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1、市场营销学的研究对象研究内容及研究方市场营销学的研究对象研究内容及研究方法法2023/3/162023/3/162 2市市 场场 营营 销销 学学总总总总 论论论论市市市市 场场场场 市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略 市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 1243 3第1页/共63页2023/3/162023/3/163 3市市 场场 营营 销销 学学总总总总 论论论论1第一章第一章第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究
2、方法 第二章第二章第二章第二章 现代市场营销观念现代市场营销观念现代市场营销观念现代市场营销观念 回到目录回到目录回到目录回到目录第2页/共63页2023/3/162023/3/164 4市市 场场 营营 销销 学学第三章第三章第三章第三章 市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析 第四章第四章第四章第四章 购买行为分析购买行为分析购买行为分析购买行为分析 市市市市 场场场场2第五章第五章第五章第五章 全球市场营销全球市场营销全球市场营销全球市场营销 第六章第六章第六章第六章 市场调研与预测市场调研与预测市场调研与预测市场调研与预测 第七章第七章第七章第七章 目标市场选
3、择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略目标市场选择及目标市场策略 回到目录回到目录回到目录回到目录第3页/共63页2023/3/162023/3/165 5市市 场场 营营 销销 学学第八章第八章第八章第八章 市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用市场营销组合的概念及其作用 第九章第九章第九章第九章 产品策略产品策略产品策略产品策略 第十章第十章第十章第十章 品牌与包装策略品牌与包装策略品牌与包装策略品牌与包装策略 第十一章第十一章第十一章第十一章 服务市场营销服务市场营销服务市场营销服务市场营销 第十二章第十二章第十二章第
4、十二章 定价策略定价策略定价策略定价策略 市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略市场营销组合策略 3 3第十三章第十三章第十三章第十三章 渠道策略渠道策略渠道策略渠道策略 第十四章第十四章第十四章第十四章 促销策略促销策略促销策略促销策略回到目录回到目录回到目录回到目录第4页/共63页2023/3/162023/3/166 6市市 场场 营营 销销 学学第十五章第十五章第十五章第十五章 营销队伍的设计与管理营销队伍的设计与管理营销队伍的设计与管理营销队伍的设计与管理第十六章第十六章第十六章第十六章 市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制市场营销计划、组织与控制市场营销计划、
5、组织与控制 市场营销管理市场营销管理市场营销管理市场营销管理 4第十七章第十七章第十七章第十七章 市场营销战略市场营销战略市场营销战略市场营销战略 回到目录回到目录回到目录回到目录第5页/共63页2023/3/162023/3/167 7第一篇第一篇 总论总论第一章第一章第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 企业的两项基本职能就是：企业的两项基本职能就是：企业的两项基本职能就是：企业的两项基本职能就是：市场营销市场营销市场营销市场营销和和和和创新创新创新创新
6、，只有，只有，只有，只有市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是市场营销和创新才能产生经济成果，其余一切都是“成成成成本本本本”。本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概本章主要探讨市场营销及其功能；市场营销的核心概念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学念；市场营销学的研究对象及其学科性质；市场营销学的
7、研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。的研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。的研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。的研究内容和研究方法；市场营销学的形成与发展。回到目录回到目录回到目录回到目录第6页/共63页2023/3/162023/3/168 8第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法第一节第一节 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象 一、市场营销及其功能一、市场营销及其功能一、市场营销及其功能一、市场营销及其功能uu定义定义定义定义 市场营销市场营销市场营销市场营销是与市场有关的人类活动，即以满足人类各是与市
8、场有关的人类活动，即以满足人类各是与市场有关的人类活动，即以满足人类各是与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动动动动。第7页/共63页2023/3/162023/3/169 9第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法 市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。市场营销是一种企
9、业活动，是企业有目的、有意识的行为。市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和归宿。分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分析环境，选择目标市场，确定和开发产品，产品定价、分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最分销
10、、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最分销、促销和提供服务以及它们间的协调配合，并进行最佳组合，是市场营销活动的主要内容。佳组合，是市场营销活动的主要内容。佳组合，是市场营销活动的主要内容。佳组合，是市场营销活动的主要内容。第8页/共63页2023/3/162023/3/161010第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法实现企业目标是市场营销活动的目的。实现企业目标是市场营销活动的目的。实现企业目标是市场营销活动的目的。实现企业目标是市场营销活动的目的。市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，市场营销的核心是交换。无论是什么
11、样的企业目标，市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，市场营销的核心是交换。无论是什么样的企业目标，都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达都必须通过有效的市场营销活动完成交换，与顾客达成交易方能实现。成交易方能实现。成交易方能实现。成交易方能实现。市场营销不同于推销、销售或促销。市场营销不同于推销、销售或促销。市场营销不同于推销、销售或促销。市场营销不同于推销、销售或促销。区别市场营销者和相互市场营销。区别市场营销者和相互市场营销。区别市场营销者和相互市场营销。区别市场营销者和相互市场营销
12、。第9页/共63页2023/3/162023/3/161111第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu功能功能功能功能 企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：企业市场营销作为一种活动，有如下四项基本功能：1发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求发现和了解消费者的需求 2指导企业决策指导企业决策指导企业决策指导企业决策 3开拓市场开拓市场开拓市场开拓市场4满足消费者的需要满足消费者的需要满足消费者的需要满足消费者
13、的需要第10页/共63页2023/3/162023/3/161212第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需求求求求 1需要需要需要需要(Needs)(Needs)指消费指消费者没有得到者没有得到某些基本满某些基本满足的基本状足的基本状态。态。32欲求欲求欲求欲求(Wants)(Wants)指对具体指对具体满足物的愿望。满足物的愿望。需求需求需求需求(Demand)(Dema
14、nd)指有支付指有支付能力和愿意购能力和愿意购买某种物品的买某种物品的欲求。欲求。第11页/共63页2023/3/162023/3/161313第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需求求求求 市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满市场营销的核心概念告诉我们，市场交换活动的基本动因是满市场营销的核心概念告诉
15、我们，市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观足人们的需要和欲望。这是市场营销理论提供给我们的一种观察市场活动的新的视角。察市场活动的新的视角。察市场活动的新的视角。察市场活动的新的视角。实际上，这里实际上，这里实际上，这里实际上，这里“需要需要需要需要”（needsneedsneedsneeds）、）、）、）、“欲望欲望欲望欲望”（wandswandswandswands）、）、）、）、“需需需需求求求求”（demandsdemandsdeman
16、dsdemands）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有）三个看来十分接近的词汇，其真正的含义是有很大差别的很大差别的很大差别的很大差别的第12页/共63页2023/3/162023/3/161414第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需求求求求 “需要需要需要需要”是指人们生理上、精神
17、上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一是指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找种无明确指向性的满足欲，就如饥饿了想寻找“食物食物食物食物”，但，但，但，但并未指向是并未指向是并未指向是并未指向是“面包面包面包面包”、“米饭米饭米饭米饭”还是还是还是还是“馒头馒头馒头馒头”；而当这一指向一旦得到明确，而当这一指向一旦得到明确，而当这一指向一旦得到明确，而当这一指向一旦得到明确，“需要需要需要需要”就变
18、成了就变成了就变成了就变成了“欲望欲望欲望欲望”；而对企业的产品而言，有购买能力的而对企业的产品而言，有购买能力的而对企业的产品而言，有购买能力的而对企业的产品而言，有购买能力的“欲望欲望欲望欲望”才是有意义的，才是有意义的，才是有意义的，才是有意义的，才真正能构成对企业产品的才真正能构成对企业产品的才真正能构成对企业产品的才真正能构成对企业产品的“需求需求需求需求”。第13页/共63页2023/3/162023/3/161515第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销
19、的核心概念 uu需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需求求求求 有这样的认识对企业十分重要。有这样的认识对企业十分重要。有这样的认识对企业十分重要。有这样的认识对企业十分重要。例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认例如：当我们看到有一个消费者在市场上寻找钻头时，会认为这个人的为这个人的为这个人的为这个人的“需要需要需要需要”是什么呢？以一般的眼光来看，这个人是什么呢？以一般的眼光来看，这个人是什么呢？以一般的眼光来看，这个人是什么呢？以
20、一般的眼光来看，这个人的的的的“需要需要需要需要”似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，似乎就是钻头。但若以市场营销者的眼光去看，这人的需要并不是这人的需要并不是这人的需要并不是这人的需要并不是“钻头钻头钻头钻头”，而是要打一个，而是要打一个，而是要打一个，而是要打一个“洞洞洞洞”，他是为，他是为，他是为，他是为了满足打一个洞的需要购买钻头的。了满足打一个洞的需要购买钻头的。了满足打一个洞的需要购买钻头的。了满足打一个洞的需要购买钻头的。那么这同前者的看法有什么本质区别呢？那么这同前者的看法有什么本质区别呢
21、？那么这同前者的看法有什么本质区别呢？那么这同前者的看法有什么本质区别呢？第14页/共63页2023/3/162023/3/161616第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法二二二二、市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念 uu需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需需要及相关的欲求和需求求求求 区别在于，如果只认为消费者的区别在于，如果只认为消费者的区别在于，如果只认为消费者的区别在于，如果只认为消费者的“需要需要需要需要”是钻头，企业充其是钻头，企业充其是钻头，企业充其是钻头，企业
22、充其量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证量只能在提供更多更好的钻头上去动脑筋，这样并不能保证企业在市场上占有绝对的竞争优势。企业在市场上占有绝对的竞争优势。企业在市场上占有绝对的竞争优势。企业在市场上占有绝对的竞争优势。而如果认为消费者的而如果认为消费者的而如果认为消费者的而如果认为消费者的“需要需要需要需要”是打是打是打是打“洞洞洞洞”，那么企业也许就，那么企业也许就，那么企业也许就，那么企业也许就能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，能创造出一种比钻头打得更
23、快、更好、更便宜的打洞工具，能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，能创造出一种比钻头打得更快、更好、更便宜的打洞工具，从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。从而就可能使企业在市场上占据更为有利的竞争地位。所以从本质上认识，消费者购买的是对某种所以从本质上认识，消费者购买的是对某种所以从本质上认识，消费者购买的是对某种所以从本质上认识，消费者购买的是对某种“需要需要需要需要”的的的的“满满满满足足足足”，而不仅仅是产品。，而不仅仅是产品。，而不仅仅是产品。，而不仅仅是产品。第1
24、5页/共63页2023/3/162023/3/161717第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 指用来满足指用来满足指用来满足指用来满足顾客需求和欲求顾客需求和欲求顾客需求和欲求顾客需求和欲求的东西。产品包的东西。产品包的东西。产品包的东西。产品包括有形与无形的、括有形与无形的、括有形与无形的、括有形与无形的、可触摸与不可触可触摸与不可触可触摸与不可触可触摸与不可触摸摸摸摸的的的的。产品产品产品产品(Product)(Pr
25、oduct)(Product)(Product)有形产品是为有形产品是为有形产品是为有形产品是为顾客提供服务的载顾客提供服务的载顾客提供服务的载顾客提供服务的载体。体。体。体。无形产品或服无形产品或服无形产品或服无形产品或服务是通过其他载体。务是通过其他载体。务是通过其他载体。务是通过其他载体。，诸如人、地、活，诸如人、地、活，诸如人、地、活，诸如人、地、活动、组织和观念等动、组织和观念等动、组织和观念等动、组织和观念等来提供的。来提供的。来提供的。来提供的。第16页/共63页2023/3/162023/3/161818第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象
26、、研究内容及研究方法uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在任何需要的满足却又必须依靠适当的产品，好的产品将会在满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较满足需要的程度上有很大提高，从而也就能在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。强的竞
27、争力，实现交换的可能性也应该更大。强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。强的竞争力，实现交换的可能性也应该更大。然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那然而产品不仅是指那些看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至是创意，我们把所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为所有可通过交换以满足他人需要的
28、事物统称为所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为所有可通过交换以满足他人需要的事物统称为“提供物提供物提供物提供物”。第17页/共63页2023/3/162023/3/161919第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足产品及相关的效用和价值的满足 如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休闲如人们会花几千元的钱去购买一架大屏幕的彩电来满足休
29、闲娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，娱乐的需要，也可以花费同样的代价去进行一次长途旅游，以同样达到休闲娱乐之目的。以同样达到休闲娱乐之目的。以同样达到休闲娱乐之目的。以同样达到休闲娱乐之目的。而在当今的社会中，一个有价值的而在当今的社会中，一个有价值的而在当今的社会中，一个有价值的而在当今的社会中，一个有价值的“主意主意主意主意”，也可能使创意，也可能使创意，也可能使创意，也可能使创意者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品
30、的认识局限于物者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物者获得相当的回报。所以如果仅仅把对产品的认识局限于物质产品，那就是经营者可悲的质产品，那就是经营者可悲的质产品，那就是经营者可悲的质产品，那就是经营者可悲的“营销近视症营销近视症营销近视症营销近视症”。为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场为顺利地实现市场交换，企业经营者不仅要十分重视在市场需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去需要引导下的产品设计
31、与开发，还应当从更广泛的意义上去需要引导下的产品设计与开发，还应当从更广泛的意义上去认识产品（或提供物）的涵义。认识产品（或提供物）的涵义。认识产品（或提供物）的涵义。认识产品（或提供物）的涵义。第18页/共63页2023/3/162023/3/162020第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?效用效用效用效用(Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value)满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction)首
32、先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。第19页/共63页2023/3/162023/3/162121第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?效用效用效用效用(Utility)(Utility)价值价值价值价值 (
33、Value(Value)满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction)顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。第20页/共63页2023/3/162023/3/162222第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?效用效用效用效用(Utility)(Utility)价值价值价值价值
34、(Value(Value)满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction)人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时人们是否购买产品并不仅仅取决于产品的效用，同时也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需也取决于人们获得这效用的代价。人们在获得使其需要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，要得以满足的产品效用的同时，必须支付相
35、应的费用，要得以满足的产品效用的同时，必须支付相应的费用，这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。这是市场交换的基本规律，也是必要的限制条件。第21页/共63页2023/3/162023/3/162323第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?效用效用效用效用(Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value)满足满足满足满足 (Satisfac
36、tion(Satisfaction)市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代市场交换能否顺利实现，往往取决于人们对效用和代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价的比较。如果人们认为产品的效用大于其支付的代价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价价，再贵的商品也愿意购买；相反如果人们认为代价大于效用，再
37、便宜的东西也不会要，这就是人们在交大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交大于效用，再便宜的东西也不会要，这就是人们在交换活动中的价值观。换活动中的价值观。换活动中的价值观。换活动中的价值观。第22页/共63页2023/3/162023/3/162424第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?效用效用效用效用(Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value)满足满足满足满足 (Sat
38、isfaction(Satisfaction)市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价市场经济的客观规律告诉我们，人们只会去购买有价值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实值的东西，并根据效用和代价的比较来认识价值的实现程度。现程度。现程度。现程度。第23页/共63页2023/3/162023/3/162525第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方
39、法产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?效用效用效用效用(Utility)(Utility)价值价值价值价值 (Value(Value)满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction)人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才人们在以适当的代价获得了适当的效用的情况下，才会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大会有真正的满足；而当感到以较小的代价获得了较大会有真正的满足；而当感到以较小
40、的代价获得了较大的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的效用时，则会十分满意；而只有在交易中感到满意的顾客才可能成为企业的忠实顾客。的顾客才可能成为企业的忠实顾客。的顾客才可能成为企业的忠实顾客。的顾客才可能成为企业的忠实顾客。第24页/共63页2023/3/162023/3/162626第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法产品全部效能产品全部效能(或理想产品或理想产品)的标准的标准如何确定如何确定?效用效用效用效用(Utility)(U
41、tility)价值价值价值价值 (Value(Value)满足满足满足满足 (Satisfaction(Satisfaction)所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到所以企业不仅要为顾客提供产品，更必须使顾客感到在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市在交换中价值的实现程度比较高，这样才可能促使市场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。场交易的顺利实
42、现，才可能建立企业的稳定市场。场交易的顺利实现，才可能建立企业的稳定市场。第25页/共63页2023/3/162023/3/162727第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 32交易交易交易交易(Transactions)(Transactions)交换是一个过程，而不是一种事件。交易是交换活动的基本单元。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的；而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。关系关系关系关系(Relationships)(R
43、elationships)交易营销是关系营销大观念中的一部分。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。交换交换交换交换(Exchange)(Exchange)通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是市场营销的核心概念。1第26页/共63页2023/3/162023/3/162828第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得交换是市场营销活动的核心。人们
44、实际上可以通过四种方式获得交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得交换是市场营销活动的核心。人们实际上可以通过四种方式获得他所需要的东西：他所需要的东西：他所需要的东西：他所需要的东西：一是自行生产，获得自己的劳动所得；一是自行生产，获得自己的劳动所得；一是自行生产，获得自己的劳动所得；一是自行生产，获得自己的劳动所得；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；二是强行索取，不需要向对方支付任何代价；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；三是向人乞讨，同样无需作出任何
45、让渡；三是向人乞讨，同样无需作出任何让渡；四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满四是进行交换，以一定的利益让渡从对方获得相当价值产品或满足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。足。市场营销活动仅是围绕第四种方式进行的。第27页/共63页2023/3/162023/3/162929第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu交换及
46、相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：从交换实现的必要条件来看，必须满足以下几条：(1)(1)(1)(1)交换必须在至少两人之间进行；交换必须在至少两人之间进行；交换必须在至少两人之间进行；交换必须在至少两人之间进行；(2)(2)(2)(2)双方都拥有可用于交换的东西；双方都拥有可用于交换的东西；双方都拥有可用于交换的东西；双方都拥有可用于交换的东西；(3)(3)(3)(3)双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方都
47、认为对方的东西对自己是有价值的；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；双方都认为对方的东西对自己是有价值的；(4)(4)(4)(4)双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；双方有可能相互沟通并把自己的东西递交给对方；(5)(5)(5)(5)双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。双方都有决定进行交换和拒绝交换的自由。第28页/共63页2023/3/162023/3/163030第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法
48、市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 需要的产生才使交换成为有价值的活动需要的产生才使交换成为有价值的活动需要的产生才使交换成为有价值的活动需要的产生才使交换成为有价值的活动;产品的产生才使交换成为可能产品的产生才使交换成为可能产品的产生才使交换成为可能产品的产生才使交换成为可能;价值的认同才能使交换最终实现。价值的认同才能使交换最终实现。价值的认同才能使交换最终实现。价值的认同才能使交换最终实现。需需需需要要要要、产产产产品品品品、价价价价值值值值等等等等市市市市场场场场营营营营销销销销概概概概念
49、念念念的的的的构构构构成成成成要要要要素素素素最最最最终终终终都都都都是是是是为为为为“交交交交换换换换”服务的，因服务的，因服务的，因服务的，因“交换交换交换交换”而有意义的。而有意义的。而有意义的。而有意义的。第29页/共63页2023/3/162023/3/163131第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法uu交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系交换及相关的交易和关系 所以说所以说所以说所以说“交换交换交换交换”是市场营销概念中的核心要素。是市场营销概念中的核心要素。是市场营销概念中的核心要素。是市场营
50、销概念中的核心要素。如如如如何何何何通通通通过过过过克克克克服服服服市市市市场场场场交交交交换换换换障障障障碍碍碍碍，顺顺顺顺利利利利实实实实现现现现市市市市场场场场交交交交换换换换，进进进进而而而而达达达达到到到到实实实实现现现现企企企企业业业业和和和和社社社社会会会会经经经经济济济济效效效效益益益益之之之之目目目目的的的的，是是是是市市市市场场场场营营营营销销销销学学学学研研研研究究究究的的的的核核核核心心心心内内内内容。容。容。容。第30页/共63页2023/3/162023/3/163232第一章第一章 市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法市场营销学的研究对象、研究内容及研究方法u