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1、第三章第三章 二手数据二手数据 教学目的：教学目的：通过本章的学习，不仅要让通过本章的学习，不仅要让学生了解二手数据与原始数据的学生了解二手数据与原始数据的区别，而且还要让学会评价二手区别，而且还要让学会评价二手数据，并根据不同研究需要选择数据，并根据不同研究需要选择不同二手数据的来源进行分析数不同二手数据的来源进行分析数据的收集。据的收集。教学重点：教学重点：二手数据与原始数据二手数据与原始数据 二手数据的评价二手数据的评价 二手数据的分类二手数据的分类教学难点：教学难点：二手数据与原始数据的区分二手数据与原始数据的区分 二手数据的评价标准二手数据的评价标准教学指南教学指南学习目标学习目标学
2、习如何区分原始资料与二手资料学习如何区分原始资料与二手资料理解评价二手资料的优点与缺点理解评价二手资料的优点与缺点掌握评价二手资料来源的能力掌握评价二手资料来源的能力 第一节第一节 二手资料及其收集二手资料及其收集 一、原始原始资资料与料与二手二手资资料料l原原始始资资料料指的是研究者基于某个特别的研究项目而亲自收集的资料。l二二手手资资料料指的是那些并非为正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。或者说，二手资料是由他人收集并整理的现成资料。原始数据和二手数据的比较原始数据和二手数据的比较比较项目比较项目 原始数据原始数据 二手数据二手数据 收集目的 为了手中的问题 为了其他问
3、题收集程序 非常费劲 快且容易 收集成本 高 相对较低收集时间 长 短二、二、二手数据的二手数据的优优缺缺点点（一）二手数据的二手数据的优优点点它能被快速获得，而收集原始资料，从开始到结束可能要几个月的时间；比起收集原始资料，它的成本要低许多；通常情况下，它较容易获得；它能辅助现有的原始资料。二手数据二手数据有助于有助于确定问题；更好地定义问题；拟定问题的研究框架；阐述恰当的研究设计；回答特定的研究问题，检验一些 假设；更深刻地解释原始数据。（二）（二）二手数据的缺点二手数据的缺点i.相关性差；ii.时效性差；iii.可靠性低。为了确保二手资料的可靠性,资料使用者在每一次获得二手资料时，以及在
4、把它作为决策的基础之前，营销研究人员必须对它进行综合评价。一般可以通过了解以下5个问题来完成:研究的目的是什么?谁收集的资料?收集了什么信息?信息是如何获得的?这些信息和其他信息是一致的吗?三、三、二手二手资料资料的的评价评价评价二手数据的标准评价二手数据的标准（1）标准 要点 说明规格和方法 数据收集方法 数据应该可靠、有效,回答率 能够用于手中的问题 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析评价二手数据的标准评价二手数据的标准（2）标准 要点 说明误差和精确度 检查存在于方法、通过比较不同来源的数据 研究设计、评价数据的精确度 抽样、数据收集、数据分析报告 中的误差 评
5、价二手数据的标准评价二手数据的标准（3）标标 准准 要要 点点 说说 明明 及时性及时性 收集数据和公开数据 辛迪加服务公司 间的时滞更新的频率 定期更新普查数据 目的目的 为什么要收集这些数据 目标将决定数据的 相关性 性质性质定义定义 关键变量测量单位所 如果可能的话,重整 用类型所检验的关系 数据以增 强其有用性 可靠性可靠性 信息来源的专业水平、应该从原始的而非 可信度和声誉 转手的来源获取数据四、二手四、二手资料资料的的收集收集 。二手资料的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步。更重要的是要对所收集到的资料做适当的处理和解释，使之成为判定营销策略的依据。因此，对二手资料的收集和处理是有
6、严格要求(一一)收集收集二手二手资料的要求资料的要求i.i.真真实实性性。对所获取的二手资料，要进行认真鉴别和筛选，坚持实事求是，避免个人偏见和主观臆断；ii.ii.及及时时性性。营销研究人员必须及时收集市场变化的数据资料，分析市场变化的最新趋势；iii.iii.同同质质性性。围绕特定的营销问题所获取的资料必须同质、相关并可比,对同一问题还要规定统一的定义标准和统计计量单位；i.i.完完整整性性。这是指收集的资料要力求全面系统地反映市场行情的来龙去脉；ii.ii.经经济济性性。这是指资料的收集、处理、传递方式必须符合经济利益的要求；iii.iii.针针对对性性。资料的收集必须有确定的指向和目标
7、，避免无的放矢，而且应为企业的营销决策提供实际的效用。（二）（二）二手二手资料的收集步骤资料的收集步骤 n第1步：确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容；n第2步：列出关键术语和姓名；n第3步：通过一些图书馆信息源来开始搜寻；n第4步：对已找到的文献进行编辑和评价；n第5步：如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难，可请教权威人士。确认所需资料寻找资料可能来源收集资料确认资料的差异二手资料的收集流程第二节 二手资料的来源与分类根据二手资料的来源，可将其分为内部资料内部资料和外部资料外部资料。内部数据内部数据：是指研究的委托方组织内部是指研究的委托方组织内部 产生的数据产生的数据。例
8、如，在销售发票中可以发现许多信息，但这些信息不容易被利用，需要进一步的摘录加工。外部数据外部数据 ：产生于组织之外的来源。产生于组织之外的来源。这些数据可以以出版物、在线数据库，或辛迪加服务提供的信息的形式存在。一、一、内部内部二手二手资料资料内部二手资料有两大优点：容易得到容易得到 成本低成本低数据库营销数据库营销数据库营销是指使用计算机去捕捉和跟踪消费者特征和购买详情。这些二手信息可作为营销计划的基础或消费者行为信息的内部来源。在美国有着 9000 家自营店和特许经营店的肯德基，每年要为数百万的顾客服务。为了更好地理解消费者概况和趋势，肯德基雇用Informix 公司来开发“Metacub
9、e 软件”,用来从它的9000 个店中收集数据，并编辑成一种用户友好的电子数据表格式。肯德基的信息系统主管岛说：“从某个人购买食物到这笔业务进入我们的数据库，其中有一天半的时滞。”这种细化了的数据为研究人员提供了有价值的工具，用于分析营销 研究问题。这些信息可以用来指导公司的营销决定，并单独为某店提供建议，某个单独的店可能不具备一般或专门技术来完成自己的营销研究。使用这个数据库，分析购买的内容和时间，包括顾客在店内就餐、汽车快餐和要求送餐的比例，可以得知顾客概况。通过了解消费者的行为，肯德基能够极大地提高各个特许经营店的赢利和顾客满意度。例 如，根据数据库储存的历史数据和所在区域的经济趋势，可
10、以预测每小时、一星期中每一天、一年中的不同时期的销售。这些预测可以使员工安排达到效率最大化，使存货数量最小化。这样，通过数据库营销技术，肯德基帮助各个特许经营店预测顾客需求，改进服务，提高顾客满意度，实现效率和赢利的最大化。二、外部二手资料（一）出版资料（一）出版资料（二）（二）辛迪加来源辛迪加来源（三）（三）计算机计算机数据库数据库（一）出版资料（一）出版资料1、年鉴类、年鉴类例如，世界经济年鉴、中国经济年鉴、中国对外经济贸易年鉴、中国统计年鉴、中国百科年鉴、欧洲金融年鉴、世界年鉴、国际金融统计年鉴、国际贸易统计年鉴，等等。2、报纸类、报纸类 经济日报、国际商报、中华工商时报等等3、杂志类、
11、杂志类经济研究、国际贸易、世界经济、管理世界等等公开的公开的外部外部次级资料次级资料（二）（二）辛迪加来源辛迪加来源 辛迪加服务也指辛迪加来源，是收集和出售共用数据，以满足许多客户的信息需求的公司。这些数据并不是为了某个特定的营销研究问题而收集的，但提供给客户公司的数据和报告可以被个性化以满足特定需求。辛迪加信息服务辛迪加信息服务次级资料的专业户次级资料的专业户辛迪加信息服务公司辛迪加信息服务公司是提供一项标准服务，并把这是提供一项标准服务，并把这项服务联合出售给任何愿意订购项服务联合出售给任何愿意订购的公司。这种公司将信息由一个的公司。这种公司将信息由一个普通的数据库提供给预定者，收普通的数
12、据库提供给预定者，收取一定的费用。取一定的费用。辛迪加数据辛迪加数据辛迪加数据辛迪加数据指的是一种具有高度专业化、从一般数据库中所获地的外部次级资料。辛迪加数据的优点：l可以分摊信息的成本。由于多个组织需要这种信息,从而使得每一组织获得信息的成本变得十分低廉。l信息需要者可以非常快地获得所需的信息，因为信息供应商总在不间断地收集有关的营销信息。辛迪加数据的主要应用于辛迪加数据的主要应用于 :(1)(1)测量消费者态度以及进行民意调测量消费者态度以及进行民意调查查；(2)(2)确定不同的细分市场确定不同的细分市场；(3)(3)进行长期的市场跟踪进行长期的市场跟踪。辛迪加信息服务的适用范围辛迪加信
13、息服务的适用范围消费者意见普查消费者意见普查确定市场细分确定市场细分进行市场跟踪进行市场跟踪监督媒体的使用和促销效果监督媒体的使用和促销效果Starch提供对大部分消费者杂志和一些商业和工业出版物的评估。这种评估可以是针对某个 单独的广告,也可以是一段时间的广告活动。作为广告效果的指标,Starch 把杂志读者群分为 3 类:记得看过某个特定广告(注意到);能够将广告主与广告联系起来(看过并联想);读 过一半文案(读过大半)。这些结果对于大量做广告的客户,例如宝洁公司、通用汽车、西尔斯、百事可乐公司、柯达以及麦当劳,尤为重要。这些公司十分关心它们广告支出的效果。由 Roper Organiza
14、tion 编制的 Roper 报告是一项客户化的辛边加服务，提供关于社会、经济、政治问题以及各种产品和生活方式的公众意见和行为的数据，涉及范围广泛。这些数据是通过每5个星期进行1次的个人访谈收集到的，访谈对象是一个 2000名年龄大于或等于18岁的成年组成的全国性样本。除了标准化问题外，还为客户提供搭车的顾客问题服务。Roper Organization声称这项服务提供了一种独一无二的组合，包括频率、报告传递速度、质量、低成本、大样本和大量的人口统计分组。商品通过激光扫描仪，扫描仪读取印刷在商品上的条形码，这样就可以收集到扫描仪数据。然后，条形码与存储在计算机里的商品现价相连接，从而形成一份销
15、售单，印在销售单上的信息包括所有购买产品的描述和价格。现在许多 零售商店使用的结账扫描仪，正使包装商品的营销研究发生彻底变革。电子扫描服务电子扫描服务（三）（三）计算机计算机数据库数据库数据库数据库指的是按照一定要求收集且具有内部相关性的数据的集合体。尽管存在着一些非计算机化的数据库,但数据库的主体却是计算机化的,因为数据库包含着大量的信息,只有通过计算机进行编辑、分类和分析才能较为容易地运用它们。外部数据库指的是公司外部的组织所提供的简单的数据库。它们可以作为次级资料的来源。比较典型的是,商业信息机构向信息需要者提供这些数据库并收取一定的费用。计算机数据库有许多优点计算机数据库有许多优点相对
16、于印刷数据而言，计算机数据库有许多优点，包括：l由于公布者和数据编辑者使用计算机作为主要的生产技术，因此数据及时、更新快；l研究过程更加全面、迅速和简单；l由于信息传送速度快,所以获得这些数据库的成本低；l安装一台有合适的通信设备（如调制解调器或者通信网络）的个人电脑,就可以方便地获得这些数据库。虽然计算机数据库信息十分有用,但数据库很大,容易使人困惑,因此有必要对计算机数据库进行分类。数据库分类数据库分类计算机数据库可以分为在线数据库、因特网数据库，或者脱机数据库。l在线数据库在线数据库：由通过电信网络与计算机相连的中心数据库构成。l因特网数据库因特网数据库：可在因特网上被获取、检索和分析，而且还可以从因特网上下载数据,并把数据存储在计算机或者辅助的存储设备里。l脱机数据库脱机数据库：将信息储存在磁盘和 CD-ROM 上以供使用。不必使用外部电信网络，用户就能够在当地使用脱机数据库。数据库分类数据库分类根据包含在数据库中的数据记录的性质进行分类,数据库可以分为四类:l文献目录数据库文献目录数据库l数字数据库数字数据库l名录数据库名录数据库l全文数据库全文数据库计算机数据库计算机数据库计算机数据库本章思考本章思考原始资料与二手资料的区别原始资料与二手资料的区别二手数据的评价标准二手数据的评价标准二手数据的分类二手数据的分类