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1、市场调查与预测观察法市场调查与预测观察法重点与难点重点与难点能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是：能否熟练掌握各种观察调研方法，特别是：结构观察与非结构观察法结构观察与非结构观察法自然的与设计的观察自然的与设计的观察利用神秘购物者进行人员观察利用神秘购物者进行人员观察利用单向镜进行观察利用单向镜进行观察能够根据观察法的优缺点进行使用能够根据观察法的优缺点进行使用第1页/共33页一、观察法一、观察法定定定定义义义义：不不不不通通通通过过过过提提提提问问问问或或或或交交交交流流流流而而而而通通通通过过过过系系系系统统统统地地地地记记记记录录录录人人人人、物物物物体体体体或或或或事事事事件件件件的的
2、的的行行行行为模式的过程。为模式的过程。为模式的过程。为模式的过程。使用观察法的条件使用观察法的条件 首首首首先先先先，所所所所需需需需信信信信息息息息必必必必须须须须是是是是能能能能观观观观察察察察到到到到的的的的或或或或者者者者是是是是从从从从能能能能观观观观察察察察到到到到的的的的行行行行为为为为中中中中推断出来。推断出来。推断出来。推断出来。其其其其次次次次，所所所所要要要要观观观观察察察察的的的的行行行行为为为为必必必必须须须须是是是是重重重重复复复复性性性性的的的的、频频频频繁繁繁繁的的的的或或或或在在在在某某某某些些些些方方方方面面面面是可预测的。是可预测的。是可预测的。是可预测
3、的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。最后，所要观察的行为必需是相对短期的。第2页/共33页二、观察调研方法的种类二、观察调研方法的种类1.自然的与经过设计的观察自然的与经过设计的观察自然的观察：自然的观察：自然的观察：自然的观察：指指指指观观观观察察察察者者者者在在在在他他他他们们们们所所所所观观观观察察察察的的的的行行行行为为为为中中中中没没没没有有有有扮扮扮扮演演演演任任任任何何何何角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。角色。优点是真实、有效；缺点是耗时。角色。优点是真实、有
4、效；缺点是耗时。第3页/共33页设计的观察：设计的观察：指指指指观观观观察察察察地地地地点点点点、被被被被观观观观察察察察者者者者等等等等是是是是预预预预先先先先设设设设计计计计好好好好的的的的，被被被被观观观观察察察察者者者者对对对对此此此此知知知知晓晓晓晓并并并并有有有有一一一一定的了解。定的了解。定的了解。定的了解。第4页/共33页优点：优点：优点：优点：更更更更好好好好地地地地控控控控制制制制对对对对购购购购物物物物者者者者行行行行为为为为有有有有影影影影响响响响的的的的外外外外在在在在因因因因素素素素或或或或对对对对此此此此种种种种行行行行为为为为进进进进行行行行解解解解释；释；释；
5、释；加快观察数据的收集过程；加快观察数据的收集过程；加快观察数据的收集过程；加快观察数据的收集过程；能能能能够够够够收收收收集集集集到到到到较较较较大大大大的的的的样样样样本本本本数数数数据据据据或或或或能能能能更快地收集到目标样本数据；更快地收集到目标样本数据；更快地收集到目标样本数据；更快地收集到目标样本数据；降低调研活动的成本。降低调研活动的成本。降低调研活动的成本。降低调研活动的成本。第5页/共33页缺点：缺点：缺点：缺点：所观察行为有可能与真实状态下的不一致。所观察行为有可能与真实状态下的不一致。所观察行为有可能与真实状态下的不一致。所观察行为有可能与真实状态下的不一致。第6页/共3
6、3页观察调研方法的种类观察调研方法的种类2.公开的观察与掩饰的观察公开的观察与掩饰的观察 根据观察员是否与被观察者直接接触来划分。根据观察员是否与被观察者直接接触来划分。根据观察员是否与被观察者直接接触来划分。根据观察员是否与被观察者直接接触来划分。接触接触接触接触公开公开公开公开 不接触不接触不接触不接触掩饰掩饰掩饰掩饰第7页/共33页公开观察 通通常常观观察察员员的的公公开开出出现现将将影影响响被被观观察察对对象象的的行行为为表表现现。有有两两种种一一般般性性的的机机制制会会导导致致数数据的偏差。据的偏差。首首先先，如如果果人人们们知知道道他他们们正正被被观观察察，他他们们的的行行为为可可
7、能能会会有有所所不同。不同。其其次次，与与访访谈谈中中访访问问员员的的出出现现所所带带来来的的后后果果类类似似，观观察察员员的的言谈举止会潜在地造成偏差。言谈举止会潜在地造成偏差。第8页/共33页掩饰观察掩掩掩掩饰饰饰饰观观观观察察察察是是是是在在在在不不不不为为为为被被被被观观观观察察察察的的的的人人人人、物物物物或或或或事事事事件件件件所所所所知知知知的的的的情情情情况下观察他们行动的过程。况下观察他们行动的过程。况下观察他们行动的过程。况下观察他们行动的过程。如：在单向镜后观察人们的行为如：在单向镜后观察人们的行为如：在单向镜后观察人们的行为如：在单向镜后观察人们的行为 通过摄录设备观察
8、通过摄录设备观察通过摄录设备观察通过摄录设备观察第9页/共33页观察调研方法的种类观察调研方法的种类3.结构性观察与非结构性观察结构性观察与非结构性观察结构性观察：结构性观察：结构性观察：结构性观察：要要研研究究的的问问题题被被精精确确定定义义，需需观观察察的的内内容容（对对象象及及行行为）明确。为）明确。易易于于记记录录、分分析析。如如计计算某一特定行为发生的次数。算某一特定行为发生的次数。第10页/共33页完全非结构性观察：完全非结构性观察：完全非结构性观察：完全非结构性观察：对象、内容、程序等不明确，较随机。对象、内容、程序等不明确，较随机。第11页/共33页决定观察调研是采取结构性还决
9、定观察调研是采取结构性还是非结构性时，所考虑的因素是非结构性时，所考虑的因素与决定询问是采用结构性还是与决定询问是采用结构性还是非结构性是一样的。非结构性是一样的。如果你对所研究的问题知之甚如果你对所研究的问题知之甚多，那么做结构性观察可能会多，那么做结构性观察可能会更有意义。如果你知之甚少，更有意义。如果你知之甚少，非结构性观察则比较适合，或非结构性观察则比较适合，或至少是一种恰当的候选方法。至少是一种恰当的候选方法。第12页/共33页示例：两种观察记录示例：两种观察记录非非结结构构性性观观察察记记录录买买者者先先站站在在甲甲牌牌洗洗涤涤剂剂前前，拿拿起起一一瓶瓶看看了了价价后后放放下下，又
10、又看看了了一一下下乙乙牌牌的的标标签签和和价价格格，停停了了一一会会，又又拿拿了了一一瓶瓶较较小小的的甲甲牌牌洗洗涤涤剂剂，放放入入购购物物车车走走了。了。结结构构性性观观察察记记录录顾顾客客第第一一次次看看的的洗洗涤涤剂剂、不不同同顾顾客客所所拿拿瓶瓶数数的的总总和和、每每个个顾顾客客在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。在挑选合适品牌时在货架前所花的时间。第13页/共33页观察调研方法的种类观察调研方法的种类4.直接观察与间接观察直接观察与间接观察直接观察指直接地观察目前的行为。直接观察指直接地观察目前的行为。间间接接观观察察指指通通过过对对以以前前行行为为的的观观察察获获取取信信息息。如如
11、垃垃圾圾分分析析、意意见见簿簿、客客户户需需求求登登记记等分析。等分析。第14页/共33页观察调研方法的种类观察调研方法的种类5.人员与机器观察人员与机器观察在在在在特特特特定定定定的的的的环环环环境境境境下下下下，机机机机器器器器可可可可能能能能比比比比人人人人员员员员更更更更便便便便宜宜宜宜、更更更更精精精精确确确确、更更更更容容容容易易易易、更更更更及时完成工作；及时完成工作；及时完成工作；及时完成工作；摄摄摄摄像像像像机机机机和和和和视视视视听听听听设设设设备备备备记记记记录录录录人人人人们们们们的的的的行行行行为为为为可可可可以以以以比比比比观观观观察察察察员员员员所所所所能能能能做
12、做做做到到到到的的的的更更更更客客客客观、更详细；观、更详细；观、更详细；观、更详细；被被被被越越越越来来来来越越越越多多多多的的的的零零零零售售售售店店店店所所所所使使使使用用用用的的的的电电电电子子子子扫扫扫扫描描描描仪仪仪仪能能能能够够够够提提提提供供供供比比比比人人人人员员员员观观观观察察察察的的的的产品动向方面更精确、更及时的数据。产品动向方面更精确、更及时的数据。产品动向方面更精确、更及时的数据。产品动向方面更精确、更及时的数据。第15页/共33页人员观察类型人员观察类型1 神秘购物者神秘购物者形式形式1神秘购物者打神秘电话。神秘购物者打神秘电话。形形式式2神神秘秘购购物物者者参参
13、观观并并快快速速地地购购买买些些东东西西，不不需需要要过过多多或或是是完完全全不不需需要要顾顾客客与与雇员间的相互沟通。雇员间的相互沟通。第16页/共33页形形式式3神神秘秘购购物物者者造造访访某某企企业业，用用事事先先准准备备好好的的手手稿稿或或方方案案与与服服务务或或销销售售代代表表谈谈话。话。形形式式4神神秘秘购购物物者者进进行行一一次次需需要要高高超超的的交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。交流技艺和有关此产品丰富知识的访问。第17页/共33页神秘购物的意义神秘购物的意义A神神秘秘购购物物能能够够衡衡量量员员工工的的知知识识是是否否渊渊博博、工工作作效效率率是是否否高高、是是否否乐乐于
14、于助助人人并并彬彬彬彬有有礼。礼。B神神秘秘购购物物可可以以识识别别出出公公司司的的优优势势和和薄薄弱弱环环节，为业务培训和政策的修订提供指导。节，为业务培训和政策的修订提供指导。第18页/共33页示例：神秘购物测定服务示例：神秘购物测定服务假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述假设一家全国性的图书连锁店，已经制定了服务政策。政策陈述如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：如下：当一名顾客进入书店时，服务人员应该：如下：当
15、一名顾客进入书店时，服务人员应该：A A提些问题从而确提些问题从而确提些问题从而确提些问题从而确定顾客对哪些领域感兴趣；定顾客对哪些领域感兴趣；定顾客对哪些领域感兴趣；定顾客对哪些领域感兴趣；B B带领顾客到适当的区域带领顾客到适当的区域带领顾客到适当的区域带领顾客到适当的区域;C;C介绍给顾介绍给顾介绍给顾介绍给顾客几种可供选择的书目；客几种可供选择的书目；客几种可供选择的书目；客几种可供选择的书目；D D帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；帮助顾客决定应该选择哪一本或哪几本；E E征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什
16、么。征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。征求一下顾客的意见看他还能为顾客做些什么。利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。利用该法可以测定服务人员是否执行了上述政策。第19页/共33页人员观察类型人员观察类型-2单向镜观察法单向镜观察法有有有有一一一一间间间间带带带带单单单单向向向向镜镜镜镜的的的的观观观观察察察察室室室室，委委委委托托托托人人人人在在在在单单单单向向向向镜镜镜镜打打打打开开开开的的的的时时时时候候候候可可可可以以以以观观观观察察察察小小小
17、小组组组组讨讨讨讨论论论论的的的的情情情情况况况况。例例例例如如如如，新新新新产产产产品品品品开开开开发发发发经经经经理理理理能能能能够够够够注注注注意意意意到到到到当当当当主主主主持持持持人人人人展展展展示示示示各各各各种种种种不不不不同同同同的的的的包包包包装装装装类类类类型型型型时时时时，消消消消费费费费者者者者的的的的反反反反应应应应。委委委委托托托托人人人人也也也也能能能能观观观观察察察察到到到到当当当当消消消消费费费费者者者者说说说说话话话话时时时时他他他他们们们们所所所所流流流流露露露露出出出出的的的的感感感感情情情情色色色色彩彩彩彩。近近近近年年年年来来来来将将将将单单单单向向
18、向向镜镜镜镜告告告告诉诉诉诉参参参参与与与与者者者者并并并并向向向向他他他他们们们们解解解解释释释释谁谁谁谁在在在在另另另另外外外外一一一一间间间间房房房房间间间间观观观观看看看看以以以以及及及及观观观观看看看看的的的的原原原原因因因因，已已已已经经经经成为一种趋势。成为一种趋势。成为一种趋势。成为一种趋势。第20页/共33页人员观察类型人员观察类型-3-3观察购物形态和行为观察购物形态和行为观察购物形态和行为观察购物形态和行为零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾零售商将购物形态研究用于追踪商店里顾客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示客的行踪。通常，调研者用钢笔在通道示意图上标出购物者意图上标
19、出购物者 的行走路线。通过具有的行走路线。通过具有代表性的购物者之间行走路线的比较，商代表性的购物者之间行走路线的比较，商店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购店经理可以决定哪里是摆放能引起顾客购 物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选物冲动的商品的最佳地点。商店也可有选择性地改变陈设，看看这样对购买形态有择性地改变陈设，看看这样对购买形态有什么影响。什么影响。第21页/共33页人员观察类型人员观察类型人员观察类型人员观察类型-5 -5 人文调查人文调查人人人人文文文文调调调调查查查查研研研研究究究究是是是是一一一一种种种种新新新新型型型型的的的的、有有有有争争争争议议议议性性性性的的的的、在在在
20、在很很很很大大大大程程程程度度度度上上上上依依依依赖赖赖赖观观观观察法的市场调研方法。察法的市场调研方法。察法的市场调研方法。察法的市场调研方法。与与与与传传传传统统统统意意意意义义义义上上上上的的的的那那那那种种种种调调调调研研研研人人人人员员员员置置置置身身身身于于于于被被被被研研研研究究究究系系系系统统统统之之之之外外外外的的的的研研研研究究究究方方方方法法法法相相相相比比比比，这这这这种种种种人人人人文文文文方方方方法法法法提提提提倡倡倡倡让让让让调调调调研研研研人人人人员员员员深深深深入入入入系系系系统统统统内内内内部部部部进进进进行行行行观观观观察察察察。因因因因此此此此，传传传传
21、统统统统的的的的调调调调研研研研可可可可能能能能会会会会进进进进行行行行一一一一个个个个大大大大规规规规模模模模的的的的调调调调查查查查或或或或实实实实验验验验来来来来检检检检验验验验假假假假设设设设，而而而而人人人人文文文文研研研研究究究究人人人人员员员员则则则则成成成成为为为为他他他他所所所所研研研研究究究究的的的的小小小小组组组组的的的的一一一一部部部部分分分分。如如如如调调调调研研研研某某某某地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。地的消费习惯，可以采取在当地生活一段时间的方式进行调研。地的消费习惯，可以采取在当地
22、生活一段时间的方式进行调研。第22页/共33页机器观察类型机器观察类型1、交通流量记数器、交通流量记数器2、生理测量、生理测量脑电图脑电图电疗皮肤反应电疗皮肤反应测瞳仪测瞳仪声音高低分析声音高低分析第23页/共33页 上上上上述述述述装装装装置置置置基基基基本本本本都都都都是是是是用用用用于于于于衡衡衡衡量量量量人人人人们们们们生生生生理理理理上上上上的的的的非非非非自自自自觉觉觉觉的的的的变变变变化化化化。刺刺刺刺激激激激使使使使人人人人分分分分泌泌泌泌肾肾肾肾上上上上腺腺腺腺素素素素，肾肾肾肾上上上上腺腺腺腺素素素素通通通通过过过过加加加加快快快快心心心心脏脏脏脏跳跳跳跳动动动动、增增增增
23、大大大大血血血血流流流流量量量量，使使使使皮皮皮皮肤肤肤肤温温温温度度度度升升升升高高高高、出出出出汗汗汗汗、瞳瞳瞳瞳孔孔孔孔扩扩扩扩大大大大、脑脑脑脑电电电电波波波波频频频频率率率率加加加加快快快快会会会会方方方方式式式式来来来来引引引引起起起起活活活活化化化化过过过过程程程程。调调调调研研研研人人人人员员员员经经经经常常常常以以以以这这这这些些些些方方方方法法法法为为为为基基基基础础础础来来来来收收收收集集集集有有有有关关关关态态态态度度度度和和和和情情情情感感感感的的的的信息信息信息信息。第24页/共33页机器观察类型机器观察类型、意见与行为测量、意见与行为测量阅阅读读器器：记记录录阅阅
24、读读材材料料和和读读者者眼眼睛睛的的反反应。应。示例：一项基于此的调研结果发现：示例：一项基于此的调研结果发现：示例：一项基于此的调研结果发现：示例：一项基于此的调研结果发现：近近近近4040的的的的读读读读者者者者不不不不是是是是从从从从杂杂杂杂志志志志的的的的后后后后面面面面开开开开始始始始阅阅阅阅读读读读，就就就就是是是是从从从从感感感感兴兴兴兴趣趣趣趣的的的的文文文文章章章章和广告开始阅读，不到一半的读者是从杂志的第一页开始读起。和广告开始阅读，不到一半的读者是从杂志的第一页开始读起。和广告开始阅读，不到一半的读者是从杂志的第一页开始读起。和广告开始阅读，不到一半的读者是从杂志的第一页
25、开始读起。第25页/共33页在在在在一一一一般般般般的的的的杂杂杂杂志志志志中中中中，只只只只有有有有大大大大约约约约3535的的的的广广广广告告告告受受受受到到到到了了了了不不不不到到到到2 2秒秒秒秒钟钟钟钟的的的的自自自自动动动动注注注注意。意。意。意。许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了许多产品，例如化妆品和服装，品牌名称混淆率超过了5050。第26页/共33页 机器观察类型机器观察类型4 4、以扫描仪为基础的调研、以扫描仪为基础的调研、以扫描仪为基础的调研、以扫描仪为基础的调研
26、 行为扫描行为扫描行为扫描行为扫描即即调调查查对对象象用用特特别别的的识识别别卡卡进进行行购购物物，这这样样他他们们在在百百货货店店和和药药店店结结帐帐时时的的情情况况就就可可以以被被追追踪踪。其其每每次次购购物物情情况况、购购买买的的每个产品项目都将被逐条记录。每个产品项目都将被逐条记录。信息扫描信息扫描信息扫描信息扫描第27页/共33页有关机器观察的内容可以参看有关机器观察的内容可以参看当代市场当代市场调研调研的的P128-137部分部分第28页/共33页观察调研法的优缺点观察调研法的优缺点观察调研法的优点：观察调研法的优点：1 1、避避避避免免免免许许许许多多多多由由由由于于于于访访访访
27、问问问问员员员员及及及及询询询询问问问问方方方方法法法法所所所所产产产产生生生生的的的的误差因素。误差因素。误差因素。误差因素。2 2、调调调调研研研研人人人人员员员员不不不不会会会会受受受受到到到到与与与与被被被被观观观观察察察察者者者者意意意意愿愿愿愿和和和和回回回回答答答答能力等有关问题的困扰。能力等有关问题的困扰。能力等有关问题的困扰。能力等有关问题的困扰。3 3、更快和更准确地收集某些类型的数据、更快和更准确地收集某些类型的数据、更快和更准确地收集某些类型的数据、更快和更准确地收集某些类型的数据。第29页/共33页观察调研法的缺点：观察调研法的缺点：观察调研法的缺点：观察调研法的缺点
28、：1 1、只只只只能能能能观观观观察察察察行行行行为为为为和和和和自自自自然然然然的的的的物物物物理理理理特特特特征征征征，无无无无法法法法了了了了解解解解人人人人们们们们的的的的动机、态度、想法和情感；动机、态度、想法和情感；动机、态度、想法和情感；动机、态度、想法和情感；2 2、只只只只有有有有公公公公开开开开的的的的行行行行为为为为才才才才能能能能被被被被观观观观察察察察到到到到，私私私私下下下下的的的的行行行行为为为为则则则则超超超超出出出出了调研者的观察范围；了调研者的观察范围；了调研者的观察范围；了调研者的观察范围；3 3、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。、被观察到的当前行
29、为并不能代表未来的行为。、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。、被观察到的当前行为并不能代表未来的行为。4 4、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高；、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高；、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高；、若被观察的行为不是经常发生则很耗时且成本很高；5 5、若若若若被被被被观观观观察察察察者者者者的的的的选选选选择择择择有有有有限限限限制制制制条条条条件件件件，则则则则所所所所得得得得数数数数据据据据可可可可能能能能是是是是误导。误导。误导。误导。第30页/共33页课后习题课后习题1 1、掌握下列调研方法的涵义及优缺点、掌握下列调研方法的
30、涵义及优缺点、掌握下列调研方法的涵义及优缺点、掌握下列调研方法的涵义及优缺点观察调研法、结构性观察、非结构性观察观察调研法、结构性观察、非结构性观察观察调研法、结构性观察、非结构性观察观察调研法、结构性观察、非结构性观察2 2、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市场份额、竞争对手、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市场份额、竞争对手、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市场份额、竞争对手、某品牌冰淇淋的制造商想了解更多的有关市场份额、竞争对手价格、最佳销售地点等情况，你认为应收集哪些类型的观察数据价格、最佳销售地点等情况，你认为应收集哪些类型的观察数据价格、最佳销售地点等情况，你认为应收集哪些类型的观察数据价格、最佳销售地点等情况，你认为应收集哪些类型的观察数据？为什么？为什么？为什么？为什么？3 3、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌意识，请设计制定、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌意识，请设计制定、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌意识，请设计制定、若想了解人们在购买洗发用品时是否有品牌意识，请设计制定决策所需的观察调研过程。决策所需的观察调研过程。决策所需的观察调研过程。决策所需的观察调研过程。第31页/共33页第32页/共33页感谢您的观看。感谢您的观看。第33页/共33页