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1、 市场有两层含义，即广义市场和狭义市场。1广义市场 广义市场是指事物的施众、受众及其有关联的人群。比如，用于比赛的服装，其市场是评委和选手；用于表演的服装，其市场是观众和演员；用于发布的服装，其市场是供应商和批发商。以上这些服装都不是用于一般服装零售商场销售的，但是，它们同样拥有自己的市场。2狭义市场 狭义市场是指由消费者、经营者、货币、商品和卖场组成的商品销售 体系，是消费者最熟悉的市场概念。平时，人们更习惯于将各类商店、商场称为市场。第一节 市场调研第1页/共43页 顾名思义，市场调研就是对市场开展调查研究。包括市场分类、调研内容、调研结果等内容。服装市场调研的主要目的是弄清当前服装市场的
2、情况，找准品牌的投资方向，为品牌风格的确立提供有力证据。切忌做走马观花式的所谓调研，这种调研对企业投资方向危害极大。市场调研的概念：第2页/共43页服装市场调研的内容第3页/共43页第4页/共43页市场调研方法 对服装品牌来说，市场调研的方法有一定的特殊性，首先是服装产品与其他产品不同，它是最贴近人的、与人的关系最为密切的季节性产品。其次是服装市场的变量因素很大，销售业绩被认为是衡量品牌成败的惟一标准。因此，在众多市场调研方法中，对于服装产品比较直接有效和常用的方法有以下三种 1问卷法以事先设定一定目的和数量的问题，要求被调研者进行书面回答的方法。2观测法 调研者在调研现场进行实地观察和统计的
3、方法。3统计法 对现有数据收集整理，进行数据分析。第5页/共43页1问卷法调研要点 1)问题的准确性 问卷调研所提出的问题必须围绕调研的目的，要求问题设计得精炼、准确、便于在短时间内做出迅速回答。问题一般以单项选择题和多项选择题为基本形式。2)取样的随机性 随机取样是为了保证答题具有普遍意义，统计结果具有相当的代表性。取样操作过程必须规范，按照既定路线进行。不能过于集中于某一组人群、一个时段或一个地区，否则，采取的数据会因不具备随机性而无效。3)数据的准确性 问卷是在事先设定的程序下，为了得到所需要的数据而设计的。数据一般不得因调研遇到困难而随意更改。数据不能人为的编造，问卷必须是真实有效的。
4、4)分析的精确性 调研的结果是为了引证，如果调研结果过于凌乱，分析过于冗长，则不利于对其引证。为了给决策提供依据，调研的分析不能掺杂个人对调研对象的好恶，分析应该客观实际、合乎情理。第6页/共43页2观测法调研要点 1)现场的代表性 选取作为观测点的现场应当在该品牌中具有代表性。2)时段的分散性 观测时间要分散，在每个典型时间段内采集观测数据。3)统计的完整性 在一定的时间和地点内观测时，要将所有需要的数据完整无误地记 录下来。第7页/共43页 1)数据的权威性 需要从具有权威性的出版物、部门或机构里采集数据。2)资料的全面性 按照市场调研前事先拟定的资料清单，详细、全面地取得所需资料。3)分
5、析的逻辑性 对资料进行严密细致的分析，得出合乎逻辑的结论。3统计法调研要点第8页/共43页 当一次市场调研结束时，要以调研报告的形式对调研进行总结。调研 报告通常包括以下基本内容。1调研任务 指出本次市场调研的项目背景和主要任务。2调研方法 说明本次市场调研采用的主要方法及其特点，包括参加人员、采用软 件等。3调研途径 调研数据的来源和通过的渠道，包括对调研范围和采访对象的综 述等。4工作过程 实际开展调研工作过程的必要描述，包括一些对理解本次任务有益 的工作细节。调研报告的基本内容：第9页/共43页 5遇到的问题 罗列在调研过程中遇到和发现的、可能会影响调研结果的、尤其是意料之外的问题。6分
6、析与归纳 对每一个罗列出来的问题进行分析判断，发现问题的根源。对大量原始数据进行归纳整理，计算平均值。7建议 提出对发现问题的解决方法和合理化建议，供决策部门参考。在调研报告中，需要罗列大量的数据和实例，配合图片、表格等形式表达。报告中的文字以平实、精炼、准确、实效为主，切忌文字中含有夹杂水分、堆砌词藻、口语化和条理不清等现象。结论和建议要有根有据，尽量避免主观臆断，使调研结果切实可信。第10页/共43页 第二节 女装产品定位第11页/共43页 产品的定位是指产品相对于竞争对手在消费者的头脑中所占据的位置。产品定位的过程就是通过市场调研，分析消费心理、消费层次，认识企业自身特点，制定相应的战略
7、目标，从而找到产品与消费者之间的切入点，确定相应的产品形式，做到有的放矢，使产品适应目标消费群的需求，从而引发购买欲，达到消费者满意、企业获利的目的。第12页/共43页一、目标消费者定位年龄结构职业特点经济状况文化程度个性气质文化习俗生活方式第13页/共43页例子：比较一下三个风格路线相似的女装品牌：ONLY、MANGO、MISS SIXTY。第14页/共43页nONLY更为休闲、简洁，选择它的消费者多带有一丝中性硬朗的气质。第15页/共43页nMISS SIXTY的风格更为感性时尚，色彩更娇艳，款式更复杂，选择它的消费者带有强烈的性感魅力和活力。第16页/共43页nMANGO 的风格则更为成
8、熟，色调更含蓄一些，选择它的消费者带有一丝慵懒的气质第17页/共43页二、服务的定位 服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。企业向市场所提供的，既包括有形产品又包括无形的服务。第18页/共43页无形性服务在购买前看不到 尝不到的、摸不到、听不到、闻不到不可分性服务不可能从提供者那里分割开来易消失性服务不能够存储用作以后销售或使用可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式 服务第19页/共43页服务的定位与形象定位、产品类型定位紧密相连。第20页/共43页三、产品类型的定位1 产品档次的定位2 产品品种类型的定位
9、第21页/共43页产品设计风格的定位服装的设计风格以多变性和广泛性著称。产品设计风格包括色彩风格、面料风格和款式风格。第22页/共43页1 色彩风格色彩风格是指整体产品的组合色调，并非单个颜色。无论流行时尚如何变化，成功的服装品牌都具有自己独特的色彩风格。第23页/共43页贝纳通（BENETTON)品牌的色彩风格是比较饱满的鲜纯色调，充满活力和动感，塑造了一种具有视觉冲击力的年轻现代的品牌形象。第24页/共43页第25页/共43页第26页/共43页 卡尔文克莱恩(CK)品牌的色彩风格则是中性含灰色调和黑白色调的组合，简洁干净，表达了社会中高阶层的精致生活方式。第27页/共43页第28页/共43
10、页第29页/共43页高田贤三（KENZO）品牌的色彩风格带有东方色彩的华丽和娇艳，满足了欧洲消费者对东方文化的向往。第30页/共43页第31页/共43页第32页/共43页第33页/共43页2 面料风格面料风格是指整体产品的面料组合风格，包括面料的原型、织造风格（手感、肌理）、图案风格等。第34页/共43页第35页/共43页Burberry具有浓郁的苏格兰风情的格纹图案是最鲜明的外观特点。这种格纹原本是运用于风衣的内衬面料，设计师结合米色、红色、黑色、白色以及驼色线条，营造出这一品牌的经典标志第36页/共43页三宅一生的一生褶面料第37页/共43页3、款式风格 款式风格一般是指服装的线条风格，包括轮廓线条、结构线条与装饰线条。款式是变化最多、设计最敏感的部分，无论怎么变，一个成功的服装产品款式风格总是一致的，并且与目标消费者的品位一致第38页/共43页 以X造型为主要特色第39页/共43页夏奈尔基本上以直线条套装为它的经典款式风格。第40页/共43页第41页/共43页产品产销方式的定位产品工艺品质的定位产品规格的定位第42页/共43页感谢您的观看！第43页/共43页