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1、市场营销沙盘模拟经营市场营销沙盘模拟经营是由4人组成的一个经营团队来经营一家虚拟企业，各虚拟企业在一定的经营规则下从事企业经营的活动。高校开展市场营销沙盘模拟经营实训，可使学生对企业的经营流程和经营成败有更深刻的体会，能够激发学生的学习热情，培养学生的创新、协作精神，创业意识以及提升学生的创新创业能力。什么是市营沙盘？开展此课程的意义第1页/共44页谈规则的重要性无规矩不成方圆，无论是在家，还是在校都要遵守相应的规则。企业亦然，所以，既然是对企业的模拟经营，我们则要熟悉掌握经营规则。只有掌握了经营规则，才能制定合理的经营方案。从而取得优异的经营成绩。规则第2页/共44页经营策略1 12 23
2、3经营策略制定策略也好，战术也罢，只不过是竞赛打法的一种学称。它是指经营者在经营前制定的整体性的方案规划。主要分为三大类。即“激进型”、“保守型”、“混合型”。以下是为大家整理的各个策略的具体经营过程。注：虽然经营者正式经营之前要选择出本企业的经营理念，但是经营过程中的灵活调整、随机应变更为重要。激进型混合型保守型第3页/共44页CONTENTS 目录一、理智策略二、情感策略三、经济策略四、囤货策略第4页/共44页百度广告：采用竞价排名形式，只要投就会中，根据各组的投放额度制定排名。央视广告：采用竞标的形式，出价最高者拿下广告，未中标的小组会退还投标费用。产品库存为企业固定资产，即使没有销售也
3、不会影响所有者权益。不过企业在年末需要交一部分库存管理费。（囤货打法的理论支撑之一）产品流行型号会随着经营的进行不断更新，需要注意的是产品的流行型号是叠加的，而不是更换的。（即第一季度流行第二季度新加一个型号为，那么第二季度实际的流行型号则为。过期产品不会成交）。经营前必须要明白的几个问题流行型号媒体广告市场敏感度市场敏感度即对市场的敏感程度（1号零售商为两个季度，2号零售商为四个季度）例：第一年第二季度P1F2在市场报告上出现，则它的实际可销售时间为1号零售商为第一年第四季度，2号零售商为第二年第二季度。产品库存第5页/共44页01Part理智策略第6页/共44页理智策略即企业在媒体投放、产
4、品研发、生产线扩张等方面持积极态度。达到综合指数第一。零售走高价理智型，并在第二、三年拿高价直销。高价直销与高价零售相结合的“高风险，高收益”的经营策略。理智策略整体经营思路第7页/共44页理智策略经营思路第一年通过抢夺批发订单（批发一般要拿首单）及媒体广告等竞争手段，以习惯性、理智型及情感型消费群体为主要销售对象，通过企业销售额、媒体中标等因素提高企业的综合指数（综合指数=上季度小组销售额/上季度所有小组销售额40+小组媒体影响力/所有小组总媒体影响力40 ISO基本都会认证 不作考虑）为企业在第二年获取直销订单打下良好基础。第8页/共44页理智策略经营思路第二年直销、零售相结合。继续保持媒
5、体投放，保证综合指数领先，零售依然走高价理智型，同时合理安排直销交货时间。在确保资金运转正常的情况下，尽可能在第四季度交付订单，以便通过销售额继续保持企业第三年初的综合指数，为第三年直销竞标打下坚实基础。第9页/共44页理智策略经营思路第三年企业以直销渠道为主（第三年直销利润空间最大），剩余产品则通过零售渠道销售，继续高价理智型。如果企业获取的直销订单数量合适，则可适当放弃媒体广告，尽量提高利润空间。（如果进入第三年企业现金严重不足，可以选择少量的批发订单，以缓解紧张的资金状况）第10页/共44页理智策略具体操作详解第一年1、研发全部产品（第三季度投入生产P2、P3、P4，生产线分配3条P2，
6、2条P3，1条P4。第四季度投入市场）直销可放弃，批发尽量拿首单（一般第一季度交货）。2、第一季度媒体广告投放百度前三、黄金、晚间（必须中）零售定价产品期望价。3、如果第一季度媒体全部中标则第二季度中百度前一、午间即可（必须中），如果第一季度黄金广告没有中则第二季度中百度第一、黄金、午间或晚间。零售定价1.3倍期望价，遵守1、2零售商4:6的配货原则（市场覆盖率）。4、如果前两个季度顺利进行则第三、四季度依然保持媒体投放（平均每个季度两个 黄金、百度前三、午间即可。注：不要问如果第一第二季度媒体不中怎么办）。零售依然是1.3倍期望价。长贷贷满。第11页/共44页理智策略具体操作详解第二年1、直
7、销投标，拿到100-150个产品订单，其余产品保持高价零售，在确保资金运转正常的情况下，尽可能在第四季度交付订单。2、如果直销被卷单，则拿少量批发缓解资金压力，同理：尽量2-4交货（批发“0”账期，所以不用急于交货）3、继续投放广告，以保证企业综合指数第一（与第一年末类似，根据实际的竞争状况，做适当调整），产品零售定价为1.4倍期望价。4、第四季度交货，多中一些广告，贴现很正常，不要心疼。第12页/共44页理智策略具体操作详解第三年1、直销选择高价订单（单价在20以上的），投标价格高一些。2、一般不要批发（利润空间不够高）3、直销订单较理想，零售余货不过的情况下，产品可以放到后两个季度卖。定价
8、1.5倍期望价格（因为后期零售价格会大幅上涨，所以前两个季度 交付直销订单即可，不用急于零售）4、注意资金链，预留好还贷款的钱。第13页/共44页策略总结1、定价要根据市场波动率来适度调整，策略中只是给出了参考定价范围。2、理智策略的难点在于现金流控制，还贷款的前一个季度要做好预算。3、理智策略属于高风险即高媒体投放、高收益回报，优势是企业综合指数高，零售额提升的同时可以高价走直销，夺冠机率较大。缺点是风险大，抗干扰性差，二年容易破产。简而言之：这是拿第一的首选策略，不过稍有不慎第一前面就要加个“倒数”了注意问题注意问题第14页/共44页02Part情感策略 第15页/共44页情感策略整体经营
9、思路情感策略顾名思义指的是主做情感型消费人群。即以小博大，守权益的同时以小额投入获取大额订单基本思路是，第一年的批发点水接单，无功能型产品零售打折攒大比例历史优惠，以高定价、高促销方式冲击情感型消费人群。是介于激进型与保守型之间的一个折中策略。相对于理智该策略的投入较小，而想比于保守策略它又略显“任性”。（白送上百个货物，还是很心疼的）第16页/共44页情感策略经营思路企业通过较高的媒体投入以及较大力度的打折优惠，积攒历史优惠额度，获得情感型消费人群。通过情感人群的高额零售订单，从而提升企业综合指数。后期无需大量的媒体广告投放，所以又能保持一定的权益。使企业进入第二年有较高综合指数的同时，资金
10、又不至于过于紧张。第一年第17页/共44页情感策略经营思路企业以零售为主，直销为辅。进入第二年则要抓准时机，向理智型消费人群转型。加大媒体投放，利用情感型、习惯型消费人群强大的消费能力，同时合理安排直销交货时间冲击综合指数。争取在第二年拿下理智型消费人群。凭借着第二年的高媒体投放以及情感型、理智型、习惯型等消费人群贡献的大量的销售额。保证企业进入第三年的综合指数为各组之首，为第三年直销竞标打下坚实基础。第二年第18页/共44页情感策略经营思路因为企业已经转型为理智型。所以第三年经营方式和前面的理智型相同企业以直销渠道为主（第三年直销利润空间最大），剩余产品则通过零售渠道销售，继续高价理智型。如
11、果企业获取的直销订单数量合适，则可适当放弃媒体广告，尽量提高利润空间。（如果进入第三年企业现金严重不足，可以选择少量的批发订单，以缓解紧张的资金状况）第三年第19页/共44页情感策略具体操作详解放弃直销，批发也没有必要拿。（为了保持竞争力，要保证产品库存的充足性）第一季度：P1产品A1配货56个A2配货84个，定期望价，打零折。媒体投放中午间、百度前三。（黄金是理智的，没有必要抢）第二季度：如果优惠额度第一，则零售定价1.3倍期望价，遵守1、2零售商4:6 的配货原则（市场覆盖率）观察其它小组优惠额度，差距不大的 情况下则要继续打折，保持第一。（该季度折扣视情况而定）如果优惠额度不是第一，则继
12、续期望价、打零折。反超第一。第三季度与第二季度同理第四季度P2P3P4定期望价捡理智，P1继续期望价1.3倍。第一年第20页/共44页情感策略具体操作详解1、直销投标，拿到100左右产品订单，加大媒体投放，继续占领大部分情感市场。2、第二季度媒体基本已与理智小组持平，然后各个情感市场定价1.3倍期望价。在销售额上赶超理智小组。（继续高媒体投放）3、进入第三季度综合指数已经和理智小组不相上下，所以这一季度的媒体广告 很关键（务必要拿到大量广告）所有产品零售定价为1.4倍期望价。4、第四季度则继续1.4倍定价，拿下部分媒体。交付剩余直销订单。第二年第21页/共44页情感策略具体操作详解第二年转型成
13、功，进入第三年则就变为理智打法了。1、直销选择高价订单（单价在20以上的），投标价格高一些。2、一般不要批发（利润空间不够高）3、直销订单较理想，零售余货不过的情况下，产品可以放到后两个季度卖。定价1.5倍期望价格（因为后期零售价格会大幅上涨，所以前两个季度 交付直销订单即可，不用急于零售）4、注意资金链，预留好还贷款的钱。第三年第22页/共44页策略总结1、折扣低于成本价会损权益，即为亏损。2、看清形势，不要盲目送货。（优惠额度差距较大，还有送的必要吗）3、促销折扣额度合理把握。（第一年P1基本零折，后期适当调整）优势：前期规避了理智的高风险，后期却能产生理智策略的强大效果（夺冠）缺点：运气
14、成分较大（第一年优惠额度不易保持）对经营者的自身经营水平要求较高。对媒体投放以及零售要有较强的把控能力（第二年为关键，能否在第二年创造机会/瞅准时机/把握时机本身也是对能力的一种考验）注意问题第23页/共44页03Part保守策略之经济打法第24页/共44页保守策略经济、不定打法整体经营思路所谓保守策略，指的是经营者对风险持谨慎态度而采用的稳妥策略。该策略在媒体广告、产品研发、生产线扩张等方面比较保守，以节省费用支出，维持企业的所有者权益，使经营风险控制到最小从而完成三年经营，顺利关账的策略。该策略主做经济型与不定型的消费人群，实行薄利多销的原则。受到的市场冲击较小，因此风险更容易控制，确保企
15、业的生存和发展。第25页/共44页经济策略经营思路第一年企业尽量减少费用投入，降低消耗，使企业的所有者权益维护在较高的水平。另外，企业需要控制生产能力，节省资金使用，避免高额贷款而导致经营风险增加。在目标顾客定位上，企业以直销大客户、经济型和不定型等零售消费群体为销售对象，通过低价、打折等手段促进产品销售。第26页/共44页经济策略经营思路第二年由于企业综合指数低以及批发订单的价格较低，本年度可直接放弃直销和批发，将销售重点放在零售市场，定位于经济型、不定型、冲动型三大消费群体。由企业所有者权益较高，资金相对充足，因此本年度应进一步扩充生产能力，适当为第三年储备货物，争取第三年高利润。在媒体广
16、告方面，本年度企业也可以尝试投机策略，以较低的媒体广告投入博取中标，并将广告重点放在央视媒体上，以逐步提升企业综合指数。第27页/共44页经济策略经营思路第三年如果企业综合指数无优势，则在直销方面采取机会主义，尝试参与一些竞争对手忽略的低价订单的竞标。在批发方面，企业可以根据个市场的批发价格适当投放招商广告，以扩大产品销售，并可以解决企业资金紧缺的问题。零售市场仍是企业关注的重点，以经济型、不定型消费市场为主，以情感型、冲动型消费市场为辅。企业尽量减少费用投入，通过控制成本、减少费用支出以达到获利目的。第28页/共44页策略具体操作详解第一年1、第一季度可以选择放弃直销，批发。（批发广告也可以
17、投个位数，捡漏。中了即赚到，不中损失也不大）媒体广告投百度即可（投1或者2就行）。零售定价多样，可以定期望价打折走不定型（折扣过后，实际价格不低于成本价即可），也可以定低价买一件送0.01走经济加不定型。（一般不带型号的P1产品经济定价保持在成本价 即2.2上下浮动，因为各组第一年初期都有大量的P1库存，销售竞争非常激烈，价格则越压越低）2、第二季度依照第一季度的销售状况做适当调整（比如本企业定价2.23 另一组定价2.22导致本组没有销售出货物，那这个时候你是不是应该做些什么呢）依照市场报告可以生产带第三季度流行型号的产品，也可以选择部分生产线生产满型号的产品，第三季度卖冲动型消费者。3、第
18、三季度零售产品成本增加，定价做适当调整。A1、B1零售商已经出现冲动型的消费者。4、第四季度与第三季度类似，P2P3P4产品已经可以投放市场。定价大致比成本价高2左右，同时也可以促销送0.01蹭不定型消费群体。长贷贷满。第29页/共44页策略具体操作详解第二年放弃直销，合理选择批发（因上年度主做经济、不定人群，所以综合指数略低，加上第二年直销订单够充足，所以建议放弃直销）零售依然以经济、不定为主，冲动为辅。因为主做零售，并且基调已经定了下来，所以具体操作也没有太多可讲的，定价保证最低就行了，媒体依然是少量投放，卖的顺利就适量提高价格，卖的不顺利就在辅助信息里查看各组零售订单，看看其它小组的价格
19、，然后定价低于该小组即可。第四季度是关键，第三季度可以故意把价格调高一些，第四季度果断降价，保证第四季度的销售额，提升第三年第一季度综合指数，为直销打基础。第30页/共44页策略具体操作详解第三年直销适当选择一些高价订单和低价订单（选择高价订单，通过制定低价投标，以价格优势弥补综合指数，提高直销中标几率；低价订单，可以指定原价或者稍低于原价投标，以期待竞争对手均放弃的低价直销订单）。打法依然与前两年类似，主做经济、不定型，同时也可以兼顾一些情感型（第三年西部以及北部市场情感型很容易拿到）媒体广告基本可以忽略。第31页/共44页策略总结优点：采用保守型经营方案，一方面其经营方法比较简单，对经营者
20、经营水平要求不高，容易掌握。另一方面，该方案抵抗风险能力比较强，甚至精华智能对手的媒体广告越激烈，对于采用保守策略的经营企业越有利。劣势：由于经营方案相对保守，生产能力一般，且以经济、不定消费人群为目标客户，产品销售价格及利润偏低，因此很难经营出突出成绩。优劣势分析第32页/共44页04Part保守策略之囤货打法第33页/共44页何谓“囤货”？即前期大量生产产品却囤着不卖的意思。为什么要囤货？经过前期的学习与实际操作我们可以发现，随着经营年数的增加，产品价格也越来越高。破产小组也越来越多，竞争压力越来越小。而囤货则是基于此种情况的一种策略。前期规避激烈的竞争，只生产不销售，后期市场环境良好，凭
21、借自身产品数量的优势，大量销售，获取高额利润回报的一种策略。该策略依然属于保守策略的范畴，可以看做是经济打法的升级版。保守策略囤货打法整体经营思路第34页/共44页囤货策略经营思路第一年因为和该策略同样属于保守策略的范畴，所以第一年和经济打法基本相似，第一年生产企业尽量减少费用投入，降低消耗，使企业的所有者权益维护在较高的水平。不同之处就在于，经济打法销售的产品型号，是随着市场慢慢叠加的。而囤货策略则不然，只需将原有的不带型号的P1产品销售出去即可。至于新产品如何生产，则是直接生产满型号P1（第三年P1价格相当高，不过产品型号也已经叠加到了满型号）。至于P2P3P4则是生产第二年需要的流行型号
22、（为第二年批发做准备）。其他操作参照经济打法。第35页/共44页囤货策略经营思路第二年由于企业综合指数低本年度可直接放弃直销。批发则需要拿一部分，第四季度交货（一是为了缓解资金压力，因为囤货不卖，资金不能回流，造成资金紧张；二是为了给第三年的综合指数打基础，以求拿到理想的直销订单）。零售可以走少量冲动型，缓解资金压力的同时又不至于货物大量流失。第四季度为销售关键，该季度要大量销售提高销售额。主要是生产，第二年要大量生产第三年所需要的产品。第36页/共44页囤货策略经营思路第三年进入第三年直销和零售是最主要的赢利点。凭借第二年第四季度的零售以及批发交单，第三年综合指数一般会在第三的位置。所以凭借
23、自身不低的综合指数，第三年可以以适中乃至偏低的价格拿大量直销。批发则可以直接放弃，原因还是因为利润过低。零售则要依据直销的中标状况，理想状态为第一季度不要急于零售，而是交付大量直销订单。并且拿下大部分媒体广告，以求第二季度综合能够冲击到第一，零售走高价理智型，进一步提升利润空间。第37页/共44页策略具体操作详解第一年1、产品研发P1P2P3 P4可以放到第三季度开始研发。（减少支出，研发了也不卖，干脆不研发）第一季度依然是放弃直销，批发。零售定价和经济打法相同，可以定期望价打折走不定型 （折扣过后，实际价格不低于成本价即可），也可以定低价买一件送0.01走经济加不定型。（一般不带型号的P1产
24、品经济定价保持在成本价 即2.2上下浮动）产品生产满型号P1，40个2、第二季度零售依然与经济打法相同依照第一季度的销售状况做适当调整。办自动卖掉，换成全自动，依然是生产满型号P1 70到80个。3、第三季度继续销售原始P1。生产线转产，六条生产线转产为P2，P3。生产第一年市场报告上所有型号叠加的P2，P3。未转产的继续生产满型号P1。4、第四季度与第三季度相同。长贷贷满。第38页/共44页策略具体操作详解第二年1、首先将P4研发完成。2、直销可以直接放弃，批发合理分配广告，保证拿到800-1000万数额的单子。3、根据前两年的市场报告，得出第三年需要的产品型号，投入生产。将P1转产为P4。
25、此时生产线的分配为4条P2两条P3两条P4。P2可以分出来两条生产满型号产品，用于零售走冲动型。4、媒体广告采用投机策略，保持百度前三。黄金、午间以不高的价格稍微投一些，并不一定要中，主要是看其它小组是否有遗漏，中到即赚到。5、第四季度与经济打法同理，交批发订单。媒体中百度前三、另加两个黄金以及适量午间。零售经济、不定、冲动相结合。适量提升媒体影响力，大幅提升销售额，冲击第三年综合指数，为直销打下良好基础。第39页/共44页策略具体操作详解第三年依据前两年的经营情况，第三年本企业的综合值会在第二名上下。库存商品数量在200以上加上第三年的产能，所以本年度企业可以有520+的货物可以销售 所以第
26、三年大致操作如下：1、直销中标保证在300-350个左右（当然这里指在理想价格下 依据综合指数进行投标，大致在 15-16之间）批发可以忽略。2、第一季度同样不用急于零售。销售第二年的余货就行了，不需要再配送新的商品。（定1.5倍期望价）交付150个左右的直销订单。并且媒体拿下所有百度前二、黄金、午间3、第二季度凭借着第一季度直销订单的销售额以及媒体广告，综合不出意外会冲击到 第一的位置。此时零售可以适当配货，走高价理智（1.5倍期望价）直销订单交付120个左右 ，媒体继续，保持综合指数领先4、第三季度与第二季度相似，受制于成品数量不足，直销订单可以少交一些。5、第四季度同理。合理分配零售，确
27、保经营结束，货物清空。（余二三十个也很正常）第40页/共44页策略总结优点：企业实施该方案在第一年可以保持较高的所有者权益，有利于降低企业的经营风险。并且，该方案的实施可以让企业保持较高的产品生产能力和产品库存能力，企业增长潜力较大。可以说是稳中求胜的首选策略。缺点：对经营者的水平要求较高，要具备比较全面的大局观，特别是第三年，各个渠道要做到合理配合，对零售的掌控能力也有较大考验。以上的问题都不是问题，相信大家一定都能成为高水平的经营者。真正的问题在于，在高水平的比赛中，往往会有多个小组采用此策略。然后.优劣势分析第41页/共44页课程心得总结规则练习思考策略灵活在课件的最后再次强调规则的重要性，任何操作都是建立在规则上的，策略也好，技巧也罢。搞清规则，是学习此课程的第一步，也是重要的一步勤学多练才是王道，讲解再详细，没有大量的操作，练习为基础。也只不过“纸上谈兵”。在思考中练习，即为最佳的学习状态。往往能达到事半功倍的效果。有好的想法才会有理想成绩（其他事情亦是如此吧）策略为经营时的一个大致方向，经营过程中的灵活把握才是取胜的关键。所以经营过程中一定要灵活，切勿“一棵树上.”熟悉掌握策略，善于使用策略。（策略也是“沙友们”经营出来的，聪明的大家也可以制定出自己的原创策略）第42页/共44页THANKS!第43页/共44页感谢您的观看。第44页/共44页