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1、汽车美容中心品牌推广一、背景分析1.行业环境最最新新统统计计表表明明，我我国国私私人人汽汽车车的的保保有有量量已已经经突突破破了了万万辆辆，汽汽车车正正在在日日益益发发展展成成为为一一种种大大众众消消费费品品。与与此此同同时时，人人们们对对自自己己的的爱爱车车也也愈愈加加呵呵护护起起来来，“三三分分修修七七分分养养”的的观观念念落落实实到到一一种种实实实实在在在在的的消消费费行行为为上上，使使汽汽车车美美容容养养护护业业成成为为一一个个新新兴兴阳阳光光产产业业。据据业业内内专专家家测测算算，这这一一有有待待挖挖掘掘的的金金矿矿可可能能蕴蕴藏藏着着数数百百亿亿甚甚至至上上千千亿亿元元的的巨巨大大
2、商商机机市场调查表明：目前我国以上的私人高档汽车车主市场调查表明：目前我国以上的私人高档汽车车主有给汽车做外部美容养护的习惯；以上的私人低档有给汽车做外部美容养护的习惯；以上的私人低档车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念；以车车主也开始形成了给汽车做美容养护的观念；以上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护；以上上的公用高档汽车也定时进行外部美容养护；以上的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美的私车车主愿意在掌握基本技术的情况下自己进行汽车美容和养护。不难看出，汽车美容业在我国有着巨大的市场容和养护。不难看出，汽车美容业在我国有着巨大的市场发展空间。发展空间。2.行业现状 汽车美
3、容，这个充满科技含量和人文意蕴的舶来品在中国的土地上变成了仅仅停留在洗车打蜡交车这样一个低水平循环上的粗制滥造品。业内人士指出，作为新兴行业，由于没有明确的主管部门，并缺乏有关的技术标准和法律规范，汽车美容养护业存在着诸多问题。目前汽车美容企业，没有任何一家具有全国性的品牌效益。第二、目前汽车美容企业还没有实力建立自有全国物流配送系统。3.行业机会（一一）日日益益繁繁荣荣、幅幅员员辽辽阔阔的的中中国国必必将将成成为为轮轮子子上的国家、产品市场潜力巨大。上的国家、产品市场潜力巨大。（二二）汽汽车车美美容容业业和和汽汽车车美美容容护护理理品品是是市市场场上上升升期的行业和产品，是创业的机遇。期的行
4、业和产品，是创业的机遇。（三三）汽汽车车美美容容护护理理品品行行业业、还还远远远远没没到到强强烈烈的的品牌认知程度，这也是投资创业的一个契机。品牌认知程度，这也是投资创业的一个契机。（四四）汽汽车车美美容容护护理理品品行行业业、尚尚未未制制定定产产品品国国家家标准，投产的门槛很低。标准，投产的门槛很低。（五五）国国内内外外产产品品把把价价格格抬抬的的很很高高，汽汽车车美美容容护护理理品品具具有有惊惊人人的的生生产产利利润润，这这也也是是市市场场上上升升行行业业的利润特点的利润特点 4.行业前景在一个完全成熟的国际化汽车市场中，汽车的销售利润在整个汽车业的利润构成中仅占，零部件供应的利润占，而的
5、利润是从汽车服务业中产生的。美国汽车服务业的营业额已经超过汽车整车的销售额，其中，单单一个汽车美容业年产值就已超过亿美元。二、主要竞争对手状况年月日，我国汽车养护行业的第一个大型连锁组织正式成立，美国保标快车养护中心在北京发布了其“百年家业”置业计划。美国的公司是世界上最大的生产汽车维护用品的公司之一，其在中国的汽车美容、养护连锁公司目前已遍布我国的个省、自治区、直辖市上上海海美美车车饰饰的的目目标标就就是是要要成成为为汽汽车车服服务务行行业业的的“家家乐乐福福”式式的的大大卖卖场场，汽汽车车用用户户只只需需到到卖卖场场里里兜兜一一圈圈，就就可可以以满满足足绝绝大大部部分分汽汽车车消消费费与与
6、生生活活方方面面的需求。在国内汽车服务行业的领先地位。的需求。在国内汽车服务行业的领先地位。在在深深圳圳，一一些些具具有有实实力力的的知知名名企企业业纷纷纷纷以以连连锁锁经经营营形形式式介介入入汽汽车车美美容容养养护护行行业业。业业界界闻闻名名的的润润滑滑油油供供应应商商“嘉嘉实实多多”，在在深深圳圳开开辟辟了了它它在在国国内内的的首首家家汽汽车车美美容容养养护护连连锁锁店店，目目前前已已达达到到家家。而而总总部部设设在在深深圳圳的的万万科科汽汽车车美美容容中中心心，也也已已有有了了家连锁店。家连锁店。来自 中国最大的资料库下载三：品牌定位 品牌是产品、企业、消费者的统一体，我们以企业的产品和
7、服务，确立明确的定位，以期不断的满足消费者的期望和需求。消费者的生活方式，生活态度，心理特性和价值观念 成 为市场细分的重要变量。我们根据中国都市消费者生活态度来进行细分和定位心理导向所属阶层基本心理导向传统导向中庸导向成就导向流行导向社会阶层富裕阶层(10%)富裕的保守者富裕的中庸者成就者流行倡导者小康阶层(50%)保守的小康者中庸的小康者奋斗者追随流行者温饱阶层(40%)UnderprivilegedUnderprivileged斗争者流行的幻想者消费者细分（中国都市消费者生活形态分群）中国都市消费者生活形态分群中国都市消费者生活形态分群 目标定位 基于此，我们所确定的目标消费者为基于此，
8、我们所确定的目标消费者为成就者、流成就者、流行倡导者、奋斗者和追随流行者。行倡导者、奋斗者和追随流行者。他们的主要特征是喜欢流行与时尚，注重个人体他们的主要特征是喜欢流行与时尚，注重个人体验，爱好交际，属冲动性消费者。而且他们充满验，爱好交际，属冲动性消费者。而且他们充满自信，向往充满变化、新奇和调整的生活，对于自信，向往充满变化、新奇和调整的生活，对于消费的互动性参与度高。消费的互动性参与度高。品牌特征 新天地汽车美容中心，突出一个新字，我们力求新天地汽车美容中心，突出一个新字，我们力求以全新的理念，创新的技术，树立品牌新颖、独以全新的理念，创新的技术，树立品牌新颖、独特、创新的特点，给顾客
9、以高参与度和互动性的特、创新的特点，给顾客以高参与度和互动性的体验，张扬其个性，以求在竞争者中脱颖而出。体验，张扬其个性，以求在竞争者中脱颖而出。核心理念 通过品牌与目标消费者的结合点体验乐趣，互动参与，真诚服务的营销态度。产品和服务是品牌创建的重要因素，主要体现在以客户为中心，满足需要，增加品牌的高附加值。提供独一无二的个性化服务和感受通过建立会员制俱乐部来建立一客户之间的的利益关系，通过网络、市场、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行全程跟踪管理。三、品牌识别系统核心识别 品牌价值:让消费者成为服务的体验者而获得服务和精神的满足品牌个性:独一无二的个性化服务,富有、成功的象征引
10、申识别品牌LOGO:品牌口号:新天地,我们自己的生活 新天地新天地 四、品牌推广流程 1.目标受众 2.沟通目标 3.沟通渠道 4.确定市场推广组合 5.衡量市场推广效果 6.制定整体推广预算1.确定目标受众 我们所选定的目标客户大多是成功人士，他们的休闲娱乐品位较高，没有太多的时间花在电视上，而是更多的接触感兴趣的专业杂志和经济类读物。此外，对于网络有很多的接触和需求。因而我们选择顾客关注度高的专业杂志阅读者和网络用户作为主要的目标受众。而在电视受众方面，仅仅选择很有限的专业性相关受众。2.沟通目标 了解目标受众的反映：我们所期待的是促使消费者采取购买行动新天地汽车美容是一个新品牌，大部分的
11、目标受众还处于不太了解的状态，因此我们的品牌推广目标就是在广大目标消费者心中建立知名度和美誉度，使消费者了解我们的品牌和服务。根据目标受众所处的阶段，我们作出以下消费者反应层次模式：阶段AIDA模式影响等级模式创新采用模式沟通模式认知阶段 注意 认识了解认识展示 认知认知反应影响阶段兴趣渴望喜爱偏好确信兴趣评价态度意图行为阶段行动购买试用接纳行为3.沟通渠道的选择：人员沟通和非人员沟通，要重视人员沟通，努力形成一种口碑效应4.确定市场推广组合 通过广告提高品牌知名度，销售促进来促进销售，通过广告提高品牌知名度，销售促进来促进销售，经过人员推销和公共关系来提高品牌的美誉度，经过人员推销和公共关系
12、来提高品牌的美誉度，具体为：具体为：方便顾客的店铺方便顾客的店铺 选址：在加油站，汽车销售网点附近选址：在加油站，汽车销售网点附近 店面形象：统一装修，有新天地的品牌店面形象：统一装修，有新天地的品牌LOGOLOGO。全国产品和服务品质始终如一，在管理上突出全国产品和服务品质始终如一，在管理上突出“新天地新天地”的整体品牌形象的整体品牌形象积极的广告宣传 宣传的过程中，在各地大做宣传广告，增加宣传攻势。与此同时，在重点地区投放电视广告，加强消费者对品牌的认知。销售促进 样品试用，特价优惠券，免费服务和附赠 会员积分 样品，优惠券，赠品上都必须有新天地的标识公共关系 参加公益事业的，开展有消费者
13、参加的互动性活动。5.衡量市场推广效果市场调查法：调查品牌的知名度消费者对 促销活动的认同度及品牌形成的顾客忠诚度观察法：观察样品和赠品的发放量，会员积分的增长率。6.制定整体推广预算 策划费用：人力，市场调查费 执行费用：场地费，广告费，促销费，样品、赠品、海报的制作费五、媒体选择 根据消费者的生活形态和需求期望，我们 作出如下规划:汽车类行业杂志的彩页及产品推广汽车类行业杂志的彩页及产品推广 汽车之友汽车之友市场营销类经济读物封面及封底彩页市场营销类经济读物封面及封底彩页 现代营销现代营销 商界商界、中国经营报中国经营报、参考消息参考消息大众读物中的商业平面广告大众读物中的商业平面广告 南方周末南方周末 大型门户网站广告宣大型门户网站广告宣 搜狐、新浪、网易、雅虎中国、搜狐、新浪、网易、雅虎中国、GoogleGoogle等等 及汽车类专业网站及汽车类专业网站各大搜索引擎多种关键字搜索各大搜索引擎多种关键字搜索 汽车美容、汽车养护、汽车装饰、汽车保养、汽车美容、汽车养护、汽车装饰、汽车保养、在大型商业类网站建立产品信息库在大型商业类网站建立产品信息库 “阿里巴巴阿里巴巴.中国中国”、“中国制造网中国制造网”电视台的专访节目和其它栏目中央台二套的清风车影地方台的娱乐性节目 此外，我们还选择广播的交通频道和路牌广告以及店内的POP广告。