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1、教材及主要参考书目 1、吴德庆、马月才编著，管理经济学，中国人民大学出版社，2006年01月版 2、H克雷格彼得森，W克里斯刘易斯著，吴德庆译校，管理经济学（第四版），中国人民大学出版社，2003年07月3、李宝山编著，管理经济学，中国人民大学出版社2004年版第1页/共21页第二章第二章 市场定位决策分析市场定位决策分析 第2页/共21页【问题讨论与交流】伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而伴随着买方市场的出现，顾客的身份也自然而然地从然地从“奴仆奴仆”变成了变成了“上帝上帝”，“顾客就是顾客就是上帝上帝”已经成为企业经营管理的不变法则。那已经成为企业经营管理的不变法则。那么，企业怎样才
2、能把顾客当成真正的么，企业怎样才能把顾客当成真正的“上帝上帝”，企业自身能否也成为顾客的，企业自身能否也成为顾客的“上帝上帝”？企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。企业必须赚钱，不赚钱的企业不能称之为企业。那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱那么企业到底想赚谁的钱？用什么手段去赚钱？第3页/共21页第一节 市场定位概述一、市场定位的次序（一）市场定位的基本内涵市场定位，就是指企业寻找并确定自己在市场上所处位置的过程。1、明确自身的优势，寻找“易胜之地”2、塑造和显示自身的竞争优势3、正确把握市场定位的度（二）市场定位的关键顾客定位、产品定位和价格定位（三）市场定位的次序1、顾客主导型
3、的市场定位。2、企业主导型的市场定位。第4页/共21页二、消费者消费商品的规律（一）消费效用（二）边际效用递减规律（三）消费规律对企业管理决策的指导作用1、不断开发新产品2、实现产品系列化经营3、增加产品的知识与文化含量第5页/共21页第二节 顾客定位 一、消费者细分所谓消费者细分，就是企业根据消费者的多样性和购买行为的差异性，将全部顾客划分为若干具有某种相似特征的顾客群的过程。地理因素人口因素心理因素行为因素第6页/共21页二、消费者购买行为1.消费者购买行为的基本模型模型一：人的购买欲望来源于某种需要，通过购买动机确定购买方向，按照方向行动的结果而达到消费目标。第7页/共21页模型二：感性
4、对消费者购买有着不可忽视的作用 第8页/共21页2影响消费者购买行为的内在因素消费需要购买动机购买认知购买感情消费者个性第9页/共21页3.影响消费者购买的外在因素家庭参照群体社会等级文化促销活动第10页/共21页三、消费者购买心理1.卖方市场条件下的消费者购买心理急迫心理多占心理攀比心理2.买方市场条件下的消费者购买心理挑选心理缓买心理期待心理第11页/共21页第三节 产品定位 一、对产品的理解广义的产品则是指满足人们需要的一切因素的总和。这些因素包括三个层次：1、产品实质2、产品形式3、产品附加第12页/共21页二、产品定位的核心所谓产品定位，就是指企业在目标顾客心目中为自己的产品确立一定
5、的位置，以形成产品特色，树立产品形象，使自己的产品区别于竞争者。三、产品细分国 界行 业产品形态产品质量消费方式第13页/共21页四、产品定位的策略1、“针锋相对式”定位2、“另辟蹊径式”定位3、“填补空缺式”定位第14页/共21页第四节 价格定位一、定价目标1、追求最大利润2、保持稳定的价格3、获取一定的投资收益率(资金利润率)4、维持和增加市场占有率5、应付或防止竞争6、保持良好的分销渠道第15页/共21页二、影响定价的主要因素1、商品价格的成本因素2、商品价格的市场因素3、商品价格的自然因素4、商品价格的政策因素5、商品价格的社会因素第16页/共21页三、主要定价方法1、以成本为中心（1
6、）成本加成定价法（2）目标收益定价法2、以需求为中心（1）理解价值定价法（2）差别定价法3、以竞争为中心（1）随行就市定价法（2）盈亏平衡定价法（3）变动成本定价法第17页/共21页（四）企业定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略（2）渗透定价策略2、心理定价策略（1）数值定价策略（2）声望定价策略（3）折扣定价策略3、组合定价策略（1）主附产品组合定价策略（2）配套定价策略第18页/共21页本章思考题：1、什么是市场定位？在市场经济条件下，企业应该采取什么样的市场定位次序？2、影响消费者购买行为的内在因素有哪些？3、什么是产品定位？企业在进行产品定位时常采用哪些策略？第19页/共21页本章结束谢谢各位第20页/共21页感谢您的观看。第21页/共21页