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1、第一章 导论第1页/共198页消费者行为研究是营销成功的基础。第2页/共198页一个基本的营销观念认为：公司是为满足消费者需要而存在的！第3页/共198页消费者行为知识的广泛应用一、市场营销战略：深入了解消费者，对于确立竞争优势十分关键，建立在明确假设与坚实理论与研究基础上的决策，较之单纯的直觉型决策，具有更大的成功的可能性。正所谓：知彼知已，百战不殆。（如：市场细分战略）二、政府的管制政策：制定相关的法律规范需要了解消费者行为。第4页/共198页三、社会市场营销：社会市场营销实际上是运用市场营销战略与战术来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响，如吸烟、教育等。四、消费者本身：
2、维护自己的利益。第5页/共198页什么是消费者行为学？消费者行为学（consumer behavior）研究个人或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或体验所涉及的过程。消费主体消费过程：购买前、购买中、购买后消费对象第6页/共198页消费者行为的特点多样性：不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等各方面各有侧重，互不相同；同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈很大的差异性。复杂性：受各种因素影响。可引导：企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。第7页/共198页消费者行为的简单模型消费者个体环境影响消费者决策消费
3、者反应反馈给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展第8页/共198页消费者研究的两种范式实证主义：positivism，也称作现代主义，强调采用定量的方法来研究消费者。（实验法、问卷调查法等）阐释主义：interpretivism，也称作后现代主义，强调采用定性的方法来研究消费者。（人类学方法，如参与观察法和深度访谈法等）第9页/共198页第二章 知觉第10页/共198页一、知觉成分1 1、感觉与知觉、感觉与知觉感觉（sensation)：感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反感觉器官对简单的刺激的即时的和直接的反应应五官与五种感觉五官与五种感觉知觉（perception)个体选择、组织刺
4、激并以一种有意义的、整个体选择、组织刺激并以一种有意义的、整体的方式对之加以解释的过程体的方式对之加以解释的过程第11页/共198页知觉过程第12页/共198页2 2、感觉阈限（、感觉阈限（threshold)threshold)1 1）绝对阈限（）绝对阈限（absolute threshold)absolute threshold)个体能感觉的最小刺激水平叫个体能感觉的最小刺激水平叫绝对阈限绝对阈限 感觉适应感觉适应：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，感觉会变得迟钝（：长期处于一类刺激下，绝对阈限会增加，感觉会变得迟钝（“习惯习惯于于”的理解）的理解）第13页/共198页绝对阈限（感觉适应
5、）的应用绝对阈限（感觉适应）的应用 加大信息的输入加大信息的输入:路牌广告路牌广告 增加广告空间：报刊广告增加广告空间：报刊广告第14页/共198页差别阈限（differential threshold)两个相似刺激之间能够被觉察到的最小差别即j.n.d=just noticeable difference理解与应用青蛙效应降价与提价的区别（降价应该在差别阈限之上，提价应该在差别阈限以下）初始刺激越强，引起注意的刺激变化量越大。第15页/共198页第三章 消费者学习第16页/共198页“学习”的定义人在生活过程中,因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化（心理学）学习是由经验引起的相对比较
6、长久的行为改变（所罗门，卢泰宏:消费者行为学）第17页/共198页Behavioral Learning Theories行为主义学习理论Behavioral learning theories=stimuli-response theories Premise(假设):学习是外部事件引起的反应。当个体对一个已知的刺激能按照可预见的方式作出行动(反应)时,就说他或她产生了“学习”第18页/共198页类型Classical conditioning 经典性条件反射Instrumental(or operant)conditioning 工具性(操作)条件反射第19页/共198页Classical
7、 Conditioning(1)第20页/共198页Classical Conditioning(2)第21页/共198页Classical Conditioning(3)第22页/共198页Pavlovian model of classical conditioning 无条件刺激UCS食团无条件反射UCR分泌唾液多次重复配对后条件刺激CS铃声条件刺激CS铃声条件反射CR分泌唾液第23页/共198页名词解释CS=conditioned stimulus 条件刺激UCS=unconditioned stimulus 非条件刺激CR=conditioned response 条件反射UCR=u
8、nconditioned response 非条件反射第24页/共198页经典性条件反射的类似模式无条件刺激晚餐的香味无条件反应分泌唾液多次重复配对后条件刺激6点半新闻条件刺激6点半新闻条件反应分泌唾液第25页/共198页Strategic applications of classical conditioning经典性条件反射的策略应用Repetition(重复)Stimulus generalization(刺激泛化)Stimulus discrimination(刺激辨别)第26页/共198页Repetition(重复)持续反复地面对CS和UCS的配对能够增强刺激和反应之间的联系，并防
9、止这种联系在记忆中淡化。对一个广告而言,重复三次是必要的：三次击中理论（three-hit theory）第一遍:知晓产品第二遍:呈现产品的有关情况第三遍:回想起产品的好处第27页/共198页刺激泛化(Stimulus generalization)刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。狗不仅能学会听到铃声分泌唾液，而且听到类似的声音如叮当作响的钥匙声时也会分泌唾液一朝被蛇咬，十年怕井绳刺激泛化的应用模仿、品牌延伸第28页/共198页注：发展一个新品牌是相当困难的应用一：品牌延伸娃哈哈乳品矿泉水碳酸饮料（非常可乐）童装理论回忆：光环效应（halo effect）第29
10、页/共198页刺激辨别(Stimulus discrimination)刺激辨别指对于相近但不同的刺激学会做出不同反应的过程。应用：差异化品牌策略品牌定位第30页/共198页例子：宝洁的多品牌策略（每种品牌都有其USP）潘婷：含有独特的维他命B5，可以从深层滋润秀发飘柔：头发更飘逸沙宣：专业美发海飞丝：去头屑伊卡璐（2001）：芳香润妍(2000-2002):东方女性的黑发美第31页/共198页案例讨论：如何用经典性条件反射理论解释百事可乐的明星代言策略？第32页/共198页理论分析名人是非条件刺激US，品牌是条件刺激CS当名人和品牌被反复联起来来以后，名人的形象价值就被转移到品牌上百事反复的
11、将这个品牌和年轻的明星如贝克汉姆等明星联系起来，因为这种联系可以将美好的感觉转移到产品上。从百事在年轻人中受欢迎的程度可见广告商这个目的是达到了的。第33页/共198页工具性(操作性)条件反射Operant conditioning是指个人学习去做那些能产生正面结果的行为而避免产生负面结果的行为。学习模型学习的发生是尝试错误的过程习惯的形成是对某特定反应或行为进行奖赏的结果第34页/共198页工具性条件反射与经典性条件反射的区别同:在刺激与反应之间建立联系异:经典性条件反射:强化现有的联系，没有选择工具性条件反射:选择联系，然后进行强化第35页/共198页刺激情境刺激情境(需要一条好看需要一条
12、好看的牛仔裤的牛仔裤)尝试品牌尝试品牌A A尝试品牌尝试品牌B B尝试品牌尝试品牌C C尝试品牌尝试品牌D D没有奖赏没有奖赏(感觉腿太紧感觉腿太紧)没有奖赏没有奖赏(太紧不方便坐太紧不方便坐)没有奖赏没有奖赏(太松不方便坐太松不方便坐)得到奖赏得到奖赏(合身合身)重复行为重复行为工具性条件反射模式示意图第36页/共198页强化的两种类型1、正强化(positive reinforcement):理解:通过正面结果增加一个特定的反应出现的可能性的事件。如奖赏、鼓励等正向刺激应用：有奖销售第37页/共198页2、负强化(negative reinforcement)理解:通过消极或负面的结果来刺
13、激一个特定的行为的产生应用：人寿保险第38页/共198页负强化与惩罚的区别负强化是通过消极的或负面的结果来引发某个行为发生惩罚则是通过消极的或负面的结果来减少某个行为发生（如违规停车罚款）第39页/共198页工具性条件反射的策略作用塑造(shaping，初步强化)通过吸引消费者参与来诱导希望的行为发生为鼓励试用而送赠品为鼓励预订而给回扣尽量使顾客满意(正强化)CRM人性化管理高质量服务强化程序(reinforcement schedules)持续强化:如饭店饭后提供免费饮料/水果系统强化:指顾客每隔几次购买产品或服务时提供强化随机强化:如抽奖、赌博第40页/共198页第四章 需要、动机与价值观
14、第41页/共198页需要的定义需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。需要是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。第42页/共198页马斯洛需要层次结构图第43页/共198页主要论点1.一般而言，一个人必须先满足基本的需要，才可能产生更高层次的需要。2.最低层次的生理需要最易满足，而层次越高的需要，越难完全满足。3.在同一时期内，一个人的需要不只一个，而是多个，在不同具体条件下，必定有一种需要占主导地位，成为推动某行为活动的优势动力。第44页/共198页马斯洛需要层次论 生理需要:水、睡眠、食物 安全需要:房屋、保护 归属和爱:友情、爱情 尊重需要:身份、地位
15、 自我实现：教育第45页/共198页应用：马斯洛需要层次与产品策略第46页/共198页同一产品或活动满足不同层次的需要（案例：做园艺）第47页/共198页动机(motivation)的定义动机是指导致人们去做他们所做的事的一个过程.(Solomon)动机指人们所处的能导致有目的的行为的一种被激活的状态.(Mowen)动机是起动和指导行为的因素，以及决定行为的强度和持久性的东西.(Houston)第48页/共198页需要和动机的区别和联系需要是人的行为积极性产生的基础和根源，动机是推动人们行动的直接原因.只有需要达到一定强度而且外界具有满足需要的目标和条件时，需要才转化为动机，继而引发行为。需要
16、动机行为第49页/共198页（三）价值观定义：认为某种情况比其对立面更好的信念（Solomon）。例如：大多数人喜欢自由而不喜欢束缚；喜欢年轻而不喜欢衰老。第50页/共198页价值观的三个层面 中国 vs.美国文化价值观：儒家思想和新教思想；社会价值观：中央集权和民主分权个人价值观：内敛（中庸）和外向（创新）第51页/共198页手段-目的链及其应用结合价值观的一种研究方法。具体的产品属性可以逐渐抽象并和终极价值观联系起来。通过阶梯法（laddering）进行研究。在制定广告策略中的应用：广告词将终极价值观与具体产品的特色联系起来，以激活终极价值观。（“人头马一开，好事自然来”）第52页/共19
17、8页茶消费的手段-目的链问：你为什么喜欢喝茶？答：提神问：提神为什么对你很重要？答：精神集中，学习好？问：学习好对你有什么意义？答：以后有好工作，有成就，能实现个人的奋斗目标。（直到无法继续回答为止。）第53页/共198页第五章 自我第54页/共198页什么是自我?自我（Self）：指的是每个人如何看待自己，如何评价自己的各种特征。第55页/共198页什么是自我概念?自我概念（self-concept）是一个人所持的关于自身特征的信念，以及他（她）对于这些特征的评价。(Solomon)自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。(Hawkins)第56页/共198页消费者自我概念
18、的不同层面消费者自我概念的不同层面 四分法四分法自我概念层自我概念层自我概念层自我概念层面面面面实际的自我概念实际的自我概念实际的自我概念实际的自我概念理想的自我概念理想的自我概念理想的自我概念理想的自我概念个体的自我个体的自我个体的自我个体的自我我实际如何看自己我实际如何看自己我实际如何看自己我实际如何看自己我希望自己如何我希望自己如何我希望自己如何我希望自己如何社会的自我社会的自我社会的自我社会的自我别人实际如何看自别人实际如何看自别人实际如何看自别人实际如何看自己己己己我希望别人如何看我希望别人如何看我希望别人如何看我希望别人如何看我我我我许多产品被购买和消费常常是为了张扬自身的优点或隐
19、藏自我的不足。第57页/共198页个体的自我（我自已如何看自己）自卑 Vs.自信丑（不漂亮）Vs.美（漂亮）肥胖 Vs.苗条我行我素、特立独行我的地盘，我做主！第58页/共198页 社会的自我（别人如何看我）社会的自我（别人如何看我）女为悦已者容应用老土（OUT）Vs.时尚（服装）贫穷 Vs.富有（奢侈品）走自己的路，让别人去说吧第59页/共198页广告中的幻想（fantasy）诉求：填补两个自我之间的差距大多数人都能体验到现实自我和理想自我之间的差距。广告中的幻想诉求（fantasy appeals）的绝佳目标群体。案例：飘柔、海飞丝、多芬自我基金第60页/共198页二分法二分法依存型自我依
20、存型自我 亚洲文化亚洲文化 相互联系、相互依存相互联系、相互依存 强调家庭、文化、职强调家庭、文化、职业和社会联系业和社会联系 个体倾向于服从、以个体倾向于服从、以社会为中心、注重整社会为中心、注重整体与协调体与协调 以社会角色、家庭关以社会角色、家庭关系和与气息群体的共系和与气息群体的共同性来界定自己的生同性来界定自己的生活活n n独立型自我独立型自我n n西方文化西方文化n n个体的目标、特性、成个体的目标、特性、成就和愿望就和愿望 n n强调个性化、利己主义、强调个性化、利己主义、自治、独断专行和沉默自治、独断专行和沉默寡言寡言n n以自己做过什么、有什以自己做过什么、有什么、自己能与别
21、人相区么、自己能与别人相区别的特征来限定自己的别的特征来限定自己的生活生活第61页/共198页第62页/共198页 五分法五分法:女性消费者女性消费者5F5F模型模型(杨晓燕杨晓燕,2002),2002)家庭自我家庭自我家庭自我家庭自我Family-selfFamily-self家庭为主家庭为主家庭为主家庭为主,典型的贤妻良典型的贤妻良典型的贤妻良典型的贤妻良母母母母普京夫人普京夫人普京夫人普京夫人情感自我情感自我情感自我情感自我Feeling-selfFeeling-self追求个人情感满足追求个人情感满足追求个人情感满足追求个人情感满足英国王妃英国王妃英国王妃英国王妃戴安娜戴安娜戴安娜戴安
22、娜心灵自我心灵自我心灵自我心灵自我Freedom-Freedom-selfself追求内在心灵的自由安追求内在心灵的自由安追求内在心灵的自由安追求内在心灵的自由安详详详详印度修女印度修女印度修女印度修女特里莎特里莎特里莎特里莎表现自我表现自我表现自我表现自我Fashion selfFashion self追求时尚追求时尚追求时尚追求时尚 喜好交际喜好交际喜好交际喜好交际美国歌星美国歌星美国歌星美国歌星麦当娜麦当娜麦当娜麦当娜发展自我发展自我发展自我发展自我Fervor-selfFervor-self追求事业成就追求事业成就追求事业成就追求事业成就,目标导向目标导向目标导向目标导向克林顿夫克林顿
23、夫克林顿夫克林顿夫人希拉里人希拉里人希拉里人希拉里第63页/共198页自我概念的应用自我概念的应用产品产品服务服务传媒传媒产品产品品牌品牌形象形象寻找那些能够寻找那些能够提高和保持提高和保持自我概念的自我概念的产品和品牌产品和品牌满意满意购买帮助欲求的购买帮助欲求的自我概念的实现自我概念的实现消费者消费者自我概念自我概念自我概念自我概念和品牌形象和品牌形象之间的关系之间的关系强化自我概念强化自我概念自我概念与它对品牌形象影响之间的关系自我概念与它对品牌形象影响之间的关系第64页/共198页塑造自我的产品：你就是你所消费的！自我与产品的一致性如果产品或品牌的属性与消费者的自我相匹配或者能改善自我
24、时，它就会被选中。人们借助一个人的消费行为来判断其社会身份。汽车衣着珠宝第65页/共198页第六章 个性与生活方式第66页/共198页消费者行为学关于个性的定义个性是个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出的反应的方式（Solomon）。个性是个体内部的心理特征,决定了同时也反映了个体如何对他或她的环境作出反应.(Schiffman)第67页/共198页个性理论应用:品牌个性把品牌人格化：品牌价值品牌个性品牌形象品牌定位品牌识别第68页/共198页品牌个性的大五模型第69页/共198页什么是生活方式?生活方式是指人们如何花费自己的时间(活动activity),在他们生活
25、的环境中他们认为什么比较重要(利益interest)以及他们对自己和周围世界的看法(观点opinion).AIO清单可以用来测量消费者的生活方式.Wells and Tigert公司设计了包括300个有关AIO的观点,要求接受调查的人对每一个判断表示同意或者不同意.最终可以描绘成具有价格意识,具有时尚意识等类型.第70页/共198页第七章 消费者态度第71页/共198页一.关于态度的定义 态度态度是正向或负向评价某一对象或产品的心理倾向。是正向或负向评价某一对象或产品的心理倾向。(Michael A.Solomon)(Michael A.Solomon)态度态度是对一个给定的对象以一贯的喜欢或
26、不喜欢的方式行动的习得倾向。是对一个给定的对象以一贯的喜欢或不喜欢的方式行动的习得倾向。（SchiffmanSchiffman）态度态度是后天学到的偏好，他以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做是后天学到的偏好，他以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。出反应。(Gorden W.Allport)(Gorden W.Allport)第72页/共198页对品牌的态度对品牌的态度是消费者后天学到的以一种一贯有利或不利的方式来评估品牌是消费者后天学到的以一种一贯有利或不利的方式来评估品牌的偏好，即消费者对某一特定品牌的评估处于一个从极差到极好的两极之间的偏好，即消费者对某一特定品牌
27、的评估处于一个从极差到极好的两极之间的某一点上（的某一点上（Henry Assael)Henry Assael)。一.关于态度的定义第73页/共198页二.态度的构成 有社会心理学家认为，有社会心理学家认为，态度态度是对个体内心世界的动机、情感、感知以及是对个体内心世界的动机、情感、感知以及认知过程进行的持续性的组织认知过程进行的持续性的组织(D.Krech and R.Crutchfield,1948)(D.Krech and R.Crutchfield,1948)。这这种观点认为态度包括三种成分：种观点认为态度包括三种成分：认知成分认知成分(cognitive component)(cog
28、nitive component)、情感、情感成分成分(affective component)(affective component)、意动成分、意动成分(conative component)(conative component)态度态度(attitude)(attitude)认知成分认知成分(cognitive(cognitive component)component)品牌信念品牌信念情感成分情感成分(affective(affective component)component)评估品牌评估品牌意动成分意动成分(conative(conative component)compon
29、ent)购买意向购买意向行为行为(behavior)(behavior)态度的态度的ABCABC模型模型三成分态度模型三成分态度模型(Tricomponent Attitude Model)(Tricomponent Attitude Model)第74页/共198页态度各构成成分的测量（例：健怡可乐）认知成分（语义差别量表）口味强烈 口味温和情感成分（李克特量表）我喜欢健怡可乐的口味（很同意5；很不同意1）意动成分（直接询问）下一次你买软饮料是，你买“健怡”可乐的可能性有多大？A、肯定会买；B、可能会买；C、或许会买；D、可能不会买；E、肯定不会买第75页/共198页影响层级（hierarc
30、hy of effect）标准学习层级标准学习层级(The Standard Leaning HierarchyThe Standard Leaning Hierarchy)认知认知感情感情行为行为基基于于认认知知信信息息加工的态度加工的态度低卷入层级低卷入层级(The Low-Involvement HierarchyThe Low-Involvement Hierarchy)认知认知行为行为感情感情基基于于行行为为学学习习过程的态度过程的态度经验层级经验层级(The Experiential HierarchyThe Experiential Hierarchy)感情感情行为行为认知认知基
31、基于于享享乐乐消消费费的态度的态度态态度度三三种种成成分分之之间间的的关关系系被被称称为为生生效效层层次次（hierarchy hierarchy of of effecteffect）。生生效效层层次次将将三三种种成成分分连连成成一一个个导导致致购购买买行行为为的的序序列列，依依据据购购买买者者是是否否参参与与该该产产品品和和该该产产品品的的购购买买是是建建立立在在功功利利性性基基础础上上还还是是在在享乐性基础上，这一序列将有所不同享乐性基础上，这一序列将有所不同。第76页/共198页多属性态度模型FishbeinFishbein的多属性模型的多属性模型(multiattribute att
32、itude model)(multiattribute attitude model)FishbeinFishbein的多属性模型的多属性模型将态度作为一个品牌所有的特定属性的信念及对这将态度作为一个品牌所有的特定属性的信念及对这些属性的渴望程度的一个函数来描述。些属性的渴望程度的一个函数来描述。对产品属性对产品属性的评估的评估(e(ei i)品牌信念品牌信念(b(bi i)整体评估品整体评估品牌牌(A(A0 0)行为行为(B)(B)购买意向购买意向(BI)(BI)A A0 0=b=bi ieei ib bi i:消费者关于品牌具有属性消费者关于品牌具有属性i i的程度的信念；的程度的信念；e
33、 ei i:消费者对属性消费者对属性i i施以的权重（重要度）；施以的权重（重要度）；A A0 0:消费者对品牌的态度分数。消费者对品牌的态度分数。第77页/共198页参看p.231的例子思考：1、如何利用多属性模评价中国的大学？2、在报考暨南大学时，你还考虑了她的哪些属性？3、如何利用多属性模型提升暨南大学的形象？第78页/共198页传播中的态度改变（劝服）一、互惠（reciprocity）人们在有收获时才更乐于给予（问卷）二、缺乏（scarcity）可利用性越少越有吸引力（限量发售）三、权威（authority）我们往往更乐意相信一个权威的信息源（代言人）第79页/共198页四、一致性（c
34、onsistency）人们尽量不在同一个问题上言行自相矛盾。（募捐）五、喜好（liking）我们倾向于赞同那些我们喜欢或钦佩的人。（外表）六、共识（consensus）我们常常在决定做什么前会考虑其他人正在做什么（捐赠名单）第80页/共198页传播要素如何影响态度广告人通过传播模型来分析和思考，努力探究营销信息是如何改变消费者态度的。信息源信息本身媒介第81页/共198页信息源在可信度（source credibility）和吸引力（source attractiveness）之间取得平衡。可信性是指一个信息源可被感知到的专业性、客观性或可靠性。（真空吸尘器）吸引力是指信息源被感知到的社会价值
35、。（珠宝、家具）第82页/共198页信息源的可信性建立可信性信息源的资历与代言产品相关时，其可信性就会增加（反面例子：小罗和联想）对一个消费群体可信，对另一个则可能并非如此（例如：本拉登的兄弟）信息源偏差Britney Spears代言百事却喝可口。广告花招与口头传播消费者口碑才是最令人信任的信息类型。（书、电子产品）第83页/共198页信息源的吸引力“美丽的都是好的”晕轮效应（halo effect）明星的力量匹配假说（match-up hypothesis）名人的形象与品牌形象的匹配非真人的代言人卡通代言人（例子：出前一丁）第84页/共198页信息传递信息“一幅画胜过千言”（插图或照片）重
36、复是一把“双刃剑”（提高品牌认知与广告疲劳）论述的建构单面性与双面性论述（反驳型论述，Avis汽车出租）比较广告（法律问题，不正当竞争法）广告诉求的类型理性诉求与感性诉求/性诉求/幽默诉求（银行避免）/恐惧诉求（驾驶安全）第85页/共198页第八章收入和社会阶层第86页/共198页社会阶层的定义社会阶层是根据自尊和声望划分的地位层次。Social class a status hierarchy by which groups and individuals are classified on the basis of esteem(regard,respect)and prestige(re
37、putation,influence derived from achievements).American Marketing Association第87页/共198页社会阶层由一系列复杂变量决定的，包括收入、家庭背景和职业。（所罗门）第88页/共198页社会阶层的测量Subjective measures:主观测量法阶层意识：class consciousnessReputational measures：名誉测量法别人评价Objective measures：客观测量法（单变量指数和复合变量指数）职业收入教育第89页/共198页参见p.440的社会阶层测量指标第90页/共198页社会阶
38、层划分方法两类社会阶层：蓝领、白领上等、下等三类社会阶层蓝领、灰领、白领下等、中等、上等四类社会阶层下等、下-中等、上-中等、上等五类社会阶层下等、下-中等、中等、上-中等、上等第91页/共198页六类社会阶层下-下等、上-下等、下-中等、上-中等、下-上等、上-上等七类社会阶层真正的下-下等、在下等群体中但不是最下等、工作阶层、中间阶层、上-中等、下-上等、上-上等九类社会阶层下-下等、中-下等、上-下等、下-中等、中-中等、上-中等、下-上等、中-上等、上-上等第92页/共198页美国的社会阶层All the men are created equal,but some people se
39、em to be more equal than others!第93页/共198页美国的社会阶层（五分法）Upper class（上等阶层）“Landed gentry拥有土地的贵族”,Lower“New money新贵”Upper-middle class（中上阶层）Professionals,independent businesspeople,corporate executives第94页/共198页Lower-middle class（中下阶层）Salespeople,supervisors,construction contractors承包商,small retail stor
40、e owners,“white collar”Upper-lower class（上下阶层）Skilled and semi-skilled blue-collar workersLower-lower class（下下阶层）Lower blue-collar workers,the unemployed,families on welfare,and unskilled workers第95页/共198页美国社会阶层生活形态轮廓（六分法）上上等阶层乡村俱乐部组织少量设施优良的家庭属于最好的乡村俱乐部和主要慈善团体的发起人卓越的内科医生和律师主要金融机构的领导人，主要的历史悠久的公司的业主习惯
41、于积累财富并不显著地花钱的人士第96页/共198页下上等阶层新贵下上等阶层新贵不为上层社会接受代表“新贵”成功之商务经理新财富的使用者第97页/共198页上中等阶层成功的专业人员上中等阶层成功的专业人年轻的成功的专业人员、商务老板大多数是大学毕业生，许多拥有高学历专业人员、社会活动中的积极分子对获得“生活真谛”有强烈的兴趣第98页/共198页下一中等阶层忠诚的人们下一中等阶层忠诚的人们非管理层白领工人和高薪蓝领工人想要自己的孩子成为行为端正之人倾向于经常去做礼拜的人，经常进行教堂赞助活动宁要一个整洁干净的外表，而不赶时髦或追求一身高档时装第99页/共198页上下等阶层大多数有安全思想的人上下等
42、阶层大多数有安全思想的人稳定的蓝领把“购买”看成愉快之事想要孩子们行为举止适当 对增加他们的休闲时间的项目有兴趣(如电视机、打猎设备)男人是球迷，抽烟，爱喝啤酒第100页/共198页下下等阶层底层下下等阶层底层未接受教育，无技能的劳动者经常失业孩子们经常遭到不良对待做一天和尚撞一天钟第101页/共198页社会流动（social mobility）主要方向:向上移动 （upward mobility）人往高处走，水往低处流中国现代社会流动机制已经出现，正在逐渐取代传统社会流动机制（从身份到奋斗）第102页/共198页社会流动（social mobility）水平流动（horizontal mob
43、ility）例如，小学教师转变为护士向下运动（downward mobility）工人失业第103页/共198页中国的社会分层第104页/共198页中国传统农业社会阶层结构相对简单农民是最大的社会阶层，占总人口的绝对多数地主、官僚、手工业者、小商小贩在人数上只占人口的很小比例第105页/共198页计划经济体制阶段在高度集中的计划经济体制阶段，中国对过去的社会阶层结构进行了革命性改造，结果只剩下“两个阶级和一个阶层”即工人阶级、农民阶级和知识分子阶层，其中农民阶级占绝对多数仍然保留着传统社会的阶层特征第106页/共198页改革开放以来中国经历着从传统社会向现代社会、农业社会向工业社会转型的过程经
44、历着从计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨的过程这些转变最直接地体现在中国社会阶层结构的现代化变迁上 第107页/共198页现代化社会阶层结构的雏形已在中国形成与现代化的社会阶层结构相比，当前中国社会阶层结构还有很大的差距，但是，自从改革开放以来，中国社会阶层结构正在朝着现代化社会阶层结构演变，即由金字塔型向纺锤型转变，所以，可以说，一个现代化社会阶层结构的雏形已在中国形成。第108页/共198页基于经济资本和文化资本的中国社会阶层五分法知识阶层高文化资本低低经济资本高精英阶层草根阶层新富阶层中产阶层第109页/共198页基于经济资本和文化资本的中国社会阶层五分法精英阶层（elite cla
45、ss）如：大型企业高管（标杆消费：高尔夫）新富阶层（new rich class）如：私营企业主（炫耀消费：中高档轿车）中产阶层（middle class）企业白领（时尚消费：星巴克）知识阶层（intellectual class）大学教师（图书消费）草根阶层（grass-root class）农民（功能消费：食品）第110页/共198页象征消费第111页/共198页“男人看表，女人看包”象征消费所谓象征消费（symbolic consumption），指的是消费具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质层面上的消费，而且也是象征层面上的消费。最早由社会分析家凡伯伦在其经典著作有闲阶级论（189
46、9）中提出（有闲阶层）许多产品或品牌充当着地位象征（status symbols）第112页/共198页商品、品牌及其象征旗袍女人味和高贵大方的象征高尔夫运动传统、尊贵与优雅的象征劳力士品位、地位、财富的象征可口可乐潇洒、力量、青春的象征派克笔身价的象征第113页/共198页葡萄酒文化、保健、时尚的象征牛仔裤（在美国）民主化和平民化的象征宝马成功的象征红旗官位的象征法拉利事业成功者及生活奢华的象征奔驰财富的象征第114页/共198页象征消费营销策略消费品作为外观上的示差符号，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感消费品的地位象征符号，如消费品所代表的社会地位、身份和品味
47、，以及与之相联的自鸣得意等心理体验第115页/共198页消费品的消费环境是消费的空间符号。例如，在豪华的酒店进餐，不但食品是消费的对象，而且酒店的氛围和气派也是消费的内容消费的仪式（如服务程序）也是一种符号。例如，在享受日本的茶道中，我们不但消费日本风味的茶，而且同时消费饮茶的仪式（即表达某种文化意义的符号）。第116页/共198页第九章 区域亚文化第117页/共198页Subcultures.a subdivision of a national culture that is based on some unifying characteristic.members share simil
48、ar patterns of behavior that are distinct from those of the national culture.第118页/共198页主要亚文化群体举例Lower,middle,upperSocial classEngineer,cook,plumberOccupationFemale,MaleGenderTeens,Xers(世代),middles age,elderlyAgeAfrican American,Caucasian(高加索人),Asian AmericanRaceSoutheastern,midwestern,easternGeogra
49、phic regionCatholic(天主教徒)，Hindu(印度教徒)，Jew(犹太教徒)ReligionFrench,Puerto,Koreannationalityexamplescategories第119页/共198页中国区域差异不到北京，不知道自己官小；不到东北，不知道自己胆小；不到上海，不知道自己穿得不好；不到深圳，不知道自己钱少第120页/共198页北京人离权力近，有“中心感”，好谈政治北京人大气“不到北京不知道官小”北京人思考问题主动地以全国为视野，那份指点江山舍我其谁的自信和见多识广的大气常常令外地人自愧弗如。第121页/共198页上海人离世界近，有“优越感”上海人精明时
50、下最常用的是由乡巴佬一词演化而来的“巴子”。这“巴子”并不是用来指称那些来自穷乡僻壤的人或广义的外地人的。因为就算你是个货真价实的城里人，只要行事言谈做派之间偏离了一定的品位，而显得在心智上不符合这个大都市的应有层次，都可称之为“巴”。第122页/共198页广东人离生活近，有“舒适感”“食在广州”：早茶、午饭、下午茶、晚餐和夜茶，末了还有宵夜 广州人图舒服图得要紧。为了舒服，他们喜着T T恤；为了舒服，他们爱穿波鞋；为了舒服，他们桑拿、按摩、洗头或沐足；为了舒服花钱，为了花钱搏命，这似乎已成广州人的公共座右铭，进而形成颇有地方特色的“享乐文化”。第123页/共198页八大菜系鲁、徽：古朴的北方