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1、Lecture 6 Translation of Advertisementn n一、广告与广告翻译一、广告与广告翻译一、广告与广告翻译一、广告与广告翻译n n“广告广告广告广告”一词源于拉丁语一词源于拉丁语一词源于拉丁语一词源于拉丁语advertere,advertere,意为意为意为意为“唤起大唤起大唤起大唤起大众对某种事物的注意众对某种事物的注意众对某种事物的注意众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用并诱导于一定的方向所使用并诱导于一定的方向所使用并诱导于一定的方向所使用的一种手段的一种手段的一种手段的一种手段”。n n广告的目标可归纳为（广告的目标可归纳为（广告的目标可归纳为（广
2、告的目标可归纳为（ACCAACCA）,A(awareness),A(awareness)、C(comprehension)C(comprehension)、C(conviction)C(conviction)、A(action),A(action),n n即认知、理解、说服、行动。也就是说即认知、理解、说服、行动。也就是说即认知、理解、说服、行动。也就是说即认知、理解、说服、行动。也就是说,一篇好的一篇好的一篇好的一篇好的广告必须新颖独特广告必须新颖独特广告必须新颖独特广告必须新颖独特,以吸引人们的注意力。以吸引人们的注意力。以吸引人们的注意力。以吸引人们的注意力。n n同时同时同时同时,人们
3、必须能够理解其所传达的信息人们必须能够理解其所传达的信息人们必须能够理解其所传达的信息人们必须能够理解其所传达的信息,否则它否则它否则它否则它就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云就失去了原有的作用。人们只有明白广告之所云,才会对其中的某些有益的信息感兴趣才会对其中的某些有益的信息感兴趣才会对其中的某些有益的信息感兴趣才会对其中的某些有益的信息感兴趣,并被说服接并被说服接并被说服接并被说服接受广告中所宣传的事物受广告中所宣传的事物受广告中所宣传的事物受广告中所宣传的事物,最终根据自己的需要采取最终根据自己的
4、需要采取最终根据自己的需要采取最终根据自己的需要采取某种行动。某种行动。某种行动。某种行动。n n广告翻译不同于其他翻译广告翻译不同于其他翻译,它不仅是供人它不仅是供人“欣赏欣赏”,更重要的则是更重要的则是n n要吸引人们注意该广告商品要吸引人们注意该广告商品,以激发人们的以激发人们的购买欲望导致购买行为。广告翻译不仅只购买欲望导致购买行为。广告翻译不仅只是一个语义对等问题是一个语义对等问题,而更是一种突出广告而更是一种突出广告功能的再创造功能的再创造,其侧重的不是译文能否准确其侧重的不是译文能否准确再现原文语义再现原文语义,而是强调译出的而是强调译出的n n广告用语是否有感染力以及能否增强广
5、告广告用语是否有感染力以及能否增强广告功效功效,更多地注重广告用语所产生的实际效更多地注重广告用语所产生的实际效果。果。n n二、汉英广告比较及其翻译二、汉英广告比较及其翻译n n1、中英文广告翻译中的文化比较、中英文广告翻译中的文化比较n n（一）文化背景的差异（一）文化背景的差异n n各个国家或地区的文化往往受到语言、宗各个国家或地区的文化往往受到语言、宗教、价值观念、生活方式、教育科技水平、教、价值观念、生活方式、教育科技水平、物质文明程度、社会组织形式、政治和法物质文明程度、社会组织形式、政治和法律等因素的影响。文化差异是跨文化交际律等因素的影响。文化差异是跨文化交际的障碍的障碍,克服
6、文化差异造成的交际障碍已经克服文化差异造成的交际障碍已经成为整个世界共同面临的问题。成为整个世界共同面临的问题。n n一个企业若想让自己的产品畅销国际市场一个企业若想让自己的产品畅销国际市场,不仅需要高超的经济和技术手段不仅需要高超的经济和技术手段,而且需要而且需要深入了解对象国的文化深入了解对象国的文化,使该产品在包装设使该产品在包装设计和实用性方面符合对象国民众的心理需计和实用性方面符合对象国民众的心理需求。求。n n如喜鹊如喜鹊(magpie)在中国是吉祥鸟在中国是吉祥鸟;n n而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的而英语中却用来比喻喋喋不休令人厌烦的人人;瑞典人把它与巫术联系在一起瑞典人
7、把它与巫术联系在一起;苏格兰苏格兰人人n n则认为喜鹊上门预示着死亡。则认为喜鹊上门预示着死亡。n n又如：又如：n n衣食住行衣食住行,有龙则灵有龙则灵(建设银行的龙卡广告建设银行的龙卡广告语语)n n译文译文Your everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy.n n原广告语是套用了汉语中的一句谚语原广告语是套用了汉语中的一句谚语:“山山不在高不在高,有仙则名有仙则名;水不在深水不在深,有龙则灵。有龙则灵。”广告语饱含文化信息广告语饱含文化信息,遗憾的是这股文化遗憾的是这股文化气息很难在译语中重现气息很难在译语中重现,这
8、是其一这是其一;n n其二是其二是“龙龙”本身具有的象征意义。在中本身具有的象征意义。在中国人的心目中国人的心目中,“龙龙”是神圣的象征是神圣的象征,是中是中华民族凝聚力的标志。而后者在西方人眼华民族凝聚力的标志。而后者在西方人眼中却是中却是“魔鬼和罪恶魔鬼和罪恶”的象征。的象征。n n如将龙卡译为如将龙卡译为 DragonCard,便在译文注入便在译文注入了与译语读者的文化框架相左的特异信息了与译语读者的文化框架相左的特异信息,其结果可能使译语读者难以接受。译者另其结果可能使译语读者难以接受。译者另辟蹊径辟蹊径,引入音译引入音译,把龙卡译为把龙卡译为 LongCard,且将且将 long 变
9、成斜体变成斜体,以便与英语中的以便与英语中的 long 相区别。这样一来相区别。这样一来,既在一定程度上反映了既在一定程度上反映了原语的文化信息原语的文化信息,又迎合了读者的心理期待。又迎合了读者的心理期待。n n2、审美差异引起的问题、审美差异引起的问题n n广告英译中还会遇到原语民族与译语民族广告英译中还会遇到原语民族与译语民族审美差异的影响。审美差异的影响。n n而汉语读者可以接受的某些夸张性的表达而汉语读者可以接受的某些夸张性的表达在译语民族中就可能变得难以接受。在译语民族中就可能变得难以接受。n n国内食品广告中，多数都称其具有某些医国内食品广告中，多数都称其具有某些医用价值，有的被
10、吹得天花乱坠。由于国人用价值，有的被吹得天花乱坠。由于国人历来相信食疗，相信者大有人在，但若直历来相信食疗，相信者大有人在，但若直译进英语则可能引起反感而被拒绝接受。译进英语则可能引起反感而被拒绝接受。n n国内的护肤用品广告都称其产品具有使皮国内的护肤用品广告都称其产品具有使皮肤肤“增白、细腻、白嫩增白、细腻、白嫩”的功效。然而，的功效。然而，这与国际审美潮流是相悖的。在西方发达这与国际审美潮流是相悖的。在西方发达国家，黑里透红被视为健康富有，而白皙国家，黑里透红被视为健康富有，而白皙代表贫困与疾病。代表贫困与疾病。n n因此，在翻译如化妆品广告时，一定要考因此，在翻译如化妆品广告时，一定要
11、考虑不同民族间的审美差异，对原文作适当虑不同民族间的审美差异，对原文作适当的处理。国人对广告中一些夸张性语言如的处理。国人对广告中一些夸张性语言如“犹如步人人间仙境犹如步人人间仙境”、“返老还童返老还童”、“今年二十、明年十八今年二十、明年十八”、“精选名贵天精选名贵天然成份制成然成份制成”等习以为常了，但在英译时，等习以为常了，但在英译时，最好进行适当的淡化处理，以免引起译入最好进行适当的淡化处理，以免引起译入语读者的反感。语读者的反感。n n汉英广告翻译中的错误例析：汉英广告翻译中的错误例析：汉英广告翻译中的错误例析：汉英广告翻译中的错误例析：n n1 1、如上海生产的、如上海生产的、如上
12、海生产的、如上海生产的“标准牌标准牌标准牌标准牌”缝纫机缝纫机缝纫机缝纫机n n译成译成译成译成typicaltypicalSewingSewingMachineMachine。n n“标准标准标准标准”指产品质量、技术和规格均符合进口市指产品质量、技术和规格均符合进口市指产品质量、技术和规格均符合进口市指产品质量、技术和规格均符合进口市场的标准，而场的标准，而场的标准，而场的标准，而typicaltypical是是是是“典型的、普通的典型的、普通的典型的、普通的典型的、普通的”的意的意的意的意思。普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场思。普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场思。普通的缝纫机
13、在追求新、奇、异的国际市场思。普通的缝纫机在追求新、奇、异的国际市场上怎么会有销路呢上怎么会有销路呢上怎么会有销路呢上怎么会有销路呢?n n2 2、国内一种高档装饰材料说明书：国内一种高档装饰材料说明书：国内一种高档装饰材料说明书：国内一种高档装饰材料说明书：n n我们的装饰材料会使你的住房变得如同迷宫一样。我们的装饰材料会使你的住房变得如同迷宫一样。我们的装饰材料会使你的住房变得如同迷宫一样。我们的装饰材料会使你的住房变得如同迷宫一样。n n译成：译成：译成：译成：:Our:Ourdecoratingdecoratingmaterialsmaterialswillwillmakemakea
14、afancyfancyhousehouseforforyouyoun n不幸的是，不幸的是，不幸的是，不幸的是，fancy house fancy house 在现代英语中是在现代英语中是在现代英语中是在现代英语中是“妓院妓院妓院妓院”的委婉语。的委婉语。的委婉语。的委婉语。n n3、我国产品说明书常出现、我国产品说明书常出现“价廉物美价廉物美”的的字样。字样。n n价廉常被译为价廉常被译为cheap。然而，。然而，cheap 一词在一词在英美国家的广告中已不再使用了，因为它英美国家的广告中已不再使用了，因为它常使人想到价格低廉的劣质产品。常使人想到价格低廉的劣质产品。cheap已已被。被。e
15、conomical取而代之了。取而代之了。n n二、中英文广告翻译中的语言比较二、中英文广告翻译中的语言比较n n由于地理环境、社会环境、生活方式的不由于地理环境、社会环境、生活方式的不同同,中国民族形成了不同的审美习惯。中国中国民族形成了不同的审美习惯。中国美学以含蓄为美美学以含蓄为美,重主观印象重主观印象,这种美学标这种美学标准表现出注重平衡、协调、融和的审美特准表现出注重平衡、协调、融和的审美特征。表现在语言上就是讲求音韵和谐、形征。表现在语言上就是讲求音韵和谐、形式对称式对称,用词空泛含蓄用词空泛含蓄,具有强烈的主观色具有强烈的主观色彩。彩。n n西方哲学强调分析型抽象理性思维西方哲学
16、强调分析型抽象理性思维,重理性重理性,重形式重形式,强调主客体分明。强调主客体分明。,这种审美观表这种审美观表现在语言形式上就形成了用词平实明快、现在语言形式上就形成了用词平实明快、句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种句式结构严谨、修辞重简洁的特点。这种审美心理的不同表现在广告中主要有两点。审美心理的不同表现在广告中主要有两点。n n第一第一,汉语广告常大量使用修饰语形容词、汉语广告常大量使用修饰语形容词、华丽之词华丽之词,以此来引起顾客的潜在注意以此来引起顾客的潜在注意,n n而外国广告主要通过简洁的用语来吸引顾而外国广告主要通过简洁的用语来吸引顾客广告的目的是推销客广告的目的是推销,所以在
17、中英文广告中所以在中英文广告中,带褒义的修饰或描述性的形容词就不可避带褒义的修饰或描述性的形容词就不可避免。但汉语广告中有一种过度使用修饰语免。但汉语广告中有一种过度使用修饰语的趋势。根据汉语的审美习惯的趋势。根据汉语的审美习惯,多用修饰语多用修饰语可以加强气势可以加强气势,可以突出强调某种思想感情可以突出强调某种思想感情或增强节奏感或增强节奏感,从而给人们留下深刻印象。从而给人们留下深刻印象。所以汉语广告中常常词藻华丽、成语叠用所以汉语广告中常常词藻华丽、成语叠用,这些在汉语文化中能够取得很好的交际效这些在汉语文化中能够取得很好的交际效果。果。n n但英语广告中切忌滥用修饰语但英语广告中切忌
18、滥用修饰语,也不经常重也不经常重复同一个词组或句式复同一个词组或句式,如果将汉语广告中过如果将汉语广告中过多的修饰词直译成英语多的修饰词直译成英语,会给人一种虚假的会给人一种虚假的夸大其词的感觉夸大其词的感觉,而形成情感传递的障碍而形成情感传递的障碍,不能达到广告翻译的目的。所以翻译时不不能达到广告翻译的目的。所以翻译时不能机械对应能机械对应,而应从英文的文化习惯和可接而应从英文的文化习惯和可接受性出发进行处理受性出发进行处理,或改译或改译,或省略或省略,避免重避免重复复,通过适当的变通手段来再现原文的内涵通过适当的变通手段来再现原文的内涵n n意义意义,以保持译文地道自然、平实无华的风以保持
19、译文地道自然、平实无华的风格。格。n n为了便于读者识别和记忆为了便于读者识别和记忆,广告写作应遵循广告写作应遵循KISS原则原则,n n即即“keep it short and sweet”n n汉语广告往往用修饰语来加强语气汉语广告往往用修饰语来加强语气,说明产说明产品特征品特征,英语广告则用词简单英语广告则用词简单,以口语型为以口语型为主主,不少汉语中的主谓词组可直接译为英语不少汉语中的主谓词组可直接译为英语的形容词的形容词,n n如如“速度快、效率高、行动灵活速度快、效率高、行动灵活”n n可译为可译为“fast,efficient and handy”;n n4)4)汉语广告有不少套
20、语汉语广告有不少套语汉语广告有不少套语汉语广告有不少套语,英译时要译得引人入胜英译时要译得引人入胜英译时要译得引人入胜英译时要译得引人入胜,考虑整体修辞考虑整体修辞考虑整体修辞考虑整体修辞,而不堆砌辞藻。好的英文广告用词而不堆砌辞藻。好的英文广告用词而不堆砌辞藻。好的英文广告用词而不堆砌辞藻。好的英文广告用词不多不多不多不多,却给人深刻印象。却给人深刻印象。却给人深刻印象。却给人深刻印象。n n例如例如例如例如:n n当你步入沟中当你步入沟中当你步入沟中当你步入沟中,便可见林中碧海澹荡生辉便可见林中碧海澹荡生辉便可见林中碧海澹荡生辉便可见林中碧海澹荡生辉,瀑布舒瀑布舒瀑布舒瀑布舒撒碧玉。一泻金
21、秋撒碧玉。一泻金秋撒碧玉。一泻金秋撒碧玉。一泻金秋,满山枫叶绛红。盛夏满山枫叶绛红。盛夏满山枫叶绛红。盛夏满山枫叶绛红。盛夏,湖山幽湖山幽湖山幽湖山幽翠。仲春翠。仲春翠。仲春翠。仲春,树绿花艳树绿花艳树绿花艳树绿花艳四时都呈现出它的天然原四时都呈现出它的天然原四时都呈现出它的天然原四时都呈现出它的天然原始始始始,宁静幽深。神话世界九寨沟宁静幽深。神话世界九寨沟宁静幽深。神话世界九寨沟宁静幽深。神话世界九寨沟n nMystic lakes and sparking waterfalls captivate Mystic lakes and sparking waterfalls captivat
22、e your eyes as you enter the ravine.The trees are in your eyes as you enter the ravine.The trees are in their greenest in spring when intensified by their greenest in spring when intensified by colorful flowers.In summer,water tints spread colorful flowers.In summer,water tints spread over the hills
23、 and lake lands.As summer merges over the hills and lake lands.As summer merges into autumn,the maple trees turn fiery.Splashing into autumn,the maple trees turn fiery.Splashing color through the thick forest hillscolor through the thick forest hillstranquility,pervades primitive Jiuzhaigou tranquil
24、ity,pervades primitive Jiuzhaigou throughout the yearthroughout the yearn n这是旅游景点的广告。这是旅游景点的广告。n n通过对原文和译文的对照和分析可知通过对原文和译文的对照和分析可知,原文原文用了许多华丽的修饰语用了许多华丽的修饰语,语语n n气强烈气强烈,描写优美描写优美,而译文用词凝练而译文用词凝练,表达直表达直观具体。如果直译成英语观具体。如果直译成英语,则显得华而不实则显得华而不实,不能达到广告的目的。不能达到广告的目的。n n例例例例2 2：1In order to elaborate your body
25、figure1In order to elaborate your body figure，attacking the persistent fat in adipose(attacking the persistent fat in adipose(脂肪的脂肪的脂肪的脂肪的)tissue is a must.2This product helps t get rid of tissue is a must.2This product helps t get rid of the fat depositthe fat deposit（沉淀物）（沉淀物）（沉淀物）（沉淀物）on the thig
26、hs on the thighs（大腿）（大腿）（大腿）（大腿）,belly arms,and buttocksbelly arms,and buttocks（臀）（臀）（臀）（臀）.3 There are.3 There are over 10,000 men and women around the world over 10,000 men and women around the world who have succeeded in body shape up after failing who have succeeded in body shape up after failin
27、g to reduce weight by traditional treatments.to reduce weight by traditional treatments.4Take action now to eliminate the excess fat 4Take action now to eliminate the excess fat before it becomes a serious issue.before it becomes a serious issue.n n译文译文译文译文:要一分一寸地去雕琢自己的身形要一分一寸地去雕琢自己的身形要一分一寸地去雕琢自己的身形
28、要一分一寸地去雕琢自己的身形,非要直捣非要直捣非要直捣非要直捣脂肪底层脂肪底层脂肪底层脂肪底层,直接打散顽固的脂肪组织不可。直接打散顽固的脂肪组织不可。直接打散顽固的脂肪组织不可。直接打散顽固的脂肪组织不可。22此此此此产品能赶走大象腿、猪腩肉、麒麟臂、河马臀。产品能赶走大象腿、猪腩肉、麒麟臂、河马臀。产品能赶走大象腿、猪腩肉、麒麟臂、河马臀。产品能赶走大象腿、猪腩肉、麒麟臂、河马臀。33全球已有谕万名男女在尝试传统减肥方法失败全球已有谕万名男女在尝试传统减肥方法失败全球已有谕万名男女在尝试传统减肥方法失败全球已有谕万名男女在尝试传统减肥方法失败后，使用本产品成功地修身。后，使用本产品成功地修
29、身。后，使用本产品成功地修身。后，使用本产品成功地修身。44请别做寿不理，请别做寿不理，请别做寿不理，请别做寿不理，脂肪应及早消除，以免一发不可收拾。脂肪应及早消除，以免一发不可收拾。脂肪应及早消除，以免一发不可收拾。脂肪应及早消除，以免一发不可收拾。n n三、中英文广告侧重点比较三、中英文广告侧重点比较三、中英文广告侧重点比较三、中英文广告侧重点比较n n广告应刺激消费者的情感广告应刺激消费者的情感广告应刺激消费者的情感广告应刺激消费者的情感,但不同文化中的消费者但不同文化中的消费者但不同文化中的消费者但不同文化中的消费者的情感焦点是不同的的情感焦点是不同的的情感焦点是不同的的情感焦点是不同
30、的,也就是说也就是说也就是说也就是说,感兴趣的对象不感兴趣的对象不感兴趣的对象不感兴趣的对象不同同同同,这主要表现在以下几个方面。这主要表现在以下几个方面。这主要表现在以下几个方面。这主要表现在以下几个方面。n n第一第一第一第一,汉语广告常以自我为中心汉语广告常以自我为中心汉语广告常以自我为中心汉语广告常以自我为中心,宣传自己的产品宣传自己的产品宣传自己的产品宣传自己的产品,而英语广告则强调要立足于消费者而英语广告则强调要立足于消费者而英语广告则强调要立足于消费者而英语广告则强调要立足于消费者n n广告的目的是促使消费者产生购买动机。有些汉广告的目的是促使消费者产生购买动机。有些汉广告的目的
31、是促使消费者产生购买动机。有些汉广告的目的是促使消费者产生购买动机。有些汉语广告总是从企业或厂家出发语广告总是从企业或厂家出发语广告总是从企业或厂家出发语广告总是从企业或厂家出发,常用一些大话和套常用一些大话和套常用一些大话和套常用一些大话和套话来宣传自己话来宣传自己话来宣传自己话来宣传自己,突出企业形象。突出企业形象。突出企业形象。突出企业形象。n n而英语广告重视顾客至上的原则。翻译时如果直而英语广告重视顾客至上的原则。翻译时如果直而英语广告重视顾客至上的原则。翻译时如果直而英语广告重视顾客至上的原则。翻译时如果直译译译译,容易使外国消费者感到生硬容易使外国消费者感到生硬容易使外国消费者感
32、到生硬容易使外国消费者感到生硬,有一种厂家高高有一种厂家高高有一种厂家高高有一种厂家高高在上的感觉在上的感觉在上的感觉在上的感觉,从而产生反感心理。从而产生反感心理。从而产生反感心理。从而产生反感心理。n n翻译时应该遵循英语广告的特点改为以顾客为出翻译时应该遵循英语广告的特点改为以顾客为出翻译时应该遵循英语广告的特点改为以顾客为出翻译时应该遵循英语广告的特点改为以顾客为出发点发点发点发点,拉近产品和消费者的距离拉近产品和消费者的距离拉近产品和消费者的距离拉近产品和消费者的距离,只有这样才能激只有这样才能激只有这样才能激只有这样才能激起他们的购买欲望。起他们的购买欲望。起他们的购买欲望。起他们
33、的购买欲望。n n例如对例如对“我部以良好的信誉我部以良好的信誉,雄厚的资金实雄厚的资金实力和一流的服务质量力和一流的服务质量,竭诚为广大客户提供竭诚为广大客户提供全面的优质服务全面的优质服务”这则广告这则广告,n n比较以下两种译文比较以下两种译文:n n（1）The department is ready to provide the customers with all-round perfect service on the basis of good credit financial strength and quality service.n n（2）Our department
34、offers you all-round services with good credit financial strength,and best quality.n n第一种译文中的第一种译文中的provide the customer就明就明显地忽视了消费者显地忽视了消费者,如果改为如果改为you就显得亲就显得亲切随和。切随和。n n第二第二,汉语广告重群体倾向汉语广告重群体倾向,而英语广告重而英语广告重视个性视个性n n由于文化差异由于文化差异,汉语广告重视群体倾向汉语广告重视群体倾向,而而英语则重视个人倾向。例如英语则重视个人倾向。例如,汉语的电视广汉语的电视广告中常出现那种大家争先
35、恐后的购买镜头告中常出现那种大家争先恐后的购买镜头,广告词中也经常出现广告词中也经常出现,像像“深受大家喜爱深受大家喜爱”之类的话之类的话,n n而英语广告则常出现而英语广告则常出现“个性个性”、“个人个人”等强调个性的词等强调个性的词,所以翻译时要注意从群体所以翻译时要注意从群体倾向向个体倾向的转换。倾向向个体倾向的转换。n n太子精品礼盒是精品之组合太子精品礼盒是精品之组合太子精品礼盒是精品之组合太子精品礼盒是精品之组合,是礼品市场之需求是礼品市场之需求是礼品市场之需求是礼品市场之需求,是对各界人士一份诚意的贡献。是对各界人士一份诚意的贡献。是对各界人士一份诚意的贡献。是对各界人士一份诚意
36、的贡献。(太子参广告太子参广告太子参广告太子参广告)n nPRINCE OF PEACE DELUXE PACK is a PRINCE OF PEACE DELUXE PACK is a combination of specially chosen products which combination of specially chosen products which are picked with the high class consumer in mind.are picked with the high class consumer in mind.n n原文中的原文中的原文中的
37、原文中的“是礼品市场之需求是礼品市场之需求是礼品市场之需求是礼品市场之需求”是汉语广告的套是汉语广告的套是汉语广告的套是汉语广告的套话话话话,旨在诉诸于顾客的从众心理旨在诉诸于顾客的从众心理旨在诉诸于顾客的从众心理旨在诉诸于顾客的从众心理,这里就没有必要这里就没有必要这里就没有必要这里就没有必要翻译出来翻译出来翻译出来翻译出来,所以省略不译。所以省略不译。所以省略不译。所以省略不译。“是对各界人士一份诚是对各界人士一份诚是对各界人士一份诚是对各界人士一份诚意的贡献意的贡献意的贡献意的贡献”也是汉语的表达习惯也是汉语的表达习惯也是汉语的表达习惯也是汉语的表达习惯,强调了卖方强调了卖方强调了卖方强
38、调了卖方,也也也也容易使译文消费者产生心理反感容易使译文消费者产生心理反感容易使译文消费者产生心理反感容易使译文消费者产生心理反感,n n译成译成译成译成with the high class consumer in mind,with the high class consumer in mind,是强调是强调是强调是强调对顾客的重视对顾客的重视对顾客的重视对顾客的重视,通过对比可看出中西文化心理差异。通过对比可看出中西文化心理差异。通过对比可看出中西文化心理差异。通过对比可看出中西文化心理差异。n n再如再如再如再如,Use it whenever you think best(IBM,U
39、se it whenever you think best(IBM电脑广电脑广电脑广电脑广告告告告)n nMake yourself heard.(Make yourself heard.(爱立信手机广告爱立信手机广告爱立信手机广告爱立信手机广告)n n二、广告翻译的方法二、广告翻译的方法二、广告翻译的方法二、广告翻译的方法n n广告翻译应以功能对等（广告翻译应以功能对等（functional equivalence）为准则，使译文对译语读者）为准则，使译文对译语读者产生的效果大致与原文对原文读者产生的产生的效果大致与原文对原文读者产生的效果相当。效果相当。n n广告的功能主要有说服功能、美感
40、功能及广告的功能主要有说服功能、美感功能及信息功能，而其中尤以前两个功能为重，信息功能，而其中尤以前两个功能为重，因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的因此在广告翻译中译者切忌拘泥于原文的字、词、句等表层结构，而应仔细体会原字、词、句等表层结构，而应仔细体会原文的主要功能并充分发挥自己的想象力和文的主要功能并充分发挥自己的想象力和创造力来灵活机动地处理原文，以最大限创造力来灵活机动地处理原文，以最大限度地达到原文与译文在功能上的对等。试度地达到原文与译文在功能上的对等。试看下面一例：看下面一例：n nFresh up with Seven-up-Seven-up n n七喜七喜-清新好感受清新好
41、感受 n n原文措词简洁明快，句式简单，在修辞上原文措词简洁明快，句式简单，在修辞上还使用了重复手法（重复还使用了重复手法（重复up一词），使得一词），使得该广告音节优美，琅琅上口，具有较强的该广告音节优美，琅琅上口，具有较强的说服功能和美感功能。译文在措词与句法说服功能和美感功能。译文在措词与句法上同样具有简洁明快的特点，在修辞上虽上同样具有简洁明快的特点，在修辞上虽未使用重复手法，但由于其在遣词造句上未使用重复手法，但由于其在遣词造句上的特点，译文读起来同样具有一种节律上的特点，译文读起来同样具有一种节律上的美感，因而使得原文的说服功能和美感的美感，因而使得原文的说服功能和美感功能得到了充
42、分地体现。功能得到了充分地体现。n n这里我们把汉英广告翻译常用的方法归纳这里我们把汉英广告翻译常用的方法归纳如下。如下。n n1“删删”。n n汉英广告翻译的目的既然是为了促销、增汉英广告翻译的目的既然是为了促销、增加广告客户的利润加广告客户的利润,那么在将原汉语广告词那么在将原汉语广告词译为英语时译为英语时,就可以将转换为英语后达不到就可以将转换为英语后达不到促销效果、失去原文功能的词句、修辞手促销效果、失去原文功能的词句、修辞手法删掉。例如将没有必要出现的长句删为法删掉。例如将没有必要出现的长句删为短句短句,短句删为片语。这样做短句删为片语。这样做,一方面可以一方面可以节约版面节约版面,
43、为广告客户省下大笔广告费为广告客户省下大笔广告费,另另一方面也减少了广告读者、听众读完通篇一方面也减少了广告读者、听众读完通篇广告花费的精力和时间广告花费的精力和时间,突出了广告中的有突出了广告中的有用信息用信息,加深了读者、听众的印象加深了读者、听众的印象,有利于有利于广告信息的迅速传播。广告信息的迅速传播。n n例例1:她们是最舒适的服装她们是最舒适的服装?上海丝绸内衣系上海丝绸内衣系列与你共享完美。列与你共享完美。n n译译:Are they the most Comfortable Garments?n nShanghai Silk Underwears Enjoy Perfectio
44、n with You.n n译文也用了一个问句译文也用了一个问句,以引人注目。但若将以引人注目。但若将问句删节成简略式问句删节成简略式,后一句也适当简练后一句也适当简练,广广告效果会更佳。告效果会更佳。n nThe Most Comfortable Garment?n nShanghai Silk Underwears Perfect You.n n汉语广告中常用的套话汉语广告中常用的套话,如如:“省优部优省优部优”n n(awarded the superior quality product by the provincial government and the Ministry con
45、cerned);n n“信誉第一信誉第一,顾客至上顾客至上”(reputation first and customers the utmost);n n或或“在有关部门的领导下在有关部门的领导下,取得了很大进步取得了很大进步”(It makes great improvement under the leadership of the sectors concerned)等旨在等旨在说明产品的优质和公司形象说明产品的优质和公司形象,译为英语译为英语,不不但功能尽失但功能尽失,而且还会让国外消费者感到莫而且还会让国外消费者感到莫名其妙名其妙,翻译中也应删除。翻译中也应删除。n n2“留留”。n
46、 n“留留”就是要保留原汉语广告中的有用信就是要保留原汉语广告中的有用信息息,并将其直接译入英语并将其直接译入英语,不作改动。不作改动。n n无论是中国消费者还是国外消费者无论是中国消费者还是国外消费者,在购买在购买价格昂贵的大件商品价格昂贵的大件商品,特别是机电设备特别是机电设备,如如飞机、电子设备等时飞机、电子设备等时,往往需要了解其性能往往需要了解其性能指标指标,以便根据自己的实际需要以便根据自己的实际需要,寻找价格寻找价格与性能的最佳结合点。与性能的最佳结合点。n n2“留留”。n n因此因此,汉语广告译入英语后汉语广告译入英语后,其中的一些硬其中的一些硬性信息成分性信息成分,包括产品
47、性能指标、相关数据包括产品性能指标、相关数据等等等等,应一字不动地译入英语应一字不动地译入英语,既不能夸大既不能夸大,也不能缩小也不能缩小,度量衡的换算也一定要准确度量衡的换算也一定要准确,不能有丝毫的差错不能有丝毫的差错,否则消费者的利益和我否则消费者的利益和我国企业的信誉都会受到损失。在处理这类国企业的信誉都会受到损失。在处理这类问题时问题时,译者一定要本着对广告客户负责译者一定要本着对广告客户负责,对消费者负责的态度对消费者负责的态度,当留则留当留则留,当删则删。当删则删。n n3“补补”。n n“补补”,就是要把原文中没有的内容添加进来就是要把原文中没有的内容添加进来,使使广告的功能更
48、加完善广告的功能更加完善,增强广告的说服作用增强广告的说服作用;把汉把汉语中存在、但在英语中表达不清或找不到对应成语中存在、但在英语中表达不清或找不到对应成分且又不能缺少的部分进行替换或补充说明。分且又不能缺少的部分进行替换或补充说明。n n.n n例例2:溪口千层饼采用传统工艺溪口千层饼采用传统工艺,制作精细制作精细,质地松质地松脆脆,清香可口。清香可口。n n译文译文:Xikou Thousand-sheeted Cake is home made,using natural foods and traditional procedures.The cake tastes good,sme
49、lls good and is crisp.n n译文将译文将“千层饼千层饼”译为译为“Thousand-sheeted Cake”,容易引起国外消费者的误解容易引起国外消费者的误解,如用音译加如用音译加补充说明的办法补充说明的办法,形象效果会更好形象效果会更好,另外译文结构另外译文结构过于松散罗嗦过于松散罗嗦,也应作进一步删改。可译作也应作进一步删改。可译作:n nXikou Qianceng Cake,with numerous clear sheets in it,is finely made in a traditional way.I t is tasty and crisp.n n
50、4“掉掉”。“掉掉”包括两个意思。其一包括两个意思。其一,“掉掉包包”,将不合适的原文换掉将不合适的原文换掉,在译语中寻找在译语中寻找相当的替代品相当的替代品;n n其二其二,掉换原文中信息出现的前后顺序。由掉换原文中信息出现的前后顺序。由于文化背景不同于文化背景不同,有些汉语广告直译为英语有些汉语广告直译为英语会出现一些西方人所厌恶、反感的含义会出现一些西方人所厌恶、反感的含义,必必须换掉。须换掉。n n例例例例:车到山前必有路车到山前必有路车到山前必有路车到山前必有路,有路必有丰田车有路必有丰田车有路必有丰田车有路必有丰田车(日本丰田车日本丰田车日本丰田车日本丰田车在中国的广告在中国的广告