广告的传播对象-消费者受众.ppt

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1、16 6 消费者受众消费者受众 本章目标本章目标消费者受众是广告活动的最后落脚点，他们消费者受众是广告活动的最后落脚点，他们决定了广告主应当设定何种广告目标，应当决定了广告主应当设定何种广告目标，应当传达何种信息，应当通过什么渠道传递信息传达何种信息，应当通过什么渠道传递信息等。因此，成功的广告的前提就是充足的了等。因此，成功的广告的前提就是充足的了解消费者受众。本章的目的就是从各个角度解消费者受众。本章的目的就是从各个角度去了解受众，他们如何决策、如何接触广告、去了解受众，他们如何决策、如何接触广告、如何处理信息等。如何处理信息等。2通过本章的学习，你将能够：通过本章的学习，你将能够：定义消

2、费者行为并描述他们与广告之间的定义消费者行为并描述他们与广告之间的关系；关系；解释何种社会和文化因素影响着广告和消解释何种社会和文化因素影响着广告和消费者费者确定并描述影响消费者的心理因素确定并描述影响消费者的心理因素概述购买行为的决策制定过程概述购买行为的决策制定过程3本章结构本章结构6.1 6.1 消费者行为：广告战略的关键消费者行为：广告战略的关键6.2 6.2 影响消费者行为的宏观因素影响消费者行为的宏观因素6.2.1 6.2.1 文化和亚文化文化和亚文化6.2.2 6.2.2 社会社会46.3 6.3 影响消费者行为的微观因素影响消费者行为的微观因素6.3.1 6.3.1 个人因素个

3、人因素6.3.2 6.3.2 心理因素心理因素6.3.2.1 6.3.2.1 动机动机6.3.2.2 6.3.2.2 感知感知6.3.2.3 6.3.2.3 学习与劝服学习与劝服6.3.2.4 6.3.2.4 态度态度6.4 6.4 购买决策和购后评价购买决策和购后评价6.4.1 6.4.1 参与购买角色参与购买角色6.4.2 6.4.2 购买行为购买行为6.4.3 6.4.3 消费者购买行为过程消费者购买行为过程6.4.4 6.4.4 购后评价购后评价56.1 6.1 消费者行为：广告战略的关键消费者行为：广告战略的关键消费者消费者(consumer)消费者行为消费者行为(consumer

4、behavior)目标市场目标市场(target market)目标受众目标受众(target audience)6消费者购买行为模式消费者购买行为模式宏观影响因素宏观影响因素文化文化社会社会微观影响因素微观影响因素个人因素个人因素心理因素心理因素购后评价购后评价决策过程决策过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为76.2 6.2 宏观影响因素宏观影响因素6.2.1 6.2.1 文化和亚文化文化和亚文化文化文化亚文化亚文化购买者购买者8文化文化文化文化(culture)(culture)指同一社会群体的一整套信仰、态度和行为方式，指同一社会群体的一整套信仰、态度和行

5、为方式，一般代代相传。文化是由有形的事物（艺术、文学作品、建筑、服一般代代相传。文化是由有形的事物（艺术、文学作品、建筑、服装和音乐）与无形的思想（知识、法律、到的和风俗）组成。这些装和音乐）与无形的思想（知识、法律、到的和风俗）组成。这些因素综合在一起能够描绘一个人群或一种生活方式。这些构成文化因素综合在一起能够描绘一个人群或一种生活方式。这些构成文化的思想、价值观和行为可以被习得和传承。的思想、价值观和行为可以被习得和传承。每种文化建立的行为界限叫做规范每种文化建立的行为界限叫做规范(norm)(norm)。规范是我们从社会生活。规范是我们从社会生活中学到的简单规则，它告诉我们什么该做，什

6、么不该做。中学到的简单规则，它告诉我们什么该做，什么不该做。9亚文化亚文化亚文化（亚文化（subculturesubculture）：指与主流文化相对应的那些非主流的、局）：指与主流文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或部的文化现象，指在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文某个集体所特有的观念和生活方式，一种亚文化不仅包含着与主文化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。亚文化化相通的价值与观念，也有属于自己的独特的价值与观念。亚文化是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一

7、个文化区的文化对是一个相对的概念。是总体文化的次属文化。一个文化区的文化对于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化于全民族文化来说是亚文化，而对于文化区内的各社区和群体文化来说则是总体文化，而后者又是亚文化。来说则是总体文化，而后者又是亚文化。106.2.2 6.2.2 社会社会社会阶层社会阶层社会阶层社会阶层(socile classes)指全体社会成员按照一定等级指全体社会成员按照一定等级标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集标准划分为彼此地位相互区别的社会集团。同一社会集团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面具有相团成员之间态度以及行为和模式和价值观等方面

8、具有相似性。不同集团成员存在差异性。似性。不同集团成员存在差异性。11社会角色、参考群体与舆论领袖社会角色、参考群体与舆论领袖社会角色社会角色每一个人都在社会或群体中占据一定的位每一个人都在社会或群体中占据一定的位置，围绕着这一位置，社会对个体有一定的要求和期置，围绕着这一位置，社会对个体有一定的要求和期待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权利的待。当个体依照社会的期待去履行义务、行使权利的时候，就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们时候，就是在扮演一定的角色。在现实生活中，人们需要扮演各种各样的角色。需要扮演各种各样的角色。每个人在各群体中的位置每个人在各群体中的位置(position

9、)可用角色可用角色(role)和和地位地位(status)来确定。来确定。12参照群体参照群体(reference group)也叫标准群体或榜样群体。也叫标准群体或榜样群体。这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南，这种群体的标准、目标和规范可以成为人们行动的指南，成为人们努力要求达到的标准。个人会把自己的行为与成为人们努力要求达到的标准。个人会把自己的行为与这种群体的标准进行对照，如果不符合这些标准，就会这种群体的标准进行对照，如果不符合这些标准，就会改正自己的行为。改正自己的行为。13舆论领袖舆论领袖(opinion leader)指能够非正式地影响别人的态指能够非正式地影响别人

10、的态度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有度或者一定程度上改变别人行为的个人。他们主要具有以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提以下作用：告知他人（追随者）有关新产品的信息；提供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反供建议以减轻别人的购买风险；向购买者提供积极的反馈或证实其决策。馈或证实其决策。14家庭家庭一个家庭是由血缘、婚姻或继承关系联系在一起，一个家庭是由血缘、婚姻或继承关系联系在一起，并住在同一所房子里的两个或两个以上的人组成。并住在同一所房子里的两个或两个以上的人组成。居民户与家庭的区别在于前者是指住在同一所房子居民户与家庭的区别在于前者是指住在同一所房子

11、里的所有人，无论他们是否有血缘关系。里的所有人，无论他们是否有血缘关系。家庭为成员提供两种资源：经济资源和感情资源。家庭为成员提供两种资源：经济资源和感情资源。家庭抚养和教育孩子，并为家庭成员树立一种生活家庭抚养和教育孩子，并为家庭成员树立一种生活方式。生活方式决定了家庭成员如何分配时间、金方式。生活方式决定了家庭成员如何分配时间、金钱以及行为方式。钱以及行为方式。156.3 6.3 微观影响因素微观影响因素6.3.1 6.3.1 个人因素个人因素个个人人影影响响因因素素年年龄龄和和性性别别生生活活方方式式职职业业、教教育育及及经经济济状状况况个个性性及及自自我我观观念念16人口因素人口因素人

12、口因素人口因素具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分具体人口因素市场细分 年龄年龄年龄年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别性别性别性别男，女男，女男，女男，女职业职业职业职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离

13、退休；学生；家庭主妇；失业者等企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等经济收入经济收入经济收入经济收入1000100010001000元以下，元以下，元以下，元以下，100010001000100010000100001000010000元之间，元之间，元之间，元之间，1000010000100001000020000200002000020000元之间，元之间，元之间，元之间，2000020000200002000030000300003000030000元之间，元之间，元之间，元之间，3000

14、030000300003000050000500005000050000元之间，元之间，元之间，元之间，50000500005000050000元以元以元以元以上等上等上等上等 家庭人口家庭人口家庭人口家庭人口 1 1 1 12 2 2 2，3 3 3 34 4 4 4人，人，人，人，5 5 5 5人以上等人以上等人以上等人以上等家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩

15、六岁以上；已婚，儿女轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18181818岁以下；中年夫岁以下；中年夫岁以下；中年夫岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等妇，老年夫妇，老年单身等妇，老年夫妇，老年单身等妇，老年夫妇，老年单身等教育程度教育程度教育程度教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等程度；研究生以上等程度；研究生以上等程度；研究生以上等宗教

16、宗教宗教宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等地理位置地理位置地理位置地理位置华中、华北、南方、西南华中、华北、南方、西南华中、华北、南方、西南华中、华北、南方、西南民族民族民族民族汉族、回族汉族、回族汉族、回族汉族、回族种族种族种族种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等17年龄年龄在不同的年龄段，人们有不同的需求。一则广

17、告必须能在不同的年龄段，人们有不同的需求。一则广告必须能被这个产品或服务所瞄准的目标群体的年龄所理解，并被这个产品或服务所瞄准的目标群体的年龄所理解，并且要用那个群体所使用的媒介来传递信息。且要用那个群体所使用的媒介来传递信息。18性别是营销和广告实现差异化的一个明显的基础。性别是营销和广告实现差异化的一个明显的基础。当我们讨论性别差异时，既要考虑首要差异，又要考当我们讨论性别差异时，既要考虑首要差异，又要考虑次要差异。首要差异是指男性或女性天生就有的生虑次要差异。首要差异是指男性或女性天生就有的生理上或心理上的特点。次要性别特点是那些与一种性理上或心理上的特点。次要性别特点是那些与一种性别的

18、联系大于另外一种的特征。比如喷香水和刮腿毛别的联系大于另外一种的特征。比如喷香水和刮腿毛就是与女性相关联的次要性别特征。就是与女性相关联的次要性别特征。性别性别19教育教育消费者的教育水平对广告策略的影响很大。教育消费者的教育水平对广告策略的影响很大。教育水平一般与接触媒体的习惯，理解广告作品的内水平一般与接触媒体的习惯，理解广告作品的内容都有一定的联系。容都有一定的联系。20职业职业大多数人通过自己在干什么来确认自己，甚至没有大多数人通过自己在干什么来确认自己，甚至没有收入的人，如家庭主妇和学生，也通过这种方式确收入的人，如家庭主妇和学生，也通过这种方式确认自己。认自己。广告通常通过描绘消费

19、者所羡慕的职业来吸引消费广告通常通过描绘消费者所羡慕的职业来吸引消费者的注意，启发他们的欲望。者的注意，启发他们的欲望。21收入收入只有拥有购买广告中商品的资源的时候，消费者广只有拥有购买广告中商品的资源的时候，消费者广告主来说才有意义。广告主追踪收入趋势，尤其是告主来说才有意义。广告主追踪收入趋势，尤其是可支配收入，也就是指家庭税后和必须的食品住房可支配收入，也就是指家庭税后和必须的食品住房支出后的可用财产。如果他们没有可支配收入，那支出后的可用财产。如果他们没有可支配收入，那么，类似于影院、旅游、珠宝、时尚品就会破产。么，类似于影院、旅游、珠宝、时尚品就会破产。22地理位置地理位置同一个国

20、家、同一个地区的消费者和其他地区的消同一个国家、同一个地区的消费者和其他地区的消费者具有不同的需求、欲望和购买习惯。费者具有不同的需求、欲望和购买习惯。划分标准划分标准 典典 型型 细细 分分 地理区域地理区域 东北、华北、西北、华南等东北、华北、西北、华南等 气候气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等南方、北方、亚热带、热带、寒带等 密度密度都市、郊区、乡村、边远等都市、郊区、乡村、边远等 城市规模城市规模 （人口）（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：特大城市、大、中、小城市等；或：0 05 5万万人以下；人以下；0 05 5万万2 2万人；万人；2 2万万5 5万；万；5 5万万1010

21、万；万；1010万万2525万万;25;25万万5050万；万；5050万万100100万；万；100100万万400400万；万；400400万以上万以上我国地理环境因素细分标准23生活方式生活方式生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的生活方式是人们展现出的关于自身活动、兴趣和看法的模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人模式。每个人都有自己认同和向往的生活方式。有的人喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有喜欢自由奔放和无拘无束，有的人喜欢豪华与尊贵，有的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸的人喜欢挑战和冒险，有的人喜欢恬淡与安逸无论无论哪种生活方式，都是人们个

22、性化生活历程中的一种宝贵哪种生活方式，都是人们个性化生活历程中的一种宝贵体验。体验。24个性个性人格是一个人面对周遭的环境，长期而且一致的反应人格是一个人面对周遭的环境，长期而且一致的反应人格是一个人面对周遭的环境，长期而且一致的反应人格是一个人面对周遭的环境，长期而且一致的反应方式。方式。方式。方式。人格通常分成内向、外向；乐观或悲观，或有人分成人格通常分成内向、外向；乐观或悲观，或有人分成人格通常分成内向、外向；乐观或悲观，或有人分成人格通常分成内向、外向；乐观或悲观，或有人分成积极、自信、自主、顺从、社会性、防卫性与适应性积极、自信、自主、顺从、社会性、防卫性与适应性积极、自信、自主、顺

23、从、社会性、防卫性与适应性积极、自信、自主、顺从、社会性、防卫性与适应性的特质来叙述。的特质来叙述。的特质来叙述。的特质来叙述。在消费者行为分析时，各种人格型态与产品或品牌选在消费者行为分析时，各种人格型态与产品或品牌选在消费者行为分析时，各种人格型态与产品或品牌选在消费者行为分析时，各种人格型态与产品或品牌选择之间，常有高度相关。择之间，常有高度相关。择之间，常有高度相关。择之间，常有高度相关。25自我概念自我概念(self-concept)或称自我形象或称自我形象(self-image):指一个指一个人对自己的看法和认识。人对自己的看法和认识。自我观念自我观念266.3.2 6.3.2 心

24、理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习和劝服和劝服态度态度兴趣兴趣习惯习惯忠诚忠诚276.3.2.1 6.3.2.1 消费者动机过程消费者动机过程动机动机(motivation)需求需求(need)欲望欲望(want)28需要需要动机动机满足满足欲望欲望寻求满足寻求满足行动行动紧张解除紧张解除动机是一种升华到足够动机是一种升华到足够强度来驱动人们强度来驱动人们采取行动的需要采取行动的需要积累能量，产生积累能量，产生紧张到一定的水紧张到一定的水平平生理需要生理需要心理需要心理需要29亚伯拉罕亚伯拉罕.马斯洛的需求层次马斯洛的需求层次(hierarchy of need)(hierarchy of

25、 need)模式模式自我实现自我实现自我实现自我实现高尔夫球课高尔夫球课高尔夫球课高尔夫球课程程程程充分发现你的潜力充分发现你的潜力充分发现你的潜力充分发现你的潜力尊重尊重尊重尊重豪华轿车豪华轿车豪华轿车豪华轿车道路尽在掌握中道路尽在掌握中道路尽在掌握中道路尽在掌握中社会交往社会交往社会交往社会交往项链坠项链坠项链坠项链坠向她表示你在乎向她表示你在乎向她表示你在乎向她表示你在乎安全安全安全安全轮胎轮胎轮胎轮胎跳过障碍跳过障碍跳过障碍跳过障碍生理生理生理生理早餐麦片早餐麦片早餐麦片早餐麦片自然动力之源自然动力之源自然动力之源自然动力之源需求需求产品产品广告口号广告口号30罗西特的基本购买使用动机

26、罗西特的基本购买使用动机解决问题解决问题回避威胁回避威胁正常消耗正常消耗被动生成动机被动生成动机主动生成动机主动生成动机心理满足心理满足社会认可社会认可为了消除大脑中的被动状态，为了消除大脑中的被动状态，消费者会积极寻找某种产品。消费者会积极寻找某种产品。于是，在购买付诸实施之前，于是，在购买付诸实施之前，消费者会一直受这种想法的消费者会一直受这种想法的驱使。如果购买的动机令人驱使。如果购买的动机令人满意，压力或动机便解除了。满意，压力或动机便解除了。消费者在主动生成动机的驱消费者在主动生成动机的驱使下发生购买行为的目的并使下发生购买行为的目的并非解除或降低某种被动状态，非解除或降低某种被动状

27、态，而是希望获得广告许诺的某而是希望获得广告许诺的某种正面奖励。种正面奖励。316.3.2.2 6.3.2.2 消费者的感知过程消费者的感知过程感知感知(perception)是人们通过五官接收信息（外界刺激）是人们通过五官接收信息（外界刺激）并解释它们的过程。并解释它们的过程。32广告广告促销促销公关公关产品产品店铺店铺价格价格交谈交谈视觉视觉听觉听觉味觉味觉嗅觉嗅觉触觉触觉个性个性自我感觉自我感觉态度态度信念信念习惯习惯信息信息需要需要欲望欲望感知感知未感知未感知实物信息实物信息（刺激）（刺激）生理过滤层生理过滤层（感官上的）（感官上的）心理过滤层心理过滤层（情感上的）（情感上的）认知认知

28、（知名度）（知名度）大脑档案大脑档案（记忆）（记忆）33刺激刺激(stimulus)刺激刺激(stimulus)(stimulus)代表了在外部世界中能被我们代表了在外部世界中能被我们感觉到的事物。感觉到的事物。34过滤层过滤层(perceptual screen)生理过滤层生理过滤层(physiological screen)心理过滤层心理过滤层(psychological screen)35认知认知(cognition)认知即理解刺激，一旦我们是被刺激并允许其透过我们认知即理解刺激，一旦我们是被刺激并允许其透过我们的感知过滤层，我们就能理解并接受这个刺激。现在，的感知过滤层，我们就能理解并

29、接受这个刺激。现在，由于感知已经完成，刺激到达消费者的显示层面。由于感知已经完成，刺激到达消费者的显示层面。大脑档案大脑档案(mental file)心灵就像一座记忆库，储存在我们头脑中的记忆叫做心灵就像一座记忆库，储存在我们头脑中的记忆叫做大脑档案。大脑档案。366.3.2.3 6.3.2.3 学习与劝服：消费者如何处理信息学习与劝服：消费者如何处理信息学习学习（learning）是思考过程或行为中为巩固经验而发是思考过程或行为中为巩固经验而发生的一种相对持久的变化。知觉导致学习，如果不能准生的一种相对持久的变化。知觉导致学习，如果不能准确的感知信息并赋予它一定的意义话，我们就无法学到确的感

30、知信息并赋予它一定的意义话，我们就无法学到任何东西。任何东西。37学习理论学习理论认知理论认知理论(cognitive theory)条件理论条件理论(conditioning theory)38对需要的对需要的意识意识（认知）（认知）记忆与记忆与思考思考（档案）（档案）结果结果应用知识应用知识为满足为满足需要而需要而选择的选择的行为行为反面经验反面经验正面经验正面经验认知学习理论认知学习理论39需求未满足需求未满足刺激刺激唤醒需求唤醒需求反应反应重复行为重复行为不同的反应不同的反应需求得到满足需求得到满足条件理论条件理论40详尽可性模式详尽可性模式学习与劝服有着密切的联系。当营销传播改变了学

31、习与劝服有着密切的联系。当营销传播改变了 消费消费者的信念、态度或行为意图时，劝服者的信念、态度或行为意图时，劝服(persuasion)就发就发生了。生了。劝服消费者的营销传播途径有两个：有意劝服路径和无劝服消费者的营销传播途径有两个：有意劝服路径和无意劝服路径。至于广告主选择哪条路径，和学习理论一意劝服路径。至于广告主选择哪条路径，和学习理论一样，这要取决于消费者对产品和讯息的重视程度。样，这要取决于消费者对产品和讯息的重视程度。41高度关注高度关注产品与信息产品与信息注意力注意力集中在与集中在与产品相关的产品相关的“中心中心”信息上信息上理解理解深入思考深入思考产品特性产品特性与影响与影

32、响更确切更确切劝服劝服产品信心产品信心品牌态度品牌态度购买意向购买意向不太关心不太关心产品和信息产品和信息注意力注意力集中在集中在“外围外围”性性非产品非产品信息上信息上理解理解不太考虑不太考虑非产品信息非产品信息不确切不确切劝服劝服非产品信心非产品信心广告态度广告态度品牌态度品牌态度购买意向购买意向接触劝服性传播（广告）接触劝服性传播（广告）有意劝服路径有意劝服路径无意劝服路径无意劝服路径详尽可能性模式426.3.2.4 6.3.2.4 态度态度什么是态度什么是态度态度态度(attitude)指我们后天获得的对某一观念或事物的看法，指我们后天获得的对某一观念或事物的看法，是我们后天养成并抱定

33、的积极或消极的评价、感觉或行为倾向。是我们后天养成并抱定的积极或消极的评价、感觉或行为倾向。43习惯和品牌忠诚度习惯和品牌忠诚度态度和习惯是一个问题的两个方面：一面是精神，一面是行为。态度和习惯是一个问题的两个方面：一面是精神，一面是行为。习惯习惯(habit)是后天养成的行为模式，甚至可以说几乎或全部是无是后天养成的行为模式，甚至可以说几乎或全部是无意识的，是认知的自然延伸。意识的，是认知的自然延伸。品牌忠诚度品牌忠诚度(brand loyalty)是重复购买习惯和持续广告巩固的直是重复购买习惯和持续广告巩固的直接后果，是消费者通过意愿和行为而表现出来的、有意或无意持续接后果，是消费者通过意

34、愿和行为而表现出来的、有意或无意持续购买某一品牌的购买决策。购买某一品牌的购买决策。446.4 6.4 购买决策与购后评价购买决策与购后评价6.4.1 6.4.1 参与购买角色参与购买角色发起者（发起者（indicator）首次提出购买建议的人首次提出购买建议的人影响者（影响者（influencer）其观点对最终购买决策具有影响的人其观点对最终购买决策具有影响的人45决策者决策者（decider）做出诸如买什么、如何买的决策的人做出诸如买什么、如何买的决策的人购买者（购买者（buyer）实际采购的人实际采购的人使用者（使用者（user）实际消费或使用产品、服务的人实际消费或使用产品、服务的人4

35、66.4.2 购买行为复复杂杂的的购购买买行行为为Complex Buying Behavior减减少少失失调调的的购购买买行行为为Dissonance-Reducing BuyingBehavior寻寻找找多多样样化化的的购购买买行行为为Variety-Seeking Behavior习习惯惯性性的的购购买买行行为为Habitual Buying Behavior品牌间品牌间差异很大差异很大品牌间品牌间差异很小差异很小高度介入高度介入低度介入低度介入47高度介入、品牌间差异很大高度介入、品牌间差异很大高度介入、品牌间差异很大高度介入、品牌间差异很大复杂的购买行为包括复杂的购买行为包括复杂的购

36、买行为包括复杂的购买行为包括3 3 3 3个步骤：个步骤：个步骤：个步骤：购买者对产品产生信念购买者对产品产生信念购买者对产品产生信念购买者对产品产生信念对产品形成态度对产品形成态度对产品形成态度对产品形成态度做出慎重的购买选择做出慎重的购买选择做出慎重的购买选择做出慎重的购买选择复杂的购买行为复杂的购买行为48减少失调的购买行为减少失调的购买行为消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。消费者在购买对于品牌差异不大的产品时也持慎重态度。虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，虽然品牌差异不大，但由于购买的是花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买偶尔购

37、买的产品和风险产品，所以消费者高度介入购买行动。行动。49习惯性的购买行为习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间无明显差异的情况下进行的。显差异的情况下进行的。50寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为这类购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为这类购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者经常改变自己的品牌特征的。在这种情况下，消费者经常改变自己的品牌选择。选择。516.4.3 6.4.3 消费者购买行为过程消费者购买行为过程问题认识问题认识问题认识问题认识信息收集信息收集方案评估方案评估购买决

38、策购买决策购后行为购后行为高涉入的决策过程高涉入的决策过程52问题认识问题认识问题认识问题认识方案评估方案评估购买决策购买决策购后行为购后行为低涉入的决策过程低涉入的决策过程536.4.4 6.4.4 购后评价购后评价消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。满意感。购后满意：可感知效果购后满意：可感知效果VSVS期望值期望值购后行动：购后行动：满意顾客：重复购买，口碑效应满意顾客：重复购买，口碑效应不满意顾客：停止购买（退出权，不满意顾客：停止购买（退出权，exit option)exit option)或或警告朋友（发言权，警告朋友

39、（发言权，voice optionvoice option)购后产品的使用和处理。购后产品的使用和处理。54出现出现不满意不满意采取采取行动行动不采取不采取行动行动采取采取公开行动公开行动采取采取私下行动私下行动采取法律行动采取法律行动寻求赔偿寻求赔偿向厂商、私人或向厂商、私人或政法部门投诉政法部门投诉决定停止购买该决定停止购买该产品或品牌产品或品牌以抵制厂家以抵制厂家提醒朋友该产品提醒朋友该产品或厂家的情况或厂家的情况直接向厂商直接向厂商寻求赔偿寻求赔偿消消费者处理不满意费者处理不满意时所采取的模式时所采取的模式556.5 6.5 总结：界定消费者受众总结：界定消费者受众广告受众的观念广告受

40、众的观念:Talk to an individual,not to a mass.界定苏珊界定苏珊Defining Susan56界定苏珊界定苏珊Defining SusanDefining Susan 消费者受众必须界定清楚，不能含糊笼统，目标才能消费者受众必须界定清楚，不能含糊笼统，目标才能消费者受众必须界定清楚，不能含糊笼统，目标才能消费者受众必须界定清楚，不能含糊笼统，目标才能精准，发挥最高效益。精准，发挥最高效益。精准，发挥最高效益。精准，发挥最高效益。在拟定目标受众时，有人用界定苏珊、界定乔在拟定目标受众时，有人用界定苏珊、界定乔在拟定目标受众时，有人用界定苏珊、界定乔在拟定目标受

41、众时，有人用界定苏珊、界定乔治的方式来描述。治的方式来描述。治的方式来描述。治的方式来描述。也就是将目标受众描绘为一个鲜活人物，就像出现在也就是将目标受众描绘为一个鲜活人物，就像出现在也就是将目标受众描绘为一个鲜活人物，就像出现在也就是将目标受众描绘为一个鲜活人物，就像出现在眼前的真人一般。眼前的真人一般。眼前的真人一般。眼前的真人一般。57界定苏珊可以让界定苏珊可以让AEAE、文案、文案、ARTART、媒体策划等人员、媒体策划等人员，对广告目标对象持有一致而明确的认识，将有助于，对广告目标对象持有一致而明确的认识，将有助于讯息内容与媒体计划拟定。讯息内容与媒体计划拟定。界定苏珊、界定乔治越明

42、确、越详尽，越有界定苏珊、界定乔治越明确、越详尽，越有助于厘清目标受众，广告策略也会越精准、有效。助于厘清目标受众，广告策略也会越精准、有效。58界定苏珊可从下列角度着手界定苏珊可从下列角度着手地理特征描绘地理特征描绘地理特征描绘地理特征描绘描绘苏珊或乔治所居住地区的地理描绘苏珊或乔治所居住地区的地理描绘苏珊或乔治所居住地区的地理描绘苏珊或乔治所居住地区的地理特性，例如特性，例如特性，例如特性，例如都市都市都市都市 郊区郊区郊区郊区 乡村、都市规模、城镇规模、乡村、都市规模、城镇规模、乡村、都市规模、城镇规模、乡村、都市规模、城镇规模、气候、行政区气候、行政区气候、行政区气候、行政区等。等。等

43、。等。人口特性描绘人口特性描绘人口特性描绘人口特性描绘描绘苏珊或乔治的人口特性，例如描绘苏珊或乔治的人口特性，例如描绘苏珊或乔治的人口特性，例如描绘苏珊或乔治的人口特性，例如性别、年龄、教育程度、收入、职业、家庭大小、性别、年龄、教育程度、收入、职业、家庭大小、性别、年龄、教育程度、收入、职业、家庭大小、性别、年龄、教育程度、收入、职业、家庭大小、家庭生命周期、宗教信仰、社会阶层家庭生命周期、宗教信仰、社会阶层家庭生命周期、宗教信仰、社会阶层家庭生命周期、宗教信仰、社会阶层等。等。等。等。59心里特征描绘心里特征描绘心里特征描绘心里特征描绘描绘苏珊或乔治的心理特性与生活形描绘苏珊或乔治的心理特

44、性与生活形描绘苏珊或乔治的心理特性与生活形描绘苏珊或乔治的心理特性与生活形态，例如态，例如态，例如态，例如人格特质、动机、生活形态人格特质、动机、生活形态人格特质、动机、生活形态人格特质、动机、生活形态等。等。等。等。媒体接触习惯描绘媒体接触习惯描绘媒体接触习惯描绘媒体接触习惯描绘描绘苏珊或乔治的媒体接触行描绘苏珊或乔治的媒体接触行描绘苏珊或乔治的媒体接触行描绘苏珊或乔治的媒体接触行为，例如为，例如为，例如为，例如报纸、杂志的订阅与阅读习惯，电视、广播报纸、杂志的订阅与阅读习惯，电视、广播报纸、杂志的订阅与阅读习惯，电视、广播报纸、杂志的订阅与阅读习惯，电视、广播收听与收视情形收听与收视情形收

45、听与收视情形收听与收视情形;其它媒体接触行为与习惯其它媒体接触行为与习惯其它媒体接触行为与习惯其它媒体接触行为与习惯等。等。等。等。购买使用行为描绘购买使用行为描绘购买使用行为描绘购买使用行为描绘描绘苏珊或乔治的购买行为与描绘苏珊或乔治的购买行为与描绘苏珊或乔治的购买行为与描绘苏珊或乔治的购买行为与消费特性，例如消费特性，例如消费特性，例如消费特性，例如使用量（重级使用量（重级使用量（重级使用量（重级 轻级）、购买轻级）、购买轻级）、购买轻级）、购买 使用频率、使用频率、使用频率、使用频率、效益期望、使用者、品牌忠诚度、价格敏感度效益期望、使用者、品牌忠诚度、价格敏感度效益期望、使用者、品牌忠诚度、价格敏感度效益期望、使用者、品牌忠诚度、价格敏感度等。等。等。等。