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1、第三讲定性调研方法第三讲定性调研方法 1Agenda 调研方法的分类调研方法的分类观察法观察法小组座谈小组座谈Focus GroupFocus Group深度访谈深度访谈Depth interviewsDepth interviews投射技术投射技术ProjectProject2一、调查方法的分类一、调查方法的分类定量调查使用问卷对大样本进行研究使用问卷对大样本进行研究Feature:足够数量的具有代表性的样本足够数量的具有代表性的样本目的非常具体目的非常具体得到准确的信息得到准确的信息34一、调查方法的分类一、调查方法的分类（contd)定性研究定性研究通过观察人们所做与所说进行收集、分析与
2、通过观察人们所做与所说进行收集、分析与解释数据解释数据使用开放的问题，通常是小样本进行研究使用开放的问题，通常是小样本进行研究5一、调查方法的分类（一、调查方法的分类（contd)3 复合研究复合研究定性调研与定量调研相互结合定性调研与定量调研相互结合6二、观察法二、观察法通过观察被调查者而不是与被调查通过观察被调查者而不是与被调查者进行交流而获得信息的调研方法者进行交流而获得信息的调研方法 7二、观察法二、观察法(contd)方法神秘顾客历史记录机械观察优点与缺点获得准确信息的唯一方法，自然，获得准确信息的唯一方法，自然，对其它的调研方法的补充对其它的调研方法的补充小样本主观解决没有代表性不
3、能告诉我们行为下面的原因8三、小组座谈什么是小组座谈什么是小组座谈？将8到10人组织到一起，由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论FOCUS FOCUS GROUPSGROUPSa small group of peopleSome ObjectivesSome Objectives91011Focus group12三、小组座谈三、小组座谈(contd)1 小组座谈的目的小组座谈的目的产生想法产生想法理解消费者的词汇理解消费者的词汇再现消费者的需要、动机、态度与认知等再现消费者的需要、动机、态度与认知等理解定量调查的结果理解定量调查的结果理解消费者的一些基本变化理解消费者的一些基本变化1
4、3三、小组座谈三、小组座谈(contd)操作小组座谈的一些问题操作小组座谈的一些问题小组座谈的组数与人数小组座谈的组数与人数谁参加小组座谈谁参加小组座谈如何寻找被调研者如何寻找被调研者访谈地点访谈地点主持人的角色与责任主持人的角色与责任如何提供定性研究报告如何提供定性研究报告14三、小组座谈三、小组座谈(contd)The size of a focus group 8 to 12 peopleA small group result in silencesHard to control in a larger groupMore than 12 to ask and need to scre
5、en15三、小组座谈三、小组座谈(contd)Who should be in the focus group Share similar characteristicsAge,sex,job situation,purchase experience Family composition,leisure pursuitsThey are strangers 16三、小组座谈三、小组座谈(contd)How to Recruited and Selected Participants By the purposeGenerate new ideas on product packagingPa
6、rticipants must be consumer who have used the brandby telephone17Where Should a Focus Group MeetWhere Should a Focus Group Meet1819三、小组座谈三、小组座谈(contd)主持人主持人 The Focus Group Moderator The Focus Group Moderator Be experienced in focus group researchPrepare a detailed moderator guideBe open to modern t
7、echniques20三、小组座谈三、小组座谈(contd)座谈会大纲Focus Group Guideline Definition 21三、小组座谈三、小组座谈(contd)热身warming up当所有的采访对象到齐以后当所有的采访对象到齐以后主持人首先作自为介绍：如答案无对错主持人首先作自为介绍：如答案无对错/会议时间会议时间长度等长度等让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等让每个与会者作自我介绍，说出爱好兴趣等经过介绍，便每个采访对象彼此之间有所了解经过介绍，便每个采访对象彼此之间有所了解使会议的气氛活跃起来使会议的气氛活跃起来 22三、小组座谈三、小组座谈(contd)座谈会大纲的
8、内容即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座即所应座谈的线索与要点，一般将整个座谈会的座谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，谈内容分成几个部分，每个部分应确定座谈目的，达到目的的思路和要点达到目的的思路和要点 如：如：热身热身对方便面的态度认知对方便面的态度认知食用习惯食用习惯购买习惯购买习惯品牌评价品牌评价23三、小组座谈三、小组座谈(contd)各阶段所使用的时间使主持人比较适当地掌握座谈会进度使主持人比较适当地掌握座谈会进度把握每一部分的使用时间把握每一部分的使用时间各部分内容能够充分地得以实现各部分内容能够充分地得以实现 24三、小组座谈三、小组座谈(contd)座谈会大纲
9、范例25热身（510分钟）主主持持人人简简单单介介绍绍座座谈谈会会目目的的答答案案无无对对错错会会议议时时间间长长度度等等，以以便便与与会会者者轻轻松松一一下下，鼓鼓励励被被访访者者说说出出自自己己的的经经验验和和感感受等等。受等等。与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、与会者自我介绍：姓名、职业、爱好、兴趣。兴趣。261.对方便面的态度与认知（20分钟）目的是了解消费者对方便食品的理解和认知，并针对不同的方便食品听取他们的评价）今天讨论的主题是方便食品，听到这个名称，你们会想到哪些食品？为什么呢？记录在白板上（针对不同种类）作为方便食品，它们各自有什么优点呢？缺点呢？为什么？你们知道哪些牌子的方
10、便面，还有呢？这些牌子如何分类抄录在白板上你们是怎样知道这些方便面呢？还有呢？在这些认知渠道中，哪些是你们经常接触的呢？哪些你们觉得比较可信的呢？为什么？272.食用习惯（20分钟）目的大致了解方便面的食用习惯 你们通常出于什么原因食用方便面？你们曾经、通常、最常食用的方便面是什么品牌？为什么？在什么情况下会想到吃方便面,在哪些地点吃方便面?通常你们在一天的什么时候吃方便面?你们是怎样吃方便面,煮、泡等等多久食用一次方便面呢？你们通常是在什么埸合下食用方便面呢？如果当时买不到方便面，你是否会用其它的方便食品来代替？为什么？为什么不？如果是，你会选择什么样的方便食品？283.购买习惯(30分钟)
11、目的了解方便面的购买习惯及其对偏好程度的影响因素 在过去三个月内购买哪些牌子的方便面？多久购买一次方便面呢？一次购买多少？为什么？您通常购买一袋碗方便面，花多少钱？通常你们是在什么地方购买方便面的？你们每次买同一品种或同一牌子的方便面？还是每次都买不相同的品种或牌子？或者是每次买几个品种或牌子？当你们选择方便面品牌时，会考虑哪些因素（价格、包装、口味、购买方便）?为什么？哪个最重要？其次呢？为什么？作图 294.品牌评价(30钟)目的了解消费者对“康师傅”的形象评价 有没有听说过康师傅方便面？对它知道些什么？你们觉得这是一种什么样的产品？有什么喜欢与不喜欢的地方？如果把康师傅方便面看作是一个人
12、，我们来想象一下他的家庭（家庭气氛、家庭布置、家庭人口、组成、厨房、客厅、家庭人员的打扮、朋友等）那么，我们再想象一下营多的家庭，美厨家庭，统一的家庭是个什么样呢？30三、小组座谈三、小组座谈(contd)座谈会大纲的制定的步骤1.由客户或主管经理提出研究目的2.项目负责人与主持人根据研究目的了解市场，确定研究项目的背景材料，搜集一些相应的资料，初步拟定座谈会大纲3.根据所拟定的大纲进行试问，以确定大纲的逻辑，所用时间，所应使用的技巧4.提请客户核准31三、小组座谈三、小组座谈(contd)主持技术The moderating technique主持人在不同的部分，为了不同的目的需要主持人在不
13、同的部分，为了不同的目的需要使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲使不同的技巧来启发采访对象，这些在大纲中都应注明中都应注明如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让如在消费者品牌认知部分注明使用白板，让采访对象分类，在询问企业形象时注明使用采访对象分类，在询问企业形象时注明使用投射技术等投射技术等 32三、小组座谈三、小组座谈(contd)Concept Mapping(概念地图）概念地图）Function Identify the competitors brandGet the dimension of segment Evaluating the brand and give advant
14、age and disadvantage33三、小组座谈三、小组座谈(contd)Operation Define a brand Let respondent imagine freely about this brandDistribute a concept paper or let respondent to draw a concept map by his/herself34统一华丰康师傅35三、小组座谈三、小组座谈(contd)态度量表态度量表（Attitudinal Scaling）Function：Understand the need and want of consume
15、rProbe the awareness and Attitude of consumer3637三、小组座谈三、小组座谈(contd)态度量表态度量表Ask each respondent 请每一位被访者把自己的需求或对产品的评价定位在上图为了帮助消费者定位，我们还可以给出坐标刻度与让被访者直接评分的方法相比，此方法比较形象、有趣，有效提高被访者完成练习的积极性 3839三、小组座谈三、小组座谈(contd)态度量表态度量表研究时可根据不同的需要建立多个不同的二维度评价图；对研究结果进一步分析，可以发现消费者对产品具体的需求特征，了解各品牌在需求特征上的表现，并比较哪个品牌与消费者需求特征更
16、接近，研究品牌在消费者需求特征上的优势与不足，品牌之间的优劣势分析。40三、小组座谈三、小组座谈(contd)强强 制制 关关 系系 联联 想想 法法（Forced Forced RelationshipsRelationships）Function：Analyze the imagine of brand 41 Operation Association Human associationAnimal associationApartment or house associationColor associationMost of use is Human associationSex-ag
17、e-education-job-income-characteristics hobby-value etc.三、小组座谈三、小组座谈(contd)4243三、小组座谈三、小组座谈(contd)Laddering阶梯探测阶梯探测Role Explore the reason of preference of consumerExplore the purchase motive of consumer44您为什么喜欢购买A感冒药中药成份45为什么中药成分对您来说这么重要呢为什么中药成分对您来说这么重要呢 46为什么副作用小、标本兼治对您选择该产品的影响力这么大呢为什么副作用小、标本兼治对您选择
18、该产品的影响力这么大呢？4748三、小组座谈三、小组座谈(contd)Reporting and Use of Focus Group Results结果是定性的，对总体不具有代表性结果是定性的，对总体不具有代表性将被调查者的表述转换成类型，并分析某种将被调查者的表述转换成类型，并分析某种意见赞成的程度意见赞成的程度被调查者的人口特征与消费行为可以用来判被调查者的人口特征与消费行为可以用来判断目标市场的特点断目标市场的特点49三、小组座谈三、小组座谈(contd)1.确定研究目的2.确定项目负责人与主持人3.确定座谈会组数与构成4.确定采访对象5.布置会场6.对采访对象进行甄别7.开场白自我介
19、绍8.主持人组织问题讨论9.会议结束10.分发礼品或酬金11.提交座谈会分析报告座谈会流程 Flow of Focus Group50其它定性研究方法其它定性研究方法深度访谈深度访谈投射技术投射技术词语联想法词语联想法句子联想法句子联想法图形检测图形检测卡通检测卡通检测角色扮演角色扮演51四、深度访谈Depth interviews深层次了解消费者的需求深层次了解消费者的需求通过经过训练的访问员通过经过训练的访问员以便获得被调查者的所思所想以便获得被调查者的所思所想再现消费者所想，他们为什么为以某种再现消费者所想，他们为什么为以某种方式方式揭示一些下意识的行为揭示一些下意识的行为5253五、投
20、射技术投射技术是将被调查放在一种模拟的环境中，在一种并不是直接提问的情况下获得信息的方法投射测试的目的是探索隐藏在表面反应下的真实心理，以获真实的情感、意图和动机原理来自于人们经常难以或者不能说出自己凡心深处的感觉的认识。是透过人的心理防御机制，使真正的情感和态度浮现出来54五、投射技术(contd)词语联想测试法 Word association test是向被调查者呈现一个字或词，然后要求他们写出看到这个词时所想到的其他词语如：“奔驰”，被调查者可能联想到“宝洁”“海尔”55五、投射技术(contd)1.联想出词语的数量可以分析被访者的：多-丰富，少-贫乏2.联想出词语的性质：积极；中性；
21、消极3.每一个词语联想的时间反应迅速，说明该词语对消费者具有较强的刺激，态度与动机比较强56词语联五、投射技术(contd)想法产品的消费动机和偏好调查产品的消费动机和偏好调查宝洁，中美史克宝洁，中美史克企业形象和品牌形象的调查企业形象和品牌形象的调查宝洁，中美史克宝洁，中美史克商品名称、企业名称的命名调查商品名称、企业名称的命名调查57五、投射技术(contd)句子完成法Sentence Completion Test将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来将未完成的句子呈现给被调查者，由它们来完成的句子完成的句子阅读读者文摘的人是口渴时最想喝的是上学选择专业最想的是58Picture五、投射
22、技术(contd)test 让受试者画出他们对某一特定的物体的印象。59五、投射技术(contd)通过使用连环画或漫画图，创造出高度的投射机制60Review 一、调研方法的分类一、调研方法的分类二、观察法二、观察法三、小组座谈三、小组座谈Focus GroupFocus Group四、深度访谈四、深度访谈Depth interviewsDepth interviews五、投射技术五、投射技术ProjectProjectWord association testSentence completion testPicture testCartoon testRole playing activity 61Thank you very much!Thank you very much!62