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1、市场定位与市场营销组合市场定位与市场营销组合市场定位与市场营销组合市场定位市场定位市场定位就是根据竞争产品在市场上的位置，针对顾市场定位就是根据竞争产品在市场上的位置，针对顾客对该产品的某种特征或属性的重视程度，决定或树客对该产品的某种特征或属性的重视程度，决定或树立本企业产品相对于竞争产品的独特形象的活动。立本企业产品相对于竞争产品的独特形象的活动。市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以占领品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以占领更大的市场份额更大的市场份额第1页/共16页市场定位与市场营销
2、组合 市场定位的步骤市场定位的步骤确认本企业及产品的竞争优势确认本企业及产品的竞争优势准确的选择相对竞争优势准确的选择相对竞争优势 比较竞争者的经营管理、技术开发、生产、市场比较竞争者的经营管理、技术开发、生产、市场 营销、财务等。营销、财务等。显示独特的优势显示独特的优势 通过宣传促销准确传播通过宣传促销准确传播 强化、稳定、巩固强化、稳定、巩固 纠正偏差纠正偏差 第2页/共16页市场定位与营销组合 市场定位的方法市场定位的方法属性和利益定位价格和质量定位用途定位使用者定位结合定位初次定位与重新定位对迎头定位与回避定位第3页/共16页市场定位与营销组合市场营销组合 是企业可以控制的各种变量组
3、合 产品策略产品策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 价格策略价格策略 市场营销工作的好坏，不仅取决于单项策略的优市场营销工作的好坏，不仅取决于单项策略的优 劣，而且在相当程度上取决于各项策略的协调与劣，而且在相当程度上取决于各项策略的协调与 组合。组合。第4页/共16页市场定位 与营销组合 产品策略产品策略产品：包括提供给市场的、能够满足客户某种需要的任何有形物品和无形服务。整体产品 -核心产品：为顾客提供基本的效用、利益或功核心产品：为顾客提供基本的效用、利益或功能能 -形式产品：产品的实体和外观。形式产品：产品的实体和外观。包括产品的品质、款式、特性、品牌包括产品的品质、款式、特性、
4、品牌与与 包装包装 -延伸产品：指产品各种附加利益的总和。延伸产品：指产品各种附加利益的总和。通常包括维修服务、培训服务、送货、通常包括维修服务、培训服务、送货、安装与各种保证。安装与各种保证。第5页/共16页市场定位营销组合 市场定位营销组合市场定位营销组合 企业通过深入分析和研究，对目标市场有了充分的认识后，为了实现经营目标，取得最佳经济效益，必须综合运用各种可能的市场营销策略和手段，将其组成一个系统化的整体策略并付诸实施，这一整体策略称为市场营销组合策略。第6页/共16页市场定位与市场营销组合产品的生命周期 投入期：销量有限，销售费用高。投入期：销量有限，销售费用高。成长期：销量增长很快
5、，成本大幅度下降。成长期：销量增长很快，成本大幅度下降。成熟期：销量增长停滞甚至下降，同类产品成熟期：销量增长停滞甚至下降，同类产品 竞争日趋激烈。竞争日趋激烈。衰退期：销量下降趋势更加明显。衰退期：销量下降趋势更加明显。第7页/共16页市场定位与市场营销组合产品生命周期战略产品生命周期战略 引入期营销策略引入期营销策略 快速掠取策略快速掠取策略 快速渗透策略快速渗透策略 缓慢掠取策略缓慢掠取策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 成长期营销策略成长期营销策略 改进产品质量改进产品质量 进入新的细分市场进入新的细分市场 进入新的分销渠道进入新的分销渠道 促销的重点从扩大产品知名度转移到本企促销的重点从
6、扩大产品知名度转移到本企 业产品的形象为主业产品的形象为主 适当时机降低价格适当时机降低价格第8页/共16页市场定位与市场营销组合产品生命周期产品生命周期 成熟期营销策略成熟期营销策略 市场改进市场改进 -进入新的细分市场及夺取竞争对手进入新的细分市场及夺取竞争对手 的顾客的顾客 -增加使用频率和每次的使用量增加使用频率和每次的使用量 -市场重新定位，寻找有潜在需求的市场重新定位，寻找有潜在需求的 新客户新客户 产品改进产品改进 -整体产品概念中任何一个层次的改进整体产品概念中任何一个层次的改进-产产 品的再推出品的再推出 营销组合的改进营销组合的改进 第9页/共16页市场定位与市场营销组合产
7、品生命周期战略 衰退期战略 集中策略集中策略 维持策略维持策略 收缩策略收缩策略 放弃策略放弃策略第10页/共16页市场定位与市场营销组合价格策略 选择企业定价目标 生存生存 当期利润最大化当期利润最大化 市场份额领先地位市场份额领先地位 产品质量领先地位产品质量领先地位第11页/共16页市场定位与市场营销组合价格策略 定价方法 成本导向定价成本导向定价 竞争导向定价竞争导向定价 需求导向定位需求导向定位第12页/共16页市场定位与市场营销组合促销策略 促销的主要形式 广告广告 人员促销人员促销 营业推广营业推广 公共关系公共关系第13页/共16页市场定位与市场营销组合促销策略 促销的作用 向有关各方提供信息和情报向有关各方提供信息和情报 刺激顾客的购买欲望刺激顾客的购买欲望 树立公司及产品形象树立公司及产品形象 维持和扩大市场份额维持和扩大市场份额第14页/共16页市场定位与市场营销组合渠道策略渠道策略 对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的距离。除产品与使用者之间的距离。渠道的主要职能渠道的主要职能 调研调研 促销促销 联系联系 配合配合 谈判谈判 物流物流 融资融资 承担风险承担风险 第15页/共16页感谢您的观看。感谢您的观看。第16页/共16页