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1、2022年潮流玩具行业市场现状及竞争格局分析1.潮流玩具行业竞争格局：百花齐放，多元化布局1.1潮玩市场动态概览2021 年以来，资本市场关注重心从盲盒模式转向更广泛的潮玩行业全产业链，产品 形态和商业模式更加多元，IP 的重要性进一步凸显。资本市场对于潮玩的热度不减，根据 对 2021 年以来融资事件的梳理，我们发现了以下几点趋势：1）产品形态和商业模式更加 多元化。与此前相比，市场的关注重心从盲盒模式本身转向整个潮流玩具产业链，投资方 从生产商、IP 孵化与运营到社交和交易平台均有布局，产品涵盖了盲盒、手办等传统潮玩 和无人机、虚拟手办等科技潮玩；2）尤其注重 IP 内核和产品调性，拥有独
2、立 IP 开发能力 的厂商更受欢迎，同时风格也更加丰富多样，中国风元素多次出现；3）交易金额不断提 高，随着部分头部厂商进入 B 轮及以后轮次，开始出现多起数亿元级别的融资事件，潮玩 赛道投资进入新阶段。从行业竞争格局来看，随着泡泡玛特推动潮流玩具在消费者市场及资本市场引发破圈 讨论，潮玩市场产业链各环节均有玩家布局，呈现百花齐放景象。上游 IP 开发环节，十 二栋文化、寻找独角兽、52TOYS 等原创潮玩品牌均在设计端推陈出新；下游渠道端，TOP TOY、酷乐潮玩等门店数均处于快速扩张阶段。具体到行业中的头部公司层面，我们选取 TOP TOY、52TOYS、千岛潮玩族作为新兴 行业玩家进行分
3、别介绍，对于其市场定位及主要产品策略进行分析，并基于此对潮玩行业 整体发展方向做出判断。1.2TOP TOY：多品类集合店，潮玩零售新秀定位全球潮流集合店，品类供应遵循“9+X”模式。TOP TOY 成立于 2020 年 12 月， 是 MINISO 旗下潮玩品牌，定位为全球潮流集合店。TOP TOY 从品类上主打“9+X”模式， 其中“9”包括了盲盒、积木、手办、拼装高达等主要的形式，“X”则代表新消费跨界的 各种可能性。IP 的开发和运营遵循“30%原创+70%合作”的原则。TOP TOY 对 IP 的布局主要包 括经典 IP、艺术家 IP、原创 IP 三个方向，其中原创和合作 IP 占比
4、为 3：7，通过原创 IP 构筑护城河，通过合作 IP 实现产品的多元化。根据名创优品业绩交流会议，21Q4 公司独 占 IP 贡献了 8%的线下销售额及 30%的线上销售额，独占 IP 产品毛利率 65%左右。1）经典 IP 方面：目前 TOP TOY 已经与全球近百个经典 IP 达成合作，包括三丽鸥系 列（Hello Kitty 等）、变形金刚系列、万代系列（精灵宝可梦、假面骑士）、迪士尼系列等， 快速获取粉丝和品牌曝光。2）艺术家 IP：根据东西文娱对 TOP TOY 创始人的采访，截止 2022 年 2 月，TOP TOY 已经与 100多位艺术家建立合作关系，推出了 5个艺术家 IP
5、，为优秀内容导入专业供应链、 产品、营销、销售等商业化能力。3）原创 IP方面：TOP TOY目前有约50人的全职设计师团队，在2021年推出了BUZZ、 Twinkle、Tammy、Yoyo、卷卷羊、藏物精灵 6 个纯原创 IP，拥有不同的风格，面向不同 的消费群体。图：TOP TOY 旗下开发和运营的主要 IP依托 MINISO 的零售经验快速拓店，线下店铺接近百家。TOP TOY 继承了 MINISO 的零售基因，十分重视线下渠道的快速拓展，计划在 2021 年底前开拓 100 家门店。根据 MINISO 财报数据，截止 2021 年年底，TOP TOY 已经有 89 家门店（其中 5
6、家为自营， 84 家为合作门店；其中 13 家旗舰店，76 家集合店）。从营收表现来看，随着门店数的快 速扩张，TOP TOY收入水平也实现高速增长，从 20Q4 的单季度营收 300 万元提升至 21Q4 的单季度营收 1.31 亿元（YoY+4267%，QoQ+20%）。根据公司业绩交流会，通过在线渠 道的不断努力，TOP TOY 已积累了近 300 万粉丝和 150 万会员。1.352TOYS：定位收藏玩具，拓展线下渠道深耕收藏玩具领域，把握核心产品力。52TOYS 创始人陈威是最早一批将海外 IP 衍 生品引入中国的从业者，也做过日本万代的中国代理商，深受万代产品和创意的影响。2015
7、 年 52TOYS 创立后，定位为“收藏玩具”企业，致力于为每代人创造属于他们的收藏，不 断探索传统、潮流文化与收藏玩具结合的可能性，尤其重视内容创新和产品细节。52TOYS 目前已经拥有盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五条产品线，每 年上市新品超过 1000 款。收藏玩具的概念是潮玩的拓展和深化。根据易观分析的定义，收藏玩具是指既能够用 来收集和收藏，又能唤醒大众记忆、与大众产生情感共鸣的玩具。对比之下，潮流玩具更 强调当下流行元素，属于收藏玩具的一部分。随着时间推移，部分潮流玩具可能会昙花一 现，而经过时间考验的潮流玩具则可以成为受到各时代、各年龄层欢迎的经典收藏玩具
8、。 根据易观分析预测，2025 年中国收藏玩具规模将突破 1500 亿元，整体增速高达 35%。内容 IP 研发形成长周期和创意性。52TOYS 创始人陈威认为优秀的收藏玩具产品应 当成系列，有较长的生命周期，创意性要超越市场。在这个原则下，52TOYS 的产品不同 于纯形象 IP，而是先通过独特设计打造高辨识度和关注度，再进行内容层面开发以形成体 系。以主打原创 IP BEASTBOX 系列为例，产品的世界观早在 2017 年就已建立，而今年 则将会逐步推出相关科幻小说、漫画、动画等内容衍生。根据 36 氪的报道，目前 52TOYS 团队约 400 人，其中设计师超过 80 人，原创 IP
9、除了 BEASTBOX 外还有 MEGABOX 系 列、面向女性市场的 CANDYBOX 系列、结合传统文化元素的“超活化”系列，在内容 IP 的设计和运营方面持续深耕。发力线下市场，多渠道触达消费者。得益于多渠道发展战略，52TOYS 已经建立起行 业内最庞大的销售网络：1）线下合作渠道方面，52TOYS 全球销售渠道合作终端超过万 家；2）线下实体店方面，52TOYS 计划在未来一年开设 100 家直营店，铺设上千台无人 售卖机，实现线上线下场景联动，更好地塑造品牌形象，根据官网介绍，目前公司已经在 北京、上海、广州等地开设数十家直营店；3）线上渠道方面，52TOYS 拥有自有社交电 商平
10、台“蛋趣”，并于天猫、京东等第三方平台设立旗舰店。创作大赛和线下玩具展形成良性的设计师+厂商+消费者生态。根据官网信息， 52TOYS 目前已经举办了奥特曼、动物狂欢节等主题的 6 届原型创作大赛，吸引了数百名 参赛者参与。2021 年 7 月，52TOYS 还在北京举办了国际原创艺术与设计师收藏玩具展 DREAMFAIR，囊括了 10+玩具品类，吸引了 400+品牌参展，为优秀的艺术家和作品提供 展示平台，也扩大了收藏玩具的关注度和影响力，推动收藏玩具行业的发展。1.4千岛潮玩族：线上潮流社区，布局平台模式千岛潮玩族定位年轻人兴趣消费产品的闲鱼、豆瓣、小红书。潮玩族成立于 2019 年， 定
11、位潮流文化的交易平台和社区，功能涵盖电商交易、种草分享、产品测评、潮玩百科等， 成立仅两年，2021 年平台已经聚集数百万用户，月交易额过亿元，全年流水超过 15 亿元， 同比增长约 10 倍。千岛潮玩族从潮流玩具作图软件和盲盒二手交易起家，但是当前 APP 上已经包括了玩具、服装、卡牌、酒饮、美妆等 8 个频道，30 个细分品类。千岛潮玩族提供多种交易模式，通过二级市场流通反哺一级市场销售。根据我们的梳 理，目前千岛潮玩族 APP 的主要交易形式包括四种：1）品牌入驻，直接向用户进行产品 销售，多见于服装、文具等品类；2）二手交易，类似于闲鱼的模式，将买家与卖家进行 撮合交易，同时支持机盒直
12、发，卖家通过线上抽盒机抽取的盲盒可以直接寄到买家所在地； 3）寄售交易，主要是盲盒卖家将盲盒邮寄至平台仓库，由平台进行评估和上架转售；4） 拍卖，通过明拍模式价高者得。从行业长期发展来看，健康的二级市场可以增强玩家消费 的信心，对一级市场具有反哺作用，将成为潮玩产业链的重要环节。千岛潮玩族拥有全国最大的兴趣商品数据库和活跃的兴趣社区。根据 2021 年中国潮 玩行业高峰论坛，千岛潮玩族 APP 收录了潮玩、手办等超 50 万条兴趣商品，玩家可以在 购买查询潮玩的详细信息、360 度图片展示、玩家测评等。千岛潮玩族也有活跃的用户社 区，用户可以发布类似小红书的双列 Feed 流分享和种草。目前千
13、岛潮玩族 app 中的泡泡 玛特首页显示 31.9 万用户正在收集，数十个潮玩 IP 的关注量超过万人，手账类目热门话 题下已有 550 多篇用户分享。2.市场规模：空间广阔，布局正当时在本章，我们将从门店开店空间与市场销售规模两个层面看潮玩行业的发展机遇。开 店空间方面，我们以国内潮玩行业龙头公司泡泡玛特为例，探讨典型的潮玩公司在中国各 线级城市的下沉空间；市场规模方面，我们从中国各年龄段人口分布入手，通过渗透率及 人均消费能力方面的假设，对行业空间进行测算。2.1开店空间：头部品牌有望超过 800 家门店我们以国内潮玩龙头公司泡泡玛特为例，对于国内潮玩行业公司的开店空间进行测算。 我们通过
14、美团 App 跟踪了 209 个城市（其中 4 个一线城市，15 个新一线城市，30 个二线 城市，70 个三线城市，90 个四线城市）泡泡玛特的门店开设数据。截至 2022 年 3 月 10 日，泡泡玛特累计开设 347 家门店（其中一线城市 118 家，新一线城市 117 家，二线城市 81 家，三线城市 29 家，四线城市 2 家）。具体城市来看，开设门店数前五的城市分别为北京/上海/深圳/杭州/成都，门店数分别 为 44/43/20/14/12 家。考虑到北京是泡泡玛特总部所在地，也是泡泡玛特自创立以来耕耘 最久的城市，我们将其作为基准市场（假定市场已趋于成熟饱和），对于其他城市的开店
15、 空间进行测算。考虑到城市的人口基数（常住人口数）、消费能力（人均可支配收入）、可选消费意愿 （调节参数）均可能会影响到实际开店空间，我们设定的具体公式如下： 城市 A 开店空间=北京开店数*（城市 A 人均可支配收入/北京人均可支配收入）*（城 市 A 常住人口/北京常住人口）*城市线级可选消费调整参数。其中，城市线级可选消费调整参数的设置主要系考虑到潮流玩具为强可选与文化属性 消费，在高线城市的消费者对其偏好程度更高，随着城市线级下降，在控制其他条件不变 情况下，消费者的消费意愿预计仍会出现一定程度降低。基于此观察，我们设置一线/新一 线/二线/三线/四线城市该参数分别为 100%/80%
16、/70%/60%/50%。而通过上述测算，一线/新一线/二线的开店空间合计 556 家，三线及以下城市的开店 空间 259 家，合计 815 家。相较于 2022 年 3 月 10 日统计数据，公司在一线/新一线/二线 /三线/四线城市渗透率分别为 77%/56%/45%/17%/2%。作为对比，我们统计了典型的线下消费品牌在国内的门店数量，从平均水平来看，奢 侈品类品牌门店100 家，头部潮玩类门店300 家，头部快时尚&运动时尚品牌门店数百 家；运动服饰品牌门店数千家。从行业宏观层面的数据来看，根据喜茶&沙利文联合发布 的2020 中国新茶饮行业发展白皮书，2020 年国内购物中心数量约
17、6,900 家。参考上述 各行业的开店数量来看，我们认为头部潮玩品牌 800 家左右的空间具有现实可能性。2.2市场规模：潮玩市场有望突破 500 亿空间典型第三方机构测算，2021 年国内潮玩市场规模约 366384 亿元，并有望在 2022 年接近 500 亿元。从市场空间来看，参考第三方机构测算，1）根据泡泡玛特招股书援引 Frost & Sullivan 数据，预计 2021 年我国潮玩市场规模 366 亿元（YoY+40%）；2）根据 艾媒咨询数据，预计 2021 年我国潮玩市场规模 384 亿元（YoY+30%）。图：潮流玩具行业市场规模及增速我们根据中国各年龄段消费者数量以及其在
18、潮玩品类上的消费意愿与能力，对行业的 空间进行测算。考虑潮玩的核心消费群为 1540 岁消费者，并有望向两端自然延伸。渗透 率维度，我们设定潮玩在 1519 岁人群中渗透率最高（25%）、2024 岁人群中次高（20%）， 2534 岁人群中为 15%。年人均消费额方面，考虑到不同年龄段人群的消费能力与品类偏 好，我们设定 1519 岁潮玩核心用户年消费金额 240 元；2024 岁年消费 720 元；2534岁年消费 840 元。综合各年龄段消费者基数与消费能力，我们测算潮玩行业静态市场空间 约 507 亿元，相较于第三方咨询机构艾媒咨询与 Frost & Sullivan 所测算的 202
19、1 年我国潮 玩市场规模，仍有 32%39%的增长空间。3.破圈内外：外引活水，亦输出流量3.1外部 IP 潮玩进军：潮玩载体赋能影视动漫 IP潮玩作为 IP 衍生品的典型载体，一直以来是影视、游戏等文娱内容重要的衍生市场。 整体来看，目前我国玩具行业是 IP 授权产业的重要下游，根据中国玩具和婴童用品协会发 布的2021 中国品牌授权行业发展白皮书，2020 年来自卡通动漫/艺术文化/潮流时尚/ 电子游戏/影视综艺行业的 IP 分别占比 29.4%/18.7%/10.3%/9.4%/9.1%，授权 IP 的最大 流向即玩具游艺行业（占比 17.7%）。国内网文 IP 龙头公司阅文集团积极布局
20、 IP 的衍生品开发业务，有望进一步放大 IP 价值。阅文集团提出“IP 升维”战略，第一层升维通过漫画、影视、游戏等形式将网文作 品视觉化；第二层升维通过潮玩、实景娱乐等消费品拓展消费者触达，提升货币化能力； 第三层升维通过长期陪伴提升 IP 与消费者之间的情感联结，获得持久生命力。3.2潮玩 IP 向外突围：潮玩 IP 赋能衍生消费品牌以泡泡玛特为代表的多个潮玩公司，积极推动旗下 IP 与美妆、香水等品牌展开广泛 的联名，一方面提高 IP 变现能力，另一方面进一步提升 IP 的曝光度。泡泡玛特旗下的 Molly、Dimoo、Pucky 等具有较大粉丝基数的潮玩 IP，基于其自身调性与知名度
21、，与不同 类型、不同价格带的外部品牌展开联名。例如，泡泡玛特与 Makeup Forever、梦妆、馥 蕾诗等推出联名产品包装；与科颜氏、YSL、上下（爱马仕入股品牌）等推出联名礼盒。 此外，TOP TOY、52TOYS、星际熊等潮玩品牌均积极推动旗下潮玩形象 IP 与食品饮料、 服饰鞋帽等品类展开跨界联名。泡泡玛特是潮玩 IP 向外拓展联名的先锋。根据我们的统计，2021 年泡泡玛特与 45 个消费品牌展开跨界联名，联名数量同比增长 137%。从收入水平上来看，2021 年泡泡玛 特实现授权费收入 3,766 万元（YoY+101%）。从不同 IP 的联名策略上看，Molly、Bunny、 Dimoo、Pucky 等热门 IP 联名次数最多，且 Molly、Dimoo 等热门 IP 通常可以与调性更 高的消费品牌进行联名。从更长期的维度来看，我们预计潮玩品牌将沿两类发展方向发展： 1）大众消费向：从盲盒品类作为出发点，主打年轻消费者的日常文创与生活用品消 费，例如礼品、文具、徽章、水杯等品类，预计主打价位在百元以内。 2）精品消费线向：从盲盒手办向艺术向的潮玩拓展，依托旗下 IP 的影响力与调性， 与成熟的中高端消费品牌进行 IP 联名，并进一步拓展至自建供应链与代工体系，打造自主 品牌的潮流消费业务线。