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1、2022年短视频行业发展现状及消费产业分析1.引言1.1 数字经济发展的新阶段（一）数字经济与短视频平台的发展随着互联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术的快速发展，以数字技 术为基础来引导、实现资源的快速优化配置与再生的经济形态应运而生。数字经 济本身是一个比较宽泛的概念，既包含数字产业化的部分，也包含产业数字化的 部分。数字经济最为重要的作用，就体现在应用数字技术来对相关传统产业进行 升级改造和效率提升，因此数字经济成为了我国实现经济高质量发展的一种重要 经济形态，对于共同富裕目标的实现具有积极的推动作用。2021 全球数字经济 大会发布的数据显示，2020 年中国数字经济的总体规模接近
2、 5.4 万亿美元，已 经位居世界第二位。数字经济快速发展，已经成为中国经济的重要增长点，“十 四五”规划纲要也指出，中国数字经济核心产业增加值占 GDP 比重要在 2025 年 达到 10%。相关数据显示，截至 2020 年底，价值超过 10 亿美元的数字平台企业达到 197 家，这一数字与 2015 年相比增加了 130 家。尤其是 2020 年实体经济遭受疫 情冲击以来，数字平台引领的新技术、新模式和新业态，体现了较强的抗压和发 展能力，对于缓解经济下行压力、稳定就业、助力扶贫和乡村振兴等方面发挥了 重要的作用。作为数字经济的一种新载体，短视频和直播平台不仅发展速度较快，而且也 展现出了
3、功能跨界发展的明显趋势，其功能定位已经从当初 AI 驱动的内容创作 平台，发展为涵盖内容消费、知识传播、电商销售、本地生活等复合功能于一体 的综合平台，并对人们的数字化生活产生了重大且深远的影响。其中，短视频平 台兴起于 2013 年前后，经过几年的快速发展，短视频用户在 2021 年 12 月达到 9.34 亿人；相比之下，单一的网络直播平台发展则略微滞后一些，其兴起于 2016 年，之后经历过急速扩张、调整整顿、稳步增长等几个阶段，截至 2021 年 6 月 直播用户数也达到 6.38 亿人左右。截至目前，短视频和网络直播平台不仅局限 于人们日常生活所需的社交娱乐功能，还通过电商、知识付费
4、等多种功能对供给 侧产生了重要的赋能升级作用。（二）短视频平台的新阶段2021 年，数字经济的发展进入到了一个新的发展阶段。一方面，从宏观环境 来看，党和国家提出了“在高质量发展中促进共同富裕”的决定，这一决定再次 强调了社会主义的本质要求就是最终实现共同富裕。另一方面，新的监管和调控 政策相继出台，鼓励互联网企业持续健康发展。如何在监管调控加强的背景下， 将数字经济平台的发展方向与国家大的发展战略相契合，进一步发挥企业的独特 优势，则需要解决如下几个层面的重大问题。首先，数字经济企业需要重新审视效率与公平的关系。根据经典的经济理论， 企业是追寻利润最大化的生产组织，平台企业也不例外。相关国家
5、政策强调要“不 断做强做优做大我国数字经济”，这说明数字经济是国家重要的经济发展战略所 在，有较为广阔的发展空间。但是“做优做强做大”的要求，说明利润最大化不 能成为数字经济企业唯一追求的目标，而要将数字经济服务于高质量发展的大局。 国家强调在高质量发展中推进共同富裕，则要求平台企业需要正确处理效率和公 平的关系，需要关注企业发展过程中维护相对公平的作用，尤其是发挥平台企业 在稳定就业、提高中低收入群体收入、乡村振兴等方面的积极作用。其次，数字经济企业需要凸显社会责任和社会价值在整体战略中的考量。例 如，在促进知识传播与创新、缩小区域发展差距、帮扶弱势群体等许多方面都可 以大有作为。1.2 短
6、视频平台与就业促进、社会价值创造之间的关系作为与民众生活关联最为密切内容载体，短视频平台在价值层面上对公平 和普惠的重视、在战略层面上向社会利益的倾斜和运营层面上对治理责任的承 担，就业带动均成为重要抓手和枢纽，在促进就业的基础上通过内容、文化和 治理的联动解决“做蛋糕”和“分蛋糕”的关系。首先，平台通过核心业务扩 展个人就业机会，提升产业整合增效，促进区域协调发展，实现做大蛋糕。同 时，平台通过发挥治理功能，突出草根文化和信任文化在平台运转中的作用， 助力弱势群体就业，引导技术扩散和帮扶，赋能农村和中西部用户发展，在做 大蛋糕的基础上分好蛋糕。上述过程可以进一步分解到个人、行业和区域三个 层
7、面，以快手平台为例：在个人层面，快手通过短视频、直播电商、线上营销等核心业务，创造了 “互联网营销师”、“操盘手”、“助播”、“营销达人”、“带货达人”等 新职位，满足消费者的新需求，在新业态替换旧业态的过程中提升经济效率。 同时，短视频和直播平台因为工作时间和工作地点的灵活性，成为在传统行业 受到限制的就业弱势群体取得收入、实现个人价值的重要途径。在行业层面，短视频平台推动了传统行业的转型升级、知识传递、人才培 养和价值链重塑，如快手平台上集中了大量农业行业的明星生产者，这些技术 达人及其粉丝（行业普通从业者）构成了生产者之间的技术扩散网络，成为农 业技术传播、人力资本积累的新途径，为农业供
8、给侧改革找到了新的突破口， 也颠覆了“短视频平台连接的是消费者和生产者以及消费者和消费者，平台只 提供消费场景”的传统认知。而直播电商因为对消费者需求敏锐的捕捉和快速 增长的体量开始反向定制供应链，提升行业效率；发挥平台优势，推动数字化 的产业集群，让集聚进一步带来效率提升。在依靠短视频低成本传播生产技能 的过程中，原本处于信息劣势、地理劣势和资源劣势的普通从业者受惠最大； 新产业的集聚发展则给原本从事线下业务的商家带来了转型的机会。在区域层面，快手平台聚集了大量农村地区和中西部欠发达地区的用户， 输出具有本地特色的内容和商品。平台以直播间取代线下市场，依托中国发达 的物流体系，使产地和市场临
9、近不再成为区域发展的限制性条件；以短视频直 播打破了农民与消费者的时空分离，建立了直接联系的渠道，使农民不必通过 中间商而直接收到消费者的反馈；同时，农村和中西部地区发挥生态和成本优 势，线上与线下结合，发展特色农业和旅游业，实现收入与生态的双赢。在此 过程中，快手平台通过“幸福乡村带头人”等计划解决乡村振兴中的人才瓶 颈，吸引了一批有家乡情怀、有互联网意识、有技术能力的数字青年扎根中西 部地区，借助平台实现创业，为应用数字经济缩小城乡差距和东西部差距提供 了有益探索。平台带动就业、创造社会价值的机制，既有普遍性，又有因平台独特的生 态文化而产生的特殊性。快手的几个核心特征，确保了平台的普惠性
10、和公平 性，成为促进社会价值创造的前提保证，也是其区别其他互联网平台的关键。第一，快手平台上的用户兼具消费者和内容创作者的双重身份。这一特征避免 了生产者和消费者的对立，为普通民众提供了分享生活、获取收入的机会，也 使平台的内容生态始终处于开放状态。第二，快手平台具有独特的“老铁文 化”和“半熟人社交”模式。平台上博主经营行为的基础是与粉丝在日常互动 中建立起来的信任感，而不是纯粹的流量购买或明星效应。这有效避免了互联 网平台上常见的产品欺诈和大数据杀熟等现象。第三，快手平台坚持公平普 惠、“去中心化”的流量分发机制。平台中心化的流量分发机制容易引发平台 垄断和平台依靠流量入口设租，只有“头部
11、创作者”才能获得与平台的谈判力 量。而“去中心化”则使内容创作者获得相对公平的曝光机会，激发“腰部创 作者”的创作热情。在去中心化的机制下，快手平台产生了极具地域特色、行 业特征和个人风格的“亚文化”聚集现象，以全方位的生态助力社会价值创 造。2.快手平台就业体系与就业机会测算2.1 快手平台的业务生态体系快手是短视频平台的典型代表之一。快手平台是一个以短视频、直播等为主 要业务内容的综合性平台，其大概经历了四个主要的发展阶段，分别为萌芽期 （2011-2012 年）、转型期（2013-2016 年）、竞争期（2017-2018 年）和加速期 （2019 年至今）。快手平台区别于其他短视频直播
12、平台的最为显著的特点为“普 惠、公平的价值观”，在这一价值观的基础上，进一步确立了“去中心化”的流 量分发机制。众所周知，流量分发机制是短视频直播平台最为主要的运行规则， 而“去中心化”的流量分发机制则可以使得内容创作者获得相对公平的曝光机会， 这已成为快手平台区别于其他同类型平台的重要特点。快手基于平台技术，依托海量视频资源搭建了多元化的内容社区，并开展相 关变现业务，构建了“技术+数据、内容社区、变现业务”三层次的生态系统，。在快手平台的业务体系中，参与的主体较为多元化，其中， 内容发布者通过创作短视频及开展直播为用户提供娱乐、信息及知识分享等服务， 观众通过打赏虚拟礼物的方式向主播表示支
13、持和赞赏，消费者通过快手小店或植 入在短视频及直播中的电商链接购买商品，同时这样的业务生态体系也为广告商 提供了线上营销的平台。通过对快手整个业务生态体系的梳理，我们将其主要业务内容划分为四大 模块，分别为直播业务、线上营销业务、电商及知识付费业务、开放平台，下 面将对这四大业务内容分别进行介绍。（一）直播业务直播业务是快手平台的收入来源之一，也是整个快手生态体系的支撑，为直 播电商等新兴业务提供了一种数字化的基础设施。 快手平台不仅给予主播在直播基础设施层面的支撑，更重要的则是在直播秩 序和直播服务等软实力方面的贡献。在直播秩序方面，所有主播在快手平台办理 账户登记时均需同意遵守快手平台的规
14、定和服务条款，其中列明了各项有关主播 行为、内容、私隐和知识产权等方面的政策，这不仅维护了主播的相应权益，还 对直播内容和秩序进行了规范。在直播服务方面，快手平台也与不同规模的公会 机构合作，从而更好地实现主播的招募、管理、培训和宣传等，并在公域及私域 流量方面给予主播相应的支持。（二）线上营销服务快手线上营销服务是营销活动在直播和短视频这种新场景下的应用和发展， 其所占的收入比例也在近些年呈现出了不断增加的趋势，已经成为最主要的收入 来源。2021 年一季度、二季度、三季度，线上营销服务收入占总收入的比例分别 为 50%、52.1%、53.2%。快手为客户提供的在线营销业务主要依托于“新市井
15、商业生态”为各行业、 各量级品牌提供品效销一体的、覆盖公私域的全域营销。整体上，快手线上营销 服务主要以广告商业产品、磁力金牛、磁力聚星等为依托，赋能品牌提升商业能 力、内容能力、数据能力。其中，广告商业产品包括开屏广告、信息流广告、联 盟广告、挑战赛等；磁力金牛产品主要聚焦电商行业经营价值，打造一站式电商 营销平台，为商家实现确定性增长；磁力聚星产品则是快手达人营销平台，通过 星直播、星任务、星视频三大模块，助力品牌营销的同时实现创作者变现。（三）电商及知识付费业务电商及知识付费业务是快手平台近几年兴起并快速发展的业务，其中电商 主要包括直播电商与短视频电商两种业务，而知识付费则主要通过消费
16、者对付 费课程的订阅方式实现。 为满足用户通过短视频或直播在快手平台买卖商品的需求，快手于 2018 年 8 月推出电商业务，并通过电商佣金获得收入。快手的直播电商与传统电商存在 很大差异，具有强互动性、强信任关系、实时反馈的特征，因此极大缩短了消费 者的决策时间并提升了交易达成的效率，而且基于信任关系的复购成为直播电商 交易的重要构成部分。快手电商是直播电商中的重要力量，交易商品不仅覆盖了 几乎所有行业，而且还对商品供给侧和相关产业进行了重要的赋能改造。此外， 快手还借助直播和短视频的特色与优势开发了快手小店，用户可以直接通过快手 应用、快手网站或内容创作者在直播、短视频或用户数据页面中提供
17、的链接访问 快手小店，购买产品及服务。除了实物产品及服务产品的交易之外，快手还提供 了知识共享付费业务，内容创作者可通过平台开设付费课程，消费者则通过订阅 相应课程的方式来获取自身所需要的知识或信息。（四）开放平台除了上述具体业务之外，快手还逐步打造了一站式开放平台，用以向汽车、 家居、餐饮、地产等实体经济领域开放和赋能。一站式开放平台主要整合了快手 前端经营阵地和后端支持能力，为经营者在快手生态内的整个生命周期赋能。一 站式开放平台主要包括工具开放平台、达人开放平台和服务供给开放平台，通过 承载售前、售中和售后全链路场景与功能，来赋能经营者低门槛、一站式的长效 经营。通过一站式开放平台，许多
18、传统线下实体经济领域获得了更强的产品能力、 流量支持和服务赋能，从而助力经营者快速开启内容生产并实现流量的冷启动， 最终使得相关行业实现了利润的增长和效率的提升。2.2 快手平台层次丰富的就业生态体系根据快手平台的业务内容，我们将快手平台带动的就业机会类型分为三大 类：一类为快手平台直接带动的就业机会类型，主要包括内容创作者和主播的就业；一类为快手电商生态拉动的就业机会；一类为 内容生态带动的就业机会。（一）内容创作者的就业快手平台上的用户具有多重身份，既可以作为观众和消费者，也可以作为内 容创作者和经营者。快手为普通百姓提供了分享生活的平台，帮助许多用户通过 短视频或直播方式获得额外收入。截
19、至 2021 年 9 月 30 日，快手应用平均日活跃 用户为 3.204 亿、平均月活跃用户为 5.729 亿，其中超过 25%的快手应用平均月 活跃用户为内容创作者。主播构成方面，快手平台的主播大多并非专业或全职主 播，主要利用工作以外的时间录制、分享视频或进行直播，从而获得额外收入， 属于线上兼职型就业。（二）快手内容生态拉动的就业除平台直接带动的就业类型外，快手内容生态也拉动了许多关联就业，一是 达人组建团队带来的就业，二是相关机构就业，诸如 MCN 机构、直播公会、服务 号运营、广告代理商等服务机构带动的就业。1.达人团队化带来的就业作为数字经济时代的风口之一，迅速崛起且量级庞大的短
20、视频、直播市场， 引发短视频、直播行业团队化就业的大规模需求。通过对快手平台不同粉丝段达 人调研数据显示，快手平台获得收入的达人中，有 4%的达人因内容生态带动团 队化就业。 此外，快手平台建立的一站式开放平台赋能了大量线下实体经济部门，如餐 饮、房地产、汽车、家居等行业均受到了赋能升级提效的作用。2.MCN 机构就业MCN（Muti-Channel Network）是指多渠道网络，即与内容创作者合作的机 构。快手与 MCN 机构合作管理、组织和帮助内容创作者进行内容制作和商务合 作，从而提高了快手平台的营运效率。MCN 机构上游对接优质内容、下游寻找推 广平台进行商务变现，其运行逻辑如图 2
21、.2 所示。快手平台的大量内容创作者带 动了 MCN 机构的迅速发展，从而催生了 MCN 机构内部诸如新媒体运营、直播运 营、课程培训、后期制作等方面的一大批就业岗位。3.代理商等合作伙伴就业快手多元化的业务体系催生了一大批合作伙伴，包括代理商、直播公会、服 务号运营、第三方供货商、知识共享内容提供商等，从而增加了合作伙伴内部的 就业机会。代理商为快手提供业务推广、商务管理、高效协作、行业培训等服务。以广 告代理商为例，快手通过广告代理商与广告商订立广告服务协议，广告代理商帮 助快手开展广告主账户管理、广告投放、数据统计等业务，实现一站式营销服务。 快手对于线上营销的需求激发了一大批代理商的加
22、盟，进而刺激了代理公司内部 的就业机会的增长，广告商涉猎的行业众多，包括电商、通信、汽车、餐饮、娱 乐、金融服务及时尚等。（三）快手电商生态带动的就业电商领域，快手提出“坚定不移大搞信任电商、品牌和服务商”。电商作为 快手平台的重要业务之一，不仅为快手提供了重要的收入渠道，也带动了品牌商、 服务商、带货达人及生产制造、物流、客服等行业人员的就业。1.生产制造、物流、客服等行业人员的就业消费者通过快手平台线上下单后，线下的商品生产制造、物流、客服等相关 流程需要对应环节的人员来完成。因此，快手电商的发展也催生了一大批围绕电 商销售的上下游线上及线下的就业岗位，这些人员的就业形态包括全职工作与兼
23、职就业两种类型。随着不少地区优势产业的发展和集聚，形成了许多新兴特色产 业集群和产业带，从而使得相关产业的规模效应逐渐显现，成为了当地带动就业 的主要力量。快手还与不少第三方供货商合作，向电商商家及主播提供服务，协助快手进 行电商平台开店、供应链管理及客户关系管理等方面的事宜。快手业务的发展， 催生了对合作伙伴相关业务的需求，并最终带动了合作机构内部的大量就业机会。2.品牌商就业快手电商提出“大搞品牌”以来，大量知名品牌在快手飞速成长，同时孵化 和推动众多“快品牌”在社区内成长起来。2021 年，有超过 1000 家行业风向 标品牌入驻快手电商，同比增长 186%。2021 年 12 月相较于
24、 1 月，品牌自播 GMV 增长了 1073%，全年有超过 50 家品牌实现年 GMV 过亿，超过 120 家品牌实现年 GMV 超过 5000 万。这些品牌商的快速发展拉动了品牌商内部就业岗位的增长，新的线上品牌诞 生和成长也拉动了区域就业。3.服务商就业平台能够直接对接的商家是有限的，这就需要第三方服务商的专业化运营。 快手电商服务商为商家提供营销管理、店铺管理、客服工具、装修市场、店铺服 务、视频拍摄等运营服务，实现了平台、商家与服务商在商业生态过程中互利共 赢。2021 年 7 月至今，快手平台入驻的服务商超过 400 家，累计服务 15%的品牌 商家，并在全国 20 个地区建立了核心
25、服务商基地。快手电商的业务模式促进了 操盘手型服务商的出现与发展。相较传统电商而言，操盘手型的服务商需要更为 复杂的运营能力，创造了大量区别于传统电商运营的新型职业。同时，快手电商 对服务商的大量需求也刺激了服务商内部就业机会的增长。4.品牌与中小企业自播就业直播带货不仅有利于电商营销，也为更多品牌创造了扩大收入和获取客户的 新机会。目前，大众品牌、中小企业、创业公司看中了直播电商的新型销售模式， 通过建立品牌自播部门来开展直播电商，带动了大量自播电商的主播就业岗位。3.短视频平台带动就业、创造社会价值的机制分析3.1 短视频平台与个人就业社会价值是由人的价值聚合而成的。短视频平台对整体就业的
26、助力作用， 也是以扩展个人和家庭的职业选择、打破传统的工作障碍为基础和起点的。（一）创造新职业，扩展就业机会论语有言：“百工居肆以成其事”。短视频平台以其极强的包容性和 无处不在的商业机会，成为许多新职业的诞生地。其中，直播电商在职业创造 和就业机会扩展中处于核心地位。与通常认知中的“直播带货全靠主播”不同，直播带货有着复杂的分工协 作。一个成熟的直播带货团队可以分为直播运营和商家运营两组。直播运营除 了出镜的主播及其助播外，还有直播策划、现场摄像和直播间其他服务人员、 以及选品人员。商家运营则包括招商、客服和仓储物流。在直播业务产业链 上，又逐渐分化出专注于培养主播，提升履约能力、流量经营能
27、力和直播运营 能力的服务商。短视频平台不仅依托新兴岗位提供了大量就业机会，同时也用高密度、快 节奏的工作方式帮助人才实现技能积累和职业成长。一个在头部主播直播间有 两年以上直播运营经验的人才，市场薪酬可以达到 2-4 万元，经验成长速度远 高于传统行业的一般岗位。新职业从成长到成熟，会因为缺乏培训、缺乏标准、缺乏组织而面临内部 的调整震荡和外部的认同接纳问题。快手则为新职业提供扶持，并发挥平台的 治理功能，为新职业建立适度的规范。例如，快手会给服务商划分等级，给真 正有综合运营能力的操盘手型服务商颁发证书，协助其在市场上展现其公允价 值。2020 年，人社部联合市场监管总局和国家统计局，正式向
28、社会发布了“互 联网营销师”这一新职业。2021 年，人社部联合网信办和广电总局，颁布了 互联网营销师国家职业技能标准目录，为互联网营销师职业下的选品员、 直播销售员、视频创推员、平台管理员四个工种制定了职业标准。这意味着短 视频平台上活跃的数以万计的带货主播和他们背后的团队所从事的工作在国家 层面上获得了认可。此外，随着短视频、直播平台与实体经济的不断融合，一批新职业正在涌 现，涵盖衣食住行、教育、文化、娱乐等多个方面。比如，新农人、新教师、 新驾训师、新职业技术培训师、新餐饮从业者、新美业师、新设计师、新匠 人、新传承人、新导游、新演艺人等上百种新职业。在快手普惠机制下，每一 次分享、每一
29、种生活，都能被看见。“短视频+直播”平台为越来越多普通人提 供新职业选择外，也成为更多人实现自我价值的新方式。（二）打造蓝领招聘平台，提高求职效率在中国的就业结构中，白领阶层的数量约为 1.9 亿人，制造业蓝领和服务 业蓝领的数量则分别为 2.2 亿和 2.1 亿人。以招聘网站为主导的线上招聘早已成为白领阶层求职的主要渠道，而数量更多的蓝领阶层招聘的线上化率仅为 5% 左右，线下求职机制依赖于亲友老乡介绍和人力资源服务机构的集中宣讲，信 息的真实性、准确性、及时性都无法保证，求职效率低下。短视频平台上直播 招聘等新的招聘形式的兴起，实质上是对被遗忘在互联网线上求职浪潮之外的 底层蓝领群体快速、
30、方便地获取工作机会这一需求的捕捉和回应。2022 年 1 月 26 日，快手推出蓝领招聘平台“快招工”，求职者无需投简 历，只需留下联系方式，即可一键报名平台上招工的企业和劳务中介提供的职 位。2022 年春节期间，快手推出首届“新春招工会”，共计推出 70 余场专场 直播招聘，让蓝领群体“宅家”也能找工作。 在制造业和服务业的人才选拔环节，人力资源服务商承担着极其重要的中 介匹配作用，其中介活动的效率，既影响企业的用工成本，也影响劳动者的收 入和福利。在传统的线下求职中，一些中介的虚假宣传等行为让求职者望而却 步，也影响了整个行业的声誉。快手平台上的劳务中介主播在加入平台时，需要提交人力资源
31、服务许可证 等资料；主播在直播招聘时，需要接受平台管理员和受众的实时监督；如果合 作的企业提供的职位性价比不高或存在欺诈行为，主播则无法维系和粉丝的长 期信任关系。这是快手平台依赖于其独特文化和严格的社区治理为劳务中介服 务设立的三重防火墙。在这些机制的作用下，“快招工”平台形成了极强的互信氛围，平台上活 跃着一批专业、有责任心、深受粉丝信赖的劳务中介主播。人力资源主播刘超 便是快手劳务中介的一个典型。他深耕江苏本地市场，对合作企业的选择非常 谨慎。平时经常通过短视频和直播为粉丝讲解岗位信息，介绍他对企业的实地 探访，并回答求职者关心的问题，在平台上迅速积累了知名度。2021 年 12 月，新
32、能源领军企业宁德时代和刘超联合在快手发起了一场直 播招聘会，累积观看人次超过 25 万，超过 1000 人在快手系统报名应聘。这样 的活动规模、影响力和宣讲效率，在传统的招聘过程中是无法想象的。人社部 门也注意到了这一新兴招聘模式，快手的多场线上招聘会都有企业当地人社部 门的参与和支持。近期，人社部中国就业培训技术指导中心已与快手达成战略 合作，双方将携手推广劳务品牌、促进高质量就业。（三）打破工作限制，助力就业弱势群体就业是个体实现自我价值、融入社会的主要途径，而依托特定雇佣关系和 线下工作场景的传统就业模式对学历、年龄、工作时间和工作地点的苛刻要求 使部分群体难以得到平等的就业机会。数字经
33、济领域和短视频平台则因其较为 宽松的进入门槛、灵活的工作时间和可以居家工作的特性被寄予消除弱势群体 就业障碍的期望。中国有 8500 万残疾人，这一群体对工作和有尊严生活的渴望不容忽视。虽 然国家已经出台一系列政策帮助残疾人就业，但由于传统部门为残疾人提供的 岗位以“安置”为主，而短视频平台的视频录制、直播带货等新的就业模式则 让残疾人实现了真正的自主创业。快手平台上活跃着一大批身体有障碍，但持 续输出高质量内容的视频博主、深耕某一品类的带货主播和技艺精湛的才艺主 播。快手在维护这一特殊群体尊严的同时，定期开展助残宣传，并在流量上做 适当倾斜。除了在流量和宣传上的支持，快手平台将行动拓展到线下
34、，为残疾人借助 数字经济实现就业铺好最后一公里路。为支持河南水灾后的残疾人创业工作， 快手捐赠 500 万元用于河南省鹤壁市浚县残疾人双创园的建设，依托原河北省 行唐县双创园和河南省炳良科技助残机构的双重模式，升级“政府+企业+残疾 人+社会爱心人士”模式，在河南鹤壁地区创新残疾人职业康复方式，共同打造 残健融合、残疾人就业创业和残疾人康复服务于一体的综合型园区。该园区占 地 27 亩，由鹤壁市政府以及炳良科技助残机构配比 3000 万资金共同建设，预 计在 2022 年秋季建成并投入使用。园区可分内园区、外园区两大部分，园区计划开设工疗区、农疗区、直播 培训区、职业康复生活区、励志教育功能展
35、区、娱疗区等七大版块，是集就业、培训、创业、康复、托养、励志、工疗、娱疗、农疗等多重功能于一体的 残疾人家园。园区围绕三年建设目标，通过一年建模式，第二年巩固和复制， 第三年规模化验证、推广，期待实现四大目标：第一，每年带动 2000 位残疾人 就业；第二，全面建设好新园区各个板块，最终建设成完善的 7 个板块，实现 良性运转，形成可造血式模式；第三，全市建设 100 个聚巧坊，带动 2000 健全 人和 1000 残疾人就业；第四，每年覆盖 10 万名学生和健全人参与融合教育。 此外，快手平台上还活跃着大批退休后发挥余热，拍摄、分享短视频的老 年人；生育后由于哺乳和子女照料等因素遭遇“母职惩
36、罚”，转型线上主播的 女性博主；正规教育年限不足，但靠自学成才、钻研冷门技艺的工匠达人。他 们无不体现着短视频平台以多元、开放、包容的特性对就业藩篱的冲破。3.2 短视频平台与产业发展（一）行业达人引领供给侧技术扩散在农业行业，农业知识的可获得性一直存在着较强的壁垒。虽然近年来土 地流转、合作社和农业集团化改革逐步推进，中国的农业生产总体上仍然以家 庭农业为主。由于生产规模有限，绝大部分家庭无法聘请专业的技术指导；又 由于时间和文化基础，农民在完成基础教育后很难再进入到农业技术学校专门 进修。农业技术一直靠专家下乡、邻里帮忙和生产者自悟。这样的模式可能适 合较为传统的谷物种植，但对于经济作物和
37、养殖、果树种植等领域，则显得缓 慢低效、试错成本高昂。技术的桎梏，使农民的辛劳得不到应有的回报。如何 打破这一壁垒？快手平台上，聚集了一大批聪明刻苦又古道热肠的农业技术达 人，向他们的粉丝，也就是同行们，分享经验，成为事实上的农业技术在线社 区的“老师”。传统的技术扩散路径，是由近及远。短视频平台完全打破了这一规律。“江 苏小苹果”的粉丝数量前三名城市，分别为天水（6%）、平凉（5%）和延安 （4%），属于苹果产区中的黄土高原产区。这一产区距离陈厚武所在的江苏徐 州，有一千多公里的距离。这些苹果产区的共同特点是农业技术落后。很多地 方的果农，种植技术完全是从快手上获得的。下图统计了“江苏小苹果
38、”的粉丝 数量最多的 10 个城市，发现粉丝占比和到江苏的距离正相关，与当地的人均 GDP 负相关。短视频跨越地理的障碍，将农业技术以极低的成本传递给了最需 要的人。值得指出的是，从社会网络的角度来看，如果短视频平台的农业技术扩散 仅仅发生在技术达人和普通种植者之间，那么这一星状单向网络是脆弱的，完 全依赖于网络上的中心节点，即技术达人的持续内容输出。但江苏小苹果的直 播间，孵化了多位明星主播，一位烟台的苹果种植者主播粉丝量也突破 20 万。 技术扩散网络成为多中心节点、有造血功能的动态网络，即农业技术在短视频 的创作、观看、吸收和再创作中得到了高效传播，技术不再成为发展的障碍。 在快手，每天
39、有 25 万条直播评论，向创作者提问农业技术问题；仅抗疫情保春 耕的“春耕直播课”，就有农业视频课 22 套、直播课程 45 场，学习人数达 70 万 +。（二）直播电商促进产业链整合增效一般认为，直播改变了货架电商的商品陈列模式，为购物过程加入了娱乐 成分，并依靠在单品上以量换价吸引消费者。但随着直播电商竞争程度的加 剧，一批头部主播开始介入到设计、生产环节，用直播作为对需求端购物偏好 的测试，反向定制整条产业链，提升经济系统的效率。“芈姐”是快手上拥有超过 1500 万粉丝的女装带货主播，也是参与快手 上市敲锣的六位用户之一。她和背后的团队从事电商行业已经有 11 年。2018 年，芈姐开
40、始在快手发布穿搭视频，收到热烈反响后于年底启动了直播带货业 务。迄今为止，她在快手上已经累积售出 6000 万单商品。芈姐的带货以平价产 品为主，善于打造爆款，注重用户反馈。她的团队在直播业务蒸蒸日上之时， 也开始为供应链烦恼。在货架电商时代，品类单一，一个销售周期一般主打几 十款商品；直播电商时代，每天就要推荐几十款商品，如何保证货品不挤压、 供应及时、对需求端变动反应迅速？现有的供应链很难满足要求。凭借在电商 行业的多年实战经验和身处服装制造业中心广州的灵敏嗅觉，芈姐团队走在了 电商自主建立供应链的前列。2019 年，芈姐团队在广东番禺建成投产了规模 3 万平米的工厂，在 2020 年基本
41、实现了服装品类的自主生产。芈姐甚至一度将自 己的快手账号命名为“芈姐在广州开服装厂”。在自己建厂生产的同时，他们 与 70-80 家工厂签订了长期合作协议，用于解决大额订单的快速交货；成立设 计部，参考国际时装潮流和直播间销售数据的实时反馈，为自主品牌“芈蕊” 提供设计方案；建成仓储物流 1 万平米，覆盖华东、华北、华中地区。打造专 业的客服团队，让售后反馈能更及时地抵达销售和生产环节。芈姐团队对供应链的改造，提升了整个服装产业链的效率。首先，以直播 环节为核心彻底改变了“设计-生产-销售”的传统流程，周期的概念被打破。 销售的意见会实时反馈给设计和生产部门，精准把握需求。其次，自己建厂可 以
42、更好地建立技术标准、把控产品质量，高质量的产品又会进一步提升直播间 的美誉度，降低推广成本，形成正向反馈。最后，直播电商对仓储、物流等环 节的参与，降低了商品储存、运输成本，减缓双十一等特殊时点的交付延迟。 以直播为龙头的供应链，维系着大量就业。以芈姐为例，她的直播部门、 运营部门以及服装事业部，总计提供了超过 1000 个就业岗位。仅服装工厂，就 雇佣了 700-800 个工人。直播间里的一举一动，牵涉着 1000 个家庭的生计和福 利。（三）直播电商催生新的产业集群直播电商作为一类互联网新业态，也具备成为产业集群，进而发展成地区 新经济增长点的潜力。临沂市提供了这样一个典型的例子。临沂位于
43、山东省南部，曾是仅次于义乌的全国第二大商品批发市场，北方最大 的物流集散地。在经历了线上销售对原有经营的冲击后，一些线下经营商户开 始尝试在快手上直播带货，成为第一批试水的主播。2018 年，政府决定借助短 视频平台开展直播电商转型，成立“电子商务公共服务中心”，建设以顺和电 商直播小镇、顺和母幼电商直播基地、临谷电商科技创新孵化园、唯业快手 电商直播小镇四大电商直播基地为代表的电商产业园。2019 年快手服饰类产业 链落户临沂，2020 年山东最大跨境直播电商运营中心落地临沂。在政府大力推 动下，截至 2021 年，临沂共有各类电商产业园 38 个，电商从业者超过 10 万 人。当年临沂快手
44、注册用户数名列全国地级市第一；拥有千万粉丝级快手主播 3 位，500 万粉丝级主播 14 位，百万级粉丝主播近 400 位。2021 年上半年，由 直播电商行业产生的“网络零售额”贡献了临沂 GDP 中的 196 亿元，临沂成为 名副其实的“直播电商之都”。直播电商产业的发展盘活了临沂当地的优势资源。线上销售需要良好的文 字、内容功底，这使得通常小商户从线下转向线上存在一定困难。相比之下短 视频平台呈现内容直观、反馈直接、进入门槛低，加之快手在临沂当地有较高 的覆盖率，商户从用户转向内容发布者十分顺畅，这就使得商户能够迅速适应 直播销售环境，凸显出在线下批发经营中所积累起来的选品优势和物流优势
45、。 直播电商产业的集聚深化了临沂原先的批发经营优势，特别是在服装鞋帽领 域。有的品牌派省级经销商进驻电商小镇，有的品牌在临沂开设分公司，CBA 服装等品牌甚至直接将总部迁至临沂。产业集群不仅是直播电商的聚集，更重要的是通过聚集推动了专业化分 工，进而衍生出更多的新兴产业。直播与传统商贸公司不同，传统商贸公司往 往通过深耕局部地域市场取得竞争优势，但主播模式依托互联网，在货源和消 费者两端均能够大幅度跨越地理距离。从这一点来说，甚至很像跨国公司 在全球组织生产，再以单一公司为窗口销往世界各地。因此直播电商对运营能 力的要求很高，相应地就需要分工和配套。传统的单一主播往往同时负责选 货、直播、发货
46、等全部环节，大一点的主播团队虽然有能力聘请专人负责各个 环节，但仍面临专业化和成本问题，例如难以聘请到足够有经验的团队，或者 要赴全国找货。而在临沂，电商的集聚产生了专业化的直播服务行业，典型的 是针对选货环节的“供应链”企业以及针对精细化管理的“服务商”企业。供 应链公司提供生产公司和主播的直接连接，去掉了从主播到生产企业的中间环节，同时供应链还提供产品的培训、售后等全面服务。目前临沂全市共有供应 链公司近 200 家。“服务商”企业主要针对直播营销的特点，提供主要围绕直 播环节的运营优化服务，例如专业的“操盘手”负责直播流程和引流方案的设 计。临沂的标杆主播“陶子家”在 2021 年转型为
47、服务商公司，正体现了当地产 业集聚汇集的需求，使得上述服务能够从直播电商大类中独立出来。短视频平台在直播电商产业聚集的过程中发挥了重要作用。一方面，在电 商基地的建立过程中，当地邀请快手官方讲师进驻，为网络运营提供指导，推 动了主播的快速孵化。另一方面，快手通过“服务商”和“操盘手”的培训认 证，起到了订立行业规范的作用，推动了行业分工的发展。除了直播行业自身的聚集效应，电商直播也使一些传统产业带重新焕发了 活力。2019 年，快手推出“源头好货”策略，以“平台+产业带基地+商户”的 模式扶持服装、玉石等产业带。以玉石产业带为例，快手已和云南、广东、河 南等玉石产地的 11 家直播基地签约。这
48、些直播基地大多是传统的玉石集散地， 背靠产地，物流畅通，商户行业经验丰富。以广东四会为例，四会是中国最大 的翡翠产品加工销售基地，有玉器加工厂 4000 多家，业人员 15 万多人。在前 互联网时代，以“批发市场”为主要模式的传统集聚经济曾在四会盛极一时。和其他“批发市场”模式的产业集聚地类似，四会的玉器行业在第一代互联网 电商的巨大冲击下经历了一段时间的低潮。直到直播电商兴起，四会的万兴隆 翡翠城成为快手电商直播基地，2020 年双十一当日在快手平台销售额超过 6000 万元。传统产业带能够借助短视频平台的电商直播实现复兴，有其内在逻辑。 首先，从传统的线下批发转到线上零售，省略了大量的中间
49、环节；其次，以直 播基地整体签约，基地担保增加了商品质量的可信度；最后，快手独特的社区 文化，进一步降低了玉石等特殊商品交易中的信任问题。3.3 短视频平台与区域振兴城乡差距和东西部差距是中国总体收入差距的两大成因。如何缩小城乡差 距和东西部差距是实现共同富裕的关键。快手短视频平台凭借其在农村和中西 部地区广泛的受众群体、对三农不遗余力的资源倾斜和独特的半熟人社交文 化，提供了解决发展问题的一种数字化尝试。（一）缩小城乡发展差距：快手与乡村振兴乡村常常被冠以“位置偏远，交通不变，生产分散、交易成本高昂”的刻 板印象。这些特点也成为乡村产业发展和实现现代化的桎梏。党的十九大报告 提出，要按照“产业兴旺、生态宣居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要 求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代 化”。短视频平台的出现