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1、第八章第八章 家家庭生命周期、角色分工与购买行为庭生命周期、角色分工与购买行为小组成员小组成员：主讲人：主讲人：陈建凯陈建凯资料收集：陈玉蒙资料收集：陈玉蒙 王生银王生银 胡凯利胡凯利资料整理：吴晓税资料整理：吴晓税 吴二伟吴二伟 石长斌石长斌 潘艳潘艳pptppt的制作：唐冰燕的制作：唐冰燕 张海月张海月 王高伟王高伟家庭决策的角色：提议者、影响者、决策提议者、影响者、决策者、购买者、使用者者、购买者、使用者 共同决策中必需的角色共同决策中必需的角色认识问题认识问题（提议者）（提议者）品牌评价品牌评价（影响者）（影响者）购买意向购买意向（决策者（决策者）购后评价购后评价（使用者）（使用者）购
2、买购买（购买者）（购买者）儿童产品的家庭决策过程影响者影响者（孩子（孩子）以孩子为目标的沟通以孩子为目标的沟通（口味、形象）（口味、形象）以家长为目标的沟通以家长为目标的沟通（营养）（营养）决策者（家决策者（家长、孩子）长、孩子）信息收集者信息收集者（家长）（家长）购买者购买者（家长）（家长）消费者消费者（孩子）（孩子）案例：借助娃哈哈的广告语“妈妈，我要喝”，分析该广告中孩子和妈妈扮演的角色是什么?二、家庭购买决策的类型 家庭购买不同于一般的家庭购买不同于一般的组织购买组织购买。家庭购买决策是指直接或间接有两个或两个以上的家庭成员做出购买决策的过程一、一、家庭购买决策的类型家庭购买决策的类型
3、妻子主导型妻子主导型丈夫主导型丈夫主导型自主型自主型联合型联合型家庭购买决策的类型家庭购买决策的类型妻子主导型妻子主导型定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，妻定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，妻子起主导作用。子起主导作用。特点：丈夫忙于工作或交际应酬或妻子理财购物特点：丈夫忙于工作或交际应酬或妻子理财购物能力高于能力高于丈夫丈夫。丈夫主导型丈夫主导型定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，丈定义：在决定购买什么和如何购买的问题上，丈夫起主导作用。夫起主导作用。特点：家庭来源以丈夫为主或丈夫理财购物能力特点：家庭来源以丈夫为主或丈夫理财购物能力高于妻子。高于妻子。家庭购买决策的类型家庭
4、购买决策的类型自主型自主型定义：多数购买决策由家庭成员包括丈夫，妻子定义：多数购买决策由家庭成员包括丈夫，妻子或者孩子独立地做出决定。或者孩子独立地做出决定。特点：经济收入比较宽裕，受教育层次较高特点：经济收入比较宽裕，受教育层次较高。联合型联合型定义：家庭购买决策需要有丈夫，妻子和孩子共定义：家庭购买决策需要有丈夫，妻子和孩子共同协商做出。同协商做出。特点：夫妻双方关系融洽，有良好的教育基础和特点：夫妻双方关系融洽，有良好的教育基础和良好的协商环境。良好的协商环境。二、决定家庭决策方式的因素二、决定家庭决策方式的因素家庭购买力家庭购买力家庭的民主气氛和家庭分工家庭的民主气氛和家庭分工所购商品
5、的重要性所购商品的重要性购买时间购买时间可察觉风险可察觉风险其他因素其他因素决定家庭决策方式的因素决定家庭决策方式的因素（1 1）家庭购买力。家庭购买力。一般来说，家庭购买力越强，一般来说，家庭购买力越强，共同决策的观念越淡漠共同决策的观念越淡漠;反之，共同决策的观念就反之，共同决策的观念就越越强。强。（2 2）家庭的民主气氛和家庭分工家庭的民主气氛和家庭分工。民主民主氛围越浓厚氛围越浓厚的家庭，家庭成员越容易共同参加决的家庭，家庭成员越容易共同参加决策。策。（3 3）所购商品的重要性。所购商品的重要性。一般地，只有在购买高档一般地，只有在购买高档耐用消费品及对全家具有重要意义的商品时才会耐用
6、消费品及对全家具有重要意义的商品时才会由家庭成员共同协商决策。由家庭成员共同协商决策。决定家庭决策方式的因素决定家庭决策方式的因素（4 4）购买时间。购买时间。在时间急促的情况下，一个人能更在时间急促的情况下，一个人能更快地做出决策，相比之下，全家共同协商要花费快地做出决策，相比之下，全家共同协商要花费较长的时较长的时间。间。（5 5）可察觉风险。可察觉风险。通常在购买中觉察到的购买风险通常在购买中觉察到的购买风险较大时，家庭成员共同决策的情况才较较大时，家庭成员共同决策的情况才较多。多。（6 6）其他因素。其他因素。文化知识水平、销售场所距离、家文化知识水平、销售场所距离、家庭决策的程度、家
7、庭角色的专门化、家庭成员的庭决策的程度、家庭角色的专门化、家庭成员的个性、介入程度及产品特点等也会对家庭决策有个性、介入程度及产品特点等也会对家庭决策有一定影响。一定影响。从该表中可以看出，丈夫和妻子对购买决策的影从该表中可以看出，丈夫和妻子对购买决策的影响作用是随所购商品的不同特性而发生变化的响作用是随所购商品的不同特性而发生变化的分析分析：图图l l显示出夫妻双显示出夫妻双方的影响力随着方的影响力随着不同的产品而变不同的产品而变化，横轴表示的化，横轴表示的共同决策率从共同决策率从11112525(洗化用洗化用 品品)-51)-51(外出外出旅游旅游)，纵轴中相，纵轴中相对影响力范围从对影响
8、力范围从 1 148(48(汽车汽车)2 273(73(洗化用品洗化用品)。分分析析 我们可以从四个区域来区分夫妻在每个决策中的角色结我们可以从四个区域来区分夫妻在每个决策中的角色结构：构：有关汽车决策为丈夫主导，外出旅游则倾向于共同决策有关汽车决策为丈夫主导，外出旅游则倾向于共同决策妻子在洗化用品、妻子衣服、厨房用具和食品和饮料等妻子在洗化用品、妻子衣服、厨房用具和食品和饮料等决策中占有主导作用，绝大部分决策则为共同决策或自决策中占有主导作用，绝大部分决策则为共同决策或自主决策主决策丈夫衣服的共同决策率仅为丈夫衣服的共同决策率仅为22229393，更倾向于自主决，更倾向于自主决策策 数据显示
9、数据显示，多数产品的夫妻共同决策率集中在多数产品的夫妻共同决策率集中在40405 55 5之间，明显低于西方国家的共同决策率，说明我之间，明显低于西方国家的共同决策率，说明我国家庭购买决策夫妻角色更倾向于专业化。国家庭购买决策夫妻角色更倾向于专业化。三、夫妻在家庭购买决策中的地位变化三、夫妻在家庭购买决策中的地位变化两性的地位倾向两性的地位倾向妻子的就业状况妻子的就业状况家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段购买重要性购买重要性人口的社会经济发展水平人口的社会经济发展水平夫妻在家庭购买决策中的地位变化夫妻在家庭购买决策中的地位变化两性的地位倾向两性的地位倾向指某一行为和规范与一个人的性别相关而非两性
10、指某一行为和规范与一个人的性别相关而非两性共享的程度。传统观点将丈夫和妻子两者的地共享的程度。传统观点将丈夫和妻子两者的地位位分为分为两极，而现代观点认为夫妻之间存在更多的两极，而现代观点认为夫妻之间存在更多的责任共责任共享。享。妻子的就业状况妻子的就业状况如果妻子在外上班，她的收入会成为家庭经济来如果妻子在外上班，她的收入会成为家庭经济来源之一，而且由于接触面广，产品信息多，妻子源之一，而且由于接触面广，产品信息多，妻子在一些重大的家庭决策中作用越为重要在一些重大的家庭决策中作用越为重要夫妻在家庭购买决策中的地位变化夫妻在家庭购买决策中的地位变化家庭生命周期阶段家庭生命周期阶段新婚夫妻往往倾
11、向于共同决策；随着结婚时间延长，夫妻新婚夫妻往往倾向于共同决策；随着结婚时间延长，夫妻在家庭中的经济地位开始分化，对家庭事务相关的购买开在家庭中的经济地位开始分化，对家庭事务相关的购买开始偏重于某个人决始偏重于某个人决定。定。购买重要性购买重要性指产品对家庭的重要程度。购买的重要性可通过该产品占指产品对家庭的重要程度。购买的重要性可通过该产品占家庭收入比重及对家庭成员的影响程度来衡家庭收入比重及对家庭成员的影响程度来衡量。量。人口的社会经济发展水平人口的社会经济发展水平不同地区，由于社会和经济发展水平不同，人们所持观念不同地区，由于社会和经济发展水平不同，人们所持观念不同，两性地位与分工也就不
12、同。不同，两性地位与分工也就不同。四、子女在家庭购买决策中的地位四、子女在家庭购买决策中的地位这种影响的大小取决于以下因素这种影响的大小取决于以下因素：子女在家庭中的地位子女在家庭中的地位子女在家庭中的类型子女在家庭中的类型子女的年龄子女的年龄所购买商品与子女的关系所购买商品与子女的关系有人说：有人说：“要赚钱就赚儿童的钱。要赚钱就赚儿童的钱。”孩子在家庭中的地位中地位越高，孩子在家庭中的地位中地位越高，家庭购买决策的影响也越大。家庭购买决策的影响也越大。城市与农村、富裕与贫困、专制与民主城市与农村、富裕与贫困、专制与民主 幼时由父母代为料理、随着孩子有选商品的意幼时由父母代为料理、随着孩子有
13、选商品的意 识孩子影响的意见会对父母的购买决策产生重识孩子影响的意见会对父母的购买决策产生重要的。要的。除了不具备表达能力的婴儿，父母多除了不具备表达能力的婴儿，父母多征询子女意见，随着商品知识和购买经验征询子女意见，随着商品知识和购买经验 的增加，孩子往往成为家庭购买的决策者。的增加，孩子往往成为家庭购买的决策者。第4节 影响家庭购买行为的营销策略二、针对家庭购买决策特点的营销策略二、针对家庭购买决策特点的营销策略 三、向孩子进行营销三、向孩子进行营销一、发现新的市场机会一、发现新的市场机会1.1.针对家庭结构变化采取的营销策略针对家庭结构变化采取的营销策略我国家庭结构正在经历着诸如家庭规模
14、小型化、家我国家庭结构正在经历着诸如家庭规模小型化、家庭模式多样化以及离婚家庭、单身家庭增多等一系庭模式多样化以及离婚家庭、单身家庭增多等一系列变化。列变化。现代家庭变化的另一个趋势是越来越多的人选择单现代家庭变化的另一个趋势是越来越多的人选择单身生活。身生活。在家庭生命周期的各个阶段受经济收入和家在家庭生命周期的各个阶段受经济收入和家庭生活模式的影响家庭的需求差异很大企业庭生活模式的影响家庭的需求差异很大企业应充分认识这种需求差异，采取由针对性的应充分认识这种需求差异，采取由针对性的营销策略，以发现和挖掘有价值的市场机会。营销策略，以发现和挖掘有价值的市场机会。2.针对家庭生命周期不同阶段采
15、取的营销策略针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略家庭生命周期的不同阶段 主要的需求特点单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲新婚夫妇阶段名牌服饰，餐馆饮食，高档家具，旅游度假等高档产品或服务的重要购名牌服饰，餐馆饮食，高档家具，旅游度假等高档产品或服务的重要购买者买者满巢1阶段购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。满巢2阶段不仅要为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参加不仅要
16、为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参加各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。满巢3阶段更新一些大件商品，购置一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙更新一些大件商品，购置一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙医服务，在外用餐等方面。医服务，在外用餐等方面。空巢1阶段继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品空巢2阶段外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务老年独居阶段医疗开支增加医疗开支增加营销者应把握的
17、问题营销者应把握的问题（1）确定在决策的每一阶段，各有家庭成员参与确定在决策的每一阶段，各有家庭成员参与（2 2）确定他们的动机和兴趣所在）确定他们的动机和兴趣所在（3 3）制定能够满足每位参与者需要的营销策略）制定能够满足每位参与者需要的营销策略细分市场决策阶段涉及的家庭成员家庭成员的动机与兴趣 营销战略与战术认识问题收集信息评价选择购买使用与消费处置评价建立在家庭决策过程基础上的营销策略分析框架建立在家庭决策过程基础上的营销策略分析框架 我国少年人口数量庞大，孩子在购买我国少年人口数量庞大，孩子在购买决策中的作用越来越大，少年儿童消费市决策中的作用越来越大，少年儿童消费市场极富潜力场极富潜力 向孩子进行营销，首先应当考虑到他向孩子进行营销，首先应当考虑到他们优先的信息吸收能力。们优先的信息吸收能力。在美国为使孩子得到信息，企业主要在美国为使孩子得到信息，企业主要 在星期六早间卡通节目上做广告在星期六早间卡通节目上做广告 直接邮寄可以成为使信息到达小孩子的直接邮寄可以成为使信息到达小孩子的有效方法有效方法请同学们列举向孩子进行营销的例子？