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1、市场策略六分销渠道策略市场策略六分销渠道策略本本 章章 提提 要要分分销销渠渠道道是是企企业业产产品品实实现现其其价价值值的的重重要要环环节节。它它包包括括：合合理理制制定定分分销销路路线线，选选择择、配配置置中中间间商商和和有有效效地地安安排排商商品品的的运运输输与与储储存存，将将适适用用的的商商品品适适地地、适适时时、经经济济方方便便地地提提供供给给顾顾客客，以以满满足足消消费费者者的的需需要要，加加速速商商品品的的流流通通和和资资金金的的周周转转，提提高高企企业业市市场场营营销销的的经经济济效效果果。同同时时，做做好好商商品品的的分分销销工工作作，这这不不仅仅是是沟沟通通生生产产与与消消
2、费费的的桥桥梁梁，而而且且也也是是沟沟通通社社会会各各个个生生产产环环节节的的媒介和实现社会主义生产目的的手段。媒介和实现社会主义生产目的的手段。第1页/共67页第一节第一节 分销渠道综述分销渠道综述一、分销渠道的定义一、分销渠道的定义美国市场营销协会所属的定义委员会，在美国市场营销协会所属的定义委员会，在19601960年将分销渠年将分销渠道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的道定义为：公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。组织机构，通过这些组织，商品才得以上市营销。美国市场学者爱德华美国市场学者爱德华 肯迪夫和理查德肯迪夫和理查德
3、斯蒂尔认为，分销斯蒂尔认为，分销渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动渠道是指：当产品从生产者向最后消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。时，直接或间接转移所有权经过的途径。菲利普菲利普 科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生科特勒则认为：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要助转移其所有权的所有企业和个人。因此，分销渠道主要包括商业中间商包括商业中间商(因为他们取得所有权因为他们取得所有权)和代理中间商和代理中间商(
4、因为因为他们帮助转移所有权他们帮助转移所有权)。此外，它还包括处于分销渠道的起。此外，它还包括处于分销渠道的起点和终点的生产者和消费者。点和终点的生产者和消费者。第2页/共67页二、分销渠道的涵义二、分销渠道的涵义1 1分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和用户。它所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，所组织的是从生产者到消费者之间完整的商品流通过程，而不是商品流通过程中的某一阶段。而不是商品流通过程中的某一阶段。2 2分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中各种类型的中间商。在商品从生产领域
5、向消费领域转移的过程中，的中间商。在商品从生产领域向消费领域转移的过程中，会发生多次交易，而每次交易都是企业会发生多次交易，而每次交易都是企业(包括个人包括个人)的买卖的买卖行为，可表示为：生产者一批发商行为，可表示为：生产者一批发商+零售者一消费者。零售者一消费者。3 3在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。应以商品所有权的转移为前提。4 4分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费者或用户所经历流程。分销渠道不仅反映商品价值形态变化的经所经历流程。分销渠道不仅反映
6、商品价值形态变化的经济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。济过程，而且也反映商品实体运动的空间路线。第3页/共67页三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用三、分销渠道的作用(一一一一)对企业的作用对企业的作用对企业的作用对企业的作用1 1分销渠道是企业进入市场之路。分销渠道是企业进入市场之路。2 2分销渠道是企业的重要资源。分销渠道是企业的重要资源。3 3分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通分销渠道是企业节省市场营销费用，加快商品流通的重要措施。的重要措施。(二二二二)对消费者的作用对消费者的作用对消费者的作用对消费者的作用分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了
7、便利，分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间与精力节省了选购商品的时间与精力(三三三三)对国家的作用对国家的作用对国家的作用对国家的作用1 1分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会分销渠道的存在，连接着生产和消费，是整个社会再生产过程中的重要环节，是国民经济的重要组成部分。再生产过程中的重要环节，是国民经济的重要组成部分。2 2分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用。分销渠道起着调节产、供、销平衡的作用。第4页/共67页四、分销渠道的流程四、分销渠道的流程四、分销渠道的流程四、分销渠道的流程 产品由生产领域转移到消费领域所经过的所有环节及其中产品由生产领域转移
8、到消费领域所经过的所有环节及其中介机构，构成了产品的分销渠道。科特勒将一系列的分介机构，构成了产品的分销渠道。科特勒将一系列的分销活动分为五大类：销活动分为五大类：1 1商流商流商流商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转一系列买卖交易活动。该活动实现的是产品所有权的转移。移。2 2物流物流物流物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。实体运动。其实现的产品空间的转移。3.3.货币流货币流货币流货币流：是指产品从生产向消
9、费转移的交易中所发生：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。的货币运动，其实现的是产品价值的转移。4 4信息流信息流信息流信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。5 5促销流促销流促销流促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。品信息的转移。第5页/共67页顾客顾客客顾顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制
10、造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、商流2、物流3、货币流4、信息流5、促销流分销渠道中五种流程模式分销渠道中五种流程模式第6页/共67页四、分销渠道的功能四、分销渠道的功能四、分销渠道的功能四、分销渠道的功能(一一一一)传统观点的三大功能传统观点的三大功能传统观点的三大功能传统观点的三大功能1 1集中商品的功能集中商品的功能集中商品的功能集中商品的功能。流通部门可以根据市场预测或国家。流通部门可以根据市场预测或国家计划，收购和采购大量生产者制造出来的产品，把其集计划，收购和采购大量生产者制造出来的产品，把其集
11、中起来，充分发挥了蓄水池的作用。中起来，充分发挥了蓄水池的作用。2 2平衡供求的功能平衡供求的功能平衡供求的功能平衡供求的功能。通过分销渠道，可能随时按市场的。通过分销渠道，可能随时按市场的需要，从品种、数量、质量等和时间上调节市场供应，需要，从品种、数量、质量等和时间上调节市场供应，以利于按质、按量、按品种、按时间、成套齐备地组织以利于按质、按量、按品种、按时间、成套齐备地组织供应，以满足市场需求、达到供需平衡。供应，以满足市场需求、达到供需平衡。3 3扩散商品的功能扩散商品的功能扩散商品的功能扩散商品的功能。利用分销渠道，可以把产品扩散到。利用分销渠道，可以把产品扩散到各地方、各部门和各商
12、店中去，并可以用优良的服务工各地方、各部门和各商店中去，并可以用优良的服务工作，满足用户需要或便于用户购买。作，满足用户需要或便于用户购买。第7页/共67页(二二二二)现代营销观点的分销渠道功能现代营销观点的分销渠道功能现代营销观点的分销渠道功能现代营销观点的分销渠道功能 1 1市场调研市场调研市场调研市场调研 搜集、研究和传递营销环境中关于潜在的和搜集、研究和传递营销环境中关于潜在的和现实的顾客、竞争者及其他参与者的信息。现实的顾客、竞争者及其他参与者的信息。2 2促进销售促进销售促进销售促进销售 将有关企业产品的信息，传播给消费者和用将有关企业产品的信息，传播给消费者和用户，加强沟通，以达
13、到扩大销售的目的。户，加强沟通，以达到扩大销售的目的。3 3开拓市场开拓市场开拓市场开拓市场 寻找、物色可能的购买者，将产品送达更多寻找、物色可能的购买者，将产品送达更多的目标市场。的目标市场。4 4洽谈生意洽谈生意洽谈生意洽谈生意 与生产者达成诸如产品价格、付款方式、促与生产者达成诸如产品价格、付款方式、促销费用、取货地点等方面的协议，实现所有权的转移。销费用、取货地点等方面的协议，实现所有权的转移。5 5编配分装编配分装编配分装编配分装 为方便购买或按购买者的要求调整货物，包为方便购买或按购买者的要求调整货物，包括分类、组装等活动。括分类、组装等活动。6 6实体储运实体储运实体储运实体储运
14、 负责对货物的仓储、运输和管理，使之有效、负责对货物的仓储、运输和管理，使之有效、适时地到达顾客手中。适时地到达顾客手中。7 7资金融通资金融通资金融通资金融通 通过银行和其他金融机构支付贷款，并获得通过银行和其他金融机构支付贷款，并获得渠到保持一定数量的存活所需要的资金渠到保持一定数量的存活所需要的资金8 8风险承担风险承担风险承担风险承担 在执行渠道任务过程中承担相关的各项风险在执行渠道任务过程中承担相关的各项风险第8页/共67页M-R-C（一级）M-W-R-C（二级）消费者零售商生产者消费者零售商批发商生产者M-J-R-C（二级）消费者零售商M-J-W-R-C（三级）代理商生产者消费者零
15、售商批发商代理商生产者M-C（零级）消费者生产者消费品分销渠道（三级渠道）消费品分销渠道（三级渠道）五、分销渠道的模式五、分销渠道的模式第9页/共67页工业品分销渠道（二级渠道）工业品分销渠道（二级渠道）M-C（零级）M-W-C（一级）用户批发商生产者M-J-C（一级）用户M-J-W-C（二级）代理商生产者用户批发商代理商生产者用户生产者第10页/共67页六、分销渠道发展的趋势六、分销渠道发展的趋势六、分销渠道发展的趋势六、分销渠道发展的趋势 随着世界市场一体化，大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，随着世界市场一体化，大公司为了控制和占领市场，实行集中和垄断，往往采取一体化经营或联合经营
16、的方式；而广大中小批发商、零售往往采取一体化经营或联合经营的方式；而广大中小批发商、零售商走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的分销渠道。商走联合经营的道路，因此形成了一种联合系统式的分销渠道。(一一一一)公司系统公司系统公司系统公司系统即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这即指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构、零售业务。这种渠道系统又分为两种形式：第一种是大工业公司拥有和统一管理种渠道系统又分为两种形式：第一种是大工业公司拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。另一种在大若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式。另一种在大零售公司
17、拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。经营方式，综合经营零售、批发、加工生产等业务。(二二二二)管理系统管理系统管理系统管理系统有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、有些素有盛誉的大制造商，为了实现其战略计划，往往在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管或予以帮助和指导，与零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管
18、理系统。如美国克拉夫特理系统。如美国克拉夫特(Kraft)(Kraft)食品公司积极改善产品包装，广泛食品公司积极改善产品包装，广泛开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商开展销售促进，对食品杂货商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。品陈列。第11页/共67页(三三三三)合同系统合同系统合同系统合同系统1 1特许经营系统特许经营系统特许经营系统特许经营系统。这种系统也可分为两种：。这种系统也可分为两种：(1)(1)制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。(2)(2)制造商倡办的批发商特许经系统。制造商倡办的批
19、发商特许经系统。2 2批发商倡办的自愿连锁批发商倡办的自愿连锁批发商倡办的自愿连锁批发商倡办的自愿连锁。为了和大零售商竞争，由独立批发商倡办，独立的中小零售商组成自愿为了和大零售商竞争，由独立批发商倡办，独立的中小零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。连锁，统一进货，推销批发商经营的商品。3 3零售商合作社。零售商合作社。零售商合作社。零售商合作社。大零售商竞争，独立中小零售商，通过这种联营组织，大零售商竞争，独立中小零售商，通过这种联营组织，以共同名义统一采购一部分货物，统一进行宣传广告活动以及共同培以共同名义统一采购一部分货物，统一进行宣传广告活动以及共同培训职工等活动。训职
20、工等活动。后向渠道后向渠道后向渠道后向渠道(即产品的运动方向，由消费者流向生产者即产品的运动方向，由消费者流向生产者)创新：创新：(1)(1)直接后向渠道直接后向渠道直接后向渠道直接后向渠道。是指消费者直接送还可。是指消费者直接送还可“再生再生”物资给原生产者的物资给原生产者的渠道。渠道。(2)(2)传统经销渠道传统经销渠道传统经销渠道传统经销渠道。即通过经销商收回空瓶的经销渠道。即通过经销商收回空瓶的经销渠道。(3)(3)专门收购废旧物资的渠道专门收购废旧物资的渠道专门收购废旧物资的渠道专门收购废旧物资的渠道。即依靠专门从事废旧物资收购的企业和。即依靠专门从事废旧物资收购的企业和人员组成的后
21、向渠道。人员组成的后向渠道。(4)(4)偶发性渠道。偶发性渠道。偶发性渠道。偶发性渠道。响应政府倡导或开展某种社会运动，突击性组织废旧响应政府倡导或开展某种社会运动，突击性组织废旧物质回收。物质回收。第12页/共67页第二节第二节 中间商中间商一、中间商的类型一、中间商的类型一、中间商的类型一、中间商的类型中间商是指处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，中间商是指处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发生和实现的集体和个人。促进买卖行为发生和实现的集体和个人。按其是否拥有商品所有权可将中间商划分为经销商和代理商按其是否拥有商品所有权可将中间商划分为经销商和代理商按其是否拥有
22、商品所有权可将中间商划分为经销商和代理商按其是否拥有商品所有权可将中间商划分为经销商和代理商；经销商是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间经销商是指从事商品流通业务，并拥有商品所有权的中间商；代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥商；代理商是指接受生产者委托，从事销售业务，但不拥有商品所有权的中间商。代理商按其和生产者业务联系的有商品所有权的中间商。代理商按其和生产者业务联系的特点又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。特点又可分为企业代理商、销售代理商、寄售商和经纪商。按其在流通过程中所起作用不同，可分为批发商和零售商。按其在流通过程中所起作用不同，可分为批发商和零售商
23、。按其在流通过程中所起作用不同，可分为批发商和零售商。按其在流通过程中所起作用不同，可分为批发商和零售商。批发商是指不改变商品性质和劳务内容，实现产品与劳务批发商是指不改变商品性质和劳务内容，实现产品与劳务在空间、时间上的转移，达到再销售目的的中间商。服务在空间、时间上的转移，达到再销售目的的中间商。服务于最终消费者的是零售商。于最终消费者的是零售商。第13页/共67页二、中间商的功能二、中间商的功能二、中间商的功能二、中间商的功能1.1.沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领沟通生产厂商与消费者，完成商品从生产领域向消费领域的转移域向消费领域的转移2.2.中间商的存在可以减少交易量，从而降低
24、成中间商的存在可以减少交易量，从而降低成本本(见下图见下图)3.3.代替企业完成市场营销功能，为企业节省人代替企业完成市场营销功能，为企业节省人力、物力、财力力、物力、财力4.4.中间商的服务增加了产品的价值中间商的服务增加了产品的价值5.5.中间商是企业的信息来源中间商是企业的信息来源6.6.中间商有利于企业进入进入新市场中间商有利于企业进入进入新市场7.7.中间商有利于企业推销新产品中间商有利于企业推销新产品第14页/共67页M1M2M3R1R2R3R4R5R6批发商W1R3R4R5R6零售商R1R2制造商M1制造商M2制造商M3第15页/共67页三、批发商三、批发商三、批发商三、批发商(
25、一一一一)批发商的类型批发商的类型批发商的类型批发商的类型 1 1商人批发商商人批发商商人批发商商人批发商(即独立批发商即独立批发商)。按其经营的范围来分类：。按其经营的范围来分类：(1)(1)普通商品批发商。是经营综合普通货物的批发商。普通商品批发商。是经营综合普通货物的批发商。(2)(2)单一种类商品批发商。仅限于某一类商品的批发商单一种类商品批发商。仅限于某一类商品的批发商 (3)(3)专业批发商。专门经营某一类商品中的某种商品批发商。专业批发商。专门经营某一类商品中的某种商品批发商。2 2商品代理商商品代理商商品代理商商品代理商。(1)(1)商品经纪人。商品经纪人。(2)(2)制造商的
26、代理商。制造商的代理商。(3)(3)销售代理商。销售代理商。(4)(4)拍卖行。拍卖行。(5)(5)进口和出口代理商。进口和出口代理商。3 3制造商的分销机构和销售办事处制造商的分销机构和销售办事处制造商的分销机构和销售办事处制造商的分销机构和销售办事处。第16页/共67页(二二二二)批发商营销策略批发商营销策略批发商营销策略批发商营销策略1 1批发商销售渠道策略批发商销售渠道策略批发商销售渠道策略批发商销售渠道策略(1)(1)普遍性分布策略普遍性分布策略普遍性分布策略普遍性分布策略。是指批发商为了在更大的市场范围。是指批发商为了在更大的市场范围内推销，利用尽可能多的分销渠道的一种策略。采用该
27、内推销，利用尽可能多的分销渠道的一种策略。采用该策略的批发商需要承担部分广告费用，以刺激零售商的策略的批发商需要承担部分广告费用，以刺激零售商的大批量的购买。大批量的购买。(2)(2)选择性分布策略选择性分布策略选择性分布策略选择性分布策略。有些企业在采用普遍性分布策略后，。有些企业在采用普遍性分布策略后，需要淘汰一部分零售商经营的一种措施。这种策略适用需要淘汰一部分零售商经营的一种措施。这种策略适用于所有的商品。特殊商品及耐用消费品较适宜采取选择于所有的商品。特殊商品及耐用消费品较适宜采取选择性分布策略。采取选择性分布策略，企业就可以节省很性分布策略。采取选择性分布策略，企业就可以节省很多不
28、必要的开支，从而有利于提高企业的经济效益。多不必要的开支，从而有利于提高企业的经济效益。(3)(3)专营性分布策略。专营性分布策略。专营性分布策略。专营性分布策略。这是对特定的产品批发商只选择一这是对特定的产品批发商只选择一个或几个零售商独家经营这种产品所采取的策略。优点个或几个零售商独家经营这种产品所采取的策略。优点在于：易于控制零售市场，营销管理简便。其缺点在于：在于：易于控制零售市场，营销管理简便。其缺点在于：市场单一，过于依赖一家零售商，经营风险太大。市场单一，过于依赖一家零售商，经营风险太大。第17页/共67页2 2批发商的订价策略批发商的订价策略批发商的订价策略批发商的订价策略(1
29、)(1)满意订价法满意订价法满意订价法满意订价法。该策略是将批发产品的价格订得比较适中，。该策略是将批发产品的价格订得比较适中，既能使用户感到满意，又不致引起其他批发商的反感。既能使用户感到满意，又不致引起其他批发商的反感。(2)(2)折扣与让价策略折扣与让价策略折扣与让价策略折扣与让价策略。该策略是指批发商为了赢得更多的用。该策略是指批发商为了赢得更多的用户，让出一部分利益给零售商。折扣包括现金折扣、数量户，让出一部分利益给零售商。折扣包括现金折扣、数量折扣、交易折扣、季节折扣，让价包括推广让价、运费让折扣、交易折扣、季节折扣，让价包括推广让价、运费让价。价。(3)(3)单一价格与变动价格策
30、略单一价格与变动价格策略单一价格与变动价格策略单一价格与变动价格策略。单一价格策略主要是指批发。单一价格策略主要是指批发企业对购买相同数量商品的用户，采用统一的价格，如有企业对购买相同数量商品的用户，采用统一的价格，如有优惠也是一视同仁变动价格策略，则是指企业对购买相同优惠也是一视同仁变动价格策略，则是指企业对购买相同数量的用户，采用不同的价格，一般通过讨价还价达成交数量的用户，采用不同的价格，一般通过讨价还价达成交易。易。(4)(4)降价保证策略降价保证策略降价保证策略降价保证策略。批发商为了扩大销路，刺激零售商的购。批发商为了扩大销路，刺激零售商的购买，向零售商保证：在一定时期内，如果商品
31、价格下跌，买，向零售商保证：在一定时期内，如果商品价格下跌，批发企业包赔零售商的全部损失。批发企业包赔零售商的全部损失。第18页/共67页3 3批发商的促销策略批发商的促销策略批发商的促销策略批发商的促销策略(1)(1)批发商的人员推销策略批发商的人员推销策略批发商的人员推销策略批发商的人员推销策略确定需要人员的数量；确定需要人员的数量；确定需要人员的种类；确定需要人员的种类；确定需要人员的主要职责。确定需要人员的主要职责。销售人员的工作的分配策略：销售人员的工作的分配策略：按销售区域、产品结构、顾客类型及三者的组合结构按销售区域、产品结构、顾客类型及三者的组合结构分配销售人员；分配销售人员；
32、按销售区域的销售潜力和工作量来分配推销人员；按销售区域的销售潜力和工作量来分配推销人员；按推销区域的形状分配推销人员。按推销区域的形状分配推销人员。就一般而言，销售区域有五种形式；即长方型区域、圆就一般而言，销售区域有五种形式；即长方型区域、圆型区域、六角型区域，丁香叶型区域和扇型区域。型区域、六角型区域，丁香叶型区域和扇型区域。第19页/共67页销售区域形状图销售区域形状图销售区域形状图销售区域形状图第20页/共67页长方型区域长方型区域长方型区域长方型区域：是将整个市场以纵横线分割成相等面积的：是将整个市场以纵横线分割成相等面积的区域，一个销售人员可以负责一个乃至多个区域的推销区域，一个销
33、售人员可以负责一个乃至多个区域的推销工作；工作；圆型区域圆型区域圆型区域圆型区域，是假定顾客在圆型内均匀分布，销售人员行，是假定顾客在圆型内均匀分布，销售人员行动距离最短，批发商可以依此来分配推销员于不同的圆动距离最短，批发商可以依此来分配推销员于不同的圆型之内；型之内；六角型区域：六角型区域：六角型区域：六角型区域：是为了弥补圆型区域之间的空隙而形成的是为了弥补圆型区域之间的空隙而形成的区域，它仍可以距离最短为原则安排推销人员；区域，它仍可以距离最短为原则安排推销人员；丁香叶型区域：丁香叶型区域：丁香叶型区域：丁香叶型区域：是以顾客位于三个不同位置为依据，推是以顾客位于三个不同位置为依据，推
34、销人员位于中央，在一定时间内访问一片丁香叶型区域销人员位于中央，在一定时间内访问一片丁香叶型区域内的顾客，然后返回中央；内的顾客，然后返回中央；扇型区域：扇型区域：扇型区域：扇型区域：是由于区域过多，销售人员无法顾及整个大是由于区域过多，销售人员无法顾及整个大区域的需要而形成的区域，这样安排推销人员于中心位区域的需要而形成的区域，这样安排推销人员于中心位置后，可以使每个推销员访问市区及郊区的顾客，而不置后，可以使每个推销员访问市区及郊区的顾客，而不至于失去顾客。至于失去顾客。第21页/共67页(2)(2)批发商的广告推销策略批发商的广告推销策略批发商的广告推销策略批发商的广告推销策略批发商在考
35、虑广告的具体安排上，既要考虑广告是集中批发商在考虑广告的具体安排上，既要考虑广告是集中播出，还是连续、间断的，又要考虑支出频率是水平的，播出，还是连续、间断的，又要考虑支出频率是水平的，还是上升、下降或交替的。这几个因素可组成还是上升、下降或交替的。这几个因素可组成1212种可供种可供选择的形态模型。如图所示。图中三个横行分别表示广选择的形态模型。如图所示。图中三个横行分别表示广告支出可集中程度，四个纵列表示广告支出的频率。决告支出可集中程度，四个纵列表示广告支出的频率。决策者在选择使用某种模型时，需要仔细考虑广告支出的策者在选择使用某种模型时，需要仔细考虑广告支出的目的、目标顾客及其他因素。
36、目的、目标顾客及其他因素。广告推销策略形态模型第22页/共67页(3)(3)批发商的公共关系批发商的公共关系批发商的公共关系批发商的公共关系批发商的公共关系批发商的公共关系批发商的公共关系批发商的公共关系：是指批发企业为了增进内部及社会公众：是指批发企业为了增进内部及社会公众的信任和支持，为自身事业发展创造最佳社会关系环境，的信任和支持，为自身事业发展创造最佳社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内外部关系时所采取的行在分析和处理自身面临的各种内外部关系时所采取的行动。批发商必须处理好以下几方面关系：动。批发商必须处理好以下几方面关系：处理好与顾客的关系处理好与顾客的关系处理好与顾客的关系处
37、理好与顾客的关系。目的在于促使顾客形成对企业。目的在于促使顾客形成对企业及其经营产品的良好印象，在顾客中树立起企业声誉，及其经营产品的良好印象，在顾客中树立起企业声誉，提高企业在社会大众中的知名度。提高企业在社会大众中的知名度。处理好与零售商的关系处理好与零售商的关系处理好与零售商的关系处理好与零售商的关系。批发商和零售商之间的良好。批发商和零售商之间的良好关系不仅有助于批发企业争取零售商的合作，而且可以关系不仅有助于批发企业争取零售商的合作，而且可以促使零售商积极宣传、维护批发企业经营商品的声誉。促使零售商积极宣传、维护批发企业经营商品的声誉。处理好与生产者的关系处理好与生产者的关系处理好与
38、生产者的关系处理好与生产者的关系。批发商应与生产者之间建立。批发商应与生产者之间建立互惠互利、密切合作的关系。互惠互利、密切合作的关系。处理好与邻区的关系处理好与邻区的关系处理好与邻区的关系处理好与邻区的关系。批发企业与邻区的关系，是指。批发企业与邻区的关系，是指批发企业与周围的相关利益群体之间的关系。批发企业与周围的相关利益群体之间的关系。第23页/共67页(4)(4)批发商的营业推广策略批发商的营业推广策略批发商的营业推广策略批发商的营业推广策略针对消费者的营业推广策略。针对消费者的营业推广策略。针对消费者的营业推广策略。针对消费者的营业推广策略。目的在于通过灵活多样目的在于通过灵活多样的
39、促销手段，促进消费者的购买欲望。常用策略有：的促销手段，促进消费者的购买欲望。常用策略有：赠送样品赠送样品 发放代价券发放代价券 附赠赠品附赠赠品 免费试用免费试用针对零售的营业推广策略针对零售的营业推广策略针对零售的营业推广策略针对零售的营业推广策略。目的在于增加零售商的购。目的在于增加零售商的购买，取得零售商的支持与配合，鼓励零售商进行橱窗买，取得零售商的支持与配合，鼓励零售商进行橱窗陈列，增加进货，积极推销。常用策略有：陈列，增加进货，积极推销。常用策略有：购货折扣购货折扣 协助零售商举办展销会协助零售商举办展销会 延期付款延期付款 合作广告合作广告 推广津贴推广津贴第24页/共67页(
40、三三三三)批发商的发展趋势批发商的发展趋势批发商的发展趋势批发商的发展趋势1 1集中化分散化。重要商品的批发业务越来越趋向集集中化分散化。重要商品的批发业务越来越趋向集中化，被少数大公司所控制；日常用品批发业务和小中化，被少数大公司所控制；日常用品批发业务和小批发商越来越多。批发商越来越多。2 2计算机在批发企业中更广泛地应用，能及时提供存计算机在批发企业中更广泛地应用，能及时提供存货成本最低的存货量指标，能及时确定不盈利的商品，货成本最低的存货量指标，能及时确定不盈利的商品，能及时提供最低订货成本的订货批量，计算运输成本能及时提供最低订货成本的订货批量，计算运输成本最低的运输路线，从而有利于
41、提高业务水平。最低的运输路线，从而有利于提高业务水平。3 3批发商加强了市场调查，经常了解和掌握新技术、批发商加强了市场调查，经常了解和掌握新技术、新产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，新产品的动态，了解零售商、用户、消费者的需求，使他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产使他们知道从供应企业购进哪些产品或不购进哪些产品，以便减少经营风险。品，以便减少经营风险。第25页/共67页四、零售商四、零售商四、零售商四、零售商(一一一一)零售商的类型零售商的类型零售商的类型零售商的类型 1 1有门市的销售形式有门市的销售形式有门市的销售形式有门市的销售形式(1)(1)百货商品。百货商品。(
42、2)(2)超级市场超级市场(3)(3)廉价商店廉价商店 (也称折扣商也称折扣商品品)。(4)(4)连锁商店连锁商店(5)(5)特许经营商店特许经营商店(6)(6)便利店便利店 2无门市的销售形式无门市的销售形式(1)邮寄贸易(2)访问销售(3)电话通信销售第26页/共67页商店零售商类型类类型型描述描述例子例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品
43、专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西(Tobecontinued)第27页/共67页非零售商店主要类型直接营销起源于邮购和目录营销，但今天还包括了其他能接触人的形式，如电讯营销，电视直复营销（家庭购买程序和信息商品），以及电子购买等直 接推销直接推销方式始于几个世纪以前，从最初的沿街叫卖发展而来，现在已成为一个90亿美元的行业。直接推销有3种形式：一对一推销：雅芳（个人化妆品）；一对多（聚会）推销：玫琳凯化妆品公司；多层次（网络）营销：安利类型类型描述描述例子例子家庭购买网络和QVC网络（电视直复）；兰德恩特，（目录商店）；1800花店
44、（电讯营销）第28页/共67页类型类型描述描述例子例子自动售货用于多种商品，包括带有很大方便价值的冲动型商品（香烟、软饮料、糖果、报纸、热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、食品快餐、热汤和食品、纸面簿、唱片集、胶卷、T恤衫、保险单、鞋油，甚至还有鱼饵）。可口可乐售货机，纽约时报新闻盒购物服务一种为特定委托人服务的无店零售方式。这些委托人通常是一些大型组织如学校、医院、协会和政府机构的雇员。委托人有权向一组选定的零售商购买，这些零售商同意给予购物服务组织成员一定的折扣。联合购物服务组织（向它的90万成员提供了按“成本加8”购买商品的机会）第29页/共67页零售组织主要类型类型类型描述描述例子例子
45、公司连锁两上或两个以上的商店同属一个所有者所有和管理，经销同样的商品，有中心采购部和商品部，甚至连商店建筑也可以采用统一的基调。铁塔唱片，费法（鞋），波特利本（餐具和家庭家具）自愿连锁店由某个批发商发起，若干零售商参加的组织，从事大规模购买和统一买卖。经营杂货的独立杂货商联盟（IGA），经营五金商品的真价五金公司零售商合作组织由若干零售商组成，它们成立一个中心采购组织，并且联合进行促销活动。联合杂货商（杂货）ACE（五金）第30页/共67页在本国的各种当地消费者合作社麦当劳，地铁三明治，必胜客，吉飞卢贝，梅内克穆夫拉斯消费者合作社特许经营组织商业联合大公司指为顾客自己所有的零售公司。这种商店可
46、以把价格定得低一些，也可以价格照常，合作社成员则可按其个人的购买量多少分到相应的红利。指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。由几种不同的零售业务和形式联合组成的所有权集中的松散型公司，组织内各零售商的分销和管理职能实行若干程度的一体化。F.W.华尔华兹公司，除了经营综合商店，还经常金尼鞋店第31页/共67页类类型型描述描述例子例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、
47、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1，占其资本净值的10。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。711，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：
48、沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）第32页/共67页类类型型描述描述例子例子廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立的廉价零售商：法林地下商店；仓库俱乐部（或批发商俱乐部）：沃尔玛拥有的山姆俱乐部超级商店平均面积3.5万平方英尺，主要满足消费者在日常购买的食品和非食品类商品方面的全部需要，通常提供诸如洗衣、干洗、修鞋、支票兑换和付账等服务皮特斯马特（宠物供应）；斯特普尔斯（办公用品
49、）样品目录陈列室应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。它们包括珠宝、电动工具、照相机、皮包、小型设备、玩具和运动器等服务商品公司第33页/共67页、零售商营销策略、零售商营销策略、零售商营销策略、零售商营销策略1 1零售商选择商品策略零售商选择商品策略零售商选择商品策略零售商选择商品策略零售商店的经营商品，一般可以划分成主力商品、辅助零售商店的经营商品，一般可以划分成主力商品、辅助商品和关联商品等三个部分。商品和关联商品等三个部分。主力商品：是在市场上具有竞争能力的商品或者是名牌主力商品：是在市场上具有竞争能力的商品或者是名牌畅销商品，如果在销售过程中发现主力商品的某些品种畅销
50、商品，如果在销售过程中发现主力商品的某些品种滞销，就要及时采取措施进行调整，或用辅助商品来代滞销，就要及时采取措施进行调整，或用辅助商品来代替，以保证销售额不至于因为某些品种的影响而下降。替，以保证销售额不至于因为某些品种的影响而下降。辅助商品是对主力商品的补充，它不要求同主力商品有辅助商品是对主力商品的补充，它不要求同主力商品有关联性，只要是商品能够经营，而且又是顾客需要的商关联性，只要是商品能够经营，而且又是顾客需要的商品就可以。因此经营辅助商品一定随着季节变化和流行品就可以。因此经营辅助商品一定随着季节变化和流行性的变化，做到少进、勤进、快销，对于价格便宜、销性的变化，做到少进、勤进、快