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1、中国MCN行业政策、商业模式发展现状及发展前景分析图 目前主要内容电商平台包括社交平台中的微信、微博，短视频平台中的抖音、快手；垂直平台中的 B 站和电商平台中的淘宝。其中字节跳动集短视频抖音、西瓜小视频、 资讯平台今日头条于一体，内容平台的高度整合更有助于体系内流量互通。美国内容电 商主要集中于社交平台 Instagram 和 Facebook，垂直类游戏平台 Twitch 具有高用户粘 性，也为 KOL 营销的首选平台之一。 微信公众号内容形式以图文为主，借助通讯软件流量优势覆盖更广的年龄阶层，也是中老年人最易接触到的 内容渠道；微博和短视频平台受众相对年轻化，能够更有效地触达 18 岁以
2、下的消费群体。此外，垂直类汽车、母婴、游戏等平台针对细分受众群体。对于 MCN 来说，一方面，分散的平台渠道能减弱其对于特定平台的依赖性，多平台分发成为可能；另一方面，属性各异的内容平台也有助于垂类 MCN 精准触达特定消费群体。2019年H1中国主流网红营销平台用户年龄占比数据来源：公开资料整理 一、政策 在多平台流量竞争的大背景下，为了保证高效率管理和平台内容的丰富度，目前中国内容平台普遍给予 MCN 相应扶持政策。在平台早期发展阶段，为了鼓励更多网红创作优 质内容为平台吸引流量，平台往往会通过现金补贴的模式奖励播放量/点赞量/互动率较 高的博主，MCN 作为优质内容创作者的中介机构以此获
3、利；随着平台成熟度提升，补贴政策也会从现金形式转化为流量或资源扶持，助力 MCN 旗下网红影响力提升，为品牌带 来更好的内容生态。网红为了获取流量和品牌资源，签约 MCN 成为了发展职业道路的 最优选择，进一步加强了 MCN 的议价能力。部分平台现金补贴政策数据来源：公开资料整理 二、商业模式 基于国内独特的平台环境与互联网生态，中国 MCN 立足于频道聚合模式之上，诞生了多重业态，多维度挖掘 KOL 价值，拓宽变现能力。中国 MCN 发展路径迥异，在新兴 MCN 机构之外，传统营销公司、内容制作公司、艺人经纪公司和自媒体工作室等纷纷入局布 局网红营销业务，发挥自身优势衍生多重业态。目前，MC
4、N 涉及的商业模式包括广告、 电商、IP 授权、影视开发、图书出版、课程售卖、线下体验店、游戏、艺人经纪、直播 打赏等，其中商业广告和电商为最主要的变现方式。 广告变现为海内外 MCN 最主要的商业化路径，主要包括 YouTube 平台的广告分成收 入和对接品牌主带来的商业广告收益。YouTube 平台上 MCN 和网红的收入分成数据来源：公开资料整理 商业广告（非信息流广告）是中美 MCN 收入的主要组成部分，中国采用该种变现模式 的 MCN 机构达到 89%。目前海外内容平台尚未对站内网红商业广告抽佣，国内平台政 策则相对严格，不少平台已建立了商业广告接单系统，不通过系统接单则有账号注销风
5、 险。平台会从广告金额中抽取一部分作为技术服务费用，剩下由 MCN 和内容主分配。对 于 MCN 机构来说：1） 平台商业系统的逐渐成熟有助于建设良好的内容生态，实现高质 量高标准的内容变现，有利于 MCN 的可持续发展；2）类似 YouTube 广告分成，平台政 策趋严（减少达人分成比例、签约头部创作者）会使 MCN 生存空间受到挤压。但在国内 多平台分发的大环境下，较少达人会与平台签订排他性合同，平台也会以 MCN 合作扶持 的方式以期获取最大流量。各平台出台规范、标准化商业系统数据来源：公开资料整理 三、电商变现 MCN 通过电商获取收益，主要包括两种模式，推广其他品牌产品获取销售分成以
6、及创设自有品牌。截止至 2018 年通过该种模式获取收益的 MCN 占比 48.4%，预计未来将有更多机构参与其中。不论是直接销售商品，还是培育自有品牌，MCN 起到的作用至关重要。上游对接品牌主/供应链，下游对接分发平台，同时辅助网红以资源和内容支持， 在产业链中占据核心地位。 2019 年中国的电商市场规模位列全球第一，达到1.9 万亿美元，占据总零售额的比重为 37%，预期 2023 年该占比将达到 64%；位列第二位的美国市场规模 5870 亿美元，约为中国的四分之一。2018-2023年中美互联网零售市场规模及预测数据来源：公开资料整理 智研咨询发布的2020-2026年中国MCN机
7、构行业市场经营风险及投资风险研究报告数据显示：电商平台淘宝内容生态建设始于 2016 年，陆续推出淘宝直播，淘宝头条，一千零一夜，微淘等内容渠道。2018 年淘宝短视频日均观看量达到 19 亿，2019 年淘宝直播成交规模过千亿，内容战略进入收获期。 将“种草”、“带货”和“购物”全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的 KOL 来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。 抖音、快手等内容平台已完成建设内部电商系统，消费者可通过短视频/直播/搜索/个人主页等方式触及商品，通过平台系统或跳转第三方平台购物进行购物。其中，平台自建电商将“种草”、“带货”和“购物”
8、全过程融入平台内部，资质齐全的个体/企业商户可以选择入驻。对于没有店铺的 KOL 来说，可以通过协助商家推广商品获取收益分成。 美国亚马逊于 2019 年 4 月和 10 月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式 开始内容化进程。中西方购物流程与所使用平台存在显著差异。 西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品；中国购物平台则利用图文/视频等内容形式实现“探索式购物”，在内容浏览过程中发掘购物需求，购物平台可实现“种草-下单-配送”一站式服务。 四、趋势 中国电商直播正处于高增长、低渗透率的阶段，未来市场空间广
9、阔且仍将保持快速增长。 内容电商的发展将助力 MCN 市场规模的提升和商业模式的优化，并成为 MCN 机构主要 收入来源之一。快速发展过程中平台方与 MCN 结构最为受益，有望享受增长红利。 直播带货高增长可持续的主要原因在于：（1）直播带货推动转化与复购， 目前渗透率较低，有望进一步增长。2019 年直播电商产业 GMV 预计约为 3900 亿元（宽 口径考虑快手抖音后），占电商行业 GMV 的渗透率仅约 3.9%。考虑到 2019 年“双十一” 淘宝直播 GMV 超过 200 亿元，占“双十一”淘宝成交额 2684 亿元的约 7.5%，未来电 商直播整体渗透率仍有较大提升空间；（2）各平台
10、仍在持续加大布局投入。2018 年淘宝 直播带货规模超过千亿，同比增速达到 400%，预计 2019 年约为 2500 亿，同比增长 100%以上；淘宝直播预计 2021 年成交规模达到 5000 亿元；（3）直播带货具有非计划 性购物特征，通过“种草”与“下单”行为引入新增红利，创造增量消费需求。 市场环境来看，中国给予 MCN 提供更好的生存土壤。 消费者角度，中国消费者 对网红商业化内容的信任程度最高，市场空间更大；平台角度，多平台竞争环境一方面 丰富了 MCN 赖以生存的土壤，掌握多重分发渠道，另一方面也推动平台方拥抱 MCN， 给予相应扶持政策，网红对 MCN 的依赖性得以增强。在此
11、基础上 MCN 增强了内容把控 能力，减弱了对特定平台的依赖性，有利于行业可持续发展。 从商业模式来看，海外 MCN 主要通过广告收入获利，商业模式有限但相对成熟；中国 商业模式多元化，商业广告平台政策趋严逐渐走向成熟阶段，电商方面具备先发优势。 对于短视频内容创作为主的 MCN，布局海外平台拓宽变现渠道或成主流。 对标海外，我国 MCN 受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，行业仍处于快速增长期，其中内容电商起步更早、发展更快目前行业竞争格局尚未完全形成，未来国内龙头企业有望借鉴海外的发展方向，加强塑造 MCN 内容品牌，全方位衍生服务生态，为品牌主和网红提供一体化营销变现解决方案。