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1、第四章第四章 消费者市场消费者市场 和购买行为分析和购买行为分析欲成斗牛士，必先认识牛的习性欲成斗牛士，必先认识牛的习性学习目标了解消费者市场的特点及购买行为了解消费者市场的特点及购买行为模式。模式。掌握影掌握影响消费响消费者购者购买买行为的因素。行为的因素。了解购买决策的参与者了解购买决策的参与者，掌握购，掌握购买买行为的类型。行为的类型。掌握消费者购买决策的掌握消费者购买决策的过程。过程。第一节消费者市场与第一节消费者市场与消费者行为模式消费者行为模式一、消费者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式一、消费
2、者市场与组织市场一、消费者市场与组织市场消费者市场消费者市场是个人或家庭为了是个人或家庭为了生活生活消费消费而购买产品和服务的市场。又而购买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者市场从根本上终产品市场。消费者市场从根本上决定其他所有市场。决定其他所有市场。组织市场组织市场指以某种组织为购买单指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。织运作或履行组织职能。可口可乐广告营销研究2001年来我国城市 居民生活水平状况 国家统计局城
3、市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年来我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加交通、通信消费支出增长保持强劲势头教育支出显著增长购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降二、消费者市场特征二、消费者市场特征消费者需求、购买行为的特点决消费者需求、购买行为的特点决定了企业在消费者市场的营销策定了企业在消费者市场的营销策略略 需求的多样性需求的多样性个体的差异性个体的差异性外界环境影响外界环境影响差异性及层次性差异性及层次性变化性及发展性变化性及发展性随社会条件变化随社会条件变化受社会环境作用受社会环境作用自身
4、的发展变化自身的发展变化1 1、需求特点需求特点总体特征：个性化需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？美 学 创 意工 业 设 计 精 密 技 术计时准确美的表现身份象征非盈利性利益一致性非专家性伸缩性小型性重复性总体特征：情感性2 2、行为特点行为特点轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，基本一致，品牌较少品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式“刺激刺激反应反应”模式：模式：该模式基于行为心理学的创始人该模式基于行为心理学的创始人沃沃森
5、森建立的建立的“刺激反应刺激反应”原理，原理，指出人的复杂行为可以被分解为两指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激反应。部分：刺激反应。刺刺激来自两个方面：激来自两个方面：身体内部的刺身体内部的刺激激和和体外环境刺激体外环境刺激，而反应总是随，而反应总是随着刺激而呈现的。着刺激而呈现的。营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认问题确认问题收集信息收集信息评评 估估购买决策购买决策购买行为购买行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择
6、经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者的暗箱的暗箱第二节第二节消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一者的购买过程有特殊性，也有一般般性。性。一、消费者购买决策一、消费者购买决策过程的参与者过程的参与者发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者 购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者？买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买
7、等4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人二、二、消费者购买决策过程消费者购买决策过程的主要步骤的主要步骤他人态度意外因素 消费者购买决策过程消费者购买决策过程123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信
8、信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 1、需求需求认识（确认问题）认识（确认问题）指消费者确认自己的需要是什么。需指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点，升高到一定界要是购买活动的起点，升高到一定界限时就变成一种动机，驱使人们采取限时就变成一种动机，驱使人们采取行动去予以满足。需要可由内在刺激行动去予以满足。需要可由内在刺激或外在刺激唤起。或外在刺激唤起。无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙2、信息收集、信息收集消费者对能够满足需要的商品信息敏消费者对能够满足需要的商品信息敏感起来，虽然并不有意识地收集信息，感起来，虽然并不有意识地收集信息，但是留心
9、接受信息，比平时更加关注但是留心接受信息，比平时更加关注该商品的广告、别人对该商品的使用该商品的广告、别人对该商品的使用和评价等；主动地、广泛地收集该产和评价等；主动地、广泛地收集该产品的信息。品的信息。1234亲友、家庭等亲友、家庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源3、品牌评估、品牌评估当消费者从不同的渠道获得有关信息当消费者从不同的渠道获得有关信息后，便对可供选择的品牌进行以下几后，便对可供选择的品牌进行以下几个方面
10、的分析、比较和评价：个方面的分析、比较和评价：分析产品属性。分析产品属性。确定品牌信念。确定品牌信念。形成形成“预期产品预期产品”。做出最后评做出最后评价。价。4、购买决策、购买决策只让消费者对某一品牌产生好感和购只让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面为购买行动，其间还会受到两个方面的影响：一是他人的态度，二是意外的影响：一是他人的态度，二是意外的情况。的情况。孩子的力量孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响影响力力决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：例如，琳达例如，琳达布朗会作布朗会作出品牌决
11、策（品牌出品牌决策（品牌A），卖），卖主决策（经销商主决策（经销商2），数量决），数量决策（一台计算机），时间决策（一台计算机），时间决策（周末），支付方式决策策（周末），支付方式决策（信用卡）。（信用卡）。5、购后行为、购后行为消费者购买产品后，通过自己的使用消费者购买产品后，通过自己的使用和他人的评价，做出对所购买产品满和他人的评价，做出对所购买产品满意程度的最终评价。研究和了解消费意程度的最终评价。研究和了解消费者的需求及其购买过程，是市场营销者的需求及其购买过程，是市场营销成功的基础成功的基础 三、三、消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的复杂的购
12、买行为购买行为 多样性的多样性的购买行为购买行为 小减少失调感减少失调感的购买行为的购买行为 习惯性的习惯性的购买行为购买行为 消消费费者介入者介入购买的程度购买的程度：（1）消费者购买的谨慎程度以及在购买）消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力过程中花费的时间和精力多少。多少。（2）参与购买过程的人数多少。）参与购买过程的人数多少。品品牌差牌差异：异：是是指不同品牌的同一产品之间的指不同品牌的同一产品之间的差异。差异。（一）复杂的购买行为（一）复杂的购买行为当消费者初次选购当消费者初次选购价格昂贵、购买次价格昂贵、购买次数较少、冒风险的和高度自我表现的数较少、冒风险的和高度自我
13、表现的产品产品时，由于对这些产品的性能缺乏时，由于对这些产品的性能缺乏了解，为慎重起见，他们往往需要广了解，为慎重起见，他们往往需要广泛地收集有关信息，并经过认真学习泛地收集有关信息，并经过认真学习才能产生对这一产品的信念、品牌的才能产生对这一产品的信念、品牌的态度，最后慎重地做出购买决策态度，最后慎重地做出购买决策。（二）和谐型购买行为（二）和谐型购买行为当消费当消费者高度参与，但并不认为各者高度参与，但并不认为各品牌之间有显著差异，故他品牌之间有显著差异，故他们一般们一般不不会花会花很多精力去收集不同品牌间很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而把注意力更的信息并进行比较，而把注意力更
14、多地集中多地集中在价在价格是否优惠，地点是格是否优惠，地点是否便利否便利，购买后容易受产品不足或，购买后容易受产品不足或其他产品优点影响。其他产品优点影响。（三）多样型的购买行为（三）多样型的购买行为又称寻求多样化购买。对一些产品品牌又称寻求多样化购买。对一些产品品牌或品种间差异很大，可供选择的品牌或或品种间差异很大，可供选择的品牌或品种很多的品种很多的日用消费品日用消费品，消费者通常不，消费者通常不会花太多的时间选择品牌或品种，而且会花太多的时间选择品牌或品种，而且也不会专注于某一品牌或品种，而是经也不会专注于某一品牌或品种，而是经常变换品牌或品种。常变换品牌或品种。（四）习惯型的购买行为（
15、四）习惯型的购买行为习惯型购买，是消费者购买食盐等习惯型购买，是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低卷入行品牌差别很小的商品时的低卷入行为，消费者大多根据习惯或经验购为，消费者大多根据习惯或经验购买这类商品。买这类商品。第三节第三节影响消费者购买影响消费者购买行为的基本因素行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：的因素主要有三类：消费者自身因素、消费者自身因素、环境因素环境因素和和企业市场营销因素企业市场营销因素。宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观
16、因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素 批发 零售 位置 交通价格因素 基本价格 折扣 信贷产品因素：质量 性能 商标 包装促销因素：广告 推销 公关 销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第27页消费者购买行为需要需要（需要产生原因、需要目标、需要转移等）（需要产生原因、需要目标、需要转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经
17、济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、社会社会 阶层、阶层、相关相关 群体群体自然驱动产生需要自然驱动产生需要 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需要功能驱动产生需要 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需要自身经验总结产生需要3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需要人际交往引发需要4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需要营销活动产生需要5 如：企业的影响如：企业的影响 1、需要产生的原因、需要产生的原因一、需要一、需要 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需要要层层次次2 2、需要的层次、需要的层次
18、3 3、需要转移规律、需要转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.5消费领袖消费领袖 需需要要在在群群体体内内的的转转移移为什么网民的主体是低收入者为什么网民的主体是低收入者?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群扩散的扩散的 需要在社会群体间的转移需要在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度 需需要要的的时时空空转转移移时时尚尚的的横横流流 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形个性和自我形象象 2.2.性别、职业、性别、职业、受教育程度受教育
19、程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模二、个人因素二、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1、不同年龄和家庭的消费兴趣 对营销人员的启示对营销人员的启示营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间间的的影影响响深感兴趣。深感兴趣。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：2023/2/
20、1946Ch05 消费者市场和购买行为分析各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈丈夫夫支支配配型型：人人身身保保险险、汽汽车车、电视机电视机妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家具、厨房用品家具、厨房用品共共同同支支配配型型：度度假假、住住宅宅、户户外娱乐外娱乐2023/2/1947Ch05 消费者市场和购买行为分析丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性
21、别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2、性别、职业、受教育程度、性别、职业、受教育程度性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表劳力士、浪琴等为代表的瑞士名劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的表已成为男性消费者身份地位的象征象征 古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意多年历史的意大利皮具名牌大利皮具名牌;普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代的代名词，；名词，；2023/2/1950Ch05 消费者市场和购买行为分析爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)，有，有160
22、160多年历史，手多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的女性永远的憧憬憧憬”；路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，多年历史，世界皮具领域的顶级品牌世界皮具领域的顶级品牌;LOEWELOEWE，创建于，创建于18641864年年,西班牙皮具世西班牙皮具世家家;卡地亚卡地亚(CARTIER)(CARTIER)，有，有“皇家的珠宝商皇家的珠宝商”之称，之称，2023/2/1951Ch05 消费者市场和购买行为分析 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高
23、于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者3 3、经济状况、经济状况4 4、个性和自我形象、个性和自我形象每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。2023/2/1953Ch05 消费者市场和购买行为分析自我形象对消费者购买行为的自我形象对消费者购买行为的影响影响 一般认为，人们总希望保持或增一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购
24、买行为作为加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务善其自我形象的商品或服务 2023/2/1954Ch05 消费者市场和购买行为分析气质是先天性的东西，人的气质气质是先天性的东西，人的气质分为四类：胆汁质、多血质、粘分为四类：胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质。不同气质类型的液质和抑郁质。不同气质类型的人，在处理同一件工作时，会采人，在处理同一件工作时，会采取不同的方式和方法。取不同的方式和方法。2023/2/1955Ch05 消费者市场和购买行为分析胆汁质胆汁质:相当于
25、神经活动强而不相当于神经活动强而不均衡型。这种气质的人兴奋性高，均衡型。这种气质的人兴奋性高，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，脾气暴躁，性情直率，精力旺盛，工作热情高，兴奋时，能够克服工作热情高，兴奋时，能够克服一切困难，面兴奋过后，情绪又一切困难，面兴奋过后，情绪又可能一落千丈。可能一落千丈。2023/2/1956Ch05 消费者市场和购买行为分析多血质多血质:相当于神经活动强而均相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻
26、想，不乐办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作；意做细致的工作；2023/2/1957Ch05 消费者市场和购买行为分析粘液型粘液型:相当于神经活动强而均相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。种人有时会显得保守，缺乏热情。2023/2/1958Ch05 消费者市场和购买行为分析抑郁质抑郁质相当于神经活动弱型，相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人
27、缘好，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。反应慢。2023/2/1959Ch05 消费者市场和购买行为分析生活方式：个人在生活方面所表现出来的生活方式：个人在生活方面所表现出来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”5 5、生活方式、生活方式2023/2/1960Ch05 消费者市场和购买行为分析案例广州女人大胆消费没商量1假如广州、北京、上海
28、三地的女人手里假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借向北京女人和上海女人借案例广州女人大胆消费没商量2广州女人给人的印象就是非常实惠，崇广州女人给人的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣
29、食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。折里通常空空如也。广州女人，最能体现广州人的精明。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每在这盛世，也许看上去并不美，所以每年年“美在花城美在花
30、城”选美大会全是外来妹天选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而举止上，更不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。三。案例广州女人大胆消费没商量3打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们们善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，善于打扮得花枝招展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。
31、走在西关街道上，你随处可见贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。怨，大小事务一揽在身。案例广州女人大胆消费没商量4造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现
32、代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值6 6、个人心理、个人心理2023/2/1965Ch05 消费者市场和购买行为分析其他心理方面的因素：如知觉其他心理方面的因素：如知觉消费者消费者如何行动如何行动受他受他对情况的知觉对情况的知觉程度程度的影响。的影响。知觉知觉指个人选择、组织并解释信息指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。界事物图像的过程。2023/2/1966Ch05 消费者市场和购买行为分析知觉不但取决于物质知觉不但取决于物质刺激物刺激物的特的特征，而且还依赖于刺激物同征，而且还依赖于刺激物同周围周围环境环
33、境的关系，以及的关系，以及个人所处的状个人所处的状况况。2023/2/1967Ch05 消费者市场和购买行为分析人们会对同一刺激物产生不同的人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历知觉，这是因为人们会经历3种种知觉过程：知觉过程：选择性注意；选择性注意；选择性扭曲；选择性扭曲；选择性保留。选择性保留。2023/2/1968Ch05 消费者市场和购买行为分析选择性注意选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：调研结果表明：人人们们会会更更多多地地注注意意那那些些与与当当前前需需要要有有关关的的刺激物。刺激物。人们会更多地注意人们会更多地注意他
34、们期待的他们期待的刺激物。刺激物。人人们们会会更更多多地地注注意意跟跟刺刺激激物物的的正正常常大大小小相相比有比有较大差别的较大差别的刺激物。刺激物。2023/2/1969Ch05 消费者市场和购买行为分析 仅以商业性广告仅以商业性广告刺激物为例，平均每人刺激物为例，平均每人每天要接触到每天要接触到1 1，500500个个以上的广告。但人们感以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广兴趣的只有少数几个广告。告。2023/2/1970Ch05 消费者市场和购买行为分析 选择性扭曲选择性扭曲就是人们将信息加就是人们将信息加以扭曲，使之合乎以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。自己意思的倾向。选择性扭曲20
35、23/2/1971Ch05 消费者市场和购买行为分析选择性保留选择性保留人们会忘记他们所知道的许人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留多信息，但他们倾向于保留那些能够那些能够支持其态度和信念支持其态度和信念的信息的信息。2023/2/1972Ch05 消费者市场和购买行为分析 选择性保留解释了选择性保留解释了为什么营销人员在传递为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。手段和重复手段。2023/2/1973Ch05 消费者市场和购买行为分析三、文化及社会环境因素三、文化及社会环境因素文化及文化及亚文化亚文化社会
36、社会阶层阶层相关相关群体群体1231 1、文化和亚文化、文化和亚文化文文化化因因素素对对消消费费者者的的行行为为具具有有最广泛和最深远的影响。最广泛和最深远的影响。1）文化）文化文化是人类从生活实践中建立起来文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。为最基本的决定因素。在社会中成长的儿童通过其家庭和在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。知觉、偏好和行为的整体观念。成就与功名
37、、活跃、效成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。博爱主义和富有朝气。2）亚文化）亚文化每每一一文文化化都都包包含含较较小小的的亚亚文文化化群群体体。这这些些亚亚文文化化群群体体为为其其成成员员提供更为具体的认同感。提供更为具体的认同感。中国历史上主文化宣扬禁欲主义，中国历史上主文化宣扬禁欲主义，可红楼梦、西厢记等民间可红楼梦、西厢记等民间小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。小说却把人间情欲刻画得如歌如诉。美国的基督教主文化讲究生活严谨，美国的基督教主文化讲究生活严谨，亚文化则讲究生活放纵。亚文化同亚文
38、化则讲究生活放纵。亚文化同样会对社会产生深刻的影响，有时样会对社会产生深刻的影响，有时甚至会形成社会的主流。甚至会形成社会的主流。亚文化群体包括民族群亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和体、宗教群体、种族团队和地理区域。地理区域。我国，主要有以下三种亚文化群我国，主要有以下三种亚文化群（1 1）民族群体。我国是个多民族的国家，）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点
39、，这都会影响他们的欲望活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。和购买行为。19-Feb-2381Ch05 消费者市场和购买行为分析（2）宗教群体。宗教是人类社会）宗教群体。宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行
40、为和消费方式。们的购买行为和消费方式。19-Feb-2382Ch05 消费者市场和购买行为分析（3 3）地理区域群体。我国是个幅员）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。这也会影响他们的购买行为。19-Feb-2383Ch05 消费者市场和购买行为分析主流文化与亚文化主流文化与亚文化第
41、第 一，主流文化与亚文化协调并存，一，主流文化与亚文化协调并存，亚文化作为主流文化的必要补充而存亚文化作为主流文化的必要补充而存在；在；第二，主流文化与亚文化激烈冲第二，主流文化与亚文化激烈冲突；第三，主流文化与亚文化在一定突；第三，主流文化与亚文化在一定历史条件下的相互转化，即亚文化上历史条件下的相互转化，即亚文化上升为主流文化，主流文化退居亚文化升为主流文化，主流文化退居亚文化的地位，甚至归于消亡。的地位，甚至归于消亡。社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。区域对人们进行的一种社
42、会分类。2、社会阶层、社会阶层2023/2/1985Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济收（或经济收入）、入）、“权力权力”（个人选择或影响（个人选择或影响他人的能力）和他人的能力）和“声望声望”（被他人（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。行划分。2023/2/1986Ch05 消费者市场和购买行为分析社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：FirstFirst：同一社会阶层内的人，：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。层的人行为更加相似。SecondS
43、econd：人们以自己所处的社会：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。高低地位。2023/2/1987Ch05 消费者市场和购买行为分析ThirdThird：某人所处的社会阶层并非由：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。量的制约。FourthFourth：个人能够在一生中改变自：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。进，也可以跌至低阶层。2023/2/1988Ch
44、05 消费者市场和购买行为分析美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等下层人（9%9%）7.7.下等下层人（下等下层人（7%7%）当代中国十个社会阶层当代中国十个社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服
45、务业员工阶层、商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层城乡无业失业半失业者阶层 常用的社会阶层划分为常用的社会阶层划分为 富有阶层富有阶层富裕阶层富裕阶层小康阶小康阶层层温饱阶层温饱阶层贫困阶层贫困阶层营销研究2时尚标签里的中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化 资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。3、相关群体、相关群体 消消费费者者作作为为一一个个社社会会成成员员，其其需需求求心心理理、购购买买行行为为不不仅仅取取决决于于自自身身的的需需要要与与购购买买动动机机，还还
46、受受到到相相关关群群体体的的影影响响。相相关关群群体体是是指指能能直直接接和和间间接接影影响响消消费费者者行行为为和和价价值观的群体值观的群体2023/2/1993Ch05 消费者市场和购买行为分析一般来说，当消费者购买引人注一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。不受相关群体的影响。2023/2/1994Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体有两种基本类型 一种是个人具有成员资格并因而一种是个人具有成员资格并因而受
47、到直接影响的群体，这其中又受到直接影响的群体，这其中又分为主要群体和次要群体分为主要群体和次要群体 主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、主要群体，包括家庭成员、亲朋好友、街坊四邻和同窗同事。主要群体对街坊四邻和同窗同事。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要消费者的购买行为发生直接和主要的影响。如在购房活动中的影响。如在购房活动中，家庭成，家庭成员的考虑和家庭成员的观点是影响员的考虑和家庭成员的观点是影响购买决策行为的重要因素所在购买决策行为的重要因素所在 二是次要群体，即消费者所参加二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会和学生会等社的工会、职业协会和学生会等社会团体和业余组织。这些群体
48、对会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。消费者购买行为发生间接的影响。另一种是个人并不具有正式成另一种是个人并不具有正式成员资格，而是期望成为其中一员员资格，而是期望成为其中一员的群体，的群体，也叫期望群体。最典型也叫期望群体。最典型的例子是歌星、影星、球星们背的例子是歌星、影星、球星们背后都有大批崇拜者和追随者。后都有大批崇拜者和追随者。相关群体对消费行为的影响示范性示范性仿效性仿效性一致性一致性“意见领袖意见领袖”（Opinion leader）的行为会引）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而相关
49、群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。定。课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？四、情境在特定场景和特定时点的微观影响因素物质环境：商店位置、商品陈列、灯光社会环境：购物伙伴时间：购物时间的特殊性、紧迫性购买任务：自用和社交先前状态：情绪等他山之石顾客追踪调查和衡量的方法1投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版）第47页北京：中国人民大学出版社，2001.7。