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1、第二章第二章国际市场营销环境国际市场营销环境本章主要研究四方面的问题本章主要研究四方面的问题l企业与市场营销环境的关系l国际市场营销的微观环境l国际市场营销的宏观环境第一节 企业与市场营销环境的关系一、市场营销环境概述l市场营销环境的含义：市场营销环境的含义：P21l包括包括:l微观环境微观环境 指与公司关系密切，直接影响其营销能力的各种参与者。l宏观环境宏观环境 即影响企业微观环境的巨大社会力量.人口、经济环境政治、法律环境企业竞争者市场营销中间商社会公众供应商技术、自然环境社会、文化环境顾客企业内部部门l市场营销环境的特点：1.客观性2.差异性3.相关性4.动态性5.不可控性二、企业与市场
2、营销环境的关系二、企业与市场营销环境的关系l企业营销活动必须首先适应环境1.企业营销必须符合现有的营销环境2.企业要善于从环境中寻找营销机会3.企业要根据环境的变化调整营销策略l企业在开展营销活动时必须发挥主观能动性、设法影响并改变环境。第二节第二节 国际市场营销的微观环境国际市场营销的微观环境P36l公司内部环境公司内部环境-公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响。l供应商供应商 提供公司所需要的资源，以生产产品和提供服务。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。l营销中介机构营销中介机构 帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。公司的内部环境公司的内部环境（图.2.1）l
3、营销中介机构包括：营销中介机构包括：1.中间商中间商2.实体分配公司（货物储运公司）实体分配公司（货物储运公司）3.市场营销服务机构市场营销服务机构公司的微观环境l顾客顾客-购买公司产品和服务的五种顾客类型.l竞争对手竞争对手 那些向目标市场提供相似的产品或服务的企业，对此企业必须拥有竞争优势.l公众公众 对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体.顾客类型顾客类型（图.2.2）政府市场政府市场国际市场国际市场零售商（转售商）市场零售商（转售商）市场产业市场产业市场消费者市场消费者市场公司公司公众类型公众类型（图.2.3）内部公众内部公众金融界金融界公司公司公民行动团体公民
4、行动团体地方公众地方公众一般公众一般公众政府机构政府机构媒体公众媒体公众 第三节 国际市场营销的宏观环境Culture just different,not right or wrong,better or worse 文化只有不同，没有好坏对错文化的重要性文化的重要性l对市场营销、特别是国际市场营销意义重大，许多成功的国际市场营销策略背后都有一个共同点：了解并尊重（反映）当地的文化。了解并尊重（反映）当地的文化。文化涵义：文化涵义：l文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其它方面的能力和习惯。一、社会文化环境一、社会文化环境l（一）教育水平l
5、（二）语言文字l（三）价值观念l（四）宗教信仰l（五）审美观l（六）风俗习惯（一）教育水平（一）教育水平l教育水平：指消费者受教育的程度。l一般来说，教育水平高的地区，消费者对商品的鉴别力强，容易接受广告宣传和接受新产品，购买的理性程度高。因此，教育水平高低影响着消费者心理和消费结构，影响着企业营销组织策略的选取。（二）语言文字（二）语言文字：不可忽视的语言：不可忽视的语言l语言文字是人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。不同国家、不同民族往往都有自己独特的语言文字，即使同一国家，也可能有多种不同的语言文字，即使语言文字相同，表达和交流的方式也可能不同。例：例：国际市场营销的品牌失败案例
6、国际市场营销的品牌失败案例lPillsburys“Jolly Green Giant（绿巨人）（绿巨人）”translated into Arabic as“Intimidating Green Ogre（恐怖绿妖）（恐怖绿妖）.”l我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国我国有一种汉语拼音叫的扑克牌，在国内销路很好，但在英语国家不受欢迎。因为家不受欢迎。因为“MaxiPuke”译成英语就是译成英语就是“最大限度地呕吐最大限度地呕吐”。l劳斯莱斯避免在德国使用劳斯莱斯避免在德国使用Silver Mist（银雾），因为（银雾），因为Mist在德语在德语中表示大便；另一家公司却将中
7、表示大便；另一家公司却将Mist Stick卷发器引入德国市场，卷发器引入德国市场，可想而知，德国人不会使用可想而知，德国人不会使用“粪棍粪棍”。lGM的的Nova车在西班牙语中是车在西班牙语中是“不动不动”，改为，改为Caribe使销量上升；使销量上升；Ford的的Fiera卡车在西班牙语中是卡车在西班牙语中是“丑陋的老妇人丑陋的老妇人”。lFilch笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为的制造商，因为flic在法语口语中就是在法语口语中就是“警察警察”的意思。的意思。雀巢、索尼、Kodak Coca-Cola（
8、可口可乐）成功案例：成功案例：广告中的语言差异广告中的语言差异lOne airlines advertising campaign designed to promote its plush leather seats urges customers to“fly on leather（乘革旅行）”;when translated for its Hispanic and Latin American customers,it told passengers to“fly naked（裸飞）.”第三只手第三只手l一位来自北京的女神经学家到多伦多的一家医院做研究项目。她和一位加拿大小伙子共用一间
9、办公室，这个小伙子来自一个大家庭，喜欢吃花生酱，因为太喜欢吃了，所以在办公室里放了一小坛。一天，他走进办公室后大声说：“谁拿了我的花生酱？”这位中国女医生立刻觉得是在指责她。毕竟，办公室里只有他们两个人。l她觉得非常郁闷，但是她的文化教导她永远不能在公开场合表现出自己生气，因此她没说什么。那天晚些时候，她在一间诊室里工作，同一间屋子里一个理疗医生正在给一个四肢麻痹的病人做治疗。理疗医生挪动了病人的一条腿，而这一下弄疼了病人。l“哎呀”，病人叫了出来。“哦，不是我弄得，”理疗医生说，“是那里那位医生弄的。”理疗医生指着中国女医生说。l“她在屋子的另一边怎么会弄疼我？”病人说。l“哈，因为她有三只
10、手。”理疗医生回答。l这些话使中国医生非常难受，她为此非常烦恼，以致于做出一件与她的文化相悖的事。等到病人走后，她对理疗医生说：“你的话让我很难受。”理疗医生非常吃惊不知所措。“我说什么了？”“你说我有三只手，”中国医生有点哽咽，“你觉得是我拿了花生酱。”（三）价值观念（三）价值观念案例：英国总经理在泰国案例：英国总经理在泰国l一位英国总经理刚到泰国上任，他拒绝使用前人的汽车。财务经理是泰国人，他问新来的总经理喜欢奔驰的哪一型号。总经理姚铃木或迷你。只要能在交通拥挤的曼谷街头容易驾驶就可以。l三星期后，总经理给财务经理打电话，问汽车交付情况。泰国经理不再缄默，直言不讳地说：“我们最迟明天就可以
11、给你买一辆奔驰，但是铃木就要花很长很长的时间。”总经理请他看看能做点什么来加快进程。四个星期后，总经理要求看购买汽车的订单。采购部回答说：“因为一辆小汽车要花太长的时间，他们觉定订购一辆奔驰。l总经理的忍耐到了极限。在第一次管理层会议上，他提到这这件事并且要求解释。在管理团队中占大多数的泰国经理们有点不好意思地解释说，他们实在没有办法骑自行车上班。问题：此案例中的矛盾冲突与原因分别是什么？问题：此案例中的矛盾冲突与原因分别是什么？l价值观念：是人们对社会中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。案例：芭比娃娃
12、在中东遭遇危机案例：芭比娃娃在中东遭遇危机l诞生于诞生于1959年的芭比为马特尔公司赚足了钱，全世界每一秒钟就卖出两个芭年的芭比为马特尔公司赚足了钱，全世界每一秒钟就卖出两个芭比娃娃。这个金发碧眼、高挑纤细、性感美丽的女孩，和她时尚多变、独立比娃娃。这个金发碧眼、高挑纤细、性感美丽的女孩，和她时尚多变、独立富有的生活方式，一直受到世界上不同国家成千上万的女孩子追崇。富有的生活方式，一直受到世界上不同国家成千上万的女孩子追崇。l然而，在中东由于不同的文化价值观念，芭比遇到了大麻烦。然而，在中东由于不同的文化价值观念，芭比遇到了大麻烦。l在伊朗，政府指责这个芭比是对传统文化的威胁，因为她永远年轻、
13、选择不在伊朗，政府指责这个芭比是对传统文化的威胁，因为她永远年轻、选择不要孩子、和固定男友从来没有婚姻打算。在沙特阿拉伯，警察突然搜查玩具要孩子、和固定男友从来没有婚姻打算。在沙特阿拉伯，警察突然搜查玩具礼品店并没收芭比娃娃。原因之一就是生产芭比的美国公司是犹太人开的。礼品店并没收芭比娃娃。原因之一就是生产芭比的美国公司是犹太人开的。在沙特，犹太人和基督徒不受欢迎。而且，沙特人害怕美国人的样子会激起在沙特，犹太人和基督徒不受欢迎。而且，沙特人害怕美国人的样子会激起穆斯林激进主义。穆斯林激进主义。l在过去几年里，芭比娃娃几乎从中东的玩具店中消失了。取而代之的是芙拉在过去几年里，芭比娃娃几乎从中东
14、的玩具店中消失了。取而代之的是芙拉娃娃，这个娃娃有深色的眼睛和穆斯林价值观。芙拉娃娃和芭比娃娃同是青娃娃，这个娃娃有深色的眼睛和穆斯林价值观。芙拉娃娃和芭比娃娃同是青春女孩，两者身高与体型也差不太多，但芙拉与芭比的形象截然不同。不像春女孩，两者身高与体型也差不太多，但芙拉与芭比的形象截然不同。不像芭比那么丰满性感，芙拉不穿那些时尚华丽和暴露的衣服，她满脸恬静温柔，芭比那么丰满性感，芙拉不穿那些时尚华丽和暴露的衣服，她满脸恬静温柔，身穿中东女性传统的深色和素色长袍或职业长外套，身上还裹着大大的黑色身穿中东女性传统的深色和素色长袍或职业长外套，身上还裹着大大的黑色或白色头巾，和中东地区传统女孩的形
15、象完全一样。或白色头巾，和中东地区传统女孩的形象完全一样。l中东地区的小姑娘们为芙拉娃娃着迷，那些保守的父母们也受到感染。他们中东地区的小姑娘们为芙拉娃娃着迷，那些保守的父母们也受到感染。他们都不喜欢夸张性感的芭比，却对端庄谦逊的芙拉赞赏有加。芙拉的设计者说：都不喜欢夸张性感的芭比，却对端庄谦逊的芙拉赞赏有加。芙拉的设计者说：“简单让芭比娃娃穿上长袍不可能成功，你必须创造出父母和孩子都能接受简单让芭比娃娃穿上长袍不可能成功，你必须创造出父母和孩子都能接受的新形象，我们的推广也着重表现芙拉的性格，他诚实、有爱心和同情心，的新形象，我们的推广也着重表现芙拉的性格，他诚实、有爱心和同情心，爱她的爸爸
16、妈妈。爱她的爸爸妈妈。”（四）宗教信仰（四）宗教信仰l不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求。对营销活动的影响主要表现在下面几方面：求。对营销活动的影响主要表现在下面几方面：l某一产品：例：禁烈性酒的伊斯兰教、带指南针的祈祷地毯。某一产品：例：禁烈性酒的伊斯兰教、带指南针的祈祷地毯。l某一促销信息：例：某款香水广告的中东版（广告中的妇女必须某一促销信息：例：某款香水广告的中东版（广告中
17、的妇女必须戴面纱、遮住手臂和上身）戴面纱、遮住手臂和上身）l购买方式：圣诞节大采购购买方式：圣诞节大采购（五）审美观l审美观通常是指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往因社会文化背景不同而导致其审美标准也不尽一致。（六）风俗习惯（六）风俗习惯l风俗习惯是人们在长期的生活过程中形成的，它在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、人际关系等方面都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。不同的国家，不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要影响。l例如，不同的国家、民族对颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。
18、风俗习惯之送礼的礼节风俗习惯之送礼的礼节l日本l除非应送礼者请求，千万不能当面打开礼物l欧洲l不送红玫瑰和白花、不送双数或13朵、不用纸包扎鲜花l阿拉伯l初次见面不送礼（行贿之嫌）；只要不是私交，都应当面送礼l拉丁美洲l不送黑色或紫色的礼物l不在工作时间送礼，而在社交场合进行l忽视风俗习惯，企业失败的案例：日本人只买方向盘右置的车，而欧洲车商如BMW,Volkswagen和Benz 都得到过这个教训l利用风俗习惯，企业成功的案例：“绿巨人”玉米罐头，法国人将其加入色拉，英国人将其撒到三明治或比萨饼上，日本小孩将其当作点心、韩国人将其掺入冰激凌Pillsbury公司因势利导制作广告“原来还可以这
19、样吃”。在工作场所当众表扬日本人l美国人：苏奇木拓先生，我发现你工作干得很出色，希望其他员工能知道你是怎么做到的。l日本人：（有些不安）表扬就不必了，我只是做了自己应该做的而已。（他真希望其他同事没有听到他们的对话）l美国人：你是我们公司所见到的最优秀、最杰出、最勤奋的员工。l日本人：（他脸红了，不住地点头，仍然埋头工作。）l美国人：苏奇木拓先生，你是该说“谢谢”呢，还是只保持沉默？l日本人：对不起，约翰先生，我可以离开五分钟么？l美国人：当然可以。（他有点不悦地看着苏奇木拓走出去）真不明白有些日本人怎么这么没礼貌，你表扬他们，他们好像会很不安，也不回答你，只是静静地听着。l国际营销人员在进行
20、跨文化经营时，什么是最国际营销人员在进行跨文化经营时，什么是最主要的障碍？主要的障碍？l作业：作业：1、4人一组，共十组。2、内容：英、法、德、日、韩、沙特、巴西、印度、俄罗斯、新加坡的社会文化环境。从前面六点进行分析。3、每组讲15分钟。制作ppt，建议加入图片、音频、视频。美国学者埃德加美国学者埃德加.戴尔（戴尔（Edgar Dale）1946年提出了年提出了“学习金字塔学习金字塔”（Cone of Learning）的理论。以语）的理论。以语言学习为例，在初次学习两个星期后：言学习为例，在初次学习两个星期后：l阅读能够记住学习内容的10%；l聆听能够记住学习内容的20%；l看图能够记住3
21、0%；l看影像，看展览，看演示，现场观摩能够记住50%；l参与讨论，发言能够记住70%；l做报告，给别人讲，亲身体验，动手做能够记住90%l美国教育家布鲁姆有一个著名的美国教育家布鲁姆有一个著名的“教育目标分教育目标分类类”理论，他将学习者的思维能力分为六个等理论，他将学习者的思维能力分为六个等级：即知道、理解、应用、分析、综合、评判。级：即知道、理解、应用、分析、综合、评判。后三种思维能力又被称为高级思维能力。后三种思维能力又被称为高级思维能力。二、国际政治环境二、国际政治环境案例：案例：l在南斯拉夫受到北约空袭的时候在南斯拉夫受到北约空袭的时候一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当一群群青年将贝
22、尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，劳分店和其它城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的境内的1515家分店。家分店。国际政治环境国际政治环境（一）（一）政治稳定性政治稳定性（二）（二）政治环境带来的风险政治环境带来的风险（三）（三）民族情绪民族情绪政治稳定性包括：l政局是否稳定l政策是否稳定政策稳定性政策稳定性Stability of government policies 法规及行为准则的持续性、依法治国的延续性，与政权更迭（政府稳定）无关。l二战至今，意大利换了
23、50多届政府，政治动荡，当商业活动却正常进行。l墨西哥政治从1929以来一直由制度革命党把持，但此期间对外资的态度经历从开始时的征用、到加入（北美自由贸易区）NAFTA变为持开放态度。政策稳定性政策稳定性l政策稳定性也与政治体制（民主/独裁、社会主义/资本主义、市场经济/计划经济）无关l若能预见一国政策的持续稳定，只要允许经营，并且有利可图，跨国公司在任何政体下都可以运行 PepsiCo在前苏联极端政治体制下就能运转顺利并产生利润。在苏联解体前数年，PepsiCo就已经通过用Pepsi糖浆换俄国vodka建立了一个获利丰厚的生意模式 国际营销中政治环境带来的风险国际营销中政治环境带来的风险l1
24、、没收、征用和国有化（本土化）l2、经济风险l3、政治制裁l4、暴力和恐怖活动1、没收、征用和本土化、没收、征用和本土化l没收（confiscation）l为最大的风险，即政府无偿占有公司财产l征用（expropriation）l要求政府对其所占有的投资进行一定补偿l本土化（国有化）（domestication）l指东道国通过制定一系列法律将外国投资逐步置于本国的控制之下古巴、伊朗革命后没收美国公司财产导致美国对这两国实施贸易禁运2、经济风险：、经济风险：5方面方面l进口限制l迫使公司购买本地原料，以扶持本国工业l税收管制l推翻既定协议，对成功的外国企业加税l价格管制l针对关系国计民生的产品（
25、药品、食物、汽油）实施，以防止通胀经济风险经济风险l劳动力问题l不得随意解雇工人l利润与工人分享l为工人提供许多服务在一些国家，工会由于得到了政府的支持，常常会有效的利用这种支持迫使公司作让步。法国人十分看重充分就业，无论解雇多少工人，尤其是外国公司解雇工人，都被视作国家危机经济风险经济风险l外汇管制l如何将东道国货币计算的盈利和投资换回本国货币，是外国投资者的常见问题例：缅甸的外汇管制例：缅甸的外汇管制l缅甸使不同的汇率l官方汇率：$1=￥6（缅元）l市场汇率：$1=￥100125若一投资者投资$100,000，按官方汇率兑成￥600,000缅元，该投资项目产生利润￥120,000，表面看利
26、润率20%，但若投资者想收回美元，由于缅元不能自由兑换（官方汇率只能卖美元而不能买美元），则只能在市场（黑市）兑换，结果利润只有$1,000而不是$20,000，其中差价相当于投资者的纳税3、政治制裁、政治制裁l某个或几个国家抵制另一个国家，从而断绝与这些国家的一切经贸往来，或者对特定商品贸易实施制裁l美国对古巴、伊朗、伊拉克、利比亚进行制裁l国际对南非制裁直至其放弃种族隔离制度国与国之间的政治纷争往往殃及池鱼，夹在其间的公司无端成了政治牺牲品例：倒霉的汽车经销商例：倒霉的汽车经销商加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了加利福尼亚的一位汽车经销商与喀麦隆的政府签订了一个协议，将以一个协
27、议，将以$2,400万的价格为后者提供万的价格为后者提供500辆汽车并建辆汽车并建立一个服务中心。他得到了美国进出口银行的信贷，并得到立一个服务中心。他得到了美国进出口银行的信贷，并得到了美国国务院的首肯。了美国国务院的首肯。为取得这笔贷款，他用上了个人储蓄，抵押了自己的为取得这笔贷款，他用上了个人储蓄，抵押了自己的大楼，卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆开展前期工作，大楼，卖掉了住房。他把工程师派往喀麦隆开展前期工作，并向并向GM公司订购了这些特种汽车。就在即将交货之际，美公司订购了这些特种汽车。就在即将交货之际，美国国务院忽然撤回了其原先的支持，对这些特种汽车实行贸国国务院忽然撤回了其原先的
28、支持，对这些特种汽车实行贸易制裁，原因是它们将被用来装备警察对付人民易制裁，原因是它们将被用来装备警察对付人民4、暴力与恐怖活动、暴力与恐怖活动l恐怖分子袭击跨国公司的目的l羞辱某一政府l绑架勒索l借跨国公司要挟本国政府l黑客也被视作是新兴的网络恐怖主义美国公司是恐怖袭击的最主要目标美丽沙病毒、拒绝服务攻击表明：人们能够开发出网络恐怖主义工具，给某家公司、某个行业或某一国的基础设施造成惊人的破坏民族情绪民族情绪l对民族、国家强烈的自豪感，鼓吹和强调本国经济独立自主，排斥外资企业：l“买国货”l借助关税和其它贸易壁垒限制进口二战后，许多国家宣布独立，民族主义高涨，征用没收外资企业时有发生。据世界
29、银行统计，1960-1980共有22个资本输出国的1535家公司在76个国家的511次单独行动中资产被充公。20世纪80年代以后，激进民族主义行动冷却，外资从被排斥到被追逐，但民族主义情绪仍然普遍存在任何一个国家，不管多么安全巩固，若认为会威胁到其社会、经济、文化的健全，就不能容忍外国公司进入其经济/市场 企业面对复杂的国际政治环境有哪些对策：企业面对复杂的国际政治环境有哪些对策：（一）、改善与当地政府关系（一）、改善与当地政府关系1.增加出口，或通过进口增加出口，或通过进口替代品减少进口替代品减少进口2.使用当地生产的资源使用当地生产的资源3.转让资本、技术或技能转让资本、技术或技能4.创造
30、就业机会创造就业机会5.增加东道国的税收增加东道国的税收大多数公司都努力成为东道国的好公司，但由于过分高涨的民族情绪，或者由于某些政党派别的别有用心，传到公众耳朵的常常是跨国公司不好的一面而不论事情真假。对此，跨国公司最有效的自卫方式是积极宣传自己：“被动等待已经落伍，主动树立形象之时已经到来”（二）、降低政治脆弱性（二）、降低政治脆弱性l虽然跨国公司不能直接控制或改变其所在国的政治环境，但可以采取措施降低某一特定经营活动对政治风险的敏感程度。1.在东道国只是客人，应以客人身份行事在东道国只是客人，应以客人身份行事2.企业利润并非完全属于某一公司，当地企业利润并非完全属于某一公司，当地雇员和东
31、道国经济也应受益雇员和东道国经济也应受益3.若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利若能流利使用当地语言，会有助于销售，有利于缔结良好的公共关系于缔结良好的公共关系4.努力为该国的经济、文化做贡献努力为该国的经济、文化做贡献5.培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国培训外派的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体环境中举止得体6.最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外最好不要呆在本国指挥业务经营，而应为国外子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情子公司配备称职的当地人并从本国监督经营情况况例：躲避南斯拉夫的枪林弹雨例：躲避南斯拉夫的枪林弹雨l在南斯拉夫受到北约空袭的时候在南斯拉夫受到
32、北约空袭的时候一群群青年将贝一群群青年将贝尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，尔格莱德的三家麦当劳分店和其它城市的分店作为目标，捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司捣毁窗户，在门上和墙上写上侮辱性的话，麦当劳公司被迫临时关闭在南境内的被迫临时关闭在南境内的15家分店。家分店。l当当地经理重新推开大门时，他们使用了一个不同寻当当地经理重新推开大门时，他们使用了一个不同寻常的营销策略，因而得以东山再起。这个策略就是把麦常的营销策略，因而得以东山再起。这个策略就是把麦当劳的美国身份暂时搁置一边。当劳的美国身份暂时搁置一边。l不到一个星期，他们就发动一场宣传运动，把这家生不到
33、一个星期，他们就发动一场宣传运动，把这家生产汉堡的企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。产汉堡的企业和普通塞尔维亚人的疾苦联系起来。“麦麦当劳与全国人民共命运，当劳与全国人民共命运，”一家分店的标语上这样写着。一家分店的标语上这样写着。“这家分店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是这家分店就像我们大家一样，也是个轰炸目标。要是它必须被炸掉，就让北约炸吧。它必须被炸掉，就让北约炸吧。”例：躲避南斯拉夫的枪林弹雨例：躲避南斯拉夫的枪林弹雨这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫的公司，尽管这场运动的一个重要特点就是把麦当劳看成是南斯拉夫的公司，尽管南斯拉夫境内的麦当劳分店注册为当地企业，但
34、是却都是麦当劳的全资南斯拉夫境内的麦当劳分店注册为当地企业，但是却都是麦当劳的全资子公司，完全由麦当劳经营。子公司，完全由麦当劳经营。南斯拉夫的麦当劳推销当地猪肉汉堡，用红辣椒装饰，名字叫南斯拉夫的麦当劳推销当地猪肉汉堡，用红辣椒装饰，名字叫“麦克麦克乡村乡村”。在进入工业化之前，生猪贸易是南斯拉夫经济的基础，猪肉被。在进入工业化之前，生猪贸易是南斯拉夫经济的基础，猪肉被认为是最典型的塞尔维亚食品。为将麦当劳塞尔维亚化，麦当劳标记被认为是最典型的塞尔维亚食品。为将麦当劳塞尔维亚化，麦当劳标记被重新设计，金色的拱门带上了传统的塞尔维亚帽子重新设计，金色的拱门带上了传统的塞尔维亚帽子“夏卡卡夏卡卡
35、（sajkaca）”。麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子和以蓝白红三色塞尔。麦当劳印制了新的旗帜、托盘垫子和以蓝白红三色塞尔维亚国旗为背景的招贴画。维亚国旗为背景的招贴画。4月月17日，贝尔格莱德分店重新开张，日，贝尔格莱德分店重新开张，3000多只汉堡包被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松的多只汉堡包被免费分发给参加以反对北约为主题的贝尔格莱德马拉松的人们。与此同时，公司每售出一个汉堡，就向南红十字会捐献一个第纳人们。与此同时，公司每售出一个汉堡，就向南红十字会捐献一个第纳尔（约尔（约5美分），用以帮助北约空袭的受害者。美分），用以帮助北约空袭的受害者。例：躲避南斯拉夫的枪林弹雨例
36、：躲避南斯拉夫的枪林弹雨在反对北约的集会上，他们也免费分发干酪汉堡包。在反对北约的集会上，他们也免费分发干酪汉堡包。战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。收款机又像战争一结束，公司立即沉浸在成功之中。收款机又像战前那样响了起来。尽管工资下跌，物价上升，人们对战前那样响了起来。尽管工资下跌，物价上升，人们对美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都塞满了渴美国余怒未消，全国各地的麦当劳餐馆却全都塞满了渴望食用巨无霸和炸薯条的塞族人望食用巨无霸和炸薯条的塞族人问一问正在啃着汉问一问正在啃着汉堡的堡的16岁的乔凡岁的乔凡.斯托贾勒维奇，斯托贾勒维奇，“我并不把麦当劳和美我并不把麦当劳和美国联系在一起，麦
37、当劳是我们的国联系在一起，麦当劳是我们的”一位顾客在贝尔格莱德一家麦当劳分店绿色的意见一位顾客在贝尔格莱德一家麦当劳分店绿色的意见簿上写道：簿上写道：“美国人想成为塞族人的唯有麦当劳。美国人想成为塞族人的唯有麦当劳。”l在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利在关于香蕉进口的争端中，欧盟确定了关税和配额。该裁决有利于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的于欧洲公司经销的加勒比的较贵的香蕉，而不是美国公司经销的拉美的希基塔香蕉（拉美的希基塔香蕉（Chiquita Banana）。希基塔品牌国际公司）。希基塔品牌国际公司和多尔食品公司向美国政府抱怨欧盟的和多尔食品公
38、司向美国政府抱怨欧盟的“非法贸易壁垒非法贸易壁垒”使得它使得它们每年在欧洲遭受们每年在欧洲遭受$5.2亿损失，导致美国政府采取报复措施：对亿损失，导致美国政府采取报复措施：对意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露意大利的帕马火腿、法国的路易威登手袋、德国的香皂和沐浴露以及从其它多种从欧洲进口的产品征收以及从其它多种从欧洲进口的产品征收100%的惩罚性关税。欧盟的惩罚性关税。欧盟对美国的惩罚性关税不满，向对美国的惩罚性关税不满，向WTO上诉，但上诉，但WTO裁定对美国有利。裁定对美国有利。欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美国也继续维持其高额进口税，欧洲不顾此裁定继续征收香蕉税，美
39、国也继续维持其高额进口税，香蕉大战就此引发。香蕉大战就此引发。l虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了一场超过虽然美国本身不产香蕉，但却因此发动了一场超过7年的贸易大战，年的贸易大战，使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样使得大西洋两岸的小企业蒙受了数以百万计的损失。为什么这样呢？因为政治需要，这就是答案。一家名叫呢？因为政治需要，这就是答案。一家名叫Reha的从德国进口香的从德国进口香皂沐浴露的美国企业，原关税只有皂沐浴露的美国企业，原关税只有5%，一下提高到，一下提高到100%。在六。在六个月期间，该公司的纳税额由原来的个月期间，该公司的纳税额由原来的$1,851变为变为$
40、37,783，增长，增长20倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。倍，对年销售额不足百万的小公司而言，这等于灭顶之灾。l一些大公司、贸易集团如吉列（一些大公司、贸易集团如吉列（Gillette）、美泰（）、美泰（Mattel），由），由于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使于参加了华盛顿的听证会，并雇佣国会议员进行强力游说，而使得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单得其产品从报复目标名单中被划掉。美国贸易代表署将目标名单登在登在Federal Register杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，杂志上，邀请有关公司听证。不幸的是，Reha不读该
41、杂志。不读该杂志。l国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政国际贸易中，夹在两国和大跨国公司间的小公司，更容易受到政府行为的影响。府行为的影响。第三节第三节 国际营销的经济环境国际营销的经济环境 （一）、经济发展阶段（一）、经济发展阶段 1 1、低收入国家（前工业化时代）、低收入国家（前工业化时代）2 2、下中收入国家（工业化早期）、下中收入国家（工业化早期）3 3、上中收入国家（工业化的国家）、上中收入国家（工业化的国家）4 4、高收入国家（后工业化国家）、高收入国家（后工业化国家）（二）、市场规模二）、市场规模 1 1、收入、收入 2 2、人口、人口1、收入、收入l对于如今
42、国际市场中的各种工业和消费产品来说，唯对于如今国际市场中的各种工业和消费产品来说，唯一最有价值且能标志潜在市场容量的指标就是收入。一最有价值且能标志潜在市场容量的指标就是收入。l国民生产总值国民生产总值(GNP):(GNP):是最重要的宏观经济指标是最重要的宏观经济指标,它它是指一个国家地区的国民经济在一定时期是指一个国家地区的国民经济在一定时期(一般一般1 1年年)内以货币表现的全部最终产品内以货币表现的全部最终产品(含货物和服务含货物和服务)价值的价值的总和。总和。l人均收入人均收入案例：比利时的人均收入大约是印度的案例：比利时的人均收入大约是印度的3434倍，但印度国倍，但印度国民生产总
43、值大约是比利时的民生产总值大约是比利时的2 2倍，印度卡车、水泥和倍，印度卡车、水泥和钢铁消费量却是比利时的钢铁消费量却是比利时的3 3倍。请问，使用人均收入倍。请问，使用人均收入指标就上述产品比较两国市场的大小对不对？用国民指标就上述产品比较两国市场的大小对不对？用国民生产总值指标是否可以说明问题？生产总值指标是否可以说明问题？2、人口、人口 1）人口总量（人口规模）人口总量（人口规模）2）人口分布）人口分布 3）人口年龄结构）人口年龄结构 4）家庭结构）家庭结构 1）人口总量）人口总量l世界人口总量与增长世界人口总量与增长:l人口总量及其增长是评估潜在的消费市场很重要人口总量及其增长是评估
44、潜在的消费市场很重要的因素的因素2）世界人口分布）世界人口分布（19982050）及预期寿命及预期寿命（19901998）地区地区199820152050预期寿命预期寿命全世界59.172.993.765发达地区11.812.111.675欠发达地区47.260.782.163最不发达地区6.29.516.351非洲7.511.820.551亚洲35.943.854.466欧洲7.37.26.473拉丁美洲5.06.38.169北美洲3.03.53.877大洋洲0.30.40.574单位：亿人资料来源：联合国人口部，(select World Population)人口增长带来的问题人口增长带
45、来的问题l人口增长并不仅仅意味着市场机会的增加，人口增长并不仅仅意味着市场机会的增加，而是它所带来贫困、资源短缺等许多问题，而是它所带来贫困、资源短缺等许多问题，特别是人口增长与经济增长不匹配所造成的特别是人口增长与经济增长不匹配所造成的就业压力就业压力l大部分人口增长发生在发展中国家大部分人口增长发生在发展中国家据国据国际劳工组织估计，际劳工组织估计，2025年必须创造年必须创造12亿就业亿就业机会以容纳新增就业人口；机会以容纳新增就业人口；l大部分工作岗位由发达国家提供大部分工作岗位由发达国家提供2）、人口分布）、人口分布l案例：案例：l美国的西尔斯美国的西尔斯罗巴克是世界上最大的零售商业
46、公司，罗巴克是世界上最大的零售商业公司，自自18861886年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大年创办以来一直生意兴隆。这家公司是为广大农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，农场主服务的。当时横贯美洲大陆的铁路已经建成，交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务交通运输发展了，农村邮政设施投递畅流，邮政业务也改善了。而一家一户的农场主仍处于分散、孤立的也改善了。而一家一户的农场主仍处于分散、孤立的状态，不能随时进城去商业中心选购商品。状态，不能随时进城去商业中心选购商品。西尔斯西尔斯罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，罗巴克公司分析了这一形势，根据广大农场主的情况，
47、决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，决定开展邮购业务，把适合他们需要的商品寄给他们，并实行保证满意、否则实行退款的策略。结果其经营并实行保证满意、否则实行退款的策略。结果其经营蒸蒸日上，到一战结束后，蒸蒸日上，到一战结束后，西尔斯西尔斯罗巴克已成为全罗巴克已成为全国性的大邮购公司。国性的大邮购公司。19211921年以后，美国形势年以后，美国形势l发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平发生了变化，公路四通八达，农场主收入和生活水平提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，提高，几乎每家都有自己的汽车，可以随时进城购物，不再处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量不再
48、处于分散孤立状态。同时，美国人口从农村大量流入城市，城市人口迅速增加。流入城市，城市人口迅速增加。西尔斯西尔斯罗巴克公司罗巴克公司改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转改变了发展战略，在城市中心开设零售商店，业务转向经营零售为主。二战结束后，城郊与远郊人口增加，向经营零售为主。二战结束后，城郊与远郊人口增加，而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种形势的而大零售企业都集中在城市商业区，面对这种形势的变化，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立变化，该公司又调整了战略，在城市近郊与远郊设立大型商店，并设有宽阔的停车场，大型商店，并设有宽阔的停车场，西尔斯西尔斯罗巴克又罗巴克又一次扩大了
49、业务。一次扩大了业务。l讨论题：通过讨论题：通过西尔斯西尔斯罗巴克公司的几次战略罗巴克公司的几次战略调整，从中可以获得什么启示？调整，从中可以获得什么启示？城乡分布城乡分布（19962030）地区地区城市农村城市人口比例%199620301996203019962030全世界26.451.231.332.64661发达地区8.810.22.919.77584欠发达地区17.541.028.430.63857最不发达地区1.45.64.67.12344非洲2.68.64.87.33654亚洲12.327.422.622.23555欧洲5.45.71.91.27483拉丁美洲3.66.01.31.
50、27483北美洲2.33.20.70.67684大洋洲0.20.30.10.17074单位：亿人什么是城市化？什么是城市化？l城市化城市化一般是指工业化过程中社会生产力的发展引起的地域空间上城镇数量的增加和城镇规模的扩大；农村人口向城镇的转移流动和集聚；城镇经济在国民经济中居主导地位，成为社会前进的主要基地；以及城市的经济关系和生活方式广泛地渗透到农村的一种持续发展的过程。l城市化程度是一个国家经济发达程度，特别是工业化水平高低的一个重要标志。城市化城市化 urbanizationl城市化决定一个公司面临销售任务的性质：城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范效应大，易受公司促销策略的影响城