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1、营销思想的演进产品导向组织成功的关键：给市场提供产品和服务销售导向关键是说服消费者接受供给并尽可能地接受营销者的供给。消费者导向组织成功的关键是确定目标市场的观念、需求和欲望，并通过设计、传播、定价、适当发送和富有竞争力的供给来满足消费者第1页/共37页理解消费者导向指明了非营利营销项目开展的多重途径。消费者导向从消费者观念、需求和欲望开始。布法罗交响乐团的困境：扩大听众癌症研究所的案例：烟民戒烟的两个障碍献血的障碍第2页/共37页消费者导向要做到什么程度NPO的担心：迁就每个消费者的各种想法。迎合大众？会因此在其基本宗旨上发生妥协吗？医院、博物馆、儿童看护计划或大学第3页/共37页营销只是用
2、来实现组织目标的手段之一体现了某种理念的真实过程和一系列实现理念的手段永远不会成为宗旨，只是取得成功的方法营销是管理的一部分，地位并不一定放在组织管理的高层营销决策是管理方面的职责，营销者无权过问营销者不能改变管理层所决定的任务第4页/共37页以消费者为中心的组织指在预算范围内，发挥一切去努力了解、服务和满足当事人及公众之需求和欲望的组织。医院有些组织不能高度以消费者为中心：1、组织有意愿，但缺少资源想提供的服务超出了组织的能力范畴2、组织本质上不以消费者为中心：博物馆以收藏为兴趣就业署只重视每小时接待的人数3、组织故意漠视自己理应服务的公众需求第5页/共37页发现以组织为中心的线索1、组织的
3、供应就是公众所需要的高估其供给的重要性，如果有人拒绝，觉得不可思议。2、消费者的忽视和动机短缺是组织成功的障碍其战略性假设：营销的任务是促使消费者改变以适应组织的要求结果：友善说服和激励VS敌意的态度第6页/共37页3、认为对消费者进行研究的作用很小费用昂贵、研究就是告诉他们早已知道的事美国癌症研究所关于吸烟的案例4、将注意力集中在传播工具上原因：把营销看成是消除消费者的不了解和提高其动机的行为广告出现在黄金时段、精美的宣传册案例：献血告知用途，强调国民义务VS：到献血群体中，改变献血时间，激发男人的大丈夫气概，在工厂公开献血记录、要求社会团体会员献血的联合激励方式第7页/共37页5、最好的营
4、销者是对供应或传播最为了解的人营利组织：最佳人选是知晓消费者市场及竞争对手的人医院、学校、艺术团体目前，一些NPO不在坚持雇用产品专家担任营销工作，选择交流才能的人。但，强调交流技能与强调产品导向不过一线之隔。第8页/共37页6、只要一个真正的好战略就够了将市场看成一个整体，或粗略地分，忽视细微差别管理者目标：保住个人职位，逐步增加预算和人员编制。害怕承担风险。7、假定没有一般的竞争对手接受服务者、捐赠人层面最严重的竞争是：现状现存的生活方式给消费者提供丰富的报酬，否则他们就不会那样做。第9页/共37页以消费者为中心的营销管理特征1、以消费者为中心2、非常依赖研究3、对市场细分有偏好4、广泛定
5、义竞争5、战略将包括“营销组合”的所有因素，而不仅仅是交流第10页/共37页经常问自己的问题对谁营销？他们在哪里？他们是什么样的？他们当前的观念、需求及欲望是什么？实施策略后，他们的这些观念、需求、欲望是否有所不同消费者满意度？第11页/共37页引进消费者中心理念应注意营销不应该是组织管理的替代品了解组织有什么其他的压力（艺术或专业或政府补贴需求）改变成员对营销一知半解的状况了解已经做过的事情就是“营销”，应尽量应用原有术语开始时，对营销项目的选择中短期、标准清晰、只使用可使用资源的有限部分、既非最重要也非最不重要的部分、结果对关键决策很重要让组织接受营销一项政治活动：团结同盟者，取得最高层的
6、支持适度的妥协让步第12页/共37页战略营销规划过程想到“营销”就想到“以消费者为中心”从事营销工作，应从“战略营销规划程序（strategic marketing planning process）”着手第13页/共37页战略营销规划程序战略营销规划程序的三阶段1、营销经理分析营销计划制定或项目运行的两种环境对内检查组织对外分析环境2、制定指导营销框架与营销细节的重要战略设定应下的任务和目标确定核心营销战略3、实施前提假设：具备了组织结构和系统以及一系列特别的绩效标准第14页/共37页第15页/共37页分析组织的宗旨、目标和任务规划的形成取决于组织在目前或预期环境下的宗旨、目标和任务宗旨：组
7、织的基本目标，及组织所要达到的目标目标：组织发展所强调的重要指标，例如市场份额、盈利能力和名誉等任务：关于数量、时间和责任等内容的组织目标第16页/共37页宗旨组织人类集体，通过大量的理性手段，以集体的结构去实现特定的宗旨。组织需要给出下列问题的答案我们现在的业务是什么？我们的消费者是谁？消费者的价值观是什么？我们未来的业务是什么？我们的业务应该是什么？第17页/共37页任何非营利组织都要确定其宗旨，以便在大量临时性的任务和可能提供的服务前不会迷失了方向。宗旨的可行性：宗旨的进取性：应赋予人的生命以更多的意义宗旨的独特性：第18页/共37页非营利组织宗旨举例发扬人道主义精神，弘扬中华民族扶贫济
8、困的传统美德，帮助社会上不幸的个人和困难群体，开展多种形式的社会救助工作。中华慈善总会“提供新闻记者所需要的知识、资源和观点支持，以及诸如此类的信息来源，以便更加有效地传递重要公共问题的新闻信息”美国信息交流基金会（Foundation for American Conmmunications）推动群众性环境教育、提高全社会的环境意识、倡导绿色文明、促进中国的环保事业以争取中华民族得以全面持续发展 自然之友通过资助服务、利益表达和社会倡导，帮助青少年提高能力，改善青少年成长环境 中国青少年发展基金会学校践行“明德尚行，学贯中西”的校训，着力推进外语与专业的融合，培养一专多能，“双高”（思想素质
9、高、专业水平高）、“两强”（外语实践能力强、信息技术运用能力强），具有国际视野和创新意识，能直接参与国际竞争与合作的国际通用型人才。第19页/共37页目标宗旨说明了组织是什么，目标为组织指明了方向在一些可供选择的潜在目标中做出选择大学：增加全国性知名度、改进课堂教学水平、增加学生人数、提高学生质量、改善学校设备、减少运营赤字每年组织选择某些目标，其他项目暂时搁置或有限度开展第20页/共37页任务可操作和可衡量的目标，有助于组织为实现目标而进行规划、控制，考虑：可行吗采用什么战略需要什么资源需要采取什么行动什么人对此负责如何追踪其成效第21页/共37页要评估许多潜在的任务，而且要检查这些任务之间
10、的相容性组织所说的任务和组织实际执行的任务可能完全不同（将社会任务和商业任务混同）营销经理必须对组织真正要的回报负责指导正确的运营方向第22页/共37页分析组织文化组织的成功都反映了清晰明了的、以消费者为中心的、深入人心的组织文化社会服务文化：早期，成长动力，理想的，友情、热情，必然的非营利组织具有魅力的领袖任务根据自己思想中的组织景象概括的组织文化：市场导向，注重效率两者的冲突旧文化支配不能使营销产生效用，如果组织无效率，不能很好利用资源，组织不会走的很远第23页/共37页成长过程中发生冲突时，是对组织方法与目标重新认识的至关重要的时期非营利组织的冲突周期长过企业组织核心成员能清楚阐述以下问
11、题吗：认为组织的基本宗旨是什么认为实现宗旨的最好手段是什么认为组织用的最不恰当的手段是什么最重要的是通过对组织的参与，他们个人期望获得什么第24页/共37页组织环境内部环境告诉营销者组织期望的目标和允许做的事情外部环境则告诉营销者可能做什么第25页/共37页分析外部威胁和机遇拥护群环境竞争环境宏观环境第26页/共37页第27页/共37页把组织看成资源转换器分析拥护群第28页/共37页投入拥护群捐赠人：大学：校友、学校友人、基金会、公司以及政府机构，在其心中建立价值观值得骄傲供应者：涉及组织的供应采购计划管理部门：执行有关法令。组织应密切保持接触，争辩权力第29页/共37页内部内部营销与对外部的
12、营销同样重要工作人员：培训是营销极为重要的一项任务严格培训“为消费者服务的导向”，如服务态度工作人员是一市场，管理层对此市场要妥为沟通，建立良好关系志愿者：提高志愿者技术，激励热情，了解其需要第30页/共37页消费拥护群找出最重要的群体组织的消费者（客户、用户、购买者、选民）监狱的消费者？学校的基本消费者？制定政策时如何平衡调和各种消费者的利益？第31页/共37页当地居民活跃分子：组织被要求在某方面让步或协助活动。如环保团体对医院决策是考虑社会责任保持联系和有效的交流一般公众：口头传播的作用媒体：第32页/共37页竞争环境营销者需要面对四种主要的竞争者：需求竞争者：消费者想要满足的其他直接欲望
13、同类竞争者：消费者能够获得特定欲望满足的其他基本途径服务方式竞争者：消费者能够获得特定欲望满足的其他服务方式组织竞争者：其他组织提供的相同服务形式第33页/共37页第34页/共37页宏观环境人口、经济、技术、政治、法律和社会文化不同的领域和地区，力量的影响差异巨大第35页/共37页制定核心目标战略至少要设置一个特定的目标：目标受众一种或一系列行为行为的当前状态行为的建议状态举例：图书馆第一位的目标是：3年内大幅度增加70岁以上公民对图书馆的使用率。第二位目标：增加图书馆所提供服务的数量和种类对目标的排序是重要的。尤其在预算紧张时。目标受众也可区分和排序目标可能有中间目标与最后总目标的区分第36页/共37页感谢您的观看！第37页/共37页