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1、目录目录7.1 市场细分7.2 目标市场选择7.3 市场定位7.4 案例：动感地带品牌定位 第1页/共38页准备准备阅读教材第8章和第12章案例学习：动感地带品牌定位 第2页/共38页7.1 市场细分市场细分1、市场细分的一般方法2、市场细分模式与竞争3、市场细分的程序4、细分消费者市场的依据5、细分产业市场的依据第3页/共38页现代战略营销核心现代战略营销核心-STP营销营销SSegmenting，细分市场T-Targeting，目标市场选择P-Positioning，市场定位第4页/共38页市场细分目标市场选择 市场定位1、确定细分变量和细分市场；2、描述细分市场的轮廓1、评估每一细分市场
2、的吸引力；2、选择目标细分市场1、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念；2、选择、描述和传送所选择的市场定位概念第5页/共38页1、细分市场的一般方法、细分市场的一般方法完全细分和定制营销弥隙市场和补缺营销细分市场大量营销，市场无细分第6页/共38页2、市场细分的模式与竞争、市场细分的模式与竞争同质偏好-所有的消费者具有大致相同的偏好分散偏好-消费者的偏好散布在这个空间集群偏好-市场上出现不同偏好的消费者群，也为自然细分。同质化竞争与差异化竞争第7页/共38页奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好市场细分的模式市场细分的模式第8页/共38页3、市场细分的程序
3、、市场细分的程序调查阶段-调查消费者的动机、态度和行为。分析阶段-找出差异性最大的细分市场描绘阶段-描绘细分市场的轮廓，用其最明显的差异特征为细分市场命名第9页/共38页4、细分消费者市场的标准、细分消费者市场的标准地理细分人口细分心理细分行为细分第10页/共38页细分消费者市场的标准细分消费者市场的标准购买时机,寻求利益,使用状况,态度行为细分地理细分地区,城市大小密度,气候人文细分年龄,性别,家庭大小和生命周期,种族,职业,收入.社会阶层、生活方式及个性特点心理细分第11页/共38页韩国韩国SK电讯的市场细分电讯的市场细分13-18岁，TTLING19-24，TTL25-35，UTO高端用
4、户，LEADERSCLUB家庭主妇，CARA第12页/共38页行为细分行为细分时机追求的利益使用者的地位产品使用率忠诚度购买的准备阶段态度第13页/共38页中国移动的市场细分中国移动的市场细分高端用户-全球通低端用户-神州行时尚用户-动感地带第14页/共38页手机市场细分手机市场细分专业 Professional私人Personal商务工具Business tool 个人物品Personal accessory效率 Efficiency享乐EnjoymentGPRS,e-mail,organizerCamera,MP3,Ring Tone智能手机/PDA多媒体诺基亚，摩托罗拉Rola,Siem
5、ensSamsung,Sony Ericsson etc第15页/共38页5、细分产业市场的变量、细分产业市场的变量公司变量经营变量采购方式形势因素个性特征第16页/共38页铝品公司细分市场铝品公司细分市场铝制品公司汽车制造业住宅建筑业材料装修业原料、半制品建筑部件铝制活动屋大客户中客户小客户价格服务质量产品应用细分产品应用细分顾客规模细分追求利益细分第17页/共38页有效市场细分的条件有效市场细分的条件可测量性可盈利性可进入性可区分性可行动性第18页/共38页7.2 目标市场选择目标市场选择1、有效细分标准2、评价细分市场3、目标市场选择第19页/共38页1、有效细分标准、有效细分标准衡量性
6、足量性实现性差异性执行性第20页/共38页 2、评价细分市场、评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力公司的目标和资源第21页/共38页3、目标市场选择、目标市场选择目标生产选择的五种模式 -单一的集中细分 -有选择的专业化 -市场专业化 -产品专业化 -完全覆盖第22页/共38页M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3M1 M 2 M3 P1P2P3单一的集中细分有选择的专业化市场专业化产品专业化 完全覆盖P-产品M-市场第23页/共38页1234567891011121314151612
7、345678910111213141516 顾客群 产 品顾客群 产 品市 场 细 分 市场超级细分第24页/共38页太太口服液的目标市场太太口服液的目标市场太太美容口服液：25-35岁太太静心口服液：40-50岁第25页/共38页7.3 市场定位市场定位1、企业差异化2、市场定位第26页/共38页1、企业差别化企业差别化企业差别化可能的方向有效差别化的原则第27页/共38页企业差别化可能的方向企业差别化可能的方向产品服务人员渠道形象第28页/共38页第29页/共38页有效差别化的原则有效差别化的原则重要性：该差别化能够给买主让渡较高价值的利益。独特性：其他企业所没有。优越性：优于通过其他途径
8、而获得相同的利益。专利性：其他竞争者难以模仿可承受性：买主有能力购买盈利性：能够通过该差别化盈利（招商银行短信回执）第30页/共38页 2.市市 场场 定定 位位Positioning:是对产品和形象进行设计，从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位就是要突出个性。为产品创立鲜明的特色和个性，塑造出独特的市场形象。第31页/共38页市场定位的理论市场定位的理论ABC 应当思考的几个问题A.消费者选择业务最看重的因素,如价格、服务、品牌、方便性、附加值等，及顺序排列B.竞争对手有何劣势C.自己有何优势结论:业务的定位就是三点的交汇处,给消费者一个独特的购买理由第32页/共38页产
9、品定位的一般方法产品定位的一般方法根据产品的属性和利益定位。根据产品的价格和质量定位。根据产品的用途定位。根据产品的使用者定位。根据产品的使用场合定位。第33页/共38页利益利益定位定位第34页/共38页竞争中的市场定位策略竞争中的市场定位策略领导者定位避强定位迎头定位反定位de-position以服务为特色定位一站购齐定位有限的客户群，有限的服务高科技定位寻找一个未被占领的领地定位高级俱乐部定位原产地定位通行主题定位第35页/共38页一个未被占领的领地：维生素水果糖一个未被占领的领地：维生素水果糖第36页/共38页7.4 案例：动感地带品牌定位案例：动感地带品牌定位第37页/共38页感谢您的观看。第38页/共38页