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1、学习目标如何制定一项完整的整合营销沟通计划?如何识别各种消费者和B2B的细分市场?在制定IMC计划中有哪些制定预算的方法?IMC计划中可选择哪些营销沟通工具?4-1第1页/共35页4-24.1 制定制定IMC计划计划情境顾客竞争者沟通TargetmarketProductpositioning目标预算IMC构成成分目标市场产品定位第2页/共35页4-34.2 环境扫描顾客现有顾客原来顾客潜在顾客竞争对手顾客竞争者主要竞争对手传播战略和战术传播企业行业竞争者第3页/共35页4.3 目标市场营销过程4-4识别未被满足需要的市场决定市场细分选择目标市场定位第4页/共35页4-5市场细分市场细分把市场
2、分为不同的群体具有共同的需要对营销情境具有相同的反应第5页/共35页细分市场的特征同质的（Homogenous）区别于其他细分市场和总体足够大营销沟通方法可以到达4-6第6页/共35页市场细分的基础4-7人口统计性别年龄种族生命阶段出生年代家庭规模居住时间婚姻状况民族地理地区城市规模大都市人口密度社会经济收入教育职业心理个性价值观/生活方式利益使用第7页/共35页4-8第8页/共35页4-9B2B市场细分市场细分行业（NAICS/SIC 码）企业规模地理位置产品使用客户价值第9页/共35页产品定位通过与竞争对手差异化的方式，使产品或服务适合于一个或多个细分市场。4-10第10页/共35页产品定
3、位策略 产品属性 竞争对手 用途 价格/质量 用户 产品类别 文化象征4-11第11页/共35页产品/品牌定位的参照框架4-12目标市场主要竞争对手与竞争品牌的相似性与竞争品牌的差异性第12页/共35页竞争的本质目标市场通常决定了竞争的本质对竞争的定义不能太狭窄奢侈品的竞争对手Samsung GALAXY Note2-13第13页/共35页相似点相似点联系是指与其他产品或品牌的共同点。两类品类相似点当品牌延伸至一个新品类时尤为重要 Ex:NIVEA 竞争相似点指哪些抵消竞争对手差异点的联系Ex:Audi2-14第14页/共35页差异点差异点是与品牌或产品密切相关的特征或利益，并且消费者很难在其
4、他竞争品牌中获得。方法给消费者一个其他竞争对手不具备的购买理由。Ex:Volkswagen Beetle 开发一种特殊的品牌联想。Ex:DeBeers2-15第15页/共35页4.3 建立沟通目标建立沟通目标4-16销售目标销售目标基本目标是增加销售额需要经济理由应该产生定量的结果沟通目标沟通目标提升品牌知识、兴趣、良好的态度和形象出乎意料的快速反应目标是创造良好的倾向第16页/共35页销售目标存在的问题4-17不能单独发挥作用广告作用需要时间很难确定广告与销售额的关系指导意义有限第17页/共35页销售目标什么情况下适合采用？4-18第18页/共35页沟通目标4-19第19页/共35页传播的金
5、字塔效果传播的金字塔效果20%试用行动行动5%使用90%认知认知认知70%知识/理解40%喜欢情感情感25%偏好第20页/共35页4.4 制定传播预算制定传播预算4-21我们应该把钱分配给谁？我们应该在广告和促销上花多少钱？第21页/共35页4-22影响促销支出与销售额间关系的因素影响促销支出与销售额间关系的因素门槛效应Threshold effects延时效应Carryover effects过时效应Wear out effects衰退效应Decay effects随机事件Random events第22页/共35页销售额顾客反应曲线4-23销售额促销支出金额广告和促销支出利润门槛效应边际分
6、析曲线第23页/共35页衰退效应模型4-24销售额衰退效应做广告不做广告时间第24页/共35页4-254.4 制定沟通预算制定沟通预算销售额百分比法 Percentage of sales应对竞争法 Meet-the-competition量力而行法 What we can afford目标任务法 Objective and task支出计划法 Payout planning数量模型法 Quantitative models第25页/共35页Percentage of Sales销售额百分比法方法一：直接以销售额百分比计算方法一：直接以销售额百分比计算20102010年：全部销售额年：全部销售
7、额1 1 000 000 000 000元元 广告支出占销售额的广告支出占销售额的10%10%100 000100 000元元20112011年：广告预算年：广告预算100100 000000元元方法二：单位产品成本的百分比方法二：单位产品成本的百分比20102010年：单位成本年：单位成本5 5元元 单位产品的广告支出单位产品的广告支出1 1元元20112011年：年：100 000100 000单位广告预算（单位广告预算（100 100 00010001元）元）100 000100 000元元4-26第26页/共35页What We Can Afford量力而行法公司在其他预算都确定后再制
8、定营销预算。4-27第27页/共35页Payout Planning计划支出法第一年第一年第二年第二年第三年第三年产品销售额产品销售额151535.535.560.7560.75广告与促销预算广告与促销预算151510.510.58.58.5利润（亏损）利润（亏损）（7.57.5）7.257.2521.8821.88累计盈利或亏损累计盈利或亏损（7.57.5）（0.250.25）21.6321.63单位：百万元4-28第28页/共35页Meet-the-competition应对竞争法根据竞争对手的支出来制定预算广告主优势广告主优势自身品牌更强势自身品牌更强势依靠广告而非其他促销手段依靠广告而
9、非其他促销手段共生竞争共生竞争品牌彼此可替代程度高品牌彼此可替代程度高市场增长不断市场增长不断维持基本广告投入维持基本广告投入零和竞争零和竞争品牌彼此可替代程度高品牌彼此可替代程度高市场无增长市场无增长增加广告投入以保持市场位置增加广告投入以保持市场位置竞争者优势竞争者优势竞争者品牌更强势竞争者品牌更强势找到合适定位找到合适定位使用不同促销手段使用不同促销手段降低广告投入降低广告投入消极积极消极积极你的广告会影响竞争者的销售额你的广告会影响竞争者的销售额竞竞争争者者的的广广告告会会影影响响你你的的销销售售额额4-29第29页/共35页Objective and Task目标任务法确定目标确定目
10、标（目标市场中（目标市场中20%20%的的人知道该新产品）人知道该新产品）确定任务确定任务（广告投放媒体包（广告投放媒体包括电视、广播和主括电视、广播和主要报纸）要报纸）根据任务确定成本根据任务确定成本（电视广告（电视广告5757万元，万元，广播广告广播广告2222万元，万元，报纸广告报纸广告1818万元）万元）某公司希望在目标市场上获得一款新产品的认知度某公司希望在目标市场上获得一款新产品的认知度4-30第30页/共35页营销沟通支出4-31广告 41.1%消费者促销27.9%交易促销27.5%其他 3.3%Source:“Higher Gear”,Promo Industry Trends
11、 Report,January 2,2008.4.5 整合营销沟通工具的组成 第31页/共35页TV43%Magazines20%Newspapers18%Internet8%Outdoor3%Radio7%other1%U.S.Ad Spending by Media4-32Source:“U.S.Ad Expenditures”,Marketing News,July 15,2008第32页/共35页Social Media2%Interactive Marketing16%Brand Entertainment30%Online/Mobile40%Entertainment/digital out-of-home12%U.S.Alternative Media Spending4-33Source:“U.S.Ad Expenditures”,Marketing News,July 15,2008第33页/共35页4-34第34页/共35页4-35感谢您的观看。第35页/共35页