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1、市场营销基础资料市场营销基础资料科学科学科学科学科学科学艺术艺术艺术艺术艺术艺术80%80%20%20%50%50%发达国家现状中国现状中国未来营销的科学观与艺术观 第1页/共28页消费者需求的满足过程从共性需求到个性需求的演变第2页/共28页目标市场的细分工业品l l行业行业/领域、用途领域、用途/目的、使用者目的、使用者/操作者、地区操作者、地区/领域领域消费品l l年龄年龄/性别、收入性别、收入/价格、职业价格、职业/学历、地域学历、地域/城市城市第3页/共28页市场形势与竞争状况横向透明度（消费者的判别能力）纵向透明度（生产者的判别能力）无序过度竞争适度和平竞争适度垄断竞争小公司大公司
2、第4页/共28页竞争状况的演变 厂家数目厂家实力强弱少多初级竞争垄断竞争完全竞争无序竞争1234BAC第5页/共28页商场上的生物链供应商生产商分销商最终用户供应商的供应商供应商的上游产品上游企业上游产品基础设施配套产品下游产品通讯广播电视交通消耗品饮料服务下游企业代理商专卖店第6页/共28页竞争优势的维持和演变可变因素不可变因素优势劣势第7页/共28页竞争的战术进攻战l l老二、老三老二、老三l l找出对手长处找出对手长处和弱点和弱点l l集中优势兵力集中优势兵力各个击破各个击破防守战l l自己打自己自己打自己（新旧更替）（新旧更替）l l睁着眼睛睡觉睁着眼睛睡觉l迂回进攻l动作要快l游击战
3、找到看不上的市场空间夹着尾巴做人第8页/共28页市场营销的经典理论创造价值（创造价值（产品产品 Product）交付价值（交付价值（渠道渠道 Place）体现价值（体现价值（定价定价 Price）宣传价值（宣传价值（宣传宣传 Promotion）第9页/共28页用户分析-消费者的现状与细分自我实现最终需要社会需要安全需要生理需要第10页/共28页“整个产品”的启示就餐环境儿童玩具生日会洗手间l饮料（4-6度）l中国特色l儿童乐园l周末儿童歌舞第11页/共28页用户感受的产品整个产品整体体验整体价值第12页/共28页市场陷阱与主流产品市场陷阱发烧型先锋型 实用型怀疑型保守型市场陷阱第13页/共2
4、8页实用型消费者不追求革命性变革，希望稳稳当当找到“保龄球效应”，找到有代表性的消费者产品比较成熟第14页/共28页保守型消费者谨慎的一批人第15页/共28页怀疑型消费者落伍的一批人使企业必须放弃的10%第16页/共28页看着别人走，还是走自己的路走自己的路第17页/共28页追求良性的利润曲线?协同竞争AB时间利润第18页/共28页价格战的原则领导者（净利润评估）l l降价能否扩大需求降价能否扩大需求l l能否把竞争对手赶出去（比较不能否把竞争对手赶出去（比较不现实）现实）能否潜在者拒绝在市场外能否潜在者拒绝在市场外l l降价后，对手会在何时跟进，会降价后，对手会在何时跟进，会降到什么程度，这
5、个时间差的意降到什么程度，这个时间差的意义如何义如何l l降价的净收益如何降价的净收益如何l l降价是否会降低自身的服务水平降价是否会降低自身的服务水平l跟随着（追求差异化）是否要跟进采取产品差异还是类同战略是否有实力后来居上，后发制人是否有成本优势采取降价策略是否符合企业的战略目标第19页/共28页产品差异战术对目标客户群的深入了解有所为，有所不为全面超越与部分超越第20页/共28页降价的原因产能富裕l l是否对手也有同样的问题是否对手也有同样的问题市场份额下降想挤出所有对手第21页/共28页“战争与和平”的选择产品无差异l l价格大价格大战战l l广告大广告大战战l l用户争用户争夺战夺战
6、l产品独特用户关系服务水平产品质量第22页/共28页市场宣传与促销的目的激发潜在用户对一类产品的需求树立企业的形象（提升知名度）加大企业的信任度，产生对企业的好感影响用户的决策，树立用户的偏好刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策第23页/共28页市场宣传与促销的两个方面关于战略与战术关于战略与战术l lDo things rightDo things rightl lDo right things Do right things 最有效的广告词最有效的广告词l l有本企业的特色（是否别人也能用）有本企业的特色（是否别人也能用）l l有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）l l市场定位的清晰，目标客户的确定性市场定位的清晰，目标客户的确定性l l强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）发送编码媒体解码接受噪音反馈第24页/共28页广告词的评估与选择是否有说服力针对目标市场明确是否可信度高第25页/共28页市场宣传的推拉战术推：说服经销商拉：做最终用户的诉求l l用户的群居效应用户的群居效应第26页/共28页广告宣传与产品生命周期信息性说服性提醒性推广成长成熟衰弱激发基本需求激发选择性需求提醒购买第27页/共28页感谢您的观看。感谢您的观看。第28页/共28页