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1、社会化媒体营销社会化媒体营销1后2.0时代，每个人的内心渴望自我实现。这种“自我实现”在网络中就体现为：写“我”想说的微博、看“我”想看的视频、加“我”想交的好友来构建一个以“我”为中心的信息传播与接受的体系。2主主 要要 内内 容容一、社会化媒体概述一、社会化媒体概述二、社会化媒体营销二、社会化媒体营销三、社会化媒体发展趋势三、社会化媒体发展趋势四、社会化媒体案例四、社会化媒体案例五、其他案例五、其他案例3一、社会化媒体概述一、社会化媒体概述1 1、定义、定义（1 1）社会化媒体（）社会化媒体（social media）社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的能互动的”媒体，是
2、一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体。v社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。v“网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”4（2 2）社交网络）社交网络 社交网络（Social Network Service，简称 SNSSNS），是指以“互动交友互动交友”为基础，基于用户之间共同的兴趣、共同的兴趣、爱好、活动爱好、活动等，或者用户间真实的人际关系，以实名或者非实名的方式在网络平台上构建的一种社会关系网络服务，属于目前
3、社会化媒体中较为主流的一种形式。56一、社会化媒体概述一、社会化媒体概述2 2、特征、特征content内容内容contact联系联系WEB2.0Communication向向Conversation过度过度7一、社会化媒体概述一、社会化媒体概述3 3、具体形式、具体形式博客类：如新浪博客、博客类：如新浪博客、BlogerBloger微博客：微博客：TwitterTwitter、新浪微博、百度、新浪微博、百度i i贴吧贴吧播客类：如新浪播客、播客类：如新浪播客、PodcastalleyPodcastalley 维基类：如维基类：如wikipediawikipedia、百度百科、百度百科论坛类：
4、如论坛类：如55BBS55BBS、Discuz!Discuz!SNSSNS（社交网络）类：如（社交网络）类：如FacebookFacebook、校内网、校内网内容社区类：如照片（内容社区类：如照片（FlickrFlickr）、书签（）、豆瓣、视频）、书签（）、豆瓣、视频（YoutubeYoutube）8发展中的社会化媒体发展中的社会化媒体 中国社会化媒体的发展过程具有明显特征性。在互联网早期，主要以论坛BBS的形式为主，中心特征是内容内容；2003到2005年，博客发展进入一个高潮期，中心特征是用户写作内容用户写作内容；到2006年之后，随着社交网站以及微博的发展，中心特征变成用户分享交流内容
5、用户分享交流内容，2010年到2011年，各类社会化媒体开始跨界整合，类型呈现明显的多元化。9社会化媒体格局基本形成社会化媒体格局基本形成 中国社会化媒体经过多年的发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。10一、社会化媒体概述一、社会化媒体概述4 4、理论基础、理论基础（1 1）六度分割理论（）六度分割理论（six degrees of separation)six degrees of separation)哈佛大学心理学家Stanley Milgram于1967年提出你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个（最
6、多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人），也称六度空间理论，或小世界理论。波士顿股票经纪人实验社会中普遍存在“弱连接”“弱连接”发挥着强大作用，eg.找工作社会性软件帮助实现“弱连接”11一、社会化媒体概述一、社会化媒体概述4 4、理论基础、理论基础（2 2）150150定律（定律（rule of 150)rule of 150)最早由英国人类学家罗宾邓巴Robin Dunbar提出150是我们可以与之保持稳定社交关系的人数的最大值。（可能介于100-230之间，95%的置信区间）把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳和最有效的方式 无论你通过社会性网络服务与多少人建立了弱连接，你的
7、强连接仍然会符合150法则。人类学家H.Russell Bernard 和 Peter Killworth 通过在美国的一些实地考察，认为这个数字应该是290。12一、社会化媒体概述一、社会化媒体概述5、作用、作用传统传播方式传统传播方式社会化媒体时社会化媒体时代代意见领袖意见领袖沟通者13141、社会化媒体用户规模稳定上升、社会化媒体用户规模稳定上升 中国社会化媒体发展迅速，这不仅体现在用户规模上，也体现在用户在社会化媒体的停留时间上。二、社会化媒体营销二、社会化媒体营销15n不仅是沟通“顾客与客户”而是更多的“社会和群众”n不仅是策划“广告与推广”而是更多的“社群和活动”n不仅是洞察“品牌
8、与定位”而是更多的“动机与意图”162 2、社会化媒体广告营销价值、社会化媒体广告营销价值 对于广告主来说，社会化媒体配合与完善着已有的营销体系，是一片值得重视的土壤。17社会化媒体继续完善着社会化媒体继续完善着“人人”营销的概念营销的概念 社会化媒体的进阶事实上是符合营销趋势的，它比以往任何一种形式都注重“人”的存在，这对于以“人”为核心的传统营销来说是一种弥补。对互动与沟通的强调，也使得它发挥出比传统营销更有力的功效。communicationinteraction18传统营销与社会化媒体营销方式比较传统营销与社会化媒体营销方式比较19个性与精准的营销个性与精准的营销 针对用户的属性、兴趣
9、、地点、状态等各项因素有针对性的进行营销信息的投递。Source：CCMedia Group,201120web 1.0web 2.0后web 2.03 3、后、后2.02.0时代品牌营销与沟通图谱时代品牌营销与沟通图谱Reach/Search触达或被搜索到Match after Interaction互动后匹配Share with Segmentation人群细分后分享 Attention关注Interesting兴趣Explore探索 Action行动Share分享广告主BRAND既有顾客Target Consumer潜在顾客Potential Consumer更多的人More Peopl
10、e21三、社会化媒体发展趋势三、社会化媒体发展趋势用户创造内容用户创造内容 社会化电子商务社会化电子商务地理位置服务地理位置服务LBS趋于利基化趋于利基化游戏化模式和游戏化模式和社交游戏社交游戏QR 二维码二维码1、用户会变得更加聪明、理智；2、创造出更多自己的话题，发表更多自己的意见和想法。整个LBS市场将逐渐分化，消费者只会在认定某项服务对他们有价值的情况下，才会持续地使用并产生习惯。通过游戏营销，品牌能够收集到越来越多的用户资料；并且，用户参与游戏及胜利结果分享给自己的社会化人际圈子中，品牌也在同时获得了这位用户整个社会化圈子里的所有网民的信息。一项基于智能手机的应用服务软件，具有实现将
11、各种媒体手段相结合的巨大功能。1、团购和基于FACEBOOK平台的电子商务；2、社会化电子购物圈子，在这个圈子里你与好友们分享的是关于购物的经历故事。22中国社交网站的运营发展中国社交网站的运营发展1 1、多功能多应用融合、多功能多应用融合 应对同质化竞争应对同质化竞争 为了更好的满足用户多方面的社交需求，社交网站纷纷开始以点过度到面，以期对其真实社交平台的社交关系进行延伸和扩充。未来社交网站将逐步摆脱单纯依靠社交游戏的功能，而是逐步将信息分享、音乐、电影、电子商务、位置服务等功能与社交游戏进行融合，逐渐在社交网站去渗透各种功能应用。23相关事件：相关事件：2010 年底，开心网与位置服务商街
12、旁网签署战略合作协议，双方用户可以实现位置同步；2011 年 10 月，开心网与盛大文学达成战略合作，联合在开心网推出“云中书城”组件；11 月，开心网与婚恋类网站百合网实现账号互通。此外，人人网于 2011 年 3 与智联招聘合作的商务 SNS 网站经纬网正式上线。6 月，人人网与日本最大的人力资源集团瑞可利达成合作，组建合资公司以打造一个婚恋社交媒体平台；7月，人人网推出轻博客人人小站，人人小站以兴趣为导向，内容由网友自主产生，涉及摄影、音乐、设计、美食、时尚、电影等多个界面。9 月，人人收购视频网站 56 网，以期增加用户粘性，最终提升广告营收。24中国社交网站的运营发展中国社交网站的运
13、营发展2 2、广告、广告+电商电商+游戏游戏 盈利模式探索盈利模式探索 鉴于 SNS 广告效果的难于评估，因此相比其他媒体形式，中国社交网络广告的市场潜力并未完全爆发，亟待运营商逐步对市场的培育和加强。社交网络本身具有庞大真实好友关系的人气，在开展电商业务方面具有天然的优势，当然更重要的电商业务是社交网站流量变现的一个很重要的方式。未来随着电商市场的发展，业务核心竞争力将很大程度上依托于线下资源，因此对于社交网络来讲，将扮演电商市场很重要的流量入口导入的角色。游戏作为个人用户付费端很好的方式之一，且与社交能够很好的融合，因此社交游戏依然是各大社交网站核心关注的业务方向。25相关事件：相关事件：
14、在电商方面：在电商方面：2011年开心将团购业务模式由自办运营调整为与第三方合作，并提供第三方平台服务。除此之外，开心网也在 2011 年加大了与团购和电商网站连接的开放力度，包括京东商城、一号店、大众点评网、麦考林、好乐买、58 同城等网站都已经与开心网实现账号互通，为社会化电子商务新产品做准备。2010 年 6 月人人旗下的团购网站糯米网上线。2011年9月，人人和艺龙合作成立合资公司，计划共同推出社会化旅行产品。在游戏方面：在游戏方面：纵观 2010-2011 年在社交游戏方面的发展，一方一方面面是社交网站自身加大对游戏的研发，如开心推出以“开心城市”为主题的社交游戏；另一方面另一方面是
15、发布开放平台，与第三方合作开发商深入合作，如 2010 年开心网、人人网均开放第三方 API 接口，推行开放平台。2011 年，腾讯推出“连接 QQ 空间”服务，允许第三方在其网站上实现 QQ 的一站式登录性。26中国社交网站的运营发展中国社交网站的运营发展3 3、无线领域扩展、无线领域扩展 布局移动社交网络布局移动社交网络 移动社交网络是随着互联网社交网络的发展而受到市场和用户的关注的。结合 SoLoMo（Social+Local+Mobile）概念来看，未来社交+本地化+移动将赋予移动社交网络市场巨大的空间和潜力，而社交网络运营商也借机提前布局移动市场，培养移动端用户规模。27相关事件：相
16、关事件：2009 年 5 月，索尼爱立信与开心网开展合作，在索尼爱立信 2009 夏季上市的四款新品中内置开心网手机客户端，实现了中国 SNS 首次与手机终端的结合。此外，目前开心网、人人网与主流手机厂商都有合作，已经推出基于 iPhone、Android、Symbian、Java、BADA 等系统的等客户端；开心网也推出无线移动社区的手机客户端软件。2011 年9 月，开心网与诺基亚今年主打的高端机型 N9 达成合作，共同开发在 Meego 系统下的开心网客户端，并将其内置于 N9 手机当中，为开心网众多白领用户提供了更便捷的互动交流途径。28中国社交网站的运营发展中国社交网站的运营发展4
17、4、与第三方开发商合作、与第三方开发商合作 推行开放平台推行开放平台 2010年是互联网开放的元年，社交网站的开放策略自然也是顺应这样的一个趋势。不过对比国外Facebook 的发展来看，其早在2007年就推出开放平台，因此国内社交网站的开放平台相对来说还处于初期，且对于相应分成比例合作模式等并非十分成熟。29相关内容：相关内容：纵观目前社交网站的开放平台，其具体的合作模式可以给分为三类：一类是账号登陆，如开心网与即时通讯平台 MSN，电商网站京东商城、一号店，视频网站优酷、奇艺等即属于此类；第二类是分享组件，分享组件易于网站快速传播，提升网站流量；第三类是应用接入，包括游戏类、生活类、学习类
18、等，目前以游戏类的应用接入最为盛行。第四类是开放平台之间的对接。腾讯与开心的战略合作就是这种开放平台之间的对接。双方共同打造一站式开放社交平台，以帮助第三方开发者，以更低的成本、更统一的 API 接入到多个开放平台，同时为用户提供更多元化的选择。30四、四、一些典型平台的营销模式案例一些典型平台的营销模式案例311 1、FacebookFacebook特色：基于好友网络的特色：基于好友网络的广告模式广告模式322 2、TwitterTwitter特色：尊重用户体验，推荐特色：尊重用户体验，推荐“有用的信息有用的信息”333 3、FoursquareFoursquare特色：基于特色：基于LBS
19、LBS的的广告模式广告模式344 4、社交化电子商务、社交化电子商务 是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，具体而言，从消费者的角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过在购物过程中通过 IMIM、论坛等与电子商务企业间的交流、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从与互动，也体现在购买商品后消费
20、评价及购物分享等。从电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社电子商务企业的角度来看，通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最交化媒体、网络的合作，完成企业营销、推广和商品的最终销售。从社交化网络媒体或网络的角度来看，通过帮助终销售。从社交化网络媒体或网络的角度来看，通过帮助电子商务企业完成推广和销售获取广告收入。电子商务企业完成推广和销售获取广告收入。开展社交化电子商务的主体，既包括电子商务网站自开展社交化电子商务的主体，既包括电子商务网站自身，又包括综合的社交媒体、社交网站、微博、博客等，身，又包括综合的社交媒体、社交网站、微博、博客等，也包括新
21、兴的购物社交网站。也包括新兴的购物社交网站。35 目前，从美国市场来看，社交化已成为电子商务的重目前，从美国市场来看，社交化已成为电子商务的重要趋势。其中最为典型的要趋势。其中最为典型的F-commerceF-commerce，即基于，即基于 Facebook Facebook 衍生的与交易活动相关的应用和服务。具体而言，衍生的与交易活动相关的应用和服务。具体而言，F-F-commerce commerce 的实现形式主要有三种。的实现形式主要有三种。363738案例案例（1 1）蘑菇街）蘑菇街基本信息基本信息运营策略分析运营策略分析39点评：点评：基于产品、技术、营销等全方面的管理团队优势，
22、蘑菇街上线后，基于产品、技术、营销等全方面的管理团队优势，蘑菇街上线后，用户规模获得快速提升。截止用户规模获得快速提升。截止 2011 2011 年底，蘑菇街用户规模及用户黏年底，蘑菇街用户规模及用户黏性方面均显现出一定的领先优势。未来，女性化、社区化、移动化是性方面均显现出一定的领先优势。未来，女性化、社区化、移动化是该网站该网站 2012 2012 年的运营重点。年的运营重点。如何围绕女性用户需求加大产品研发，维护好网站的社区化氛围，如何围绕女性用户需求加大产品研发，维护好网站的社区化氛围，增强移动终端的社交互动性，提升用户的黏性是目前该网站面临的重增强移动终端的社交互动性，提升用户的黏性
23、是目前该网站面临的重要挑战。要挑战。40案例案例（2 2）爱物网）爱物网基本信息基本信息运营策略分析运营策略分析41点评：点评：相较其他网站，Hers爱物网具备两大优势：一是成立时间早，具有一定的用户基础。二是团队的社区运营经验较多。目前，爱物网面临的最大挑战为如何在保持原有影响力的基础上，将原有的 BBS 形式的社区向社交网站、微博等互动性更强的社交产品方向转变，同时加大移动互联网上的布局。42五、其他案例五、其他案例43 统一方便面新品“汤达人”上市完全依靠社会化媒体整合营销提升汤达人的关注度与认知度 整合博客评测、论坛事件、原创视频、FLASH游戏等形式与内容 2个月点击超过200万次超
24、过200家网站与媒体自发转载土豆与56连续一周的首页推荐视频对搜索引擎效果产生积极影响 统一方便面社会化媒体整合营销项目项目背景项目内容创意呈现44雅培喜康素SM创意营销项目雅培孕妇奶粉喜康素希望通过社会化媒体与目标消费者进行深层互动与交流，持续影响妈妈十个月的孕期以开发孕期妈妈电脑桌面助手“雅孕天使”为核心，辅助博客、社区、QQ群、SNS圈子、EMAIL等渠道传播超过10万名妈妈关注到此插件，并有超过1万名妈妈下载并使用插件；项目背景项目内容效果呈现45配合金士顿网络代言人招募活动，进行活动传播，提升品牌知名度；整个项目包含BBS话题、SNS传播、视频传播、问答平台管理、舆论监测等形式；一个月时间获得了超过2000万网民关注；超过200家网络媒体自发转载；超过20个电视频道转播，包括凤凰卫视、苹果电视台、CCTV等；搜索引擎获得超过28万条搜索结果。金士顿网络事件整合营销项目项目背景项目内容效果呈现4647