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1、第15讲市场调研报告市场调研报告的撰写撰写本讲主要内容15.1市场调研报告撰写的意义15.2市场调研报告的基本结构15.3调查结果的口头报告15.4撰写市场调研报告的步骤15.5撰写市场调研报告的技巧15.1市场调研报告撰写的意义市场调研报告是指用书面表达的方式反映市场调查过程和调查结果的一种分析报告，它是市场调查结果的集中体现。调研报告是市场调查工作的最终成果。它从制定调查方案、收集资料、加工整理和分析研究，到撰写并提交调查报告，是一个完整的工作程序，缺一不可。15.1市场调研报告撰写的意义调研报告是从感性认识到理性认识飞跃过程的反映。调查报告比起调查资料来更便于阅读和理解，起到透过现象看本
2、质的作用，使感性认识上升为理性认识，便于更好地指导实践活动。15.1市场调研报告撰写的意义调研报告是为各部门管理者、为社会、为企业服务的一种重要形式。一份好的调查报告，能为企业的市场活动提供有效的导向作用，同时对各部门管理者了解情况、分析问题、制定决策和编制计划以及控制、协调、监督等各方面都起到积极的作用。15.1市场调研报告撰写的意义写作标准完整性准确性明确性简洁性15.2市场调研报告的基本结构不是固定不变的，有不同的格式和风格，但其结构应满足下列要求。解释调查原因；陈述调查内容；说明调查方法；展示调查结构；提出结论和建议。一、标题/封面 二、目录三、调研概况 四、研究结果摘要 五、正文 六
3、、结论和建议 七、附件15.2市场调研报告的基本结构一、标题/封面（1）题目：结论式/报告式（2）委托方（3）调查方（4）报告日期 15.2市场调研报告的基本结构上述内容均打印在扉页上上述内容均打印在扉页上 （1）研究的背景 （2）调查设计与组织实施 （3）调查对象构成情况简介 （4）调查的方式与方法 （5）简要介绍调查内容、时间、地点 （6）数据分析与汇总的方法 二、目录（6页以上必须用）三、调研概况 15.2市场调研报告的基本结构 附件是指正文包括不了或没有提及，但与正文有关的、必须附加说明的部分，它是对正文的详尽补充。四、研究结果摘要五、正文六、结论与建议七、附件15.2市场调研报告的基
4、本结构15.3调查结果的口头报告通过口头的方式进行研究成果的有效沟通。原因:书面报告存在不足口头报告注意事项口头报告的材料准备汇报提纲可视化材料（PPT）摘要复印件最终报告的复印件15.4撰写市场调研报告的步骤构思通过收集到的资料，认识客观事物；通过调查中获得的实际数据资料及各方面背景材料，初步认识客观事物；在认识客观事物的基础上，确立主题思想，确立观点，列出论点、论据。在作出结论时，应注意以下几个问题：一切有关实际情况及调查资料是否考虑了；是否有足够的事实来说明相反的结论；立场是否公正客观，前后一致。15.4撰写市场调研报告的步骤选材就是要围绕主题研究和选取数据资料。有无丰富的、准确的数据资
5、料做基础，这是撰写报告成败的关键。15.4撰写市场调研报告的步骤初稿根据写作提纲的要求，由单独一人或数人分工负责撰写初稿，初稿各部分的写作格式、文字数量、图表和数据要协调，统一控制。15.4撰写市场调研报告的步骤定稿 写出初稿，征得各方意见进行修改后，就可以定搞。定搞阶段，一定要坚持公正客观、服从真理、不屈服于权利和金钱的态度，使最终报告较完善、较准确地反映社会经济活动的客观规律。15.5撰写市场调研报告的技巧实事求是只有深入调查研究，力求弄清事实，摸清原因，才能真实地反映事物的本来面目。要实事求事的原因数字不容易搞准确；人们认识能力有局限性，因而准确的判断不是轻而易举的；少数人弄虚做假，虚报
6、瞒报，为准确的反映事物带来困难。15.5撰写市场调研报告的技巧符合经济规律及有关政策的规定 掌握和研究经济活动的规律，加深对市场规律的认识，同时。密切注意各个时期党和国家有关方针政策的变化，结合调查目的，深入分析研究，可以使问题剖析得更透彻，使市场调查报告更加真实、准确。15.5撰写市场调研报告的技巧观点与数据要结合运用 一篇好的调查报告，必须有数字、有情况、有分析，即要用资料说明观点，又要用观点统帅资料，二者应紧密结合、互相统一。通过定性分析与定量分析的有效结合，达到透过现象看本质的目的，从而研究市场活动的发展、变化过程及其规律。思考题撰写市场调研报告的基本要求是什么？有哪些基本标准？调研报
7、告的基本格式是什么？口头报告应做哪些准备工作？年度全国部分中心城市居民家庭洗化产品使用状况调查报告目录第一部分调查概述一、调查目的1二、调查设计2三、调查实施3第二部分调查结果一、市场总量方面的信息22二、各大类产品总体方面的信息36三、各大类产品分类统计的信息76第三部分主要发现97第四部分附件一、按消费金额排序的洗化产品品牌市场占有率明细表二、按消费数量排序的洗化产品品牌市场占有率明细表三、部分竞争品牌消费金额的产品结构分布实际案例内容摘要内容摘要一、总量一、总量 1、总量方面消费结构状况、总量方面消费结构状况1.1消费者金额的类别构成消费者金额的类别构成以样本户七个大类洗化产品半年消费金
8、额总和考察，全国及各以样本户七个大类洗化产品半年消费金额总和考察，全国及各市居民家庭洗化产品使用开支中，各大类产品所占百分比如下：市居民家庭洗化产品使用开支中，各大类产品所占百分比如下：二、主要发现二、主要发现 1、关于消费结构的基本特征、关于消费结构的基本特征 从消费金额的类别构成角度看，消费主流清晰可见。以调从消费金额的类别构成角度看，消费主流清晰可见。以调查涉及的全部七个大类洗化产品半年消费总金额考察，消费查涉及的全部七个大类洗化产品半年消费总金额考察，消费支出明显偏向于护肤洁肤产品、头发产品、美容产品、洗浴支出明显偏向于护肤洁肤产品、头发产品、美容产品、洗浴产品、花露水等构成的化妆品方
9、面，其比重合计占总量的八产品、花露水等构成的化妆品方面，其比重合计占总量的八成半。以五个大类化妆品半年消费总金额考察，消费开支呈成半。以五个大类化妆品半年消费总金额考察，消费开支呈现向护肤洁肤产品和头发产品倾斜的态势，上述两类产品的现向护肤洁肤产品和头发产品倾斜的态势，上述两类产品的比重各为总量的三成半左右。以洗涤品半年消费总金额考察，比重各为总量的三成半左右。以洗涤品半年消费总金额考察，洗洁精开支比重要占总量的近六成。以护肤洁肤类、头发类、洗洁精开支比重要占总量的近六成。以护肤洁肤类、头发类、美容类、洗浴类等化妆品所属大类产品分别考察，各自的主美容类、洗浴类等化妆品所属大类产品分别考察，各自
10、的主流消费品种分别凸现出来：其中护肤洁肤产品中膏霜乳当之流消费品种分别凸现出来：其中护肤洁肤产品中膏霜乳当之无愧，份额占总量的六成半；头发产品中当属洗发香波（洗无愧，份额占总量的六成半；头发产品中当属洗发香波（洗头膏），份额占总量的七成半以上；美容产品中唇膏相对突头膏），份额占总量的七成半以上；美容产品中唇膏相对突出，份额占总量的四成略多；洗浴产品香皂无疑为主角，份出，份额占总量的四成略多；洗浴产品香皂无疑为主角，份额占总量的六成稍高。额占总量的六成稍高。从消费金额中国内产品与进口产品、合资产品与非合资产从消费金额中国内产品与进口产品、合资产品与非合资产品的份额对比方面观察，消费主体凸现无遗。
11、以调查涉及的品的份额对比方面观察，消费主体凸现无遗。以调查涉及的七个大类洗化产品为总类考察，国内产品份额为七个大类洗化产品为总类考察，国内产品份额为89.1%，进出，进出口产品份额为口产品份额为10.9%，前者居于绝对主体；国内产品比较，合，前者居于绝对主体；国内产品比较，合资产品占资产品占73.6%，非合资产品占，非合资产品占26.4%，前者拥有优势。以五，前者拥有优势。以五个大类化妆品考察，情形基本相似。以洗涤品考察，国内产个大类化妆品考察，情形基本相似。以洗涤品考察，国内产品份额为品份额为99.6%，进口产品仅有，进口产品仅有0.4%，前者具有垄断性；国，前者具有垄断性；国内产品比较，合
12、资产品占内产品比较，合资产品占71.6%，非合资产品占，非合资产品占28.4%，后者，后者处于劣势。以牙膏考察，国内产品份额为处于劣势。以牙膏考察，国内产品份额为96%，进口产品份，进口产品份额为额为4.0%，前者绝对领先；国内产品比较，合资产品与非合，前者绝对领先；国内产品比较，合资产品与非合资产品份额相当。对化妆品所属的各大类产品分别考察，可资产品份额相当。对化妆品所属的各大类产品分别考察，可以发现：护肤洁肤产品中，国内产品份额占以发现：护肤洁肤产品中，国内产品份额占93.4%，其中合资，其中合资产品有优势，比重占产品有优势，比重占69.3%；头发产品中，国内产品份额为；头发产品中，国内产
13、品份额为92.4%，其中合资产品占大头，比重占，其中合资产品占大头，比重占85.2%；美容产品中，；美容产品中，国内产品份额为国内产品份额为65.4%，其中合资产品相对领先，比重占，其中合资产品相对领先，比重占76.9%；洗浴产品中，国内产品份额为；洗浴产品中，国内产品份额为85.1%，其中合资产品，其中合资产品唱主角，比重占唱主角，比重占82.2%；花露水中，更是国内产品一统天下，；花露水中，更是国内产品一统天下，其中非合资产品属于龙头，比重占其中非合资产品属于龙头，比重占98.4%。从消费金额中不同价格区间产品的份额对比侧面分析，从消费金额中不同价格区间产品的份额对比侧面分析，消费者选用不
14、同类别洗化产品的价位重心分布可作初步消费者选用不同类别洗化产品的价位重心分布可作初步判断。以膏霜乳为例，判断。以膏霜乳为例，50克售价在克售价在3060元之间的产品元之间的产品消费比较集中；再以洗发产品来看，消费比较集中；再以洗发产品来看，200ml买买17.6元以上元以上的产品购买使用率最突出；还以唇膏观察，每支定价的产品购买使用率最突出；还以唇膏观察，每支定价50元以上的产品吸引的女性更多。元以上的产品吸引的女性更多。2、关于品牌选择基本特征、关于品牌选择基本特征 从总量方面的品牌市场占有率角度分析，得到的结论从总量方面的品牌市场占有率角度分析，得到的结论大致有：目前我国中心城市消费者在品
15、牌选择方面一是大致有：目前我国中心城市消费者在品牌选择方面一是倾向于大众化名牌产品。以洗化产品总类品牌市场占有倾向于大众化名牌产品。以洗化产品总类品牌市场占有率排名结果为例，在前率排名结果为例，在前15名中，以飘柔、力士、白猫、名中，以飘柔、力士、白猫、六神等为代表的大众化品牌至少占了六神等为代表的大众化品牌至少占了12、13席，其份额席，其份额合计在总量的三分之一以上。二是偏爱上海、广东、北合计在总量的三分之一以上。二是偏爱上海、广东、北京等少数几个地区的产品。浏览排行榜，可以看到，前京等少数几个地区的产品。浏览排行榜，可以看到，前10名品牌几乎为上述地域的产品所包揽。三是青睐合资名品牌几乎
16、为上述地域的产品所包揽。三是青睐合资企业产品特别是广州宝洁和联合利华等两大跨国公司旗企业产品特别是广州宝洁和联合利华等两大跨国公司旗下的品牌。分别考察两个排行榜，广州宝洁所属的飘柔、下的品牌。分别考察两个排行榜，广州宝洁所属的飘柔、玉兰油等玉兰油等6个品牌均是榜上有名，联合利华麾下的力士、个品牌均是榜上有名，联合利华麾下的力士、夏士莲也都名列前茅。四是消费进口产品渐成时尚。从夏士莲也都名列前茅。四是消费进口产品渐成时尚。从排行榜入围名单看，价格不菲、档次较高的排行榜入围名单看，价格不菲、档次较高的CD、资生堂资生堂等进口品牌在众多国产品之中颇为显眼。等进口品牌在众多国产品之中颇为显眼。从分类的
17、品牌市场占有率排名结果进一步分析，还可揭示：从分类的品牌市场占有率排名结果进一步分析，还可揭示：护肤洁肤产品是定位中档的名牌如玉兰油、旁氏等最有号召护肤洁肤产品是定位中档的名牌如玉兰油、旁氏等最有号召力；头发产品品牌的选择具有明显的趋同性，飘柔、海飞丝、力；头发产品品牌的选择具有明显的趋同性，飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、夏士莲、舒蕾、力士等品牌市场份额高度集中；潘婷、沙宣、夏士莲、舒蕾、力士等品牌市场份额高度集中；美容产品的消费极具层次性，消费者乐意掏钱的既有美容产品的消费极具层次性，消费者乐意掏钱的既有CD、资生堂为代表的进口高档品牌，又有以美宝莲、雅芳、羽西、资生堂为代表的进口高档品牌，又有
18、以美宝莲、雅芳、羽西、高丝、清妃、欧莱雅等为代表的进口、合资或国产中档品牌，高丝、清妃、欧莱雅等为代表的进口、合资或国产中档品牌，还有艾琳等个别中低档产品。洗浴产品、花露水、洗涤产品、还有艾琳等个别中低档产品。洗浴产品、花露水、洗涤产品、牙膏等类别比较类似于洗发产品，即消费呈现趋同性，强势牙膏等类别比较类似于洗发产品，即消费呈现趋同性，强势品牌如舒肤佳、六神、白猫、高露洁等具有极佳的群众基础。品牌如舒肤佳、六神、白猫、高露洁等具有极佳的群众基础。3、关于消费水平的基本特征、关于消费水平的基本特征 总体水平与目前世界人均水平接近。从人均指标看，洗总体水平与目前世界人均水平接近。从人均指标看，洗化
19、产品、化妆品、洗涤品、牙膏半年消费金额分别为化产品、化妆品、洗涤品、牙膏半年消费金额分别为93.6元、元、79.8元、元、5.5元、元、8.3元，其中以化妆品人均指标数值来衡量，元，其中以化妆品人均指标数值来衡量，大体接近目前世界人均大体接近目前世界人均20美元美元/年的平均水平。年的平均水平。城市之间表现不平衡，在各城市中，北京、上海、昆明、城市之间表现不平衡，在各城市中，北京、上海、昆明、杭州等杭州等4个城市的消费水平相对突出，其中北京居首位。个城市的消费水平相对突出，其中北京居首位。据样本总体的户均数据再结合各城市市区位户总推算，据样本总体的户均数据再结合各城市市区位户总推算，总体市场容量（半年）估值分别是：洗化产品总体市场容量（半年）估值分别是：洗化产品34.4亿元人民亿元人民币、化妆品币、化妆品29.2亿元人民币（护肤洁肤类亿元人民币（护肤洁肤类10.4亿、头发产品亿、头发产品9.6亿、美容产品亿、美容产品4.5亿、洗浴产品亿、洗浴产品4.1亿、花露水亿、花露水0.5亿）、亿）、洗涤品洗涤品2亿元人民币、牙膏亿元人民币、牙膏3.1亿人民币。亿人民币。