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1、市场营销竞争战略市场营销竞争战略13企业的竞争地位主宰型主宰型强壮型强壮型优势型优势型防守型防守型虚弱型虚弱型难存活型难存活型第1页/共30页竞争地位市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者第2页/共30页市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%假设的市场结构第3页/共30页本章主要讨论内容市市场场领领先先者者要要扩扩张张、巩巩固固或或延延长长它它的的市市场场领领先先者者地位时，应采取哪些步骤？地位时，应采取哪些步骤？市市场场挑挑战战者者在在夺夺取取市市场场领领先先者者的的市市场场份份额额时时，应应实行哪些关键的进攻？实行哪些关键的进攻？市市场场追追随随者者在在不不进进
2、攻攻市市场场领领先先者者的的情情况况下下，如如何何实现盈利？实现盈利？市市场场补补缺缺者者会会有有哪哪些些主主要要机机会会和和应应采采用用什什么么战战略略？第4页/共30页市场领先者 绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等第5页/共30页市场挑战者/追随者 在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL，康佳等。第6页/共30页挑
3、战者/追随者居次者公司可以采用两种姿态中的一种：l l市市场场挑挑战战者者攻攻击击市市场场领领先先者者和和其其他他竞竞争争者者，以以夺夺取取更更多多的的市场份额；市场份额；l l市市场场追追随随者者参参与与竞竞争争但但不不扰扰乱市场局面。乱市场局面。第7页/共30页一，市场领先者战略保持第一位的优势：l l找到扩大总需求的方法找到扩大总需求的方法l l保护现有的市场份额保护现有的市场份额l l扩大市场份额扩大市场份额 第8页/共30页扩大总市场新用户新用户新用户新用户l l每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类
4、产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购 新用途新用途新用途新用途 l l市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 更多的使用更多的使用更多的使用更多的使用l l说服人们在各种使用场合更多地使用该产品说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 第9页/共30页保护市场份额防御战略进攻者先发制人的防御反击式防御阵地防御防御者运动防御攻缩防御侧翼防御第10页/共30页扩大市场份额公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下虑以下3 3个因素：个因素：l l引起反托拉斯行动的可能性
5、，如果一个占统治地引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化独占化”。l l经济成本。经济成本。l l公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。的营销组合战略，从而未能增加它们的利润。第11页/共30页扩大市场份额在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手：l l新产品活动新产品活动l l相对的产品质量相对的产品质量l l营销费用营销费用第12页
6、/共30页扩大市场份额l l份份额额得得益益的的公公司司总总是是典典型型地地为为它它们们的的产产品品线线开开发发和和增增添添了较多的新产品。了较多的新产品。l l与与竞竞争争者者相相比比增增进进了了产产品品质质量量的的公公司司，可可获获得得比比那那些些质质量量保持不变或下降的公司更大的市场份额。保持不变或下降的公司更大的市场份额。l l营营销销费费用用比比市市场场成成长长率率增增长长得得快快的的公公司司，可可典典型型地地获获得得市市场份额。场份额。l l比比竞竞争争者者削削价价大大得得多多的的公公司司往往往往会会同同预预计计相相反反，并并不不能能获获取明显的市场份额得益。取明显的市场份额得益。
7、第13页/共30页最佳市场份额的概念盈利能力市场份额50%25%75%100%第14页/共30页CASE：宝洁公司 宝洁公司（PG）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有13是顶级品牌。它的平均市场占有率接近25。第15页/共30页CASE：宝洁公司F了解顾客F长期展望F产品创新F质量战略F产品线扩展战略F品牌扩展战略F多品牌战略F大量广告F积极进取的销售队伍F有效的销售促进F顽强的竞争F制造效率和成本削减F品牌管理系统第16页/共30页二、市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手选择一个进攻战略选择特定的进
8、攻战略第17页/共30页确定战略目标和竞争对手一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和一个市场挑战者必须先确定它的战略目标和竞争对手：竞争对手：l l攻击市场领先者攻击市场领先者 l l攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、且与自己规模相仿的公司己规模相仿的公司 l l攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的本地和地区的小公司地区的小公司 第18页/共30页选择一个进攻战略正面进攻正面进攻正面进攻正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。指集中兵力正面指向其对手的兵力。侧翼进攻：侧翼进攻：侧翼进攻：侧翼进攻：一个等待受
9、攻击的敌军部队往往是最强大一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有不安全地带带 。包围进攻：包围进攻：包围进攻：包围进攻：试图通过多方面的试图通过多方面的“闪电闪电”进攻，深入敌进攻，深入敌人的领域中去。人的领域中去。绕道进攻：绕道进攻：绕道进攻：绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。向敌方现行领域的交战行动。游击进攻：游击进攻：游击进攻：游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气
10、衰落，最终获得永久的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。据点。第19页/共30页进攻者正面进攻包围进攻防御者绕道进攻侧翼进攻游击进攻第20页/共30页选择特定的进攻战略价格折扣战略价格折扣战略廉价品战略廉价品战略声望商品战略声望商品战略产品扩散战略产品扩散战略产品创新战略产品创新战略改进服务战略改进服务战略分销创新战略分销创新战略降低制造成本降低制造成本战略战略密集广告促销密集广告促销第21页/共30页三、市场追随者 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者在进攻前必须三思而
11、行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击以产品有重大创新的方式或分销突破否则他最好追随领先者而非攻击领先者。第22页/共30页市场追随者战略仿制者：仿制者：仿制者：仿制者：复制领先者的产品和包装，在黑市复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。上销售或卖给名誉不好的经销商。紧跟者：紧跟者：紧跟者：紧跟者：模仿领先者的产品、分销和广告等模仿领先者的产品、分销和广告等等。等。模仿者：模仿者：模仿者：模仿者：在某些事情上仿效领先者，但在包在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。装、广告，价格等上又有所不同。改变者：改变者：改变者：改变者：接受领先者的产品，并改变或
12、改进接受领先者的产品，并改变或改进它们。它们。第23页/共30页四、市场补缺者 另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。第24页/共30页市场补缺者战略市场补缺者的三大任务：市场补缺者的三大任务：l l创造补缺创造补缺l l扩展补缺扩展补缺l l保卫补缺保卫补缺第25页/共30页市场补缺者风险补缺点可能耗竭或遭到攻击第26页/共30页补缺专业化最终用户专家最终用户专家纵向专家纵向专家顾客规模专家顾客规模专家特定顾客专家特定顾客专家地理区域专家地理区域专家第27页/共30页补缺专业化产品或产品线专家产品或产品线专家产品特色专家产品特色专家定制专家定制专家质量质量/价格专家价格专家服务专家服务专家渠道专家渠道专家第28页/共30页 END第29页/共30页感谢您的观看。感谢您的观看。第30页/共30页