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1、2022年营销解决方案行业发展现状分析1. 营销解决方案万亿市场，体验、数字营销占据重要组成部分营销解决方案提供商位于市场价值链的第二环节，为客户提供营销方案、举办活动等服 务。营销解决方案服务指旨在建立品牌形象、提升品牌知名度及吸引新客户等一系列的 推广方式和活动，根据服务类型，整个市场可分为四类： 体验营销：通过举办节目、 派对、发布会、展览等线下活动来推广产品或提供服务；数字营销：利用各类数字媒 体来产生强大影响力；公共关系：帮助品牌广告商制定传播计划以增强目标消费者的 品牌理解力及忠诚度；普通营销：通过报纸、电视等传统营销渠道帮助客户推广产品 及提升品牌形象。营销解决方案提供商负责市场
2、价值链的第 2 环节，负责设计及创作适 合广告商的营销策略及营销内容、在适当的媒体渠道中策划及购买广告位、以及举办带 来积极公共影响的活动。根据服务类型，提供商可分为整合型和专业型：整合型提供全 方位营销服务，通常整合各类推广渠道；专业型则专注于特定类型营销服务，主要服务 提供商包括创意代理、媒体购买代理、公共关系代理、制作公司等。营销解决方案市场规模将超万亿，数字营销、体验营销占据重要组成部分。随着上游品 牌广告商的需求增加，营销解决方案市场规模稳健增长。根据公开发行说明书，按营销 开支计，大中华营销解决方案服务市场的规模由 2014 年的 6237 亿元增长至 2018 年的 8906 亿
3、元，四年 CAGR 为 9.3%。预计到 2023 年将增至 1.4 万亿元，2018-2023 年的 CAGR 为 9.2%。其中，时代与新技术的革新推动数字营销生态发展，在多个层面帮助品 牌营销实现跨越，营销线上化趋势加强，数字营销 2018 年市场规模达到 3876 亿元，占 比为 43.5%；体验营销 2018 年市场市场规模为 357 亿元，市场规模占比稳定在 4%左 右。图：营销解决方案服务市场规模将超万亿2. 高奢品牌市场高速发展，体验营销需求重，数字营销多元化转型，线 上线下联动扩容2.1. 高奢品牌市场高速发展，驱动营销解决方案需求扩容多因素驱动中国奢侈品市场快速发展。国内人
4、均消费支出持续增长，消费者购买力和 财富水平不断提升；Z 世代和千禧代的购买力强劲，引领奢侈品消费。根据贝恩，千 禧一代从消费人数、GMV 上占天猫奢侈品时装与生活方式品类的 70%。疫情下消费回流，推动国内奢侈品市场强劲增长。多因素驱动下我国奢侈品市场迅速增长，根据贝恩 公司及天猫奢品中心数据，预计中国境内个人奢侈品市场 2021 全年有望同比+36%达到 近 4710 亿元。从全球范围来看，中国境内市场占全球奢侈品消费总额的比重略有增长， 从 2020 年的约 20%上升至 2021 年的 21%左右，预计增长趋势延续，至 2025 年,中国 境内市场都有望成为全球最大的奢侈品市场。品牌营
5、销投入稳定，催生高奢品牌营销解决方案市场增长。中国奢侈品市场空间广阔且 持续高增；同时高奢品牌重视品牌建设，其营销投入稳定：根据 LV、PRADA 财报，其营 销费用中枢维持在约 10%，催生高奢品牌营销解决方案市场增长。根据灼识咨询数据， 中国高奢品牌营销开支由2014年的169亿元增至2019年的285亿元，CAGR为11.1%， 预计到 2023 年将以 CAGR 8.6%增至约 397 亿元。2.2. 相对大众品牌，高奢品牌体验营销需求更强，大型服务具备一定入门门槛体验营销为高奢品牌触达消费者重要渠道，相对大众品牌需求更强。高奢品牌体验营销 服务包括时装表演、新产品发布会等大型体验营销
6、服务以及快闪活动、现场直播活动等 小型体验营销。线下体验营销所带来的时尚感、创意性能够有效激发消费者的兴趣，为 高端与奢侈品牌与用户互动，建立品牌形象的重要手段。根据 BCG 及腾讯营销洞察，线 下快闪、展览、时装秀等活动最能够激发 90 后对于奢侈品的兴趣。由此决定体验营销在高端及奢侈品牌营销中的地位相对于大众品牌更为重要。根据灼识咨询，2019 年高端及 奢侈品牌体验营销规模为 87 亿元（占营销开支比重为 30.5% VS 全部品牌占比 4.0%）， 2014-2019 年复合增速为 12.6%，市场规模稳健增长；预计疫情后强势复苏，2021 年市 场规模为 104 亿元。中国高奢品牌体
7、验营销主要客户可来自汽车、服饰、鞋履、手袋和 行李用品、手表和珠宝及美容等行业。对比数字营销及公共关系，高奢品牌体验营销服务市场存在进入壁垒，集中度相对较高。 由于体验营销活动的执行质量标准较高、执行程序复杂，需要服务商能够获取及整合足 够业务资源，包括媒体报导、保安、运输、餐饮、装饰、材料采购、一般助理等多方人 士的聘请，并需要劳工、场地及设备等高资金成本投入以组织活动，市场参与者须预留 现金以应付短期现金流需要。因此高奢品牌的体验营销服务市场进入门槛相对其他营销 服务业务较高，一般由领先市场参与者进行，因其经验丰富的人才拥有强大管理能力、 交付优质及有效营销解决方案能力，并于项目执行时对制
8、作细节控制能力较佳。根据公 开发行说明书，中国高端及奢侈品牌大型体验营销服务市场相对集中，按收益计，2018 年五大领先参与者市场份额约为19.0%（数字营销CR5=4.6%、公共关系CR5=11.2%）， 其中艾德韦宣位列第一，2018 年收益约为 5 亿元，市占率 6.3%，预计 2020 年市占率 达到约 7%。2.3. 高奢品牌数字营销多元方式转型，与线下体验联动扩容线上渠道成为高奢品牌触达消费者的重要渠道，其数字营销市场快速增长。数字营销提 供商所提供的服务类型包括电子商务营销、搜索引擎营销、社交媒体营销、视频营销等。 当下 Z 世代为奢侈品主流购买群体、千禧一代购买力逐步增强，根据
9、 BCG 及腾讯营销洞 察，微信平台、内容社交和短视频平台成为与线下门店并行的 90 后消费者接触和深入了解奢侈品的最为重要的渠道，从需求端推动高端及奢侈品牌数字营销规模高速增长。根 据灼识咨询，高端及奢侈品牌数字营销的营销开支 2019 年达到 105 亿元，过去五年复 合增速为 19.0%。预计高端及奢侈品牌数字营销的营销开支将按复合年增长率 13.1%增 长，到 2023 年将达 172 亿元。数字营销多元方式转型：KOL 实现准确触达潜在消费者，直播电商渗透率持续增加，抖 音直播电商有强发展潜力。1）在公域营销中，社交媒体平台成为消费者获取资讯的重要 来源，KOL（关键意见领袖）通过一
10、定的权威博得特定人群的信任，依赖其社交影响力更 准确接触潜在消费者，位列广告主倾向的营销方式中的第一梯队，根据2022 中国数字 营销趋势报告，目前 KOL 投放的数字化应用水平仅在 30%-40%之间，发展空间巨大。 2）直播电商经历 2016-2018 年三年的沉淀后，2019 年迎来爆发期，现在成为电商市场 常态化的营销方式与营销渠道，根据网经社2021 年（上）直播电商市场数据报告， 2020 年直播电商交易规模达 1.29 万亿元，年增速高达 189.6%，但市场渗透率仅为 8.6%， 仍存巨大增量空间。3）抖音电商自 2020 年中起航，定位“兴趣电商”，兴趣推荐技术连 接商品内容
11、及潜在客户，成为越来越多品牌和商家的长期阵地，从平台占有率来看，根 据中国消费者协会发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告，使用淘宝直播的 消费者占比为 68.5%，其次为抖音直播和快手直播，用户占比分别是 57.8%和 41.0%； 从市场成交额来看，抖音直播 GMV 均高于其他两大平台，根据前瞻产业研究院，2020 年抖音直播电商 GMV 超 5000 亿元，高于淘宝和快手。图：2020 年直播电商市场领跑电商大盘， 渗透率仅为 8.6%高奢品牌衍生新经销体系，体验营销与线下体验联动扩容。在传统经销模式下，时尚品 牌的营销方式以媒体广告投放、服装走秀、时尚活动等为主；新经销体系中 KO
12、L、小程 序、直播等成为时尚品牌开展营销和销售的新渠道，缩短了用户从认知到购买的路径， 帮助品牌实现数字化营销。高端奢侈品牌在线下举办的各类营销活动有助于互动体验、 知识分享及品牌文化学习，促进更多线上流量；线上流量及数据分析可提供更多的定制 支持及推广线下活动。通过将二者结合作为市场策略，品牌不再仅使用线下店铺作为零 售空间，将扩展其在线市场份额、重视电商业务，为其品牌及产品提供更多可能，线上 线下平台的有效结合将成为营销解决方案市场的未来趋势，体验营销与线下体验联动扩 容。3. 大众消费营销需求同样稳健增长，与高奢推广方式存在差异大众消费营销需求同样稳健增长。根据公开发行说明书，按营销开支
13、计大中华大众等品 牌营销解决方案服务市场的规模由 2014 年的 6068 亿元增至 2018 年的 4271 亿元， CAGR 为 9.2%。预计未来市场规模持续稳健增长，2023 年达到 1.3 万亿元，2018-2023 年的 CAGR 为 9.2%。其中，数字营销高速增长，2018 年市场规模达到 3784 亿元，2014- 2018 年 CAGR 为 27.1%，预计未来五年 CAGR 仍达到 16.3%；体验营销及公共关系市 场维持稳健增长，2014-2018 年分别以 12.3%、12.8%复合增速增长至 278、311 亿元， 预计未来增长中枢维持在 8%。而普通营销市场则维持稳定。从营销方式看：不同类型品牌因受众、经销体系的差异，营销体系出现差异化发展。1） 高奢品牌凭借知名度优势和头部名人明星推广，在内容营销中保持领先地位，根据 GuestMobile，2021 年 1-7 月份，奢侈品内容提及占比超过 41.9%，远超中端时尚（29.5%）、 大众消费（21.8%）和轻奢（6.8%）；2）以阿迪达斯、优衣库为首的中端时尚品牌在小 程序端表现优异；3）国产大众消费品在直播电商中领先，其余领域持续突破。