可累计到被侵入地区的经销商的销售额中，从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中，扣减等值销售额。2、外包装区域差异化；3、统一发货制度；4、建立科学的地区内部分区业务
38、管理制度。采取“七定”：定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定激励、定监督。4040二、批发商与零售商二、批发商与零售商 社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发发商和零售商）的特点与作用，了解现
39、代商业形式的新发展。展。4141（一）批发商（一）批发商1、批发商的性质、批发商的性质 从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。批发商是专门从事批发贸易，它是生产企业与生产企业之批发商是专门从事批发贸易，它是生产企业与生产企业之间，生产企业、商业企业、各种用户之间以及批发企业与零售间，生产企业、商业企业、各种用户之间以及批发企业与零售企业之间的中间人或桥梁，因而批发商联系面广，市场信息灵企业之间的中间人或桥梁，因而批发商联系面广，市场信息灵通，
40、在许多商品行业中素有通，在许多商品行业中素有“市场的耳目市场的耳目”之称。之称。从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。机关用户，因此销售批量较大。思考：思考：零售商业的销售额大还是批发商业的销售额大？零售商业的销售额大还是批发商业的销售额大？4242批发商业的销售额大于零售商业销售额 这主要是因为：商品在零售环节只转卖一次，而在批发环这主要是因为：商品在零售环节只转卖一次，而在批发环节一般要经过两次以上的转卖；把商品卖给各种用户（包括商节一般要经过两次以上的转卖；把商品卖给各种用户（包括商业用户、公共事业用户、政
41、府机构等）属于批发；把商品销售业用户、公共事业用户、政府机构等）属于批发；把商品销售到国外也属于批发。到国外也属于批发。例如，美国批发商业的销售额大约是零售商业销售额的例如，美国批发商业的销售额大约是零售商业销售额的1.5倍倍;日本批发商业的销售额为零售商业销售额的日本批发商业的销售额为零售商业销售额的4倍。倍。从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市；中小批发商通常都集中在地方性都集中在全国性的大城市；中小批发商通常
42、都集中在地方性的中小城市。的中小城市。43432、批发商存在的必要性、批发商存在的必要性u 在在19世纪，西方国家独立批发商、某些商品代理商在分销世纪，西方国家独立批发商、某些商品代理商在分销渠道中占有很重要的地位，到二十世纪二三十年代，由于集渠道中占有很重要的地位，到二十世纪二三十年代，由于集中和垄断的发展，市场竞争激烈，大制造商纷纷设置自己的中和垄断的发展，市场竞争激烈，大制造商纷纷设置自己的推销机构，越过批发商、代理商，将其产品直接批售给零售推销机构，越过批发商、代理商，将其产品直接批售给零售商，甚至直接卖给最后消费者；商，甚至直接卖给最后消费者；u 连锁商店迅速发展，这种大零售商财力雄
43、厚，进货批量大，连锁商店迅速发展，这种大零售商财力雄厚，进货批量大，通常设有自己的采购中心，直接向制造商大量采购货物，也通常设有自己的采购中心，直接向制造商大量采购货物，也不通过批发商进货。批发商、代理商受到了大制造商和大零不通过批发商进货。批发商、代理商受到了大制造商和大零售商的两面夹击，其地位有所下降。售商的两面夹击，其地位有所下降。u 介于这种形式，美国有许多人预言，随着连锁制造商和零介于这种形式，美国有许多人预言，随着连锁制造商和零售商的发展壮大，连锁商店的兴起和发展，批发商存在的日售商的发展壮大，连锁商店的兴起和发展，批发商存在的日子已屈指可数。在其它西方国家，也有类似论调。子已屈指
44、可数。在其它西方国家，也有类似论调。“批发商批发商无用论无用论”一时甚嚣尘上。一时甚嚣尘上。4444 小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。但事实上，商人批发商并没有被淘汰，相反，随着经济增但事实上，商人批
45、发商并没有被淘汰，相反，随着经济增长，商人批发商的批发销售额也相应增长。这是由批发商存在长，商人批发商的批发销售额也相应增长。这是由批发商存在的客观必然性决定的。的客观必然性决定的。45453、批发商的职能、批发商的职能 销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。采
46、购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。不少时间。仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。而降低供应商和顾客的存货成本和风险。运输职能。由于批发商一般距零售商较近，可以很快运输职能。由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。地将商品送到顾客手中。4646 融资职能。批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能
47、够提前订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。风险承担职能。批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。4747 商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取得商品所有取得商品所有权权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。n 完全服务批发商。n这类批发商执行批发商业
48、的全部职能，它们提供的服务主要有：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货和协助管理等。它们又可分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零批发商人主要是向零售商销售，售商销售，并提供广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。售商销售产品。n 有限服务批发商。n这类批发商为了减少成本费用，降低批发价格，只执行一部分服务。4、批发商的类型、批发商的类型 4848 商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商不取得商品所有权品所有权的商业单位。它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易
49、，借此赚取佣其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。金作为报酬。主要有以下几种形式：u 商品经纪人。指不实际控制商品，受委托进行购销谈判进行购销谈判的代理商。他们联系面广，认识许多买主和卖主，他们主要作用是为买卖双方牵线搭桥，促成买主和卖主的成交。成交后卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。u 制造商的代理商。是指在签订合同的基础上，为制造商销售商品在签订合同的基础上，为制造商销售商品的代理商。通常在某一地区某一地区销售非竞争而又相关的商品，对商品售价及条件的对商品售价及条件的决定权有限，决定权有限，可能被指定销售其委托产品的特定部分或全部，制造商则按销售额的一定
50、百分比付给佣金。那些无力为自己雇用外勤销售人员的小公司往往雇用代理商；另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或在那些难以雇用专职销售人员的地区雇用代理商作为其销售代表。4949u 销售代理商是指在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定商品或全部商品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处对价格、条款及其他交易条件可全权处理。理。它与制造商的代理商的不同之处：u 每个制造商只能使用一个销售代理商，每个制造商只能使用一个销售代理商，而且制造商将其全部销售工作委托给某一个销售代理商后，不得再委托其它代理商代销产品，也不得再雇用推销员去推销产品，而每一个制造商可以每一个制造商可以同时使用几个制造