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1、成为百万富翁的乞丐成为百万富翁的乞丐的市场营销学的市场营销学在广州天河岗顶的摩登百货购物完走出来。一个乞丐发现了我，非常专业的、径直的停在我面前。这一停，于是就有了后面这个让我深感震撼的故事，就象上了一堂生动的市场营销课。“先生行行好，给点钱吧。”我一时无聊便在口袋里找出一个硬币扔给他并同他攀谈起来。乞丐很健谈，说：“我只在天河岗顶一带乞讨，你知道吗？我一扫眼就见到你。在这豪华、高档的商场买东西一定舍得花钱”“哦？你懂的蛮多嘛！”我很惊讶。“做乞丐，也要用科学的方法。”他说。我一愣，饶有兴趣地问“什么科学的方法？”“你先看看我和其他乞丐有什么不同的地方？”我仔细打量他，头发很乱、衣服很破、手很
2、瘦，但都不脏。他打断我的思考，说：“人们对乞丐都很反感，但我相信你并没有反感我，这点我看的出来。这就是我与其他乞丐的不同之处。”我点头默认，确实不反感，要不我怎么同一个乞丐攀谈起来。“我懂得swot分析，优势、劣势、机会和威胁。对于我的竞争对手，我的优势是我不令人反感。机会和威胁都是外在因素，无非是广州人口多和广州岗顶将要市容整改等。我做过精确的计算。这里每天人流上万，穷人多，有钱人更多。理论上讲，我若是每天向每人讨1块钱，那我每月就能挣30万。但是，并不是每个人都会给，而且每天也讨不了这么多人。所以，我得分析，哪些是目标客户，哪些是潜在客户。”他润润嗓子继续说，“在天河岗顶区域，我的目标客户
3、是总人数流量的3成，成功几率70%。潜在客户占2成，成功几率50%；剩下5成，我选择放弃，因为我没有足够的时间在他们身上碰运气。”“那你是怎样定义你的客户呢？”我追问。“首先，目标客户。就像你这样的年轻先生，有经济基础，出手大方。另外还有那些情侣也属于我的目标客户，他们为了在异性面前不丢面子也会大方施舍。其次，我把独自一人的漂亮女孩看作潜在客户，因为她们害怕纠缠，所以多数会花钱免灾。这两类群体，年龄都控制在20-30岁。年龄太小，没什么经济基础；年龄太大，可能已结婚，财政大权掌握在老婆手中。这类人，根本没戏，恨不得反过来找我要钱。”“那你每天能讨多少钱。”我继续问。“周一到周五，生意差点，两、
4、三百块左右吧。周末，甚至可以讨到八百到一千多。”“这么多？”见我有些怀疑，他给我算了一笔帐。和你们一样，我也是每天工作8小时，上午11点到晚上7点，周末正常上班。我每乞讨1次的时间大概为5秒钟，扣除来回走动和搜索目标的时间，大概1分钟乞讨1次得1块钱，8个小时就是480元再乘以成功几率60%，（48060%=288）得到将近300块。（1608=480）（70%+50%）2=60%还有就是千万不能黏着客户满街跑。如果乞讨不成，我决不死缠滥打。因为他若肯给钱的话早就给了，所以就算腆着脸纠缠，成功的机会还是很小。不能将有限的时间浪费在无施舍欲望的客户身上，不如转而寻找下一个目标。”我不禁暗自竖起拇
5、指，厉害！n“你接着说。”我更感兴趣了，看来今天能学到新的东西了。“有人说做乞丐是靠运气吃饭，我不以然。给你举个例子，女人世界门口，一个帅气的男生，一个漂亮的女孩，你选哪一个乞讨？”“你应该去男的哪儿。身边就是美女，他不好意思不给。但你要去了女的那边，她大可假装害怕你远远地躲开。”“再给你举个例子。那天沃尔玛超市门口，一个年轻女孩，拿着一个购物袋，刚买完东西；还有一对青年男女，吃着冰淇淋；第三个是衣着讲究的年轻男子，拿着笔记本包。我看一个人只要3秒钟，我毫不犹豫地走到女孩面前乞讨。女孩在袋子里掏出两个硬币扔给我，并奇怪的问我为什么只找她乞讨。我回答说，那对情侣，在吃东西，不方便掏钱；那个男的是
6、高级白领，身上可能没有零钱；你刚从超市买东西出来，身上肯定有零钱。”“有一次，一人给我50块钱，让我替他在楼下喊小红，我爱你，喊100声。我一合计，喊一声得花5秒钟，跟我乞讨一次花费的时间相当，所得的酬劳才5毛钱，于是我拒绝了他。”n“在广州，一般一个乞丐每月能讨个千儿八百。运气好时的大概两千多点。全广州十万个乞丐，大概只有十个乞丐，每月能讨到一万以上。我就是这万里挑一中的一个。而且很稳定，基本不会有很大的波动。”“我老婆在家做全职太太，孩子念小学。我在天河区按揭了一套房，十年分期，还差六年就还清了。我要努力挣钱，供我儿子读大学念市场营销专业，然后子承父业当一个比我更出色的乞丐。”“我5年前在
7、微软中华大区做市场策划，2年前升为营销经理，月薪5千。那时按揭了一台1万多的三星笔记本，每个月还款2千，要死要活的。后来我想这样永远也出不了头，就辞职不干了，下海来做乞丐，我愿意做一个高素质的乞丐。”课程目标课程目标在课程结束时，你将能够在课程结束时，你将能够n分析一个公司的营销环境；分析一个公司的营销环境；n了解市场营销战略和策略的构成了解市场营销战略和策略的构成 n了解如何实施成功的营销管理了解如何实施成功的营销管理 n授课方式：授课方式：课堂讲授为主，案例分析、课堂讲授为主，案例分析、小组讨论为辅。小组讨论为辅。第一章第一章 绪论绪论第一节第一节 市场市场一市场的含义n市场是愿意并能够通
8、过交换来满足某种需要或欲望的全部顾客。n市场=人口+购买力+购买欲望二市场的分类n1消费者市场n2组织者市场第二节第二节 市场营销市场营销 一、市场营销的含义：一、市场营销的含义：是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种是企业以顾客需要为出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业客，尽可能满足顾客需求，并最终实现企业自身目标的经营活动。自身目标的经营活动。二、营销核心概念二、营销核心概念需要、需要、欲望和欲望和需求需求商品交换商品交换和交易和交易4Ps理论 和4Cs 理论市场市场和和营销管理营销管理图图.
9、1-1n n需要需要-人们没有得到满足而产生的客观感受，如人们没有得到满足而产生的客观感受，如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。感和情感的社会需要。n n欲望欲望欲望欲望-由需要派生出的一种形式，是为了得到满由需要派生出的一种形式，是为了得到满足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性足而对具体物品的需要，受社会文化和人们个性的限制。的限制。n n需求需求需求需求 有购买力支撑的欲望有购买力支撑的欲望.1、什么是顾客需要、欲望和需求、什么是顾客需要、欲望和需求产品产品能够提供到市场上来满足人们需要、欲望和需求的任何东西经历经
10、历人员人员地点地点组织组织思想思想信息信息2、什么能够满足顾客的需要和欲望、什么能够满足顾客的需要和欲望?服务服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益3、顾客如何选择产品和服务、顾客如何选择产品和服务?质量：质量：产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特产品或服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和征的总和。顾客满意顾客满意：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的：是顾客感知使用效果与顾客期望对比的 结果结果顾客价值：顾客价值：是顾客拥有和使用某种产品所获得是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额的利益与为此所需成本之间的差额交换交换交易交易关系关系与利益相关者建立良好
11、的营销网络与利益相关者建立良好的营销网络4、顾客如何获得产品和服务、顾客如何获得产品和服务?5、谁购买产品和服务、谁购买产品和服务?具有需要的人具有需要的人交换的资源交换的资源交换的意愿交换的意愿UnexpectedSituational FactorsAttitudes of OthersEthical潜在购买者潜在购买者 市场市场-具有某种购买具有某种购买欲望或需要，并欲望或需要，并且能够通过交换且能够通过交换 得到满足得到满足.实际购买实际购买者者4Ps理论n即产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）四要素-各种营销因素4Cs理论n顾客需
12、要与欲望(consumerneedsandwants),n费用(cost)、n便利(Convenience)、n传遍(communication)第三节市场营销学n一学科的研究n二市场营销学的发展第二章市场营销管理观念的演变n生产观念n产品观念n推销/销售观念n营销观念n社会营销观念1、生产观念n营销战略特征：致力大量生产和大量销售。nHP：消费者主要对以低价格可以买到产品感兴趣。n成立条件：nFirst:对某个产品的需求大于供应，因而顾客最关心的是能否得到产品于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产。n Second:产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场。营销近视症：往往注重规模和
13、生产过程，而没有顾及顾客的需求（细分和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。2、产品观念n营销战略特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。nHP：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。n营销近视症：从技术出发，从产品出发。产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。3、推销/销售观念n营销战略特征：致力于主动销售和积极促销。nHP：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需去劝说或刺激他们多买一些。n应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜
14、在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。Second：在产品过剩时，也往往奉行推销观念。n营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品。推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。4、营销观念n营销战略特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足顾客需要。nHP：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西。推销观念与营销观念对比推销观念与营销
15、观念对比工厂工厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销通过销售量获利通过销售量获利销售观念销售观念起点起点中心中心方法方法终点终点市场市场顾客需要顾客需要整合营销整合营销通过顾客满意获利通过顾客满意获利营销观念营销观念目标市场目标市场顾客需要顾客需要价值价值盈利能力盈利能力营销观念4个主要支柱客客 户户 的的 层层 次次推进企业采用营销观念的推动力：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈销售费用增加1，没有顾客的存在，企业资产就没有存在的价值。2，企业的中心任务是吸引和维持顾客。3，通过提供有竞争力的优质产品来吸引顾客，通过提供满意来维持顾客。4，营销的任务就是开发优质提供物(Offer)和
16、让度顾客满意。5，顾客满意实际上受到企业其他部门业绩的影响。6，需要营销者影响其它部门来协调进行让度顾客满意的活动。企业信奉营销观念的原因5、社会营销观念 在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？一个在了解、服务和满足目标消费者需要方面做得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？n社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。nHP：基于公众利益和社会利益的营销才能持续。n社会营销
17、观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。社会营销观念社会营销观念社会营销观念公司(利润)顾客(满足需求)社会（福利)n生产观念（Production Concept）阶段 “生产什么，卖什么”，关键是产量n产品观念（Product Concept）阶段 “生产什么，卖什么”，关键是质量n推销观念（Selling Concept）阶段 “我卖什么，顾客就买什么”n市场营销观念(Marketing Concept)“生产消费者需求的”n社会市场观念（Social Marketing Concept）阶段 努力做到满足社会发展、消
18、费者需求、企业发展和职工利益四个方面的利益第三节市场营销学的产生与发展n一、市场营销学的产生n是是商商品品经经济济日日益益发发达达的的产产物物。诞诞生生于于2020世世纪纪初初的的美美国国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。19世纪末20世纪初，世界各主要资本主义国家先后完成了工业革命，实现社会化大生产。自由竞争走向垄断。两种现象：科学技术进步生产力迅速发展商品丰富生产社会化与生产资料资本主义私人占有制矛盾尖锐，竞争激烈竞争：生产领域流通领域 能不能生产能不能销售 提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润如何使产品适应市场需
19、要、占据最大市场份额以获取最大利润各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研究消费者，日益重视企业的市场营销问题。第三节市场营销学的产生与发展n19世纪末20世纪30年代 初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快求大于供的“卖方市场”供大于求的“买方市场”开始研究市场美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版标志着市场营销学的诞生。n1931二战 理论形成时期研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用 1937年 全美市场营销协会（AMA）成立 成为实用的经济科学开始走向世界，并影响到中国，1933年上海复旦大学丁馨伯教授编译了我国第一本
20、市场学二、市二、市场营销学的学的发展展历史史第三节市场营销学的产生与发展n二战后到60年代末 发展阶段 提出了以消费者为中心的新观念市场营销学理论和企业管理的实践日益密切地结合起来n70年代至今 新的发展阶段 同许多学科相互渗透，成为一门很接近实际的应用科学，理论更加完善三、市三、市场营销学的学的发展展历史史营销部门在企业组织中的地位营销部门在企业组织中的地位生产生产 财务财务 营销营销 人事人事生产生产 财务财务人事人事营销营销营销营销生产生产人人事事财财务务顾客顾客生生 营营务务 人人产产 财财销销 事事生生 产产营销营销人人事事财财务务顾客顾客1.营销作为一般功能营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能营销作为主要功能 4.顾客作为核心功能顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和顾客作为核心功能和 营销作为整体功能营销作为整体功能