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1、会计学1市场营销市场营销7-价格策略价格策略定价步骤定价步骤第1页/共62页定价目标定价目标第2页/共62页第3页/共62页第4页/共62页定价目标定价目标第5页/共62页第6页/共62页第六章第六章 价格策略价格策略定价目标定价目标定价方法、策略定价方法、策略第7页/共62页第8页/共62页1、确定需求、确定需求第9页/共62页确定需求确定需求第10页/共62页2、估计成本、估计成本第11页/共62页3、定价方法、定价方法第12页/共62页成本导向定价成本导向定价目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法目标利润定价法第13页/共62页成本导向定价成本导向定价边际成本定价法边际成本定价法边际
2、成本定价法边际成本定价法第14页/共62页顾客导向定价顾客导向定价第15页/共62页顾客导向定价顾客导向定价认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法第16页/共62页顾客导向定价顾客导向定价认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法第17页/共62页竞争导向定价竞争导向定价n n通行价格定价法n n投标定价法第18页/共62页第19页/共62页投标定价法投标定价法第20页/共62页定价策略定价策略心理定价策略需求差异定价策略产品组合定价策略参考价格定价策略促销价格定价策略新产品定价策略第21页/共62页心理定价法心理定价法尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价第22页/
3、共62页心理定价法心理定价法整数定价整数定价整数定价整数定价第23页/共62页心理定价法心理定价法便利定价便利定价便利定价便利定价第24页/共62页心理定价法心理定价法声望定价声望定价声望定价声望定价第25页/共62页心理定价法心理定价法习惯定价习惯定价习惯定价习惯定价第26页/共62页心理定价法心理定价法招徕定价招徕定价招徕定价招徕定价第27页/共62页需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法顾客为基础顾客为基础顾客为基础顾客为基础第28页/共62页需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法产品为基础产品为基础产品为基础产品为基础第29页/共62页需求差异定价法
4、需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法产品为基础产品为基础产品为基础产品为基础第30页/共62页需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法地点为基础地点为基础地点为基础地点为基础第31页/共62页需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法需求差异定价法时间为基础时间为基础时间为基础时间为基础第32页/共62页案例案例案例案例民航的差异定价民航的差异定价民航的差异定价民航的差异定价第33页/共62页产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法产品线定价产品线定价产品线定价产品线定价第34页/共62页产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法选择品定价选
5、择品定价选择品定价选择品定价第35页/共62页产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法补充产品定价补充产品定价补充产品定价补充产品定价第36页/共62页产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法分部定价分部定价分部定价分部定价第37页/共62页产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法副产品定价副产品定价副产品定价副产品定价第38页/共62页产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法产品组合定价法产品系列定价产品系列定价产品系列定价产品系列定价第39页/共62页第40页/共62页第41页/共62页第42页/共62页促销定价法促销定价法牺牲品定价牺牲品
6、定价牺牲品定价牺牲品定价第43页/共62页牺牲品定价牺牲品定价牺牲品定价牺牲品定价限量供应限量供应限量供应限量供应第44页/共62页促销定价法促销定价法促销定价法促销定价法特别事件定价特别事件定价特别事件定价特别事件定价第45页/共62页促销定价法促销定价法促销定价法促销定价法现金回扣现金回扣现金回扣现金回扣第46页/共62页价格调整及价格变动价格调整及价格变动n n企业降价n n企业提价第47页/共62页 第48页/共62页第49页/共62页第50页/共62页第51页/共62页第52页/共62页第53页/共62页第54页/共62页第55页/共62页第56页/共62页第57页/共62页第58页
7、/共62页第59页/共62页作业：奇怪的定价作业：奇怪的定价n n位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝月前，珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣
8、赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉的兴趣，形成购买热潮。她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。价格。n n一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺
9、入口醒几种营销策略。比如，希拉把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。n n在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。售员花更多的精力来推销这个产品系列。n n不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，不幸的是，这个方法也失败了。希拉对
10、助手说，“看来顾客是不接受珍珠质看来顾客是不接受珍珠质宝石。宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前，希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。有奏效。n n一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗？卖得出去吗？”n n 第60页/共62页本章重点本章重点1、企业定价的目标通常有哪些2、企业定价的方法通常有哪些3、了解企业定价的常用策略第61页/共62页