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1、一、弗洛伊德简介西格蒙德西格蒙德弗洛伊德（弗洛伊德（18561856年年19391939年）是奥地利著名的精年）是奥地利著名的精神分析学家和心理学家，是精神分析学家和心理学家，是精神分析学的创始人，代表著作神分析学的创始人，代表著作包括包括梦的解析梦的解析、精神分精神分析引论析引论等。其提出的等。其提出的“潜意潜意识识”、“自我自我”、“本我本我”、“超我超我”、“俄狄浦斯情结俄狄浦斯情结”、“性冲动性冲动”等概念对哲学、心等概念对哲学、心理学、美学甚至社会学、文学理学、美学甚至社会学、文学等都有深刻的影响，因此被世等都有深刻的影响，因此被世人誉为人誉为“精神分析之父精神分析之父”。因因为他认
2、为人类男性天生具有弑为他认为人类男性天生具有弑父娶母的欲望和恋母情结，女父娶母的欲望和恋母情结，女性天生具有弑母嫁父的欲望和性天生具有弑母嫁父的欲望和恋父情结，以及儿童性行为等恋父情结，以及儿童性行为等理论，所以但他的理论自诞生理论，所以但他的理论自诞生到如今一直饱受争议。到如今一直饱受争议。第1页/共19页二、弗洛伊德主要理论1.精神分析理论概要精神分析理论概要2.泛性论泛性论 3.人格结构理论人格结构理论 4.精神分区理论精神分区理论 5.梦境理论梦境理论 第2页/共19页1.精神分析理论概要精神分析理论属于心理动力学理论，是奥地利精神科医精神分析理论属于心理动力学理论，是奥地利精神科医生
3、弗洛伊德于世纪末世纪初创立。精神分析理生弗洛伊德于世纪末世纪初创立。精神分析理论是现代心理学的奠基石，它的影响远不是局限于临床论是现代心理学的奠基石，它的影响远不是局限于临床心理学领域，对于整个心理科学乃至西方人文科学的各心理学领域，对于整个心理科学乃至西方人文科学的各个领域均有深远的影响，它的影响可与达尔文的进化论个领域均有深远的影响，它的影响可与达尔文的进化论相提并论。相提并论。弗洛伊德长期的临床经验，通过对大量精神病患者、神弗洛伊德长期的临床经验，通过对大量精神病患者、神经症患者的观察与治疗，以及对他自己内心世界的艰苦经症患者的观察与治疗，以及对他自己内心世界的艰苦分析，提出精神分析理论
4、。该理论有无意识理论、人格分析，提出精神分析理论。该理论有无意识理论、人格结构理论、婴儿性欲论及精神病理学理化。精神分析疗结构理论、婴儿性欲论及精神病理学理化。精神分析疗法实施，精神分析的技巧，主要由自由联想、解释、释法实施，精神分析的技巧，主要由自由联想、解释、释梦和移情四部分组成梦和移情四部分组成 。第3页/共19页2.泛性论 在弗洛伊德的理论中，性欲有着广义的含意在弗洛伊德的理论中，性欲有着广义的含意,是指人们一切追求是指人们一切追求快乐的欲望快乐的欲望,性本能冲动是人一切心理活动的内在动力性本能冲动是人一切心理活动的内在动力,当这种能量当这种能量（弗洛伊德称之为（弗洛伊德称之为力比多力
5、比多）积聚到一定程度就会造成机体的紧张）积聚到一定程度就会造成机体的紧张,机体机体就要寻求途径释放能量。就要寻求途径释放能量。对于这种观点我们本着扬弃的态度对于这种观点我们本着扬弃的态度,既不必迷恋信仰既不必迷恋信仰,也不应做简也不应做简单的否定。我们可以运用弗洛伊德的这个理论来解释种种典型的广告单的否定。我们可以运用弗洛伊德的这个理论来解释种种典型的广告现象：运用性表达来唤起受众的某种心理情绪。现象：运用性表达来唤起受众的某种心理情绪。第4页/共19页广告创意广告创意 以上身裸露的俊男美以上身裸露的俊男美女相互调情为主题，突女相互调情为主题，突出身上的牛仔裤的同时，出身上的牛仔裤的同时，直接
6、与性联系起来，使直接与性联系起来，使积聚到一定程度的力比积聚到一定程度的力比多造成的机体紧张得到多造成的机体紧张得到释放，人追求快乐的欲释放，人追求快乐的欲望得到满足，必然对品望得到满足，必然对品牌的认同度升高，并相牌的认同度升高，并相较其他品牌产生独特的较其他品牌产生独特的印象。印象。不用裸露的人体直接表达，而是用大不用裸露的人体直接表达，而是用大提琴的造型使人产生联想，含蓄的表达，提琴的造型使人产生联想，含蓄的表达，既不露骨，与高雅乐器结合的表现形式也既不露骨，与高雅乐器结合的表现形式也不低俗，反而具有艺术美感。同时具有深不低俗，反而具有艺术美感。同时具有深意。意。性诉求广告往往具性诉求广
7、告往往具有较强的视觉冲击力，有较强的视觉冲击力，容易在消费者心中产生容易在消费者心中产生较强的情感效应，同时较强的情感效应，同时传达一种切合现代情调传达一种切合现代情调的品牌理念，达到吸引的品牌理念，达到吸引消费者注意、传达广告消费者注意、传达广告信息的目的。信息的目的。第5页/共19页3.人格结构理论人格结构层次人格结构层次自我、本我、超我自我、本我、超我该理论揭示了人在生理上、该理论揭示了人在生理上、社会上和理想中的三种自身的表现状态。在现实的消费活动中社会上和理想中的三种自身的表现状态。在现实的消费活动中,人们的人们的“本我本我”受到规范而不能赤裸裸地表现受到规范而不能赤裸裸地表现,而而
8、“自我自我”就是生理或本能就是生理或本能“我我”的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的的社会化形式，是要通过消费活动来塑造的,即消费按即消费按“本我本我”的欲望的欲望,以以“自我自我”消费的方去表现对消费的方去表现对“超我超我”的追求。所以的追求。所以,在广告中如果能准确把握这三种人格结构方式在广告中如果能准确把握这三种人格结构方式,针对人们的心理进行创意针对人们的心理进行创意,就会增强广告的诱惑力和感染力就会增强广告的诱惑力和感染力,从而创造不菲的市场效果。从而创造不菲的市场效果。第6页/共19页3.人格结构理论 本我本我本我本我：位于人格结构的最低层，是人格中最早，也是最原始的部分。它是人
9、出生时就有的固着于体内的一切心理积淀物，是生物性冲动和欲望的贮存库，包括被压抑、摈斥于一时之外的人的非理性的、无意识的生命力、内驱力、本能、冲动、欲望等心理能力。：位于人格结构的最低层，是人格中最早，也是最原始的部分。它是人出生时就有的固着于体内的一切心理积淀物，是生物性冲动和欲望的贮存库，包括被压抑、摈斥于一时之外的人的非理性的、无意识的生命力、内驱力、本能、冲动、欲望等心理能力。本我也是本能冲动的根源，它按照快乐原则行事，急切地寻找发泄口，不顾一切的要寻求满足和快感，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。本我中的一切，永远都是无意识的。本我也是本能冲动的根源，它按照快乐原则行事，急切地寻找发泄
10、口，不顾一切的要寻求满足和快感，这种快乐特别指性、生理和情感快乐。本我中的一切，永远都是无意识的。第7页/共19页3.人格结构理论自我自我自我自我：位于人格结构的中间层。自我是在个体成长过程中从本我分化出来的。当本我的要求与现实相抵触而不能得到满足时，便产生了自我。自我本身没有能量，它的动力来自本我。自我处于本我和超我之间，代表理性和机智，具有防卫和中介职能。它按照现实原则来行事，充当仲裁者，监督本我的动静。自我的职责是在本我与外部现实之间进行调节，对本我的要求进行修改，使之在一定条件下有可能得到满足。自我的心理能量大部分消耗在对本我的控制和压制上。任何能成为意识的东西都在自我之中，但在自我中
11、也许还有仍处于无意识状态的东西。：位于人格结构的中间层。自我是在个体成长过程中从本我分化出来的。当本我的要求与现实相抵触而不能得到满足时，便产生了自我。自我本身没有能量，它的动力来自本我。自我处于本我和超我之间，代表理性和机智，具有防卫和中介职能。它按照现实原则来行事，充当仲裁者，监督本我的动静。自我的职责是在本我与外部现实之间进行调节，对本我的要求进行修改，使之在一定条件下有可能得到满足。自我的心理能量大部分消耗在对本我的控制和压制上。任何能成为意识的东西都在自我之中，但在自我中也许还有仍处于无意识状态的东西。第8页/共19页3.人格结构理论超我超我 超我超我：位于人格结构的最高层。它的作用
12、是抑制本我的冲动，对自我进行监控，追求完善的境界。超我是人格的道德部分，它代表的是理想而不是现实，要求的是完美而不是实际。超我是由自我中的一部分发展而来的。它由两部分组成：自我典范和良心。自我典范相当于幼儿观念中父母认为在道德方面是好的东西，良心则是父母观念中的坏的东西。自我和良心是同一道德观念的两个方面。：位于人格结构的最高层。它的作用是抑制本我的冲动，对自我进行监控，追求完善的境界。超我是人格的道德部分，它代表的是理想而不是现实，要求的是完美而不是实际。超我是由自我中的一部分发展而来的。它由两部分组成：自我典范和良心。自我典范相当于幼儿观念中父母认为在道德方面是好的东西，良心则是父母观念中
13、的坏的东西。自我和良心是同一道德观念的两个方面。第9页/共19页广告创意广告创意运用蝴蝶，蛇等动物的不拘表现，在一定程度上满足了人类潜意识深处对自由、不羁的渴望，同时契合运用蝴蝶，蛇等动物的不拘表现，在一定程度上满足了人类潜意识深处对自由、不羁的渴望，同时契合pumapuma运动鞋的奔放，追求自由的产品内涵。运动鞋的奔放，追求自由的产品内涵。以一只性感打扮的母鹿和一只健硕棕熊做主角，母鹿和其它雌性动物时有被果汁喷湿身的场面，以一只性感打扮的母鹿和一只健硕棕熊做主角，母鹿和其它雌性动物时有被果汁喷湿身的场面，还有斑马骑着瓶向其它雌性动物喷射果汁，以及互相撞击身体的片段，具有很强的性暗示。在旁观还
14、有斑马骑着瓶向其它雌性动物喷射果汁，以及互相撞击身体的片段，具有很强的性暗示。在旁观动物动物(即即“本我本我”）的不拘表现时，保守规矩（即）的不拘表现时，保守规矩（即“超我超我”）束缚的人类获得了释放的愉悦。）束缚的人类获得了释放的愉悦。第10页/共19页4.精神分区理论人的精神活动人的精神活动意识、潜意识、下意识意识、潜意识、下意识 该理论是阐述人的精该理论是阐述人的精神活动，包括欲望、冲动、神活动，包括欲望、冲动、思维，幻想、判断、决定、思维，幻想、判断、决定、情感等等、会在不同的意情感等等、会在不同的意识层次里发生和进行。不识层次里发生和进行。不同的意识层次包括意识，同的意识层次包括意识
15、，潜意识，下意识和三个层潜意识，下意识和三个层次，好像深浅不同的地壳次，好像深浅不同的地壳层次而存在，故称之为精层次而存在，故称之为精神层次。神层次。第11页/共19页4.精神分区理论 意识意识意识意识：意识是最表层的部：意识是最表层的部分分,是人能体验到的部分。是人能体验到的部分。它由人能随意想到、清楚它由人能随意想到、清楚觉察到的主观经验组成。觉察到的主观经验组成。第12页/共19页4.精神分区理论下意识下意识下意识下意识：潜意识中的欲：潜意识中的欲望和冲动虽不被意识但望和冲动虽不被意识但未泯灭未泯灭,随时有可能被召随时有可能被召回到意识之中回到意识之中,这可召回这可召回的部分就是处于意识
16、和的部分就是处于意识和潜意识之间的下意识。潜意识之间的下意识。下意识还扮演下意识还扮演“检查官检查官”的作用的作用,它不许那些它不许那些与社会道德不容的原始与社会道德不容的原始欲望和本能冲动使人产欲望和本能冲动使人产生焦虑的不良情感进人生焦虑的不良情感进人意识意识,而把它们压抑在潜而把它们压抑在潜意识当中意识当中,把意识和潜意把意识和潜意识隔开。识隔开。第13页/共19页4.精神分区理论潜意识潜意识潜意识潜意识：潜意识是包括个：潜意识是包括个人的原始冲动和各种本能人的原始冲动和各种本能,以及出生后和本能有关的以及出生后和本能有关的欲望。这些原始冲动、本欲望。这些原始冲动、本能多数不容于风俗、习
17、惯、能多数不容于风俗、习惯、道德、法律而被压抑到意道德、法律而被压抑到意识阂之下而成为不被意识识阂之下而成为不被意识到的潜意识。潜意识不是到的潜意识。潜意识不是先天就有的先天就有的,它与意识一样，它与意识一样，是是“客观现实在人脑中的客观现实在人脑中的主观反映主观反映”,只是这种反只是这种反映属于阔限下的低度意识映属于阔限下的低度意识,是一种没有意识到的意识。是一种没有意识到的意识。第14页/共19页广告案例广告案例美国研究人员拿可口可乐与百事可乐做了一个试验，实验人员对67名消费者做了测试，让受试者在可口可乐和百事可乐之间选择。当蒙住眼睛时，他们更喜欢百事可乐。但是当他们在喝之前看到公司商标
18、时，3/4的人选择了可口可乐。研究人员扫描了实验对象在测试过程中的大脑，发现可口可乐商标引发了与行为控制有关的活动回忆和自我形象有关的大脑部位的剧烈活动，这些正是属于潜意识范畴的心理活动；而百事可乐尽管对大多数人来说口味更好，却几乎没有对这些部位造成影响。上面的案例告诉我们：即使产品可感知的部分优越过人，但更能引起人们潜意识的认同的品牌却能产生更好的效果。第15页/共19页5.梦境理论弗洛伊德对梦的分析和研究倾注了极大的弗洛伊德对梦的分析和研究倾注了极大的精力和心血精力和心血,他认为他认为,梦是一种被压抑的欲梦是一种被压抑的欲望。望。这种潜意识欲望通过梦来表现这种潜意识欲望通过梦来表现,必须经
19、过必须经过一些加工和伪装过程。弗洛伊德称之为一些加工和伪装过程。弗洛伊德称之为“梦的工作梦的工作”,即即“压缩、移置、意象及润压缩、移置、意象及润饰。饰。”通过这些工作通过这些工作,潜藏的欲望也就获潜藏的欲望也就获得了一种伪装的形式，变成了显梦。得了一种伪装的形式，变成了显梦。反过来反过来,通过对梦的表现形式的分析通过对梦的表现形式的分析,我们我们就可以知道梦中所含的潜意识内容。将潜就可以知道梦中所含的潜意识内容。将潜意识进行意识进行“压缩、移置、意象及润饰压缩、移置、意象及润饰”之后而呈现的梦境之后而呈现的梦境,其中的意象或各个组其中的意象或各个组成元素有着极大的心理容量成元素有着极大的心理
20、容量,而意象与意而意象与意象、元素与元素之间的独立性很强。象、元素与元素之间的独立性很强。这样这样,梦的构成元素就处在一种松散的结梦的构成元素就处在一种松散的结构之中构之中,一切时间的、空间的、意义的关一切时间的、空间的、意义的关联联,在梦的意象之间表现为一种随机的关在梦的意象之间表现为一种随机的关系系,而不存在必然的联系。而不存在必然的联系。第16页/共19页广告创意广告创意 广告通过对美好梦境的描述，然后进入意识层面，使受众自然身心愉悦，心向往之，进而抵达其潜意识领域，使之对产品产生深层次的共鸣。因此，以描述梦境为主题内容的广告，向来不会遭人厌恶。广告通过对美好梦境的描述，然后进入意识层面
21、，使受众自然身心愉悦，心向往之，进而抵达其潜意识领域，使之对产品产生深层次的共鸣。因此，以描述梦境为主题内容的广告，向来不会遭人厌恶。有人说，广告人的工作就是造梦者。通过对广告的研究我们不难发现：造梦是广告语言的重要的审美追求有人说，广告人的工作就是造梦者。通过对广告的研究我们不难发现：造梦是广告语言的重要的审美追求,也是吸引受众的一大诀窍。基本上所有广告的呈现，内容都是人类共同的梦境。梦想，是人类自诞生那一天起就具有的心理体验和感觉想象。也是吸引受众的一大诀窍。基本上所有广告的呈现，内容都是人类共同的梦境。梦想，是人类自诞生那一天起就具有的心理体验和感觉想象。第17页/共19页谢谢！第18页/共19页感谢您的观看！第19页/共19页