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1、1 移动电子商务运营管理概述移动电商：运营方向 主主 编编 孔宇强孔宇强 洪鹤麟洪鹤麟 副主编副主编何振华何振华 陈陈 莉莉 陈陈 罡罡2 移动电子商务运营管理概述一一移动电子商务的基础知识二二移动电子商务的发展三三中国移动互联网产业的发展目录第一章移动电子商务运营管理概述3 移动电子商务运营管理概述学习目标及重点、难点 学习目标学习目标：熟悉移动电子商务的基础知识，了解移动电子商务的应用与发展，并学会对中国移熟悉移动电子商务的基础知识，了解移动电子商务的应用与发展，并学会对中国移动互联网产业的竞争格局以及行业热点进行分析和预测。动互联网产业的竞争格局以及行业热点进行分析和预测。学习重点学习重
2、点：了解移动电子商务的基础知识，熟悉移动电子商务的发展历程，掌握移动电子商务了解移动电子商务的基础知识，熟悉移动电子商务的发展历程，掌握移动电子商务的服务内容和技术支撑。的服务内容和技术支撑。学习难点学习难点：了解移动电子商务的发展状况，学会分析移动电子商务的市场预期和市场格局。了解移动电子商务的发展状况，学会分析移动电子商务的市场预期和市场格局。4 移动电子商务运营管理概述移动电子商务的基础知识 第一节第一节5 移动电子商务运营管理概述一、移动电子商务的定义 20152015年年1111月月1111日，天猫日，天猫“双十一双十一”购物狂欢节在开场购物狂欢节在开场1818秒，成交额突破秒，成交
3、额突破1 1亿元，亿元，其中无线端成交额占比其中无线端成交额占比79.66%79.66%。在开场。在开场1212分分2828秒，成交额冲到了秒，成交额冲到了100100亿元。亿元。20152015年年1111月月1212日凌晨，阿里巴巴公布了日凌晨，阿里巴巴公布了“双十一双十一”全天的交易数据总额：全天的交易数据总额：20152015年天猫年天猫“双十一双十一”全球购物狂欢节全天交易额全球购物狂欢节全天交易额912.17912.17亿元，无线端成交额亿元，无线端成交额626.42626.42亿元。亿元。在电子商务领域，能与这种购物趋势媲美的当属京东和苏宁易购。京东商城官方微在电子商务领域，能与
4、这种购物趋势媲美的当属京东和苏宁易购。京东商城官方微博宣布博宣布“双十一双十一”的销售战绩。当天共销售的销售战绩。当天共销售35003500多万件实物商品。其中移动端多万件实物商品。其中移动端（包含移动客户端、微信和（包含移动客户端、微信和QQQQ等渠道）订单占比超过等渠道）订单占比超过74%74%，同比增长，同比增长130%130%。苏宁易购是苏宁集团旗下新生代苏宁易购是苏宁集团旗下新生代B2CB2C网上购物平台，同样参与了网上购物平台，同样参与了“双十一双十一”购物狂购物狂欢节这一盛宴，全网销售订单量同比增长欢节这一盛宴，全网销售订单量同比增长358%358%，其中移动端订单占比，其中移动
5、端订单占比67%67%。6 移动电子商务运营管理概述二、移动电子商务的特点 随着移动电子商务的迅猛发展，有人预言，移动电子商务将引领随着移动电子商务的迅猛发展，有人预言，移动电子商务将引领2121世纪电子商务世纪电子商务市场，也将极大地改变人们的生活方式，移动电子商务的八大特点如图所示。市场，也将极大地改变人们的生活方式，移动电子商务的八大特点如图所示。移动电子商务的八大特点7 移动电子商务运营管理概述移动电子商务的发展 第二节第二节8 移动电子商务运营管理概述一、移动电子商务的三个发展阶段 随着移动通信技术和计算机的发展，移动电子商务的发展已经经历了三代。随着移动通信技术和计算机的发展，移动
6、电子商务的发展已经经历了三代。1 1第一代第一代 第一代移动电子商务系统指以短信为基础形式创建的一种访问技术。然而，这种技术由于不第一代移动电子商务系统指以短信为基础形式创建的一种访问技术。然而，这种技术由于不成熟的体制存在着许多的缺陷，其中最严重的是回复差，即查询请求不会得到立刻的回答。成熟的体制存在着许多的缺陷，其中最严重的是回复差，即查询请求不会得到立刻的回答。而因为短信的信息长度也有限制，使得查询答复不完整。这些技术型的缺陷严重影响了移动而因为短信的信息长度也有限制，使得查询答复不完整。这些技术型的缺陷严重影响了移动电子商务的发展。电子商务的发展。2 2第二代第二代 第二代移动电子商务
7、系统主要以第二代移动电子商务系统主要以WAPWAP技术为基础。手机通过浏览器来进行技术为基础。手机通过浏览器来进行WAPWAP网页的访问，网页的访问，以实现信息的查询，这有效地解决了一部分第一代访问技术存在的问题，但是第二代移动电以实现信息的查询，这有效地解决了一部分第一代访问技术存在的问题，但是第二代移动电子商务系统仍然存在一些缺陷，主要在于子商务系统仍然存在一些缺陷，主要在于WAPWAP网页访问时的交互能力极差，很大程度上限网页访问时的交互能力极差，很大程度上限制了移动电子商务系统的灵活性和便捷性。制了移动电子商务系统的灵活性和便捷性。3 3第三代第三代 第三代电子商务系统采用了第三代电子
8、商务系统采用了SOASOA基础构架的网页服务技术、智能移动终端、移动基础构架的网页服务技术、智能移动终端、移动VPNVPN技术技术以及身份证验证等多方面相结合的移动访问技术和处理技术，使得系统的安全性、稳定性以以及身份证验证等多方面相结合的移动访问技术和处理技术，使得系统的安全性、稳定性以及交互能力在本质上有了极大的改进。同时，第三代电子商务系统还依托专网和无线通信设及交互能力在本质上有了极大的改进。同时，第三代电子商务系统还依托专网和无线通信设备，给电子商务专员一种安全、便捷、高效的现代化商务办公机制，大大地提升了办公效率。备，给电子商务专员一种安全、便捷、高效的现代化商务办公机制，大大地提
9、升了办公效率。9 移动电子商务运营管理概述二、移动电子商务的服务内容 随着移动智能终端的普及和发展，尤其是苹果公司的随着移动智能终端的普及和发展，尤其是苹果公司的iPadiPad、iPhoneiPhone等产品的普及以及等产品的普及以及AndroidAndroid开放系统的崛起，移动智能终端逐渐颠覆了传统的移动终端市场格局。移动终端技开放系统的崛起，移动智能终端逐渐颠覆了传统的移动终端市场格局。移动终端技术的进步带来了更智能化的操作和更优秀的用户体验，并且大大降低了移动渠道产品的成本术的进步带来了更智能化的操作和更优秀的用户体验，并且大大降低了移动渠道产品的成本，从而不断刺激市场的需求。，从而
10、不断刺激市场的需求。10 移动电子商务运营管理概述三、移动电子商务的技术支撑 随着因特网（随着因特网（InternetInternet）和移动通信技术的出现，人们的生活发生了翻天覆地的变）和移动通信技术的出现，人们的生活发生了翻天覆地的变化，人们改变了传统的生活和工作方式，打破了时间和地域的限制。而移动电子商化，人们改变了传统的生活和工作方式，打破了时间和地域的限制。而移动电子商务正是通过因特网（务正是通过因特网（InternetInternet）和移动通信技术的有机结合而进行的各种活动。）和移动通信技术的有机结合而进行的各种活动。移动电子商务的技术支撑11 移动电子商务运营管理概述中国移动互
11、联网产业的发展 第三节第三节 12 移动电子商务运营管理概述一、传统电子商务与移动电子商务的比较 电子商务是随着互联网技术的发展而崛起的。电子商务又分为传统电电子商务是随着互联网技术的发展而崛起的。电子商务又分为传统电子商务与移动电子商务，传统电子商务通过子商务与移动电子商务，传统电子商务通过PCPC端进行各种电子商务端进行各种电子商务活动，移动电子商务利用移动终端进行活动，移动电子商务利用移动终端进行B2BB2B、B2CB2C、C2CC2C等相关的综等相关的综合性服务。合性服务。相同点1都是基于互联网技术2基础性、普遍性、常用性业务率先发展，后逐步发展出长尾和细分业务3病毒传播等营销特征显著
12、4以共享、体验作为主要的文化特征，强调平等开放5通过服务和产品体验，逐步影响行为习惯的迁移、思维方式的迁移，再到意识模式的迁移不同点1个性化和定制化进一步彰显2即时性要求突出，碎片化应用模式3小屏应用更加强调应用的整合性体验（获取、管理、使用三位一体）4位置信息、人物信息、账户和支付信息与应用信息整合13 移动电子商务运营管理概述二、中国移动电子商务的发展状况 移动电子商务是移动信息技术与电子商务融合的产物。随着移动电子商务是移动信息技术与电子商务融合的产物。随着3G3G网络通信的普及以网络通信的普及以及及4G4G网络通信的发展，移动电子商务与人们的日常生活联系越发紧密，并且不断网络通信的发展
13、，移动电子商务与人们的日常生活联系越发紧密，并且不断地影响和改变人们的消费理念。移动电子商务的发展前景广阔，接下来我们将从我地影响和改变人们的消费理念。移动电子商务的发展前景广阔，接下来我们将从我国移动电子商务的现状入手，对移动电子商务的发展状况进行分析和探讨。国移动电子商务的现状入手，对移动电子商务的发展状况进行分析和探讨。14 移动电子商务运营管理概述三、中国移动互联网产业市场预期分析 随着智能移动终端技术和通信技术的发展，我国潜在的手机网民数量随着智能移动终端技术和通信技术的发展，我国潜在的手机网民数量已经得到大量的转化。在未来相当长的一段时间里，我国的手机网民已经得到大量的转化。在未来
14、相当长的一段时间里，我国的手机网民增长量将主要取决于移动互联网是否能满足用户的需求。增长量将主要取决于移动互联网是否能满足用户的需求。15 移动电子商务运营管理概述四、竞争格局及行业热点 近年来，政府加大了对电信基础设施建设的投资与支持力度，移动电子商务已经在近年来，政府加大了对电信基础设施建设的投资与支持力度，移动电子商务已经在20062006年年3 3月被列入国民经济和社会发展信息化月被列入国民经济和社会发展信息化“十一五十一五”规划。规划。20072007年年6 6月，发改委与原国务院月，发改委与原国务院信息办又专门出台了电子商务发展信息办又专门出台了电子商务发展“十一五十一五”规划，其
15、中移动电子商务试点工程被作为规划，其中移动电子商务试点工程被作为六大重点引导工程之一。六大重点引导工程之一。20132013年年1212月月4 4日下午，工业和信息化部向中国移动、中国电信、日下午，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通正式发放了第四代移动通信业务牌照（即中国联通正式发放了第四代移动通信业务牌照（即4G4G牌照），中国移动、中国电信、中国牌照），中国移动、中国电信、中国联通三家均获得联通三家均获得TD-LTETD-LTE牌照，此举标志着中国电信产业正式进入了牌照，此举标志着中国电信产业正式进入了4G4G时代。时代。16 移动电子商务运营管理概述本章小结 移动电子商务是一个
16、极其复杂的系统工程学，它的发展不但需要基础设施的保障，移动电子商务是一个极其复杂的系统工程学，它的发展不但需要基础设施的保障，更需要相关的技术支持。企业作为移动电子商务经济活动的首要参与者，通过引进更需要相关的技术支持。企业作为移动电子商务经济活动的首要参与者，通过引进人才，加大对科技开发的投入力度，为移动电子商务的发展提供技术支持。人才，加大对科技开发的投入力度，为移动电子商务的发展提供技术支持。本章通过对移动电子商务相关理论知识的学习，使读者了解了移动电子商务的特点，本章通过对移动电子商务相关理论知识的学习，使读者了解了移动电子商务的特点，移动电子商务经历了移动电子商务经历了3 3个发展阶段，以及在不同的发展阶段，移动电子商务不同的个发展阶段，以及在不同的发展阶段，移动电子商务不同的服务内容和技术支撑等。服务内容和技术支撑等。17 移动电子商务运营管理概述