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1、编号:企业经营战略课程自学辅导材料 配套教材：企业经营战略概论主编： 刘仲康司岩 出版社：武汉大学出版社版次：2005年版 适应层次：本科内部使用2012年9月2.企业经营单位投资战略。二.重点1 ,经营单位定位战略的概念及其必要性。2 .经营单位定位战略类型。3 .经营单位的定位战略决策应考虑因素。4 .经营单位投资战略的概念及其必要性。5 .企业经营单位投资战略方案及其选择。三,难点1 ,行业内产品序列不同的定位战略。2 .产品专业化战略。3 .产品多样化战略。4 .投资战略的适用条件。第11章：企业经营单位的竞争战略和合作战略-主要内容1 ,企业经营单位的竞争战略。2 .企业经营单位的合
2、作战略。二,重点1 ,经营单位竞争战略的概念及其必要性。2 .经营单位竞争战略类型。3 .经营单位合作战略的概念及其发展趋势。4 .经营单位合作战略类型。5 .企业经营单位合作战略中应解决的问题。三.难点1 .首要地位战略、优势地位战略、成本领先战略、差异化战略、赶超型战略。2 .科技与产品开发合作型战略、市场开发型合作战略、生产合作型战略、资源开发型合 作战略。3 .经营单位合作战略决策中应解决的问题。企业在采取发展型战略之际，必须分析自己是否有条件采取该战略。这主要包括以下几个 方面：(1)企业外部的条件。采取发展型战略的企业，在采取该战略之前，首先应判断企业 外部环境是否适宜采取此战略，
3、要从经济增长情况、产业环境和行业情况、政策、法律和社 会方面的限制、科学技术的进步情况这些方面进行分析。(2)企业自身的条件。发展型战略有时可以使企业面目一新，因此，人们往往容易过 分注意发展战略本身的功效，而忽视了企业在采取发展战略之前，本身就有的一些重要特 征。这些特征包括：企业获得资源的能力；信息收集、处理、传递和贮存的能力；企业的灵 活性；企业文化。只有注重了以上的运用条件，企业才能扩大自身的存在价值，企业才能获 得过去不能获得的崭新的机会。同时，发展型战略也可能使企业潜伏危机。在采用发展型 战略获得初期的效果之后，很可能导致企业盲目地发展或为发展而发展，从而破坏企业的 资源平衡，也可
4、能降低企业的综合素质，也可能使企业领导者更多地注重投资结构、收益 率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽 视微观的改善，使企业不能达到最佳状态。6 .试述稳定型战略的种类。6.答：稳定型战略按不同的划分方法，划有 不同的种类。按偏离战略起点的程度可将稳定型战略划分为如下两种：(1)无增战略。企业经过各种分析后，只能保持在现有战略的基础水平上，不仅其 战略经营活动按照原有方针在原有经营领域内进行，而且其在同行业竞争中所处的市场地 位、产销规模、效益水平等都希望维持现已达到的状况，保持不变。(2 )微增战略。微增战略是企业在保持稳定的基础上略有增长与发展的
5、战略。 其中既包括稳定而小幅度地提高市场占有率，改善市场地位，或者随市场的稳步增长而 扩大产销规模，保持适当的市场占有率，也包括谨慎地推出新产品和扩大市场面。从采取防御的态势上，可将稳定型战略分为两种基本类型：阻击式防御战略，或称以守为攻的战略。阻击式防御战略的指导思想是，最有 效的防御是完全防止竞争较量的发生。据此，战略的着眼点是防止挑战者着手行动或者 使其进攻偏离到威胁较小的方向。实行这种战略，企业不仅要预测可能的挑战者、可能的进攻路线，而且还要封锁挑战者一切可能进攻的路线。反应式防御战略。反应式防御战略，即当对手的进攻发生后或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性质、技术和方向，采取相应的对
6、策，顶住压力，维持住原有的竞争地位及经营水平。这是一种被动的消极的防御战略。7 .试述稳定型战略的利弊。8 .答：稳定型战略的优点：(1 )企业基本维持原有的产品/市场领域，从而可以利用原有的生产经营领域、 渠道，避免开发新产品和新市场所必需的巨大的资金投入、激烈的竞争抗衡和开发失败 的巨大风险。(2 )不需改变资源的分配模式，从而可以大大减少资源重新组合所必然造成的 巨大浪费和时间上的损失。(3 )可以保持人员安排上的相对稳定，充分利用已有的各方面人才，发挥他们 的积极性和潜力，减少人员调整、安置所造成的种种矛盾以及招聘、重新培训的费用。(4)稳定发展的战略比较容易保持企业经营规模和经营资源
7、、能力的平衡协调，有 助于防止过快、过急而导致的重大损失。稳定型战略的弊端：稳定型战略虽然谋求风险最小，但它也蕴含着一定的风险。(1)稳定型战略是以在战略期内外部环境不会发生大的动荡，市场需求、竞争格局 基本稳定，因而企业以现实状况就能利用机会、避免威胁、防御对手进攻的假设为基本前 提的。(2 )经营资源少、竞争地位弱的企业，一般采取以局部特定细分市场为目标的 稳定型战略，实际上是一种重点战略。如果对这部分特定市场的需求把握不准，企业可 能全军覆没。(3 )稳定型战略往往容易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对风险的敏感性、适应性和抗拒风险的勇气，从
8、而 也增大了以上所述风险的危害性、严重性。这也许是稳定型战略真正的最大的风险所在。8 .试述紧缩型战略的利弊。8.答：(1 )实施紧缩型战略的有利方面。在衰退或经营不善的情况下实行紧缩型战略，有利于正确判断经营领域的盈亏 状况，及时清理、放弃无利可图或亏损的领域，清除经营赘瘤，提高效率，降低费用， 增加收益，改善财务状况，使企业及时渡过难关。采用转向、放弃战略，使企业有可能更加有效地组合配置资源，提高经营素质， 发挥和增强企业的优势、实力，在不断适应市场需要的同时，使自身取得新的发展机会。可以避免竞争，防止两败俱伤。(2 )实施紧缩型战略的负面影响。紧缩型战略也会产生一些副作用，主要表现为：采
9、取缩小经营的措施，往往会削弱技 术研究和新产品开发能力，使设备投资减少，陷入消极的经营状态，影响企业的长远 发展。收缩战略、转移战略、放弃战略的实施，都需要对人员进行调整，如裁减人员、 更换高层领导人等，处理不好会导致职工士气低落、工人与管理者的矛盾和对立以及专 业技术管理人员对战略实施的抵制，反而会限制企业提高效率。此外，当宏观经济或行 业处于衰退期时，企业紧缩经营将导致经济总体的供需关系向缩小、均衡的方向发展, 影响经济的回升或者加速行业的衰退，反而抑制企业的发展。9 .试述大型企业总体战略的类型。9.答：根据大企业的特点，可供其选择的总体经营 战略主要有五种类型，每一类型中又有若干战略方
10、案可供具体选择。(1 )规模扩大化经营战略。规模扩大化经营战略，这是指企业的生产经营要素 及其产品在一个企业中集中化的过程，并取得理想经济效益的谋划与方略。根据企业发展 的不同阶段，又有两种规模化战略可供选择：工厂规模战略，也叫最佳经济规模战略。这是指生产要素在一个工厂集中化并 达到经济批量，从而取得理想经济效益的战略。企业规模战略，也叫企业经营规模战略。当企业生产的产品其市场需求量不断增 长，一个工厂的生产规模由于受生产技术的限制，不可能继续扩大时，就需要组建第二 厂或第三厂，生产同种类型的产品，以满足市场不断扩大的需求。而组建第二、第三厂， 则需要依靠不断的投入，使之转化为新的资本。这时单
11、厂性企业就转化为多厂性企业或 公司制企业。企业规模战略，实质上是企业资本规模扩大的战略。(2 )多样化经营战略。多样化经营战略也叫多角化经营战略，这是指企业在现有 产品和现有市场领域的基础上，开发和生产新的产品，向新的市场领域拓展，谋求长期稳定经营的战略。多样化经营战略有以下几种类型及若干战略方案，可供企业研究和选择：按照现有经营领域与未来经营领域的关系来划分，有以下战略方案可供选择：A、横 向多样化战略，也叫水平多样化战略，即以现有的产品为中心，向左右生产工艺相近的相 关产品领域拓展的战略。B、纵向多样化战略。这是以企业现有设备和技术为基础。发展与 现有产品或劳务完全不同的新产品或新的劳务的
12、战略。C、复合多样化战略。这是指从事与 现有经营领域没有明显关系的产品开发和生产，向多种经营领域进行拓展的战略。按照企业从事的各个经营领域在其经营总量中所占比重划分，有两种多样化战 略可供选择：A、一主多辅战略，即在企业从事的各种经营事业中，总有一个产业或行业 的产品处于主导地位，占有很大的比重，是企业的支柱产品。B、两业并重或三业并重战 略，即企业在从事的各种经营事业中，存在着两个或三个主业。(3)集团化经营战略。企业集团化经营战略，是以生产和经营名、特、优、新产品 的一个或少数几个大企业为核心，以一批具有共同利益，并以资产或契约方式作为联结的 纽带，形成为一个稳定的经济联合体，进行整体经营
13、的战略。实施集团化经营战略，又有多种具体战略方案可供选择：产品辐射型集团化战略。多元复合型集团化战略。项目配套型。科技开发型集团化战略。经营服务型。(4 )国际化经营战略。国际化经营战略，是指企业以国际市场的需求为导向，积极 利用国内外经营资源，跨国开展技术开发、投资、生产、营销等一系列经营活动，以开辟、 占领和扩大国际市场为目标所进行的长远性的谋划与方略。(5 )主导产业投资战略。主导产业投资战略，是大企业利用自身规模大、资金雄厚、 技术开发水平高、生产能力强等特点，通过向国民经济的主导产业投资，生产和经营主导产 业的产品，以获取国民经济高层优势地位，所作出的谋划和方略。10 .试述大型企业
14、战略目标的制定。10. 答：大企业在总体战略决策时，应考虑：(1)国家总体发展战略和产业政策。企业选择总体经营战略，必须考虑遵循国家 经济、技术和社会发展的总体战略的要求。(2 )国内外市场的需求趋势。大企业的总体战略，无论是从发展态势、成长阶 E殳，还是从经营领域、竞争态势等不同角度去选择，都必须考虑市场近期和远期的需求 趋势。(3 )国内和国际产业结构及其发展趋势。当前国内外的产业结构都处在调整之 中。我国大型企业承担着调整和优化我国产业结构的重任，应该确定向国民经济主导产 业尤其是高新技术投资的战略，以加速我国产业结构的升级化和高级化过程。(4 )高新技术发展动向。我国大企业具有较好的物
15、质技术基础，应担负起追赶国 际先进水平的重大责任，加强科技开发和创新。凡是有条件而且有必要追赶的方面，要 组织力量开发，尽快地缩短与发达国家的差距，并抢占某些高新技术的制高点，实施赶 超型的部分战略。(5)资源状况和资金状况。大企业选择某种战略，必须有相应的资源和资金相 匹配。大企业开发一个新产品、发展一个新的事业领域，并形成规模化的生产经营，相 应地需要大量的原料、材料和燃料、动力，以及巨额资金。因此，资源供应和资金筹措 情况是大企业选择总体战略的一个重要依据。(6)企业的状况。企业选择何种经营战略，除了考虑外部有关环境条件外，还必须认 真分析企业的现状，即具有什么优势，存在哪些劣势。只有对
16、企业现在和未来的优势和 劣势情况作出客观的分析和估计，搞清什么可以干，什么不能干，或创造什么条件才 能干，只有在对自己的实力作出正确判断的基础上，结合对企业外部环境的正确分析, 才能作出对总体经营战略的正确选择。11 .试述中小型企业在国民经济中的作用。1L答：(1 )拾遗补阙作用。中小企业在满 足顾客对某些产品的少量需求或特殊需要方面，能够发挥其独特的作用。拾遗补阙，这是 中小企业能够生存和发展的一个客观原因。随着社会生产的发展、居民购买力的提高，需 求呈现多样化和个性化的趋势，即市场需要的品种多，而每个品种的需求量却不大，这 就要求企业进行小批量、多品种生产。中小企业在适应市场多样化、个性
17、化需求，丰富人 们的生活方面，正好能大显身手，发挥优势。(2 )就业的“蓄水池”作用。建立和发展中小型企业，是安置就业人口的重要渠 道，我国中小型企业吸收的劳动力约占全国企业职工总数的75% ,中小企业投资少，上 得快，又多是劳动密集型企业，对劳动技能和素质的要求不像大企业那样严格，因此， 在吸收 大量劳动力方面，显示出很大优势。(3 )对技术革新的推动作用。中小型企业在与大型企业的竞争中，常常处于不利地位，每年都有一批小企业倒闭。这种竞争的压力促使中小企业从技术革新中谋求出路，开发具有竞争力的产品，占领各种缝隙市场。因此，中小企业对社会生产的技术革新起着重大的推动作用，成为新产品、新企业和新
18、兴产业的重要源泉。12 .试述中小型企业的总体战略有哪些12.答：以下总体经营战略可供中小企业选择：(1 ) “小而专”或“中而专”战略。这是中小企业走专业化的道路，为大企业生 产协作的战略。中小企业普遍实力较弱，不可能都搞多样化经营，应该审时度势，量力 而行，凡是有条件为大企业配套生产零部件、元器件或基础件的，而大企业也乐于把这 些扩散给中小企业生产的，都可以考虑选择这一战略。(2 )规模扩大化的经营战略。这是中小企业在实施“专业化”战略之后，随着市 场需求的扩大，产品供不应求，市场前景又十分看好，因此，不失时机地将“小而专” 转为“中而专”，进一步实施“大而专”；“中而专”的企业则实施“大
19、而专”战略。(3 )联合经营的成长战略。联合经营是两个或两个以上具有内在经济联系的当事者， 按照自愿、平等、互利的原则组织起来，共同从事一定的生产经营活动，以提高其经营能 力的一种经营方式。中小企业通过参加各种内容和各种形式的联合经营，促使企业成长壮大, 这是一个重大的战略选择。(4)特色经营战略。特色经营是指企业生产和经营的产品或提 供的服务具有与众不同的特色，“人无我有”，以特色取胜。“奇货可居，以特取胜”，这 是任何企业都可以选择的一种战略，但对中小企业更为重要，更具有现实性、紧迫性。(5 )补缺经营战略。拾遗补缺的经营战略是可供中小企业选择的重大战略，它 可以使实力不如大企业的中小企业
20、，避开强手的锋芒，在那些被强手遗弃的市场上大显身手，充分满足缝隙市场顾客的需求。(6 )租赁经营战略。这种经营方式选择得好，会带来企业全局性的发展，因而 也是一种重要的经营战略。这种战略或叫“借鸡生蛋”的战略是可供中小企业认真选择 的成功的发展模式。(7 )承包经营战略。承包经营是指通过协商或招标投标，由承包经营者同发包 方签订具有法律效力的承包经营合同，以确保合同所规定的责任为核心内容，明确规定 发包方和承包经营者在承包期内的责权利关系，实行所有权与经营权相分离的一种经营 方式。(8)赶超型或防御型的竞争战略。中小企业从总体实力来说，与大企业相比，要稍逊 一筹。因此，在竞争中往往处于不利地位
21、。但中小企业可根据自己的经营状况，选择不同 的竞争战略。对于经营状况好、处于上升势头的中小企业，则可选择赶超型的竞争战略。13.论述中小型企业正确贯彻战略思想的经验。13.答：中小企业的战略思想，应从 本身长远生存与发展着眼，立足于发挥“小、巧、快、灵”的优势，做大企业想不到、 不想干、或想干而又干不了的事。从中小企业的实际出发，一般应树立以下战略思想：(1)灵活经营的思想。发挥中小企业经营机制灵活的优势，充分利用对市场变 化的适应性强的特点，把握对企业有利的市场机会，避开市场风险，果断决策，开发和 生产市场急需的产品，及时满足顾客的需要。(2)特色经营的思想。为了避免与大企业直接竞争，必须采
22、取与大企业不同的生产 方式和经营方式，充分利用小批量多品种的生产经营方式，满足顾客多种不同的需求，开 发与大企业有差别的具有自己特点的产品，以满足顾客特殊的需要，提供独特的服务。(3 )快速应变的思想。中小企业由于生产规模较小，一般是小批量多品种生产， 因而比较容易适应市场需求的变化。因此，应充分利用这一优势，及时掌握市场的需求 信息和供应信息。当本企业正在生产的产品需求饱和，呈现下降趋势，而新的需求正在 上升，企业又能开发和生产满足新需求的产品，这时，应果断调整产品结构，对平销和 滞销的产品实行减产或停产的对策，及时开发和生产适销对路的新产品，使自己在竞争 中处于主动地位。(4 )补缺经营的
23、思想中小型企业在确立自己的经营方向和服务领域时，要注意 扬长避短。往往大企业的长处，正是小企业的短处；自己的长处正是大企业的短处。很 多需求量小的产品、特殊需求的产品，大企业做不合算，不愿干，正是中小企业能够做、可以干的事。中小企业应通过市场细分，去发现那些不为大企业所重视的细小市 场，抓住这些市场缝隙，开发和生产这些细分市场所需要的产品。(5 )集中经营的思想。中小企业实力较弱，资金紧张，生产能力有限。在选择经 营领域、制定经营战略时，要注意把有限的资源配置到重点的经营领域，集中力量打歼灭 战，在主要的目标市场上寻求突破，提高企业及其产品的知名度，提高市场占有率。(6 )联合经营的思想。走联
24、合之路，这是企业发展的一个重要趋势，也是中小企业 继续生存和发展的一个重要选择。中小企业与大企业竞争，由于势单力薄，往往处于不利 地位。但联合起来，人多势众，就可与大企业相抗衡。14 .试述国际化企业的类型及其具备的特点。15 .答：国际化企业主要包括两种类型：(1 )生产过程立足于国内、产品销往国际市场的企业。(2 )境外投资设厂，开发和利用国际资源，进行技术开发和产品生产、产品销 往世界各国市场的企业。国际化企业一般具有以下特点：(1)经营空间跨国化。企业经营活动的舞台已跨出国门，走向国外，在多国和多 个地区开展生产和经营活动；其经营目标是开拓、占领和扩大国际市场，满足国际目标 市场的需要
25、；在国际范围广泛利用和优化生产要素的组合，借助于国际市场来完成企业 再生产的循环活动，在国际上寻求发展的空间。(2)经营环境的复杂化。企业走出国门，面对着各国不同的政治、经济、文化、法 律以及民族心理等多种复杂的社会因素。不了解这些复杂的因素，就无法制定国际化企 业的经营战略和策略。(3 )市场竞争的激烈化、联盟化。企业进入国际市场，必须面对着众多的竞争对手。 首先是与东道国的同类产品生产厂家进行竞争。其次，面临与众多的跨国公司的竞争，各 国强手都要开辟和占领国际市场。因此，我们要取得一定的进展，在国际市场上占有一席之 地，必须进行顽强的竞争。(4)信息网络国际化、快速化。国际化企业制定经营战
26、略，必须以大量可靠的国际 信息为依据。只有及时了解了全面、准确、可靠的信息，才有可能制定出国际化企业正 确的经营战略。(5)计划组织周密化、组织扁平化。由于国际化经营面临着国际政治、经济、技术和 社会等各方面的不确定性，不可控因素多，变化大，因而带来的风险也大。这就要求国际化 企业在周密调查和科学预测的基础上，制定正确的经营战略，并加以严密的计划，对所掌 握的资源进行合理的分配，按各目标市场的实际需要进行技术和产品开发、组织生产、保证 适销对路，减少积压。企业必须有步骤地创立自己的名牌、实施国际名牌战略。以确保在 国际市场上的竞争地位。15.试述国际化企业总体经营战略的类型。15.答：(1 )
27、按照产品技术的来源来划 分，有两种总体战略可供选择。反回头战略。技术带动出口战略。(2)按国际化企业发展的不同阶段来分类，有以下各种总体战略可供选择。商品出口战略。A、间接商品出口战略。B、直接商品出口战略。合资经营出口战略。加工 出口战略。境外投资战略。A、合资经营战略；B、海外独立投资战略。跨国公司战略。(3 )按企业生产经营行为标准不同来划分，有三种战略方案可供选择。“母国取 向型”战略。“东道国取向型”战略。“全球取向型”战略。16.试述经营单位合作战略决策中应解决的问题。16.答：企业二级经营单位选择合作战 略方案，必须通过对各种相关因素的分析后，作出对合作战略方案的选择，同时解决战
28、 略实施中的以下问题：(1)选择合理的合作目标。实施合作战略，一般应考虑两类目标：一同财务目标，二是非财务目标。(2 )既合作又竞争，以竞争促合作。要实现与他方合作，必须具有自身的优势，没有竞争优势谈不上与人合作，即使 合作了，也容易在合作中处于不平等地位。(3 )合作中要善于取长补短，提升自然优势。实施合作战略，合作各方都希望从合作的对方获得自己需要的东西，取人之长， 补己之短，把别人的优点、长处学到手，掌握合作方提供的先进技术或先进的管理。(4 )努力实现双赢和多赢，巩固和发展合作。合作过程不会一帆风顺，会充满矛盾和竞争，要善于发现矛盾，正确处理和解决好合 作各方的矛盾，使各方合作愉快，使
29、各方都能得到合理的回报，推动合作事业的发展。17.试述企业目标市场的战略方案。17.答：(1)按市场方位不同来划分。单方位目标 市场战略。多方位目标市场战略。全方位市场战略。(2 )按市场空间大小不同来划分。本地目标市场战略。地区目标市场战略。 全国目标市场战略。国际区域目标市场战略。世界目标市场战略。(3)按目标市场的远近不同来划分。就近目标市场战略，选择企业所在地市场 的战略。周边地区目标市场战略。周边国家或地区目标市场战略。远洋国家或地区目 标市场战略。(4)按经济发达或发展程度不同来划分。经济发达地区(或国家)目标市场战 略。新兴工业化地区(或国家)目标市场战略。发展中地区(或国家)目
30、标市场战略。 欠发达地区(或国家)目标市场战略。(5)按顾客(或客户)需求量大小不同来划分。大客户战略。中小客户战略。18.试述名牌战略的类型。18.答：(1 )按名牌涵盖的对象不同来划分。名牌商标战略 方案。名牌商号战略方案。商标、商号统一的名牌战略方案。商标和商号共创名牌战 略方案。(2)关于名牌等级战略方案。地方级名牌战略。地区级名牌战略。国家级 名牌战略。国际区域级名牌战略。世界级名牌战略。(3 )关于名牌成长战略的分类。生产规模扩大化成长战略。集团化经营成长 战略。多样化经营成长战略。国际化经营成长战略。(4 )关于名牌的价位战略分类。高价位战略。中价位战略。低价位战略19.试述新形
31、势下市场营销新谋略。19.答：(1 )直复营销。直复营销是指企业为 了在任何地方产生可度量的反应或达成交易，使用一种或多种广告媒体为扩大市场所作出 的谋划与方略。(2 )顾客满意营销。顾客满意营销是指企业以顾客为中心，以达到顾客满意为 目标而开展市场营销活动所作出的长远性的谋划与方略。(3 )关系营销。关系营销是指企业把顾客看作是有多重利益关系、多层需要，存 在潜在价值的对象，不断去发现和满足顾客新的需求，帮助顾客实现和扩大价值，与顾 客建立一种长期的良好关系的基础，培育长远市场所作出的谋划与方略。(4)文化营销。文化营销是指企业以提高顾客满意度为追求，以员工共识的价值第12章：企业市场战略主
32、要内容1 .企业市场战略及其内容。2 .企业目标市场战略。3 .企业市场开发战略。4 .企业品牌战略与名牌战略。5 .新形式下市场营销新谋略。二重点1 .市场战略的含义、地位和实质。2 .市场细分的含义、目的和原则。3 .目标市场战略类型。4 .市场开发战略方案。5 .市场营销组合战略的选择应考虑的因素。6 .品牌战略与名牌战略的概念及其关系、名牌战略的类型。7 .新形式下市场营销新谋略的内容。三.难点1 .市场战略的实质。2 .目标市场战略类型。3 .产品市场定位战略、进入目标市场战略、开发市场的营销组合战略。4 .名牌战略的类型。5 .顾客满意营销战略、绿色营销战略、网络营销战略。第13章
33、：企业产品战略主要内容1 产品要素和产品战略。2 .产品寿命周期与产品战略。3 .产品结构调整和优化战略。4 .产品开发战略。观为基础，以确立品牌文化寻求顾客所接受的价值信念为立业之本，所作出的长远性的谋 划与方略。(5)绿色营销。绿色营销是指企业在生产经营过程中所确立的环境保护意识。从 产品的设计、生产、营销、废弃物的处理方式，直到产品消费过程中，这有利于环境保 护、生态平衡，实现企业可持续的发展所制定的长远性的谋划与方略。(6 )整合营销。整合营销是指企业在努力兼顾企业、顾客和社会三方共同利益这一目 标的驱动下，为更好地协调企业内外系统的关系和活动，在总结成功经验、综合现代市场 成功经营理
34、念的基础上，以动态的观念，针对整个行业经营进入综合价值阶段，更加重 视顾客的特点，努力把各种营销技巧营销手段相互结合，优势互补，细心地去发现潜在 的市场，创造新的市场，所作出的长远性的谋划与方略。20.联系实际，论述目标市场的选择。20.答：(1)选择目标市场战略的条件。在提出多 种目标市场战略方案之后，要选择和确定企业的目标市场战略。作为目标市场就必须具备以 下条件：首先，该市场有一定购买力；其次，该市场有一定的尚未满足的需求，竞争对手 不至于完全占领该市场；最后，本企业在某些方面具有一定的优势。有能力进入该市场。 在具备以上条件的情况下，作出选择该目标市场的战略方案。(2)选择目标市场战略
35、应处理好的关系。市场面的多与少、大与小的关系。企 业的实力比较强，品种较多，市场面可以选择多一些、大一些的方案。这样回旋余地大，经 营比较稳定。重点市场和一般市场的关系。不论企业实力强弱，都要在选择的若干个目标 市场中确定重点市场(重点的地区、部门、行业、消费者群、用户)集中精力把它开发出来, 巩固下来。在保证重点市场需要的条件下，兼顾一般市场的需要。本地市场和外地市场的 关系。企业实力强，可把本地、外地同时作为自己的目标市场。国内市场和国外市场的 关系。企业应创造条件，充分利用两种资源，即国内资源和国外资源；努力开发两个市场, 即国内市场和国外市场。当前市场和长远市场的关系。当前市场是完成企
36、业近期销售目标 的关键，企业应当花大力气经营好。同时需关心长远发展，要对未来市场进行规划和布局。21 .分析海尔和宝钢为什么要选择“先难后易”的市场进入战略。21.答：发达国家或 地区经济发展水平高，对产品和服务的要求也高，差异化、个性化需求突出，对产品 质量、技术含量、技术水准、使用性能有不少特殊要求，开发难度大，打开发达国家或 地区的市场，进入后又要求能站稳脚跟很不容易。但一些企业迎难而上，明知山有虎， 偏向虎山行，就是要把本企业的产品打入发达国家或地区的市场，接受客户挑选，经 受住挑剔，发现问题按他们的要求加以改进。一旦符合和满足了他们的要求，经受住 市场的磨砺和检验，站稳脚跟，打开了发
37、达国家或地区的市场，然后再去开发和占领 发展中国家或地区的市场，就比较容易了，海尔的家电产品先打开欧洲市场，再闯美 国和日本市场，产品在发达国家或地区市场畅销，然后进入发展中国家市场就比较顺 利了。而宝钢，把钢材产品首先投放到钢铁强国的日本和韩国市场，这两国的客商非常 挑剔，能经得住他们的挑选，说明宝钢的产品质量是过硬的，达到了世界先进水平， 这就为进入其他发达国家市场和发展中国家的市场奠定了坚实的基础。22 .试论述一个成功的企业是如何创出国际名牌或世界名牌的。22.答：(1)树立正确 的名牌观念。企业从事生产经营活动，不仅要有商品经营观念，而且要有品牌经营观念, 努力使商品优势转化为品牌优
38、势，从而创出名牌。(2)准确地进行市场定位。要为本企业的产品和服务选择好目标市场。产品卖 给谁，为哪些顾客服务必须选准。(3)合理地制定名牌的目标。对反映名牌特征的几个指标，要有一个较高而又 合理的水平，对名牌产品的市场覆盖面目标、市场占有率目标、商品和企业的知名度目标、 信誉度目标(或顾客的满意度目标)、经济效益目标等，必须确定一个较高的合理水准。(4 )把握好名牌升级的时期。当企业及其产品(或服务)已具备由地方级名牌 升级为地区级名牌的条件，或已具备由地区级名牌升级为国家级名牌的条件时，企业高层 领导者应果断决策，实施名牌升级战略，争创更高一级的品牌。(5 )抓好企业名牌要素的整体优化工作
39、。在创立名牌的过程中，需要做好名牌 各要素的优化配置工作，既要抓住提高名牌产品和服务的质量这个关键，又要抓住技术进 步、技术创新作为先导，强化企业内部管理这个基础，以提高员工素质，调动广大员工积极 性为核心，以优秀的企业文化为统帅，以开展国内外市场营销活动为龙头，推进企业创名 牌事业不断发展，为企业兴旺，早日创出国际区域级名牌和世界级名牌作出贡献。23 .产品的寿命周期是企业制定产品战略的重要理论依据之一，试论述不同寿命周期阶段 的产品战略。23.答：产品所处的寿命周期阶段不同，所采用的战略也不同。(1)投入期的产品战略。根据企业新产品的状况不同，还有以下可供选择的战略方案:“以新领先”战略。
40、“新品完善”战略。新品形象战略。(2 )成长期的产品战略。根据成长期新品的特点，又有以下具体战略方案可供 选择:新品生产扩大化战略。新品名牌战略，即在提高新产品质量的基础上，提高新 产品的市场覆盖率，扩大新产品的知名度和美誉度，使之逐步由地区名牌产品发展成为 全国名牌产品，再进一步争取成为国际名牌产品。(3)成熟期的产品战略。改进或改革产品战略。吸收新产品的长处或按照顾客 新的需求进行改进、改善或改革，改善产品的性能，增加新的功能，提高质量，扩大用途, 从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润。优质低价战略。 企业应在提高质量和降低成本上下功夫。成熟期的产品是企业的主导产
41、品，一般也是大批 量生产，为企业实施质优价廉的产品战略创造了良好的条件。产品差异化战略。(4 )衰退期的产品战略。集中战略，即通过选择最有希望的流通渠道，集中投入 资源，把所生产的产品集中投放到最有希望的某个或某几个目标市场上，并从其 他没有希望取胜的市场上撤退，撤出所投入的资源，努力在重点市场上站稳脚 跟。收益战略。在预测到产品在今后一定时期内销售量将呈下降趋势，以至于 无人购买，则果断采取削减各项费用、不再追加投入等措施，使已经投入的资源， 尽可能取得效益，并迅速收回投资，减少损失。逐步减产、最后淘汰的战略。24 .随着市场需求的变化，企业应适时对产品结构进行优化，根据调整和优化的内容不
42、同，企业有哪六种产品结构调整和优化的战略方案？ 24.答：调整和优化的内容不同， 从而形成以下不同的优化战略方案：(1)产品方向结构的优化战略。企业的产品结构优化战略如何选择，取决于企业 的目标市场战略。(2)产品用途结构的优化战略。在产品用途结构上如何优化，应根据产品和市场需 求的特点及其发展趋势来作出选择。随着市场环境的发展变化，主导产品的地位也会转化, 企业产品用途结构的战略也应随之调整，重新优化选择。(3 )产品技术结构的优化战略。企业如何优化产品的技术结构，应根据自己的资 金状况、技术基础、人员素质和用户需要作出正确的选择。(4 )产品档次结构的优化战略。一般说来，企业都是高、中、低
43、档产品结构相结 合，优化战略决策在于以哪一档次的产品为主，这要根据顾客的需求层次和购买力水平 来确定。(5 )产品材质结构的优化战略。每个企业究竟以何种材质为主，应根据我国和 本地的资源条件，或进口某些原材料的可能条件，以及考虑用户和消费者的需求，作出正确的选择，形成具有某种资源优势的产品材质结构优化战略。(6 )产品序列结构的优化战略。一般说来，最终产品附加价值大，因此，应选 择以最终产品为主的产品结构优化战略。25 .论述企业高层领导进行产品战略决策时运26 决策方法。25.答：可运用的决策方法有以下几种：(1 )产品寿命周期评价法。这是一种根据产品寿命周期原理，从产品在市场上 销售增长和
44、获利能力的变化上，确定产品所处的寿命周期阶段，以判断产品生命力，并 对产品开发、生产和销售等重大战略作出选择的方法。(2 )产品获利能力评价法。这是根据产品的资金利润率水平来评价和选择产品战略的一 种方法。产品的资金利润率水平高，获利能力就强。资金利润率是一个综合性的指标，主 要通过销售利润率和资金周转次数来表现，其计算公式为：资金利润率=利润/资金=(销售额/资金)x (利润/销售额)xlOO%=资金周转次数X销售利润率运用这种方法，要求掌握每个产品的销售额、总成本、占用的资金和获得的利润， 然后计算出各种产品的销售利润率、资金周转次数和资金利润率。(3 )产品四象限评价法。这是根据产品所处
45、的市场位置来对产品进行评价和选择 的一种方法。各种产品由于其自身素质及其竞争能力不同，因而销售增长率和市场占有率 也不同，根据这两个指标的高、低就可确定各个产品的市场位置。每个指标可分为高、低 两种情况，两个指标进行组合，反映在坐标图上就形成四个象限。每个产品根据其市场 占有率和销售增长率，分别列入各个象限中，从而反映各个产品在市场上的地位。(4)产品系列平衡法。这是对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种因素给以 打分，并进行汇总，然后作出综合评价和选择的一种方法；在此基础上进行产品结构优化 战略的选择。市场引力是指产品在市场上刺激企业生产的吸引力；企业实力是企业满足市 场需要的能力。这两
46、个综合因素按照一定的分数标准，可以划分为大、中、小三等，两者组 合就形成九个象限，然后按照每个产品所处象限进行评价，经过综合平衡后，对产品作出选择。26.试述产品质量战略决策应考虑的因素。26.答：企业在进行产品决策时，一般应在 综合分析以下因素后作出选择：(1)国内外市场近期和远期需求变化趋势。国内市场需求结构将发生重大变化，随着2000年国民生产总值翻两番目标的实现, 人民的生活水平已步入小康，大多数人的生活已由温饱型需求向小康型需求转变，部分先 富起来的居民已由小康型需求向富裕型需求转变；当然目前处于贫困型需求的3000万人 也将进入温饱型需求，其中也有相当一部分人直接进入小康型需求阶段
47、。(2)企业总体战略目标的要求。产品质量目标是构成企业总体战略目标的内容之 -O当质量成为影响企业生存和发展的关键时，质量战略就成为企业总体战略的战略重点 之一。(3)企业的开发能力和生产条件。企业选择何种质量战略必须与企业自身的开发能 力和生产条件相适应。(4 )国内外产品质量提高的动向。产品质量是生产经营厂家参与市场竞争的重要 内容，发展到一定阶段，会成为竞争的焦点。(5 )国家在一定时期对产品质量目标的要求和产品质量监督政策。企业产品质量 不仅关系到企业自身的经济效益水平，关系到企业本身的生存和发展；而且影响到宏观的 经济效益和国家在国际上的竞争实力，关系到国家和民族的声誉和形象。27
48、.企业重视和加强产品质量战略管理，应做好哪些工作？ 27.答：企业重视和加强产品 质量战略管理，应做好以下几方面的工作：(1 )重视提高质量战略意识。质量战略意识，是指把质量工作看成是影响和决定企 业全局性和长远性发展的重大问题加以充分的认识；把企业的产品质量和服务质量提到战 略的高度加以重视。把质量看成是产品的生命、企业的生命。(2)正确地制定质量战略目标和质量战略方针。质量战略目标和质量战略方针是质 量战略的重要内容，制定和选择质量战略，首先必须正确地确定质量战略目标。(3)重视产品创名牌和塑造企业产品质量形象。质量战略管理工作应同企业创产品名牌的工作紧密地相结合，企业实施名牌战略必须以实施质量战略为基础。(4 )重视企业质量保证体系和质量标准的制定工作。质量保证实质上是企业对顾客 在产品质量上的一