市场定位学习.pptx

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1、万宝路从万宝路从“淑女淑女”到到“牛仔牛仔”1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记,“MARLBORO”其实是“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写,意为“男人只因浪漫铭记爱情”第1页/共57页20-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象,万宝路的广告口号是:像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”第2页/共57页红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配第3页/共57页该市场定位有什么问题?该市场定位有什么问题?女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性,提出了对某一类消费者的偏爱,但同时为未来的发展设置

2、了障碍,导致它的消费者范围难以扩大。在具体的消费倾向上,女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好。其次,爱美是女人的天性,女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄,容颜受损;以及 烟嘴会沾上口红而不雅观等问题,女性烟民抽烟会比男性更加的节制。此外,当女性有了孩子之后,为了照顾孩子,原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉,这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场,规模上再度遭到蚕食。第4页/共57页重新定位重新定位:变性变性手术操刀者:李奥手术操刀者:李奥贝纳贝纳 将万宝路香烟定位为男子汉香烟,变淡烟为重口味香烟,增加香味含量,并大胆改造万宝路形象:以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。第5页/共5

3、7页广告上的重大改变是:广告上的重大改变是:广告词Where there is a man,there is a Marlboro(哪里有男士,哪里就有万宝路)在广告中开始以美国牛仔的形象独立、粗犷、年轻、豪迈,使万宝路广告富有男子汉气质第6页/共57页重新定位重新定位:将“牛仔”定义为“男人概念”,只要是硬汉、豪气的风格与个性,都属于“万宝路男人”。一系列的广告表现,有猎人、园丁、水手、或飞行员,手背上均有个陆军标志的刺青,都成了“万宝路男人”的主角。第7页/共57页 时隔一年,万宝路销售量提高三倍,时隔一年,万宝路销售量提高三倍,一跃成为全美第十大香烟品牌一跃成为全美第十大香烟品牌 万宝路

4、的市场占有率升至全美第二位第8页/共57页第9页/共57页市场定位的意义1)有利于企业及产品在市场中建立自己的特色2)是制定市场营销组合策略的基础第10页/共57页某座城市推出城市旅游口号:“两个胖胖欢迎您”,当地媒体街头调查显示,此口号遭多数市民反感。合肥某城市旅游政务网打出口号:“一座叫春的城市”宜春第11页/共57页“上有天堂,下有苏杭”,这种口号对苏州和杭州来说,具有相当大的营销力。桂林山水甲天下这句口号,应该在所有的城市口号中最具煽动效应的。云南的“彩云之南,万绿之宗”西藏的“千山之宗,万水之源”大连市的“浪漫之都,中国大连”第12页/共57页产品定位依据:质量、价格、功能、产品定位

5、依据:质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。服务、规格、技术水平等。你认为产品定位最主要的两个依据你认为产品定位最主要的两个依据是什么?是什么?能举例说明吗?能举例说明吗?第13页/共57页产品定位最主要的两个依据是质量与产品定位最主要的两个依据是质量与价格。价格。例如宝马和例如宝马和桑塔纳,两者质量差异桑塔纳,两者质量差异大,导致价格差异大,定位在不同的大,导致价格差异大,定位在不同的小汽车市场上。小汽车市场上。第14页/共57页二、市场定位的方式与步骤(一)市场定位的方式1、初次定位与重新定位.(1)初次定位 初次定位,也可称潜在定位。它是指新成立的企业出入市场,企业新产品投入市场,或

6、产品进入新市场时,企业必须从零开始,运用所有的市场营销组合,使产品特色符合所选的目标市场。第15页/共57页个人消费者 幼儿园 餐馆200L冰箱500L冰箱1000L冰箱市场规格第16页/共57页低价格低价格高价格高价格低质量低质量高质量高质量ABCD选择这里的条件?第17页/共57页(2)重新定位 重新定位也可称二次定位或再定位。它是指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象,使目标顾客对其产品新形象有一个重新认识的过程。第18页/共57页王老吉的定位策略王老吉的定位策略重新定位,激活百年品牌第19页/共57页案例概述案例概述原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品,用来“清热解毒袪暑湿”,王

7、老吉身为凉茶始祖。第20页/共57页凉凉茶茶介介于于药药与与茶茶之之间间,产产品品的的模模糊糊定定位位使使其其一一直直没没有有明明确确的的市市场场操操作作模模式式,品品牌牌外外延延没没有有得得到到有有效效扩扩张张和和提提升升,王老吉凉茶,王老吉凉茶8585的市场在两广地区,市场份额有限。的市场在两广地区,市场份额有限。企企业业无无法法回回答答红红色色王王老老吉吉是是什什么么,消消费费者者也也无无法法回回答答。但但是是一一年年一一个个多多亿亿的的销销售售额额,就就说说明明了了市市场场是是存存在在的的,它它一一定定能能满满足足消消费费者者的的某某种种需需要要,而而这这种种需需要要并并没没有有明明确

8、地凸显出来。确地凸显出来。第21页/共57页困扰一困扰一:当:当“凉茶凉茶”卖,还是当卖,还是当“饮料饮料”卖(认知卖(认知混乱混乱)广东:药用功能突出,非经常饮用,销量受限广东:药用功能突出,非经常饮用,销量受限浙南:可代替性强浙南:可代替性强全国推广:是饮料还是药?无明确定位全国推广:是饮料还是药?无明确定位 第22页/共57页困扰二困扰二:无法走出广东、浙南:无法走出广东、浙南产品概念地域局产品概念地域局限限 两广以外,人们没有凉茶的概念两广以外,人们没有凉茶的概念作为饮料,危机四伏作为饮料,危机四伏既不能固守两地,也无法在全国范围推广既不能固守两地,也无法在全国范围推广 第23页/共5

9、7页困扰三困扰三:企业宣传概念模糊:企业宣传概念模糊“凉茶凉茶”推广,限制其销量推广,限制其销量作为作为“饮料饮料”推广又没有找到合适的区隔推广又没有找到合适的区隔第24页/共57页重新定位重新定位依据依据 品牌定位,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主品牌定位,主要是通过了解消费者的认知(而非需求),提出与竞争者不同的主张张 预防上火的饮料预防上火的饮料符合受众固有认知符合受众固有认知竞争对手无此定位竞争对手无此定位王老吉的资产有能力占据王老吉的资产有能力占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”第25页/共57页重新定位重新定位在在“饮料饮料”行业中竞争行业中竞争 品牌定

10、位品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”独特的价值独特的价值 喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎喝红色王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球 第26页/共57页重新定位的好处重新定位的好处利于红色王老吉走出广东、浙南利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成独特区隔利于形成独特区隔 将产品的劣势转化为优势:淡淡的中药味将产品的劣势转化为优势:淡淡的中药味“预防上火预防上火”的有力支撑;的有力支撑;3.53.5元元的零售价格,因为的零售价格,因为“预防上火的功能预防上火的功能”,不再,不再“高不可攀高

11、不可攀”;“王老吉王老吉”的品牌的品牌名、悠久的历史,成为预防上火名、悠久的历史,成为预防上火“正宗正宗”的最好的证明的最好的证明第27页/共57页广告传播广告传播 主题主题“怕上火,喝王老吉怕上火,喝王老吉”凸现红色王老吉作为饮料的性质凸现红色王老吉作为饮料的性质 电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴传统渠道的传统渠道的POPPOP广告外,配合餐饮新渠道开拓广告外,配合餐饮新渠道开拓 第28页/共57页第29页/共57

12、页王老吉重新定位的启示王老吉重新定位的启示发现了红色王老吉自身产品的特性,从而发现了红色王老吉自身产品的特性,从而成功地完成了王老吉的品牌定位成功地完成了王老吉的品牌定位疾风暴雨似的广告攻势,保证了红色王老疾风暴雨似的广告攻势,保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象 成功定位的关键,在于创立一个新的产品成功定位的关键,在于创立一个新的产品品类品类第30页/共57页2、对峙性定位与回避性定位(1)对峙性定位 对峙性定位,又称竞争性定位,或称针对式定位。它是指企业选择靠近于现有竞争者或与其重合的市场位置,争夺同样的顾客。彼此在产品、价格、分销及促销各个方

13、面区别不大。第31页/共57页(2)回避性定位 回避性定位,又 称创新式定位。它是指企业回避与目标市场上竞争者直接对抗,将其位置定在市场上某处空白领地或“空隙”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品,开拓新的市场。第32页/共57页3、心理定位 心理定位是指企业从顾客心理需求出发,积极创造自己产品的特色,从而达到在顾客心目中留下特殊印象和树立市场形象的目的。(1)廉价策略(2)偏好策略。产品是特色。如五星级酒店 利益、解决问题或需求。如海飞丝去头屑第33页/共57页二、市场定位的步骤第34页/共57页三、市场定位策略()“针锋相对式”定位(二)“填补空缺式”定位(三)“另辟蹊径式”定位第3

14、5页/共57页(一)针锋相对式定位,又称迎头定位。把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场。是一种“对着干”的定位方式。实行这种定位战略的企业,必须具备以下条件:能比竞争者生产出更好的产品;该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品;比竞争者有更多的资源和实力。第36页/共57页例:例:统一和康师傅统一和康师傅 联通与移动联通与移动第37页/共57页(二)填空补缺式定位 寻找新的尚未被占领,但为许多消费者所重视的位置,填补市场上的空位。这种定位战略有两种情况:一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现,在这种情况下,企业容易取得成功 例:乳品市场例:乳品市场 智强核桃奶智强核桃奶 银鹭花

15、生奶银鹭花生奶 汇源纤体奶汇源纤体奶第38页/共57页典型案例典型案例从2005年开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里沉淀一百多年后,2005年突然飘红全国,一年销售30亿。第39页/共57页王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类“预防上火的饮料”!同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了一个“凉茶”的蓝海。第40

16、页/共57页二是许多许多企业发现了这部分潜在市场,但无力去占领,这就需要有足够的实力才能取得成功。例:例:农夫果园农夫果园混合果汁混合果汁 三种水果在里面三种水果在里面,喝前摇一摇喝前摇一摇第41页/共57页(三)另辟蹊径式,又称避强定位 避开强有力的竞争对象,根据自己条件取得相对优势,即宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时,可根据自己的条件取得相对优势,即突出宣传自己与众不同的特色,在某些有价值的产品属性上取得领先地位。第42页/共57页避强定位避强定位“七喜”突出宣传自己不含咖啡因的特点成为非可乐

17、型饮料的领先者第43页/共57页所谓非可乐的定位,实际上依附了可乐的声誉和地位。大家原来喝惯了可乐,现在冒出一个非可乐的饮料,激起了大家的兴趣。消费者纷纷求购,以解非可乐之谜,七喜汽水因此迅速拓开了局面。非可乐的定位广告推出后,七喜汽水的销售量扶摇直上,当年的销售额,从9000万美元跃升到190亿美元,增长了2倍多。而且,七喜在短短一年内,成为仅次于可口可乐与百事可乐,位居第三的饮料品牌。第44页/共57页例:例:五谷道场五谷道场非油炸,更健康非油炸,更健康 创维创维健康电视健康电视,不闪的不闪的,健康的健康的第45页/共57页第46页/共57页案例分析案例分析在2020世纪9090年代初期,

18、我国的VCDVCD产业十分红火,早就了大批明星企业,步步高就是其中之一。在步步高进入这一市场时,VCDVCD业界极其兴旺的是“爱多”公司。该公司聘请电影明星成龙演绎产品广告,一时间,“爱多,好功夫!”的广告词家喻户晓,爱多VCDVCD红极一时。但是,“爱多”公司也是一个新企业,底子并不厚。因此,步步高一出来,就紧紧盯住“爱多”,聘请了另一位电影明星李连杰演绎了一段步步高产品广告,台词是“步步高,真功夫!”,并和“爱多”的广告一起再中央电视台播出。步步高VCDVCD也一炮走红,大获成功!思考:步步高公司采取的是哪种市场定位策略?试分析该公司为何采取这种市场定位策略?第47页/共57页第48页/共

19、57页作为麦当劳的竞争对手,肯德基的作为麦当劳的竞争对手,肯德基的市场定位策略是什么?市场定位策略是什么?中、小型企业的产品定位策略是什中、小型企业的产品定位策略是什么?么?第49页/共57页肯德基的市场定位策略是针锋相对式肯德基的市场定位策略是针锋相对式定位。定位。中、小型企业规模小、实力弱,如果中、小型企业规模小、实力弱,如果与同产品的大企业直接对抗,则会造与同产品的大企业直接对抗,则会造成不必要的损失和失败。因此中小企成不必要的损失和失败。因此中小企业应避强定位,走市场的空隙。减轻业应避强定位,走市场的空隙。减轻竞争压力,才能取得成功。竞争压力,才能取得成功。第50页/共57页市场定位市

20、场定位还有什么印象深刻的饮料?第51页/共57页竞争定位:竞争定位:农夫山泉农夫山泉 农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,并宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象。第52页/共57页竞争定位:七喜汽水竞争定位:七喜汽水美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就美国的七喜汽水,所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐非可乐”型饮料,型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两两“乐乐”的区别,因

21、而吸引了相当部分的的区别,因而吸引了相当部分的“两乐两乐”转移转移者。者。第53页/共57页属性定位:属性定位:脑白金脑白金黄金搭档黄金搭档脑白金脑白金 “今年爸妈不收礼,今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金收礼只收脑白金”黄金搭档黄金搭档 “有多少亲朋好友,有多少亲朋好友,送多少黄金搭档送多少黄金搭档”第54页/共57页利益定位:舒肤佳系列香皂第55页/共57页质量与价格定位:戴尔质量与价格定位:戴尔纳爱斯纳爱斯戴尔电脑采用直销模式,戴尔电脑采用直销模式,降低了成本,并将降低的降低了成本,并将降低的成本让利给顾客,因而戴成本让利给顾客,因而戴尔电脑总是强调尔电脑总是强调“物超所物超所值,实惠之选值,实惠之选”;雕牌用雕牌用“只选对的,不买只选对的,不买贵的贵的”暗示雕牌的实惠价暗示雕牌的实惠价格,这些都是既考虑了质格,这些都是既考虑了质量又考虑了价格的定位策量又考虑了价格的定位策略。略。第56页/共57页感谢您的观看。第57页/共57页

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