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1、第一节：网络消费者的购买决第一节：网络消费者的购买决策过程策过程第三章 网络消费者购买决策第1页/共33页产生及原因：产生及原因：u消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异产生这一过程的原因：产生这一过程的原因：实际不足实际不足比较标准发生了变化比较标准发生了变化（一）问题识别第4页/共33页（一）问题识别（一）问题识别u实际状态或理想状态之间的变化理想状态理想状态实际状态实际状态理想（要求变高）理想（要求变高）理想理想实际实际实际实际不存在问题不存在问题机会识别机会识别需要识别需要识别实际不足标准变化第5页/共33页（一）问题识别（一）问题识别u实际状态：即将工作，可以没有地
2、方住u期望状态：即将工作，可以找一个住的地方实例：实例：u实际状态：工作了，和别人合租一个单间u期望状态：工作了，自己有能力租一个单间，拥有属于自己的小天地u实际状态：挣钱了，终于不用再过合租的日子，租了一个单间u期望状态：什么时候，不用再过租房的日子第6页/共33页思考对网络营销人员的启示？此时的营销策略：发现和满足目标顾客潜在此时的营销策略：发现和满足目标顾客潜在需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，需求，要尽可能在强化消费者需求的基础上，让他们尽快地进入第二阶段。让他们尽快地进入第二阶段。第7页/共33页（二）信息搜寻（二）信息搜寻内部搜寻内部搜寻外部搜寻外部搜寻：从记忆中搜寻信息：从
3、记忆中搜寻信息：从环境中搜寻信息：从环境中搜寻信息第8页/共33页从从“内部搜寻内部搜寻”中提取了什么信息中提取了什么信息u品牌的回忆u产品特性的回忆u评估的回忆u经验的回忆可获得性和可接触性可诊断性显著性生动性目标（二）信息搜寻第9页/共33页“内部搜寻内部搜寻”总是准确的吗？总是准确的吗？u确认偏见我们看到的是我们希望看到的东西u心境幽默、有吸引性视觉效果的营销沟通可以让消费者有一个好的心境，从而加强正面特性信息的回忆u抑制只记得一部分，无法回忆其他重要特性（二）信息搜寻第10页/共33页“外部搜寻外部搜寻”的种类的种类u购买前搜寻u持续性搜寻是反复和持续发生的（二）信息搜寻在网络购买过程
4、中，消费者的信息搜寻带有较大的主动性第11页/共33页思考从哪些渠道收集信息？第12页/共33页“外部搜寻外部搜寻”的信息源（的信息源（61）u个人渠道u商业渠道u公共渠道（二）信息搜寻第13页/共33页从从“外部搜寻外部搜寻”中获得了哪些信息中获得了哪些信息u品牌名称u价格u其他特性 消费者倾向于搜寻能够确认而不是否定其信消费者倾向于搜寻能够确认而不是否定其信念的外部信息念的外部信息（二）信息搜寻第14页/共33页影响网络消费者信息收集范围的因素影响网络消费者信息收集范围的因素u顾客对风险的预期u顾客对商品或服务的认识u顾客对商品或服务感兴趣的程度u情景因素（二）信息搜寻感知的购买风险大对商
5、品或服务的认识少对商品或服务非常感兴趣感知的购买风险小对商品或服务的认识多对商品或服务不感兴趣紧急情况下的购买第15页/共33页思考对网络营销人员的启示？此时的营销策略：确定目标市场中的消费者此时的营销策略：确定目标市场中的消费者对所需要考虑的产品是通过什么途径收集信息，对所需要考虑的产品是通过什么途径收集信息，然后采取相应的营销策略。然后采取相应的营销策略。最重要的是让你的信息能够被消费者发现。最重要的是让你的信息能够被消费者发现。（P70页）页）第16页/共33页思考麦网的购物网站上产品很丰富，信息很全？但它每个月都会给他的客户定期发送邮寄目录？为什么答：1.激发和创造需求2.增加信息被搜
6、寻的途径，影响更多的人第17页/共33页（三）比较选择通过收集信息，消费者对市场上的同类商品都比较熟悉，接下来就是通过比较，挑选出一些自己有购买意向的产品。请思考，网络消费者在对网上的商品进行比较选择时，会考虑哪些因素？请依次排序。第18页/共33页（三）比较选择第19页/共33页（三）比较选择1、网络营销商的知名度和信誉度网络消费者比较选择主要考虑因素及启示：网络消费者比较选择主要考虑因素及启示：2、以往的购物经验3、网络营销商提供的支付方案4、对产品的好感程度宣传推广，塑造网络品牌和企业形象重视产品和客户服务，创造愉悦的购物体验多样性与安全性产品介绍、质量、图片、产品摆放的位置等都能吸引客
7、户并让客户满意第20页/共33页（四）购买决策u在评价选择阶段，消费者会在选择组的各种商品之间形成一种偏好；也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的商品。购买决策则是从这些有购买意图的商品（两件或两件以上）选择一件满意商品的过程。第21页/共33页（四）购买决策三种性质的购买决策行为三种性质的购买决策行为u试购u重复购买u仿效购买第22页/共33页（四）购买决策网络购买有哪些意外情况？第23页/共33页思考对网络营销人员的启示？此时的营销策略：提供便利的购物过程，降此时的营销策略：提供便利的购物过程，降低意外意外情况发生的可能性低意外意外情况发生的可能性，加深消费者对，加深消费者对企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买企业及商品的良好印象，促使消费者做出购买本企业商品的决策并付诸行动。本企业商品的决策并付诸行动。第24页/共33页（五）购后评价验证购买决策很差一般很好不会购买，并阻止他人购买不会购买，除非有特别优惠重复购买，并会推荐给他人满意的顾客是最好的广告第25页/共33页思考对网络营销人员的启示？此时的营销策略：加强顾客服务，提高顾客此时的营销策略：加强顾客服务，提高顾客满意度，并定期与客户保持联系。满意度，并定期与客户保持联系。第26页/共33页感谢您的观看！第33页/共33页