市场营销管理4课件.pptx

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1、第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 随着市场经济的深入发展和世界经济一体化的到随着市场经济的深入发展和世界经济一体化的到来，市场竞争愈演愈烈，企业如何求得生存发展，来，市场竞争愈演愈烈，企业如何求得生存发展，市场营销是关键。市场营销是关键。现代营销理念：生产经营者要站在客户的立场上，现代营销理念：生产经营者要站在客户的立场上，以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，追求客户最大的满意度，在满足客户需求的基础上追求客户最大的满意度，在满足客户需求的基础上达到自己的经营目的，从自己创造的客户价值中获达到自己的经营目的，从自己创造的客户价值中获

2、得利润回报得利润回报。本章内容本章内容有：有：市场营销概述市场营销概述，市场分析市场分析，市场市场调研与预测调研与预测,STP,STP战略战略，市场营销组合市场营销组合 第1页/共48页10.1 市场营销概述市场营销概述 市场与市场营销市场与市场营销 1.市场的内涵市场的内涵 市市场场是是市市场场主主体体交交换换关关系系的的总总和和。要要完完成成一一个个交交换换行行为为有有很很多多要要素素组组成成，包包括括交交易易双双方方、可可交交换换的的商商品品、可可接接受受的的价价格格、售售后后服服务务等等，是是一一个个“总和总和”的概念。的概念。第十章 市场营销管理 10.1 10.1 市场营销概述市场

3、营销概述第2页/共48页 从市场营销的角度来看，对于既定的商品，市场包含三个要素：有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式表示为：市场=人口+购买力+购买意愿 市场的这三个要素是相互制约，缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第3页/共48页 2.2.市场的特征 开放性 多元性 自主性 竞争性 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第4页/共48页3.3.市场营销的概念 菲利普.科特勒认为

4、：“市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。”营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程，它包括市场调查、市场预测、市场决策、产品研发、投放市场、定价、分销、促销等。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第5页/共48页4.4.市场营销管理的概念市场营销管理的概念 市市场场营营销销管管理理是是指指为为了了实实现现企企业业目目标标，创创造造、建建立立和和保保持持与与目目标标市市场场之之间间的的互互利利交交换换关关系系，而而对对设设计计方方案案的的分分析析、计计划划、执执行行和和控控制制。它它包包括括市市场场机机会会识识别

5、别、选选择择细细分分市市场场、制制定定营营销销战战略略、设设计计营营销销战术以及实施和控制营销计划等。战术以及实施和控制营销计划等。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第6页/共48页市场观念的演变市场观念的演变1.1.生产观念生产观念 就就是是企企业业的的一一切切经经营营活活动动以以生生产产为为中中心心，围围绕绕生生产来安排一切业务，产来安排一切业务，“以产定销以产定销”。2.2.产品观念产品观念 只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的只要产品的质量上乘，具有其他产品无法比拟的优点和特征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿优点和特

6、征，就会受到消费者的欢迎，消费者也愿意花更多的钱去购买优质产品。意花更多的钱去购买优质产品。在这种观念的指导在这种观念的指导下，企业往往把注意力集中于产品的生产上，而根下，企业往往把注意力集中于产品的生产上，而根本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。本不去考虑市场上消费者是否真正接受这种产品。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第7页/共48页3.推销推销观念观念推销观念推销观念(或称销售观念或称销售观念)是为许多企业所采用的是为许多企业所采用的另一种观念，表现为另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么我卖什么，顾客就买什么”

7、。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的实质仍然是以生产为中心的。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念

8、市场和市场营销观念第8页/共48页4.市场营销观念市场营销观念（1 1）理论基础理论基础 “消消费费者者主主权权论论”，即即在在生生产产者者和和消消费费者者的的关关系系上上，消消费费者者是是起起支支配配作作用用的的一一方方，生生产产者者应应根根据据消消费费者者的意愿和偏好来安排生产。的意愿和偏好来安排生产。（2 2）意义意义 市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变市场营销观念是企业经营思想上的一次根本性变革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企革，市场营销观念的形成和在实践中的运用，对企业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经业的经营活动有着重大的意义，甚至有人把这一经营思想的变革

9、称为营思想的变革称为“市场营销革命市场营销革命”。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第9页/共48页5.社会营销观念社会营销观念 社社社社会会会会市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念是是是是对对对对市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念的的的的修修修修改改改改和和和和补补补补充充充充。社社社社会会会会市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念认认认认为为为为，企企企企业业业业的的的的任任任任务务务务是是是是确确确确定定定定各各各各个个个个目目目目标标标标市市市市场场场场的的的的需需需需要要要要、欲欲欲欲望

10、望望望和和和和利利利利益益益益，并并并并以以以以保保保保护护护护或或或或提提提提高高高高消消消消费费费费者者者者和和和和社社社社会会会会福福福福利利利利的的的的方方方方式式式式，比比比比竞竞竞竞争争争争者者者者更更更更有有有有效效效效、更更更更有有有有利利利利地地地地向向向向目目目目标标标标市市市市场场场场提提提提供供供供能能能能够够够够满满满满足足足足其其其其需需需需要要要要、欲欲欲欲望望望望和和和和利利利利益益益益的的的的物物物物品品品品或或或或服服服服务务务务。社社社社会会会会市市市市场场场场营营营营销销销销观观观观念念念念要要要要求求求求市市市市场场场场营营营营销销销销者者者者在在在在

11、制制制制定定定定市市市市场场场场营营营营销销销销政政政政策策策策时时时时，要要要要统统统统筹筹筹筹兼兼兼兼顾顾顾顾三三三三方方方方面面面面的的的的利利利利益益益益，即即即即企企企企业业业业利利利利润润润润、消消消消费费费费者者者者需需需需要要要要的的的的满满满满足足足足和和和和社社社社会会会会利利利利益益益益。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第10页/共48页市场营销理论的新发展1.4P-6P-11P-4I-4C-4R1.4P-6P-11P-4I-4C-4R理论 （1）4P理论 它的基本思想是：企业在制定产品策略的同时，就要考虑制

12、定产品、价格、分销、促销等策略，并反复考虑其相互影响，组成整体策略，以合适的产品、合适的价格、合适的分销渠道、合适的促销手段，把产品送到合适的用户手中，以取得最大的经济效益。它的特征是：可控性、系统性、合理性、动态性。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第11页/共48页（2 2）6P-11P6P-11P理论 科特勒于19861986年提出了两个附加的P P：权力（Power）与公共关系（Public relation），即“6P”6P”理论。该理论认为外部环境也不是完全不可改变的，企业通过营销努力可以改变一些外部环境。（3 3）4I

13、4I理论 以“互动”为核心的网络时代营销的“4I4I模型”是指：Individual gathering，个体的聚集；Interactive communication，互动的沟通；Inside 或In，在里面；，即“我”的个性化。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第12页/共48页（4 4）4C4C理论 公司实行组织目标不应为利润最大化，而应是兼顾消费者的满意与长期福利，尤其是进入网络营销时代，4P4P营销策略正悄悄地发生变化，演变为新的营销组合4C4C，它发展了4P4P，即从“顾客解决方案(Customer solution)(

14、Customer solution)、顾客成本(Customer cost)(Customer cost)、方便(Convenience)(Convenience)、沟通(Communication)(Communication)”等方面更多考虑消费者利益。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销观念市场和市场营销观念第13页/共48页（5 5）4R4R理论理论 4R4R理理论论以以关关系系营营销销为为核核心心，重重在在建建立立消消费费者者忠忠诚诚。它它阐阐述述了了四四个个全全新新的的营营销销组合要素：组合要素：关联（关联（RelevancyRelevancy

15、）反应（反应（ReactionReaction）关系关系(Relationship)(Relationship)回报回报(Return)(Return)第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念第14页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念2.2.顾客让渡价值顾客让渡价值 顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered valuecustomer delivered value）是指顾客总价值（）是指顾客总价值（total total customer va

16、luecustomer value）与顾客总成本（）与顾客总成本（total customer costtotal customer cost）之间的差额部分。）之间的差额部分。顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论，要求经营者给顾客带来一份惊喜的价值，要提高顾客总，要求经营者给顾客带来一份惊喜的价值，要提高顾客总价值，降低顾客总成本价值，降低顾客总成本。第15页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.110.1市场和市场营销观市场和市场营销观念念3.3.关系营销关系营销 关关系系营营销销是是把把营营销销活活动动看看成成是是一一个个企企业业与与消消费费者者、供供应应商商、分分销销商商

17、、竞竞争争者者、政政府府机机构构及及其其他他公公众众发发生生互互动动作作用用的的过过程程，其其核核心心是是建建立立和和发发展展与与这这些些公公众众的的良良好好关系。关系。第16页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.110.1市场和市场营销观市场和市场营销观念念4.4.文化营销文化营销 文文化化营营销销强强调调的的是是企企业业的的理理念念、宗宗旨旨、目目标标、价价值值观观、企企业业精精神神、职职工工行行为为规规范范、经经营营管管理理制制度度、企企业业环环境境、组组织织力力量量、品品牌牌个个性性等等文文化化元元素素，其其核核心心是是理理解解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与

18、创造性，关注人的社会性。人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。第17页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念5.5.服务营销服务营销 服务营销服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求在营销过程中所采取的一系列活动。营销过程中所采取的一系列活动。服务营销作为一种营销组合，其服务营销作为一种营销组合，其要素要素包括：包括：（1 1）产品（）产品（2 2）定价（）定价（3 3）地点（渠道）地点（渠道）（4 4）促销（）促销（5

19、5）人）人 （6 6）有形展示）有形展示 （7 7）过程）过程第18页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念6.6.整合营销整合营销 整合营销整合营销又称又称“整合营销传播整合营销传播”（Integrated Marketing CommunicationIntegrated Marketing Communication，简称，简称IMCIMC）。）。中心思想中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需求为导向，确是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需求为导向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传

20、播工具的优势，定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求，形成促销高潮。第19页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念7.7.绿色营销绿色营销 绿色营销绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造，保护利益三者统一起来，以此

21、为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造，并以并以绿色文化绿色文化为价值观念，以为价值观念，以消费者的绿色消费消费者的绿色消费为中心和出发点的营销观念、营销为中心和出发点的营销观念、营销方式和营销策略。方式和营销策略。第20页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念8.8.网络营销网络营销 网络营销网络营销即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的即是利用互联网作为手段，从而达到营销的目的。网络营销包含的内容很广，主要有：网上市场调查、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网内容很广，主要有：网上市场调查、

22、网上消费者行为分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择与直销、网上促销与网络广告、网络营销管理与控制等等。告、网络营销管理与控制等等。第21页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念9.9.直复营销直复营销 美国直复营销协会认为：美国直复营销协会认为：直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。或达成交易而使用一种或多种广

23、告媒体的相互作用的市场营销体系。第22页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念10.10.数字化整合营销数字化整合营销 数字化整合营销数字化整合营销的的实质实质是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字是客户战略，其活动都是围绕着客户来展开的。数字化整合营销可以概括为化整合营销可以概括为“一四二一四二”模式模式：一个中心即客户占有率，四个手段即营销：一个中心即客户占有率，四个手段即营销技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标即实技术数字化、客户关系互动化、产品服务定制化和沟通响应适时化，二个目标

24、即实现企业利润和满足顾客需要。现企业利润和满足顾客需要。第23页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.1 10.1 市场和市场营销市场和市场营销观念观念11.11.交叉营销交叉营销 交叉营销交叉营销通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，通过把时间，金钱、构想、活动或演示空间等资源整合，为任何企业，包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜包括家庭式小企业、大企业或特许经营店提供一个低成本的渠道，去接触更多的潜在客户。在客户。第24页/共48页市场营销环境 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集

25、合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。图10-2 市场营销环境第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场分析市场分析自然 竞争者供应商供应商企业企业营销中间商营销中间商顾客顾客科技 政治法律文化经济经济公众公众人口人口第25页/共48页市场营销环境SWOT分析 SWOTSWOT分析法，它有两个基本的组成部分，分别是机会与风险（OTOT）和优势和劣势分析（SWSW）。消费者购买行为1.1.消费者市场需求的特点及影响因素特点:多样性、发展性、伸缩性、层次性、时代性、可诱导性和联系性和替代性 2.2.消费者购买行为分析消费者购买过程可分以下几个阶段：刺激唤起需要信息收集判断

26、选择购买决策购买行为发生购后评价第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测第26页/共48页生产者市场分析1.1.生产者市场需求的特点 相对于消费者市场需求而言，生产者市场需求有着需求的派生性、需求的弹性较小、属于专家型购买、购买的大量性、购买活动花时较长和购买决策的集体性的特点。2.2.生产者购买行为分析 生产资料的购买决策，大体上有直接再购买型、修正再购买型和新任务购买型三种。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.2 10.2 市场营销调查与预测市场营销调查与预测第27页/共48页10.3 10.3 市场调研与预测 1.1.市场

27、调研的内涵(1)(1)市场调研是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。(2)(2)市场调研的类型（普查、重点调查、典型调查、抽样调查）2.2.市场调研的过程 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场调研与预测市场调研与预测确定问题及调研目标制定调研计划实施调研计划调研结果的解释与报告图10-3 市场营销调研程序第28页/共48页10.3 10.3 市场调研与预测 2.2.市场调研的过程 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场调研与预测市场调研与预

28、测确定确定问题问题及调及调研目研目标标制制定定调调研研计计划划实实施施调调研研计计划划调研调研结果结果的解的解释与释与报告报告图10-3 市场营销调研程序第29页/共48页市场预测1.1.市场预测的内容市场预测就是利用已知的市场资料来推断未知。2.2.市场预测的方法（1 1）定性预测方法德尔菲法；集合意见法；社会调查法（2 2）定量预测方法时间序列预测法；指数平滑法；回归预测法。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.3 10.3 市场调研与预测市场调研与预测 第30页/共48页10.4 STP战略 现代营销的核心是STP战略，即细分市场（Segmenting）、目标市场选择（Targe

29、ting）和市场定位（Positioning）。它属于企业营销的战略层次，是决定企业营销成败的最基本战略。市场细分（1）市场细分是指营销者按照某种标准，将准备进入的某种产品与服务的整体市场划分为满足若干不同消费群体的子市场的过程。（2）蓝海战略 第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 STP10.4 STP战略战略第31页/共48页目标市场选择 目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，结合市场竞争情况，选择适合自己经营的一个或多个子市场作为自己的目标市场，并为其制定相应的营销策略的过程。1.1.无差异性市场策略 2.2.差异性市场策略 3.3.密集性市场策略市场定位 市场定位就是勾画

30、企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。常用的定位方式有避强定位、优势定位、迎头定位、重新定位等。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.4 STP10.4 STP战略战略第32页/共48页产品策略 产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需要的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括与产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。1.1.产品整体概念 第一个层次是核心产品 ，第二个层次是形式产品，第三个层次是附加产品。也有人提出第四、第五层

31、次的产品，即期望产品、潜在产品，如产品具有环保功能、保健功能等。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 市场营销组合市场营销组合第33页/共48页2.产品组合策略产品组合是指一个企业生产经营产品的结构。3.产品市场生命周期策略第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 市场营销组合市场营销组合利润额利润额销销售售和和利利润润额额介绍期介绍期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售额销售额时间时间图10-4 产品市场生命周期示意图第34页/共48页4.品牌策略 品牌包括商标、商号、厂商标志等，品牌是区别一个商品或服务的标志。品牌策略主要有：统一品牌、个别品牌、家族品牌、

32、借牌策略等。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5市场营销组合市场营销组合第35页/共48页5.5.包装策略 包装分为储运包装和销售包装。包装策略主要有：统一包装、个别包装、馈赠包装、再使用包装、一揽子包装、拆零包装等。6.6.新产品开发策略“品种求发展，质量求生存”第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5市场营销组合市场营销组合第36页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5 10.5 市场营销组合市场营销组合价格策略价格策略1.1.价格的构成价格的构成2.2.影响价格的因素影响价格的因素3.3.定价方法定价方法（1 1）成本导向定价）成本导向定价（2 2

33、）需求导向定价）需求导向定价 习惯定价法习惯定价法 可销价格倒推法可销价格倒推法 理解定价法理解定价法 需求弹性定价法需求弹性定价法第37页/共48页第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5市场营销组合（3 3）竞争导向定价）竞争导向定价:随行就市定价法随行就市定价法竞争价竞争价格定价法格定价法 密封竞标定价法密封竞标定价法4.4.定价策略定价策略（1 1）新产品定价策略）新产品定价策略:撇油定价撇油定价渗透定价渗透定价满意价格满意价格（2 2）心理定价策略）心理定价策略:尾数定价策略尾数定价策略 整数定整数定价策略价策略 习惯性定价策略习惯性定价策略 声望定价策略声望定价策略 招徕定

34、价策略招徕定价策略 （3 3）折扣定价策略）折扣定价策略:数量折扣策略数量折扣策略现金折扣现金折扣策略策略交易折扣策略交易折扣策略季节性折扣策略季节性折扣策略推广让推广让价策略价策略运费让价策略运费让价策略第38页/共48页分销渠道策略分销渠道就是指产品从生产者向消费者转移时所经过的通路，是流通领域中联系生产者、中间商、消费者的纽带，反映着他们的经济关系和利益。1.1.制定渠道策略（1）自己销售还是中间商销售（2）确定渠道模式，选择分销商2.2.设计渠道系统（1）设计渠道长度（2）设计渠道宽度 3.3.实施渠道管理（1）激励渠道成员（2）化解渠道冲突（3）窜货的管理（4）进行渠道整合第十章第十

35、章 市场营销管理市场营销管理 10.510.5市场营销组合市场营销组合第39页/共48页第十章 市场营销管理 10.510.5市场营销组合市场营销组合 促销策略促销策略1 1促销的含义促销的含义实质实质是沟通信息，沟通感情，使销售行为发生。是沟通信息，沟通感情，使销售行为发生。（1 1）促销方式）促销方式 人员推销、非人员推销人员推销、非人员推销（2 2）促销组合）促销组合2.2.人员销售策略人员销售策略（1 1）人员推销及其特点）人员推销及其特点 人员推销人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销以上可能成为

36、购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和商品，促进和扩大销售。人员销售是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。说服购买者购买某种商品或劳务的过程。第40页/共48页（2）优秀推销员应具备条件 品德条件、身心条件、技能条件有人把这些素质归纳为：外交家的风度、政治家的头脑、宣传家的口才、演员的身段、运动员的体魄。（3）推销程序和方法寻找顾客 接近准备接近顾客 推销面谈 处理异议达成交易跟踪服务第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.510.5市场营销组合市场营销组合第41页/共48页（4）推销技巧要对客户有一定的了解 见面的目的明确 着装整

37、洁、得体 可借鉴“望闻问切”法判断客户的关注点或利益点 可通过模仿客户的话题、语调、身体语言等方式更好的与客户进行沟通，语言要简洁，一语中的 顺利交换名片第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.510.5市场营销组合市场营销组合第42页/共48页3.广告策略 广告是指企业在付出一定的费用以后，通过特定的媒体传播商品或劳务的信息，以促进销售为主要目的大众传播手段。常见的广告策略有四大类：产品策略（实体定位策略和观念定位策略）、市场策略（目标市场定位、广告促销策略和广告心理策略）、媒介策略和广告实施策略（广告差别策略、系列策略和时间策略等）。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5市

38、场营销组合市场营销组合第43页/共48页4.宣传策略 宣传是指发起者无需花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务、或商业单位的需求。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5市场营销组合市场营销组合第44页/共48页 5.营业推广营业推广也叫销售促进，它是一种配合广告、人员推销的辅助性的销售促进活动，是以唤起短期需求为目的的各种促销形式。营业推广策略包括：(1)营业推广策略目标的确定(2)选择营业推广形式(3)营业推广方案评估、制定与实施第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.

39、5市场营销组合市场营销组合第45页/共48页 6.公共关系 (1)静态公共关系与动态公共关系 (2)实质是着眼长远利益，和公共关系对象共同发展。(3)日常活动包括：宣传性公共关系、交际性公共关系、进攻性公共关系、维持性公共关系、矫正性公共关系等。第十章第十章 市场营销管理市场营销管理 10.5市场营销组合市场营销组合第46页/共48页复习思考题复习思考题简述市场观念的演变。简述市场观念的演变。简述简述STPSTP战略的内容。战略的内容。简述市场营销理论的发展趋势。简述市场营销理论的发展趋势。简述产品市场生命周期各阶段的特点及企业的对策。简述产品市场生命周期各阶段的特点及企业的对策。第47页/共48页感谢您的观看！第48页/共48页