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1、 第8讲 促销策划广告策划广告策划的一般程序的一般程序广告主题与内容广告主题与内容广告创意与表现广告创意与表现广告战略策划广告战略策划广告媒体选择广告媒体选择广告预算与分配广告预算与分配广广 告告 调调 研研确定广告主题、诉求，设计广告传播内容确定广告主题、诉求，设计广告传播内容选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式选择、创造与组合广告意向，确定广告变现形式明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标明确广告受众与品牌定位及个性，制定广告目标根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等选择根据媒体形式、特征、对象、收视率、成本等选择设计费、制作费、发布费、管理费等设计费、制作费、发布费、管理费等
2、消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境消费者、企业及其产品、竞争者、市场环境广告效果评估广告效果评估广告效果评估的原则、内容和方法广告效果评估的原则、内容和方法n 广告调研广告调研竞争对手：竞争对手：广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告广告竞争是在市场几乎所有领域展开的。广告主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略主（或广告代理）必须充分调查了解竞争对手的广告战略与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己与策略等问题，以便在选择广告媒体和推出方式时发挥己之所长。之所长。目标市场：目标市场：这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要这是进行媒体选择与确定广告推出方式时需要重点
3、考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，重点考虑的。要根据目标市场的特点将目标消费者分类，以适合各类媒体的传播。以适合各类媒体的传播。产品个性：产品个性：产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，产品的个性特点会影响到广告表现的创作形式，也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干也会影响到广告媒体的选择。有些媒体是不适于宣传若干种产品的，制定媒体计划时必须留意。种产品的，制定媒体计划时必须留意。企业状况：企业状况：企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着企业战略是广告策略的依据，企业实力决定着广告费用和广告形式的选择。广告费用和广告形式的选择。营广告战略：营广告战略：广告的对象、
4、品牌定位、广告投放的区域、广告时广告的对象、品牌定位、广告投放的区域、广告时间分配。间分配。广告目标：广告目标：就是就是广告主希望广告要达成的效果，广告主希望广告要达成的效果，它决定着广告表它决定着广告表现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。现的形式，同时也是广告效果的标准和依据。n认知目标：认知目标：介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。介绍产品功能、属性等信息，让受众认知产品。n销售目标：销售目标：介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。介绍利益促进目标对象采取行动，扩大销售。n竞争目标：竞争目标：传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。传播个性促使目标对象产生偏好，抢占市场。n传播
5、目标：传播目标：提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。提升知名度、印象度、美誉度等，树立品牌。市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告战略策划广告战略策划广告主题：就是广告要传达的核心思想。广告主题：就是广告要传达的核心思想。主题的类型主题的类型n新闻式标题：新闻式标题：以发布新闻的姿态传递某种信息。以发布新闻的姿态传递某种信息。n悬念式标题：悬念式标题：设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读设置某种悬念，引发诉求对象的好奇心理，引导读者寻求结局。者寻求结局。n疑问式标题：疑问式标题：以设问或反问的方式，引起诉求对象的好奇心理，以设问或反问的方式，引起诉
6、求对象的好奇心理，出人意料。出人意料。n叙述式标题：叙述式标题：以直白的表述方式传达核心内容。以直白的表述方式传达核心内容。n 广告的主题广告的主题广告创意：广告创意：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合。意象：意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象的意义：意象的意义：
7、指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义。意义。广告创意的原则：广告创意的原则：独创性原则和实效性原则。独创性原则和实效性原则。市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告创意广告创意 广告策划赞助商的广告广告创创意意“伟大敢伟大敢”北京奥运前，刘翔有北京奥运前，刘翔有12个世界品牌合约，年赞助费个世界品牌合约，年赞助费2000万元，会后，续约万元，会后，续约商商只剩耐克。只剩耐克。伦伦敦奥运会敦奥运会前前，刘翔，刘翔对对一一线线品牌品牌“吸附吸附”能力达顶峰，除耐克、可能力达顶峰，除耐克、可口，新伙伴包腾讯微博、
8、青啤、安利、口，新伙伴包腾讯微博、青啤、安利、VISA、中国邮政、中国邮政EMS、联想、白沙、联想、白沙、杉杉、千里马汽车、交行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等杉杉、千里马汽车、交行、元太、奥康、宝马、凯迪拉克等17品牌。品牌。刘翔再次刘翔再次伤伤退后，可口公司声明：退后，可口公司声明：“与刘翔合作始于与刘翔合作始于2003年，结下深厚友年，结下深厚友谊。他积极向上形象与可口所倡导品牌精神相契合。虽伦敦刘翔再受挫，但可谊。他积极向上形象与可口所倡导品牌精神相契合。虽伦敦刘翔再受挫，但可乐和他合作关系不会因此变化。乐和他合作关系不会因此变化。”耐克耐克：第一第一时间时间，官方微博新版海，官方微博新
9、版海报报：“谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从谁敢拼上所有尊严，谁敢在巅峰从头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢头来过，哪怕会一无所获，谁敢去闯，谁敢去跌，伟大敢”。商商业业品牌品牌专专家家：“从广告策划理论上讲，策划方一定要考虑到题材发展的各从广告策划理论上讲，策划方一定要考虑到题材发展的各种可能性，严谨性要求。耐克迅反应，从广告学上说，是最大赢家。赞助商们种可能性，严谨性要求。耐克迅反应，从广告学上说，是最大赢家。赞助商们如何巧妙地策划，直影响收益如何巧妙地策划，直影响收益”。9家中国企业：家中国企业：没表没表现现任何明朗化的任何明朗化的态态度。度。不管成不管成败败，赞赞助商都成
10、助商都成赢赢家家。刘翔刘翔伤伤退或会使品牌退或会使品牌赞赞助商再陷危机。助商再陷危机。但但广告广告创创意意“伟大敢伟大敢”发出后，业内预测，赞助商可能是真正赢家。发出后，业内预测，赞助商可能是真正赢家。“从广告营销角度从广告营销角度而言，刘翔是个好题材：有故事、有情节、有知名度、有正面力量，更重要的而言，刘翔是个好题材：有故事、有情节、有知名度、有正面力量，更重要的是，留下了一个悬念，一个未完的结局，这是对失败的认同，反映了新生代价是，留下了一个悬念，一个未完的结局，这是对失败的认同，反映了新生代价值观的变化。值观的变化。刘翔，已决定了他成为目前中国最具商业价值的人物之一刘翔，已决定了他成为目
11、前中国最具商业价值的人物之一。你如此看待这样的房产广告？开发商恶意搭车换来声讨在这份广告文案上，跨栏选手在这份广告文案上，跨栏选手“LIUXXLIUXX”以背影出现，广告词以背影出现，广告词为为“再到奥运才发现。再到奥运才发现。身体和房价的最好时光，都留在了身体和房价的最好时光，都留在了0808年年”，“便宜时候不买房，等于巅峰玩退场便宜时候不买房，等于巅峰玩退场”。面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，面对这份广告单页，网友的留言似乎都指向了同一方向，一时谴责声大起。一时谴责声大起。“这家房企太不地道了。冲开发商这样的道德水准，谁这家房企太不地道了。冲开发商这样的道德水准，谁还会
12、买他的房？不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔还会买他的房？不管看出看不出，或者侵没侵权，即使刘翔不起诉，开发商已输了道德，输了良心！不起诉，开发商已输了道德，输了良心！”网友网友“高刀子高刀子”说。说。开发商更是连续转发这条微博，并为自己的行为辩解称：开发商更是连续转发这条微博，并为自己的行为辩解称：“对事件本身并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销对事件本身并不做任何主观褒贬，而是将目光导向至营销本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。本身，使这个观点在特定情境下更容易获得普遍认同。”记者再往前翻，发现的几乎都是对广告主的负面评论。记者再往前翻，发现的几乎都是对广告主的负面评论
13、。“丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。丧失尊重底线的公司，经营方式可想而知。”一位网友说。一位网友说。广告表现形式的内容广告表现形式的内容n文案内容：文案内容：商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。商品命名、标题、副标题、标语、商标、人物、标本。n美工表现：美工表现：草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、草稿、半正稿、黑白稿、彩色稿、平面、立体、纸质、开数、文体排列。文体排列。n摄影表现：摄影表现：人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。人物、静物等模特儿、普通角度、特殊效果。广告表现形式的选择广告表现形式的选择知晓：知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲。悬疑广告、
14、广告口号、广告歌曲。了解：了解：分类广告、说明性广告、文案。分类广告、说明性广告、文案。偏爱：偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、形象广告、富有声望和魅力的诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告。证言广告。行动：行动：价格诉求、最后机会的提供、价格诉求、最后机会的提供、POPPOP广告、折让。广告、折让。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告的表现形式广告的表现形式 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择-传统主流媒介传统主流媒介广告的内容：广告的内容：就是广告中所包含的
15、信息，也就是广告要对目标受就是广告中所包含的信息，也就是广告要对目标受众说什么。众说什么。广告内容的种类广告内容的种类n理性诉求：理性诉求：显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打显示产品本身的品质与特征，着力于以逻辑的力量打动消费者的理性思维。动消费者的理性思维。n感情诉求：感情诉求：通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理通过极力渲染的情感色彩，把产品塑造成人际与心理角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人角色，传达商品给人们带来的种种心理感受，给商品融入优美动人的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美性，促成目标受众对的生命力和丰富的情感内涵，加强形象的审美
16、性，促成目标受众对产品的审美观赏与接受。产品的审美观赏与接受。n道义诉求：道义诉求：用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，用来指导目标受众分辨什么是正确的和什么是适宜的，多被用于非盈利性产品的营销。多被用于非盈利性产品的营销。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告的内容广告的内容vv 猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告 返回返回嚼了嚼了“某某某某”口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。口香糖后牙齿健康得连汤匙都可以咬断。返回返回这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。这种减肥可乐连猫喝完后都苗条得可以钻老鼠洞。v
17、v 猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告猜猜这是什么广告只因为他有只因为他有Frolic饼干。这又是一系列狗粮广告。是什么令美丽饼干。这又是一系列狗粮广告。是什么令美丽的小母狗委身于丑男？答案就是的小母狗委身于丑男？答案就是Frolic.这是一幅安全套的平面广告，卖点是可让高潮延迟，看看吧，时间久得这是一幅安全套的平面广告，卖点是可让高潮延迟，看看吧，时间久得小家伙们都可以露营了。小家伙们都可以露营了。别停止你正在做的事别停止你正在做的事这是这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至
18、如归别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归别停止你正在做的事别停止你正在做的事这是这是America Restaurant 的创意广告，不管你是在干什么，的创意广告，不管你是在干什么，别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归别停下来，我们保证尊重你的隐私，令你宾至如归没有没有Flesh setp猫砂猫砂我就忍着。我就忍着。没有Flesh setp猫砂我就忍着。没有没有Flesh setp猫砂我就忍着。猫砂我就忍着。市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择网络媒介网络媒介范围广泛：范围广泛：互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界
19、性的信息传输网络。互联网是一个由无数的局域网联结起来的世界性的信息传输网络。超越时空：超越时空：互联网互联网是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。是全天候地开放和运转，实现超越时空的异步通讯。高度开放：高度开放：互联网中互联网中任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。任何人都可以利用这个网络平等地获取和传递信息。双向互动：双向互动：互联网互联网实现了大范围和远距离的双向互动。实现了大范围和远距离的双向互动。个性化：个性化：在在互联网互联网上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和上，无论信息内容的制作、媒体的运用和控制，还是传播和接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜
20、明的个性。接收信息的方式、信息的消费行为，都具有鲜明的个性。多媒体，超文本：多媒体，超文本：互联网互联网以超文本的形式，综合了各种传播媒介（报纸、杂志、以超文本的形式，综合了各种传播媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。书籍、广播、电视、电话、传真等等）的特征和优势。低成本：低成本：相对其巨大的功能来说，相对其巨大的功能来说，互联网互联网的使用是比较便宜的。的使用是比较便宜的。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介的选择广告媒介的选择其它媒介其它媒介指标一：权威性：指标一：权威性：威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小
21、的威性是衡量广告媒体本身带给广告的影响力大小的指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。指标。媒体的权威性指标为广告带来影响举足轻重，不可忽视。指标二：覆盖面：指标二：覆盖面：覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥覆盖面是指广告媒体在传播信息时主要到达并发挥影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的影响的地域范围。在选择广告媒体时，首先应考虑的就是这个媒体的覆盖区域有多大和在什么位置。覆盖区域有多大和在什么位置。指标三：触及率：指标三：触及率：触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只触及率是指一则广告借助某一媒体推出后，可能只会让部分受众接收到，媒体的
22、触及率就是用来衡量这一比率的。触及会让部分受众接收到，媒体的触及率就是用来衡量这一比率的。触及率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数率表征一则广告推出一段时间后，接收到的人数占覆盖区域内总人数的百分比的百分比指标四：毛感点：指标四：毛感点：毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之毛感点是各项广告推出后触及人数占总人数比例之和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。和。该指标表征的是广告在某一媒体上能够达成的总效果。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介评价指标广告媒介评价指标指标五：重复率：指标五：重复率：重复率表
23、征每一接收到广告信息者平均可以重复重复率表征每一接收到广告信息者平均可以重复接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是接收此项广告多少次。以重复率衡量广告媒体是基于两个原因：一是细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用细分媒体效果，研究广告产生影响的可能性；二是借以研究媒体使用方法，制定广告的推出形式。方法，制定广告的推出形式。指标六：连续性：指标六：连续性：连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所连续性是指同一则广告多次借助同一媒体推出所产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体上推产生的效果的相互联系与影响；此外，又可用来衡量在不同媒体
24、上推出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。出同一广告，或者同一媒体与不同时期广告运动间的联系与影响。指标七：针对性：指标七：针对性：针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的针对性是表征媒体的主要受众群体的构成情况的指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；指标。针对性指标通常包括两项内容：一项是媒体受众的组成情况；另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。另一项是媒体受众的消费水平与购买力情况。指标八：效益：指标八：效益：效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投效益是指衡量采用某一媒体可以得到的利益同所投入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。
25、评价的方法应入的经费之间关系的指标，是对媒体经济效益的度量。评价的方法应以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费以广告运动的需求为基点，比较购买这一媒体的时间与空间的所需费用。用。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介评价指标（续）广告媒介评价指标（续）步骤一：确定媒体级别：步骤一：确定媒体级别：确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如确定媒体级别就是确定应采用哪类媒体，如究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是究竟应在广播、电视上做广告，还是在报纸、杂志上做广告等。这是具体选择媒体的第一步。具体选择媒体的第一步
26、。步骤二：确定具体媒体：步骤二：确定具体媒体：在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适在已选定的媒体类别中，选择一个或几个适合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。合本次广告运动需要的具体媒体，进一步落实媒体计划。步骤三：确定媒体组合原则：步骤三：确定媒体组合原则：一般说来，一次广告运动应利用多种媒一般说来，一次广告运动应利用多种媒体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起体推出。在每一媒体上推出的广告必须相互协调，其效果可以配合起来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是来。在协调不同媒体时需要有一套媒体组合原则，一是“面面”，即如，即如何包括所有的目标市场消
27、费者；二是何包括所有的目标市场消费者；二是“点点”，即媒体影响力集中点的，即媒体影响力集中点的恰当选取。恰当选取。步骤四：进行媒体试验：步骤四：进行媒体试验：为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般为了保证所采用的媒体方案行之有效，一般在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，在正式启用之前，先在选定并做好组合的媒体上，小规模地推出广告，然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败然后调查目标市场消费者的反应，由此判断此套广告媒体方案的成败得失。得失。vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告媒介选择步骤广告媒介选择步骤vv
28、 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告预算广告预算广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告广告部门连同企业的营销部门和财务部门一起确定广告预算总投资，广告部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。部门再联系广告公司对广告费用进行具体的预算分配。广告费用包括以下内容广告费用包括以下内容n广告媒体费。广告媒体费。主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的主要指购买媒体的时间和空间的费用，约占广告费用总额的80%-85 80%-85%.%.n广告设计制作费。广告设计制作费。主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、
29、工主要包括广告设计人员的报酬、广告设计制作的材料费用、工艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的艺费用、运输费用等，约占广告费用总额的5%-15%.5%-15%.n广告调查研究费。广告调查研究费。包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所包括广告调研、咨询费用，购买统计部门和调研机构的资料所支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的支付的费用，广告效果检测费用等。这一部分经费约占广告费用总额的5%.5%.n广告部门行政费用。广告部门行政费用。包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，包括广告人员的工资费，办公费，广告活动业务费，公关费，与其他营销活动的
30、协调费用等，约占广告费用总额的与其他营销活动的协调费用等，约占广告费用总额的2%-7%.2%-7%.理理 解解评评 价价记记 忆忆行行 动动广告效益广告效益感感 知知理解程度理解程度喜好率、信任度、尝试喜好率、信任度、尝试率率、偏好、偏好率等率等瞬间记忆广度、时候回忆率瞬间记忆广度、时候回忆率购买决定、购买行动购买决定、购买行动边际效益、广告费比率、有效率边际效益、广告费比率、有效率接触率、达到率、传播率、注目率、接触率、达到率、传播率、注目率、精读率、视听率、认知率等精读率、视听率、认知率等广告贡献广告贡献使用牵引率、纯广告小销售效果等使用牵引率、纯广告小销售效果等传传播播效效果果销销售售效
31、效果果广广告告效效果果评评估估体体系系品品牌牌效效果果品牌意识品牌意识到达率、品牌知名度到达率、品牌知名度品牌联想品牌联想品牌联想率、品牌理解、形象评价品牌联想率、品牌理解、形象评价品牌态度品牌态度认可度、美誉度、偏好度、忠诚度认可度、美誉度、偏好度、忠诚度vv 市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划市场营销战术策划n 广告小效果评估体系广告小效果评估体系 目目录 CONTENTParents and children .背景背景背景背景环环境境境境 .目目目目标标群体群体群体群体 .竞竞品投放品投放品投放品投放 .媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略 .媒介排期媒介排期媒介排期媒介排期
32、 .效果影响效果影响效果影响效果影响.附件附件附件附件资资料料料料1234567 背景背景环境境 中国中国纸尿尿裤行行业市市场简析析百百润集集团，20102010年年 背景背景环境境数据来源：数据来源：2008-2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告ED高速增高速增长宏宏观分析分析 中国每年约有20003000万婴儿出生,其中836月龄的婴幼儿约4500万，针对03周岁婴幼儿，消费群体约有8000万。中国03岁新生儿用品城市家庭月消费约为900多元，加上农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品每年将超过1,000亿元的市场规模。随着健康理念的提升和
33、消费潮流的更迭，中国的新一代父母正成为纸尿裤的忠实拥护者，中国的纸尿裤市场消费需求增长速度惊人，自2004年以来，中国纸尿裤每年保持60%的高增长率，其中高档纸尿裤增长率达到270%。我国婴儿纸尿裤行业的市场占有率约为20%。而日本和北美地区婴儿纸尿裤的市场占有率为95%和96%，世界平均水平为44.1%。所以，中国纸尿裤行业蕴含巨大的市场潜力，具有广阔的发展前景！潜力巨大潜力巨大中国中国纸尿尿裤行行业市市场简析析 庞大新生儿消费群体为纸尿裤行业带来了乐观的市场预期，也为众多瞄庞大新生儿消费群体为纸尿裤行业带来了乐观的市场预期，也为众多瞄准婴幼儿消费的企业展现了一个巨大的商机。百润（中国）有限
34、公司作准婴幼儿消费的企业展现了一个巨大的商机。百润（中国）有限公司作为全球性经营视野的婴幼儿用品企业，抓住市场契机，进军纸尿裤行业。为全球性经营视野的婴幼儿用品企业，抓住市场契机，进军纸尿裤行业。20102010年年百百润集集团推出推出“贝舒舒乐”品牌品牌深化品牌深化品牌营销传播播构建品牌行构建品牌行业地位地位2010201020102010年，年，年，年，“贝贝舒舒舒舒乐乐”纸纸尿尿尿尿裤裤，闪闪亮登亮登亮登亮登场场 百百润集集团，20102010年年 背景背景环境境 目目标消消费群群体体 目目标消消费群界定群界定纸尿尿裤的消的消费特征特征目目标消消费群的媒介接触行群的媒介接触行为 年年轻的
35、的妈妈群体，自己决定群体，自己决定显个个性性，她，她们是是纸尿尿裤的核心消的核心消费群体群体 丈夫和隔代母亲（婆婆等）等亲近家丈夫和隔代母亲（婆婆等）等亲近家 庭成员，是婴幼儿消费品购买影响人群庭成员，是婴幼儿消费品购买影响人群 亲戚朋友和同事出于关爱、礼数亲戚朋友和同事出于关爱、礼数 原因，也会购买婴儿用品给孩子原因，也会购买婴儿用品给孩子 医师和护理人员具备专业知识，是医师和护理人员具备专业知识，是 纸尿裤等婴儿用品消费的重要影响群体纸尿裤等婴儿用品消费的重要影响群体目目标消消费群界定群界定年年轻妈妈丈夫以及丈夫以及隔代母隔代母亲亲属朋友属朋友其他人士其他人士 人情消人情消费人情消费成为婴
36、幼儿用品市场的另一主力军；作为礼品，消费群体对其的人情消费成为婴幼儿用品市场的另一主力军；作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。价格也不能太低、太寒碜。购买者影响者影响婴儿纸尿裤的使用与其看护者的年龄、文化程度有关；年轻的父母、受良婴儿纸尿裤的使用与其看护者的年龄、文化程度有关；年轻的父母、受良好教育的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。好教育的父母是婴儿纸尿裤的主要购买对象。品品质保保证一切为了孩子，品质要有保证；对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质一切为了孩
37、子，品质要有保证；对独生子女的关爱，相信有品牌的产品质量肯定好；大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害。量肯定好；大部分不敢轻易的购买小厂产品，除非确认对孩子无伤害。使用季使用季节冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出期间冬季为用纸尿裤的高峰期，夏季用的少，主要是在夜间和外出期间。使用周期使用周期使用群体基本上每两年更换一次使用群体基本上每两年更换一次:一般一般3岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以岁以下的婴儿使用纸尿裤，而以12个月以下的最多，其次是个月以下的最多，其次是1324个月的婴儿。个月的婴儿。传播渠道播渠道 获取信息的渠道，主要有三种：获取信息的渠道，主要有三种
38、：1.媒介渠道，媒介渠道，2.口碑渠道，口碑渠道，3.其他渠道。其他渠道。纸尿裤品牌传播：纸尿裤品牌传播：“广告影响模式广告影响模式广告影响模式广告影响模式”和和“口碑影响模口碑影响模口碑影响模口碑影响模式式”纸尿尿裤的消的消费特征特征 D栏目目选择媒体接触媒体接触电视电视媒体更容易媒体更容易媒体更容易媒体更容易为妈妈为妈妈群体接触：群体接触：群体接触：群体接触：妈妈群体由于新生儿的妈妈群体由于新生儿的照料、及家庭和工作事务的繁琐，接触媒介的时间相对较少；照料、及家庭和工作事务的繁琐，接触媒介的时间相对较少；电视媒介因为其随机灵活的收视特性，所以更容易为她们所接电视媒介因为其随机灵活的收视特性
39、，所以更容易为她们所接触，并为她们传递关于生活娱乐和时尚话题的信息。触，并为她们传递关于生活娱乐和时尚话题的信息。电视剧电视剧和和和和综艺栏综艺栏目是女性（目是女性（目是女性（目是女性（妈妈妈妈群体）的群体）的群体）的群体）的栏栏目首目首目首目首选选：根据根据2008年年CSM媒介研究，在媒介研究，在“女性对不同类型节目偏好度女性对不同类型节目偏好度的比较的比较“中发现：女性观众群体对电视剧和综艺栏目的偏好度中发现：女性观众群体对电视剧和综艺栏目的偏好度较高，依次为生活服务类、音乐类、戏剧类。较高，依次为生活服务类、音乐类、戏剧类。目目标消消费群的媒介接触行群的媒介接触行为20082008女性
40、受众女性受众对不同不同类型型节目的偏好度比目的偏好度比较20082008年女性年女性年女性年女性对对不同不同不同不同类类型型型型节节目偏好度的比目偏好度的比目偏好度的比目偏好度的比较较2008CSM媒介研究媒介研究 竞品分析品分析 投放概况投放概况媒介媒介选择月份月份趋势时段段选择版本版本选择栏目目选择 行行业竞争在加争在加剧 纸尿尿裤行行业20092009年年111111月整体投放概况月整体投放概况从从20092009年年1 1月月-11-11月纸尿裤行业整体投放情况来看：月纸尿裤行业整体投放情况来看：2009年111月有26家纸尿裤品牌投放电视广告；投放费用前五的帮宝适、雀氏、妈咪宝贝、好
41、奇、安儿乐占总费用的88.9%；相对于2008年，纸尿裤行业电视广告投放增加了13个品牌。投放概况投放概况数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131 各大品牌广告媒介各大品牌广告媒介选择简析析从从20092009年年111111月月“五大五大竞品品”的的电视广告投放媒体广告投放媒体类型来看：型来看：国际、国内各大品牌在央视频道、省级卫视和地面频道均有投放；国际、国内各大品牌在央视频道、省级卫视和地面频道均有投放；国际品牌帮宝适、好奇、妈咪宝贝由于品牌成熟度较高，以投放地面频道促销为主；国际品牌帮宝适、好奇、妈咪宝贝由于品牌成熟度较高，以投放地面频道促销为主；国内品牌安儿乐、
42、雀氏以投放省级卫视为主，其中雀氏省级卫视的投放占相当大的比重。国内品牌安儿乐、雀氏以投放省级卫视为主，其中雀氏省级卫视的投放占相当大的比重。数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131媒介媒介选择 广告投放广告投放广告投放广告投放全年脉全年脉全年脉全年脉动进动进行，按季度行，按季度行，按季度行，按季度规规划划划划数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131从从20092009年年111111月月“五大五大竞品品”的的电视广告媒体投放广告媒体投放时间来看：来看：安儿乐投放季节性明显，1-3月和9月份以后是投放高峰期，4-8月份投放量小，甚至不投放；好奇、妈咪宝
43、贝都采取阶段式的投放策略，911月份集中投放，68月份未投放；帮宝适避开其他品牌的投放高峰，选择在68月份集中投放；雀氏采取持续性的广告投放策略，没有明显的季节性。月份走月份走势 时时段段段段选择选择全天全天全天全天贯贯通通通通从从20092009年年111111月月“五大五大竞品品”的的电视广告分广告分时段的广告投放段的广告投放时段来看：段来看：所有品牌均贯穿全天投放；白天时段比重突出所有品牌均贯穿全天投放；白天时段比重突出；在时段的选择上，各品牌在白天时间均有相当比重的投放量，雀氏尤为明显在时段的选择上，各品牌在白天时间均有相当比重的投放量，雀氏尤为明显。数据来源：CTR央视市场研究 20
44、09010120091131时段段选择 各各各各类类版本版本版本版本综综合运用合运用合运用合运用从从20092009年年111111月月“五大五大竞品品”电视广告投放版本来看：广告投放版本来看：国际品牌帮宝适、妈咪宝贝、好奇以国际品牌帮宝适、妈咪宝贝、好奇以15秒以上长度版本为主；秒以上长度版本为主；国内品牌安儿乐、雀氏以国内品牌安儿乐、雀氏以15秒以下长度版本为主。秒以下长度版本为主。数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131版本版本选择 电视剧电视剧广告投放广告投放广告投放广告投放栏栏目首目首目首目首选选！数据来源：CTR央视市场研究 2009010120091131从
45、从20092009年年111111月月“五大五大竞品品”电视广告投放广告投放栏目来看：目来看：选择投放栏目依次为电视剧、综艺栏目和青少类栏目；选择投放栏目依次为电视剧、综艺栏目和青少类栏目；安儿乐与金鹰卡通合作，冠名宝宝爬行大赛等软性植入，以及大量投放青少类栏目。安儿乐与金鹰卡通合作，冠名宝宝爬行大赛等软性植入，以及大量投放青少类栏目。注：其他类：戏剧类、外语类、音乐类、体育类栏目目选择 竞品投放分析小品投放分析小结 投放投放环环境：境：从品牌的电视广告投放监测来看，从品牌的电视广告投放监测来看，纸纸尿尿裤裤行行业业的的竞竞争在加争在加剧剧 频频道道选择选择：各品牌根据品牌周期，各品牌根据品牌
46、周期，对对地面地面频频道、道、卫视卫视和央和央视视媒体媒体组组合运用合运用 投放季投放季节节：大多品牌大多品牌选择选择在在9月后集中投放，月后集中投放，68月是广告投放淡季月是广告投放淡季 媒介策略（参考）：媒介策略（参考）：*安儿乐以金鹰卡通卫视投放为中心，结合安儿乐以金鹰卡通卫视投放为中心，结合省省级卫视级卫视及央及央视频视频道，道，软软硬兼施硬兼施 *雀氏善用雀氏善用白天白天时时段段，采用，采用省省级卫视联级卫视联盟盟的投放方式的投放方式 *国际品牌深入区域市场，以投放地面频道为主国际品牌深入区域市场，以投放地面频道为主 投放投放栏栏目：目：各品牌广告投放各品牌广告投放栏栏目多目多样样，
47、以，以电视剧电视剧、综艺栏综艺栏目和青少目和青少类栏类栏目目为为主。主。媒介策略媒介策略 媒介目媒介目标考量因素考量因素媒体媒体选择节目目类型型媒体媒体规划划投放投放阶段段广告版本广告版本有效有效频次次 本次广告目的是本次广告目的是新品牌新品牌新品牌新品牌导入，入，新新新新产产品品品品上市，因此我上市，因此我们的投放目的投放目标是：是：针对渠道建渠道建设，引爆品牌推广前期招商！引爆品牌推广前期招商！引爆品牌推广前期招商！引爆品牌推广前期招商！针对目目标受众，受众，最大范最大范最大范最大范围围提高品牌知名度！提高品牌知名度！提高品牌知名度！提高品牌知名度！针对重点市重点市场，强强化品牌在目化品牌
48、在目化品牌在目化品牌在目标标市市市市场场的的的的传传播力度！播力度！播力度！播力度！投放投放投放投放规规划：划：划：划：投放周期：投放周期：20102010年年2 2月月1 1日日-12-12月月3131日日(拟定定)投放投放预算：算：约25002500万万媒介目媒介目标 暴露暴露频次：次：从受众影响深度的从受众影响深度的视角来考量广告角来考量广告传播效果。播效果。到达率：到达率：从受众影响广度的从受众影响广度的视角来考量广告角来考量广告传播效果。播效果。目目标受众：受众：考考虑媒体受众媒体受众结构，与百构，与百润的目的目标消消费群做精准群做精准结合，精准投放。合，精准投放。品牌影响力：品牌影
49、响力：在全国范在全国范围内内进一步提升百一步提升百润品牌品牌认知度、美誉度和忠知度、美誉度和忠诚度。度。性价比：性价比：实现广告投放的成本效益最大化，注重投放的性价比。广告投放的成本效益最大化，注重投放的性价比。媒介策略依据媒介策略依据 频频道道道道选择选择考考考考虑虑因素因素因素因素:新品牌上市期，新品牌上市期，选择一个选择一个收收收收视强视强、影响力大、影响力大、影响力大、影响力大且且收收收收视视成本相成本相成本相成本相对较对较低低低低的频道组合。的频道组合。收收 视 率率广告成本广告成本影影 响响 力力广告广告环境境电视媒体媒体媒体媒体选择 总体思路体思路提升品提升品牌高度牌高度百润百润
50、“贝舒乐贝舒乐”为纸尿裤行业的新进品牌，新品牌在行业的定位至关为纸尿裤行业的新进品牌，新品牌在行业的定位至关重要，建议借品牌初入市场的时机，树立一个品质良好，品牌有高度的重要，建议借品牌初入市场的时机，树立一个品质良好，品牌有高度的品牌形象，这同样要求广告投放要选择一个品牌形象，这同样要求广告投放要选择一个有有有有高度高度高度高度的媒介的媒介的媒介的媒介传传播平台播平台播平台播平台 !扩大覆大覆盖广度盖广度新品牌上市，广告目标更注重品牌知名度的广为传播，新品牌上市，广告目标更注重品牌知名度的广为传播，“贝舒乐贝舒乐”的的品牌信息能够最大范围地为目标人群接触了解。单一的媒介投放难以达品牌信息能够