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1、2023/3/171第十章消费者群体心理与行为第一节消费者群体第二节群体间的沟通第三节社会阶层与消费者行为 第1页/共66页2023/3/172第一节消费者群体一、群体群体：是由两个或两个以上具有一套共同的规范价值或信念的个人组成。他们之间存在着隐含的或明确的关系，因而其行为是相互依赖的。二、群体的类型（一）正式群体和非正式群体（二）主要群体和次要群体（三）隶属群体和参照群体第2页/共66页2023/3/173三、参照群体参照群体：是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。参照群体具有规范和比较两大功能。四、参照群体影响成员行为的方式：1、规范性影响 2、信息性影响，3、
2、价值表现上的影响。第3页/共66页2023/3/174什么样的产品受群体的影响大？1）产品或品牌的使用可见性高时，群体影响大。2）产品的必要程度越低，群体影响越大。3）个人对群体越忠诚，就越遵守群体规范。4）与个人自信程度成反比。5）消费行为与群体的相关性。6）产品的生命周期第4页/共66页第5页/共66页第6页/共66页第7页/共66页第8页/共66页第9页/共66页第10页/共66页参照群体在营销中的应用第11页/共66页第12页/共66页第13页/共66页第14页/共66页第15页/共66页第16页/共66页第17页/共66页2023/3/1718五、群体与营销策略群体的力量能改变个人的
3、看法。群体规范是指群体对其成员所应具有的适当行为的期待。任何群体中，规范都会自发形成。这种群体规范的威力被称为阿什齐现象。1、人员推销策略。利用“聚会”进行产品销售，依靠的正是参考群体 的影响力量。2、广告策略。营销者可利用参考群体影响，设计和制作产品广告。第18页/共66页2023/3/1719角色理论在营销中的应用角色：是指社会对具有某种地位的个体，在特定情境下所规定和期待的行为模式。角色超载：指个体所扮演的各种角色超出其时间、精力、金钱的允许。角色冲突：指个体扮演的两种角色的要求发生冲突。角色模型：是人们对符合某种角色的理想人物所具有的设想。第19页/共66页2023/3/1720角色理
4、论在营销中的应用1、角色关联产品集。2、角色演化。3、角色冲突和角色超载。4、角色获取与转化。第20页/共66页2023/3/1721以年龄和性别为特征的消费群体心理与行为年龄和性别是两个常用的划分消费者群体标准 从儿童、少年、青年、中年、老年、女性几个群体来研究。一、少年儿童消费群体（014岁）儿童（011岁）少年（1114岁）乳婴期（03岁）学前期（36岁）学初期（611岁）第21页/共66页2023/3/1722儿童阶段儿童的心理行为特征在下活动中的表现：1、从纯生理性消费需要逐渐发展为带社会内容的消费需要。2、从模仿性消费发展为带个性特点的消费。3、消费情绪从不稳定发展到较稳定。第22
5、页/共66页2023/3/1723少年阶段这一阶段的心理行为特征表现为：1、有成人感。2、购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定。3、少年消费者所受影响的范围扩大。第23页/共66页2023/3/1724少年儿童群体的营销策略1、区别不同对象，采取不同的组合策略。2、改善外观设计，加强购买者对商品的认识。3、在推销时，企业应注意提高识记程度，灌输企业或商品印象。第24页/共66页2023/3/1725二、青年消费者群体心理行为青年消费者的消费心理与行为特征：1、追求时尚，表现时代。2、追求个性，表现自我。3、追求实用，表现成熟。4、注意情感，易冲动。对青年消费者群体的营销策略1、及时推出能反应
6、时代潮流，采用先进技术，美观实用的新产品。2、注意把握青年消费者心理共性及个性差异，把经营的商品与青年的气质、性格、兴趣爱好等联系起来，通过有特色的促销手段，刺激其购买动机，促使购买行为。第25页/共66页2023/3/1726三、中年消费群体心理与行为 中年消费者群体的心理与行为特征：1、注意商品的实用性、外观、价格的统一。2、注重商品的便利性。3、理性购买多于冲动。企业可根据中年消费者购买行为的一般特征，采取相应的营销策略。第26页/共66页2023/3/1727老年消费者群体的心理行为老年消费群体的心理与行为特征：1、求实性消费特征。2、习惯性消费特征。3、方便性消费。4、老年消费者需求
7、结构的变化。5、补偿性消费。6、精神需求增加。第27页/共66页2023/3/1728女性消费群体的心理与行为女性消费者购买心理与行为特征：1、注重商品的外观和情感。2、注重商品的实用性和具体利益。3、购买行为的主动性与购买目标的模糊性。4、有较强的自我意识和自尊心。企业营销策略：1、注意女性心理特征，诱发消费者情感。2、注意商品包装装潢要新颖、细致方便。3、向女性消费者宣传商品的好处和具体利益。4、尊重女性的自尊心，博得女性消费者好感。第28页/共66页2023/3/1729第二节群体间的沟通1、口头传播。(个人与他人分享信息)是指个人之间面对面的以口头方式传播信息。口传的原因信息传播方1、
8、可获得一种拥有权力和声望的情感。2、减轻对自身所作购买决定的疑虑或怀疑。3、增加与某些人或某些团体的社会交往，以获得认同与接纳。4、获得某些可见的利益。第29页/共66页2023/3/1730口传的原因信息接受方1、获得比厂商或经销商提供的更可靠的信息。2、降低购买风险引起的不安。3、减少信息搜寻的时间。第30页/共66页2023/3/1731意见领袖2、意见领袖。即群体内完成为他人过滤、解释或提供信息的人。意见领袖在什么情境下出现？1）在一个人向另一个人寻求信息时。2）在一个人主动提供某种信息时。3）作为正常的群体相互的付产品。高介入是人们向意见领袖咨询。低介入是意见领袖主动介绍。第31页/
9、共66页2023/3/1732意见领袖的特征1）对某一类产品较群体中其他人有更为长期和深入的介入。2）意见领袖较一般人更合群和健谈。3）具有公开的独特个性。4）意见领袖对相关媒体的接触水平高于群体的其他成员。第32页/共66页2023/3/1733如何发现与寻找意见领袖1、营销人员创造意见领袖。2、产品领域的职业性意见领袖。3、通过社会学技术测量出来。4、通过调查问卷来确定。第33页/共66页2023/3/1734意见领袖与营销策略1、广告2、市场调查3、赠送产品样品4、零售与个人推销5、产品质量和顾客抱怨第34页/共66页2023/3/1735第三节社会阶层与消费者行为一、社会阶层的特点与构
10、成社会阶层：是指一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同划分的社会等级。1、社会阶层的特点与作用（1）社会阶层使社会出现了等级。（2）社会阶层对社会成员的行为具有约束作用。（3）社会阶层的动态性。导致一个人社会阶层发生变化的原因：1）个人因素；2）社会因素。第35页/共66页2023/3/17362、社会阶层的构成目前国际较流行的划分方法：1）上上层：包括那些古老的、地位上很显赫的家族。是社会中规模最小的群体。他们拥有豪华住宅、高级轿车、原创艺术收藏品、常周游世界。这一阶层人虽少，但对高档商品需求量很大，且他们的消费行为对其他社会阶层具有广泛的影响力。2）上下层：这一阶层的人在其职业或生意上有超
11、凡能力获得很高收入。他们试图仿效上上层，热衷于炫耀性消费。讲豪华、赶时髦，并极力追求名牌，参加有影响的活动。第36页/共66页2023/3/17373）中上层：职业和教育是这一阶层人士成功的关键因素这一阶层很多人有专业技术职称或大学以上的学历。他们一般经营的是思想或高尚文化，因此较注重孩子的教育，尽力为子女创造好的学习环境。他们愿意在体面的家中招待朋友和同事。4）中下层：这一阶层的人高达70%，可分两部分。（1）中产阶级，占全体人口的32%左右。由白领职员和蓝领高级工人组成。从购买行为看，购买符合大众潮流的产品，重时尚，有较明显的品牌意识。第37页/共66页2023/3/1738（2）劳动阶层
12、属中等收入的蓝领工人。这一阶层的人较注重亲属关系，需要从亲属那里得到经济、情感上的帮助。5）下上层：他们生活刚好在贫困线上，但他们没有失业，不用靠社会接济生活。他们工资低，居住条件较差，家庭和孩子有不安全感。6）下下层：社会最低层，是社会救助对象。在没有外援的情况下很难摆脱失业和贫困状态。第38页/共66页2023/3/1739中国社会阶层的描述上上层：包括近几年暴富起来的千万、亿万富翁。这一阶层的人少，但拥有巨额财富，消费能力可观。上下层：指规模较大的个体私营老板、高科技企业的CEO,IT业的佼佼者、体育、演艺界“大腕”及新近出现的“知本家”。这部分人收入颇丰，大都有一笔相当数额的存款、投资
13、或一技之长。消费能力强，他们追逐时髦，生活舒适，经常下馆子，出入坐“小车”第39页/共66页2023/3/1740中上层属收入稳定甚至稳中有长的国家公务员，事业单位的有职称的专业技术人员，效益好的企业的技术工人以及经营业绩尚可的小业主。这部分人数较多，收入稳定，是中档商品的主要消费者，他们为改善居住条件一般贷款买房，最常用的交通工具是公共汽车。他们能够赶时髦但比较注重实惠。中下层：包括乡镇企业和效益一般的国企职工，业绩不太好的小业主，大部分退休人员。是中档商品的主要消费者，而且主动压抑自己的消费能力，比较节俭，注重储蓄。第40页/共66页2023/3/1741下上层包括濒临倒闭的企业在职工人，
14、夫妻中只有一人在职的家庭或虽已下岗但能找到一些临时工作的人。他们维持较低的生活水平，买低档商品，喜欢讨价还价。下下层：包括夫妻双双下岗又失去或基本失去劳动能力的家庭，没有收入来源的单亲家庭。这一阶层只能靠社会救济，他们的消费只是为了维持基本的生存需要。第41页/共66页中国十大阶层说明（中国社科院）第42页/共66页第43页/共66页2023/3/1744二、划分社会阶层的标准第一，以外显地位为划分标准。第二，以潜在地位作标准。常用的标准有以下几种：1、教育。2、职业。3、收入。4、权力。第44页/共66页2023/3/1745三、社会阶层与市场营销策略1、由于人们的社会阶层不同，他们对商品和
15、品牌的偏好也不同。2、社会阶层也会告诉营销人员他们一般在什么购物场所消费。3、社会阶层还能决定广告媒体的使用。第45页/共66页2023/3/1746家庭与消费者行为家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。家庭类型分：核心家庭和扩展家庭。一、家庭购买决策1、家庭成员的决策角色家庭成员的决策角色分：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。第46页/共66页2023/3/1747企业在为家庭购买制定营销策略时应注意以下问题1）产品是为个人购买还是供大家一起使用？2）产品是个人去选购还是大家一起去买？3）产品是否很贵。购买它是否会影响到其他产品的购买？4）家庭
16、成员对产品的价值观是否存在异议？如果是这样的话，怎样才能减少冲突？5）要购买的产品是否可以供家庭的多个成员使用。6）哪个家庭成员会直接影响产品的购买决定？要使用什么媒体和信息来说服他人呢？第47页/共66页消费暗示、模仿与从众行为暗示模仿从众行为第48页/共66页暗示暗示(提示)：在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者的心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者要求的方式行事。暗示的形式 商誉暗示、词语暗示、行为暗示暗示的效果第49页/共66页模仿模仿的概念 仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。模仿的特点 一种非强制性行为 是消费者理性思考的行为表现 发生的范围广泛，
17、形式多样 一般规模较小第50页/共66页从众行为从众行为：指个体在群体的压力下改变个人的意见而与多数人取得一致的行为倾向。消费者从众行为的特点 被动性、规模性、限定性第51页/共66页从众行为从众行为产生的心理依据和原因 从众行为产生的心理依据第52页/共66页从众行为从众行为产生的原因 共同心理倾向 参照群体 对偏离群体的恐惧 个体对他人的信任和群体对个体的吸引力第53页/共66页从众行为消费者从众行为的表现形式 从心里到行为的完全从众；内心接受，行为不从众；内心拒绝，但行为上从众第54页/共66页从众行为影响消费者从众行为的因素 群体因素（群体的一致性、群体的规模、群体的专长性）消费者个体
18、因素（个体的自信、自我介入水平、对群体的忠诚度）问题的难度从众对社会的影响第55页/共66页 消费习俗与消费流行消费习俗消费流行第56页/共66页消费习俗消费习俗的概念和特征 消费习俗指一个地区或一个民族的约定俗成的消费习惯。消费习俗的特征：长期性、社会性、地域性、非强制性消费习俗的分类 物质类消费习俗（饮食、服饰、住宿）社会文化类消费习俗（喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、宗教信仰、社会文化）第57页/共66页消费习俗消费习俗对消费者行为产生的影响 消费习俗促成了消费者购买心理的稳定性和购买行为的习惯性；消费习俗强化了消费者的消费偏好；消费习俗使消费心理与行为的变化趋缓第58页/共66页消费流
19、行消费流行的含义和特征消费流行指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同行为的一种消费现象。消费流行的特征：骤发性与短暂性、周期性和循环性、地域性和梯度性、新奇性和反传统性消费流行的周期第59页/共66页消费流行消费流行的种类 从流行的内容看：物质、行为方式、观念 从流行的方式看：滴流、横流、逆流 根据流行的生命周期的相对长度看：经典、时尚、时髦 根据消费流行的地域范围分：世界性、全国性、地区性第60页/共66页消费流行消费流行的种类 从流行的内容看：物质、行为方式、观念 从流行的方式看：滴流、横流、逆流 根据流行的生命周期的相对长度看：经典、时尚、时髦 根据消费流行的地域范围分：世界
20、性、全国性、地区性第61页/共66页消费流行消费流行产生的原因分析 社会生产力发展水平 社会文化因素 社会心理因素 宣传因素第62页/共66页消费流行消费流行与消费者行为分析 消费流行引起顾客认知态度的变化；消费流行引起顾客消费习惯和偏好的变化；消费流行引起顾客心理驱动力的变化；消费流行引起顾客心理的反向变化第63页/共66页2023/3/1764复习思考题1、什么是群体？什么是参考群体？2、消费者群体的类型？3、什么叫口传？口传产生的原因是什么？4、什么是意见领袖？意见领袖的特征是什么？5、什么是社会阶层？社会阶层划分标准有哪些？6、角色模型、角色超载、角色冲突7、简述流行的含义及流行与消费者行为的关系。第64页/共66页2023/3/1765实践题在学校辨别并访问下列产品的几位意见领袖。他们在多大程度上符合意见领袖的特征。1、服装款式。2、音乐设备（磁带或CD)。3、计算机。4、运动鞋。第65页/共66页感谢您的观看！第66页/共66页