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1、会计学1尊宝庄园视觉形象包装提案尊宝庄园视觉形象包装提案目录目录目录目录:一、项目定位一、项目定位二、目标客户定位二、目标客户定位三、竞争状态分析三、竞争状态分析四、形象塑造定位四、形象塑造定位第1页/共33页一、项目定位一、项目定位一、项目定位一、项目定位 定位的问题是明确定位的问题是明确KINSLANDKINSLAND是什么，是什么，就是要知道自己是什么，这将是后面就是要知道自己是什么，这将是后面的规划设计、目标客户、甚至营销方的规划设计、目标客户、甚至营销方案的导向。也是本视觉形象包装的依案的导向。也是本视觉形象包装的依据。据。第2页/共33页 KINGSLANKINGSLAN有丘陵，当
2、然有水，水很重要。一是看，有丘陵，当然有水，水很重要。一是看，二是摸，三是听，是感觉，能闻得到。但是必须把建二是摸，三是听，是感觉，能闻得到。但是必须把建筑和水结合在一起，筑和水结合在一起，KINGSLANDKINGSLAND有个岛，岛周边都有个岛，岛周边都是水，下面是岛的湖面，有河，有很多小溪，每个房是水，下面是岛的湖面，有河，有很多小溪，每个房子都会有一个水面在路边，而且也有大的湖形，就是子都会有一个水面在路边，而且也有大的湖形，就是把水带进建筑，里面有水往外流，有一些小瀑布，瀑把水带进建筑，里面有水往外流，有一些小瀑布，瀑布到了河里或者湖，这样有一个自然和谐的感觉。把布到了河里或者湖，这
3、样有一个自然和谐的感觉。把所有的元素概念结合在一起，并顺其自然，与大自然所有的元素概念结合在一起，并顺其自然，与大自然合在一起，所以合在一起，所以KINGSLANDKINGSLAND整体的概念是非常自然。整体的概念是非常自然。整个整个整个整个KINGSLANDKINGSLAND从建筑到它的景观，从建筑到它的景观，从建筑到它的景观，从建筑到它的景观，水系、位置是一个系统的，符合顶级水系、位置是一个系统的，符合顶级水系、位置是一个系统的，符合顶级水系、位置是一个系统的，符合顶级豪宅的条件。豪宅的条件。豪宅的条件。豪宅的条件。一、项目定位一、项目定位第3页/共33页一、项目定位一、项目定位第4页/共
4、33页 具体项目介绍因为双方都比较熟悉，此部分可参具体项目介绍因为双方都比较熟悉，此部分可参见见“尊宝庄园尊宝庄园”项目融资情况项目融资情况。根据与贵方的根据与贵方的初步沟通，初步沟通，DJDJ认为，认为，KINSLANDKINSLAND并非简单的常规并非简单的常规房地产别墅项目，单从不同寻常的销售模式与超房地产别墅项目，单从不同寻常的销售模式与超越同地区的价格而言，显示出本项目是一个越同地区的价格而言，显示出本项目是一个超越超越超越超越单纯别墅的典型豪宅庄园单纯别墅的典型豪宅庄园单纯别墅的典型豪宅庄园单纯别墅的典型豪宅庄园项目。项目。一、项目定位一、项目定位第5页/共33页 作为一种高端地产
5、，本项目可谓房地产别墅皇冠上的明作为一种高端地产，本项目可谓房地产别墅皇冠上的明珠，虽然豪宅依然归属于地产范畴之中，但随着中国珠，虽然豪宅依然归属于地产范畴之中，但随着中国近年来经济的不断发展和个人财富的不断积累，近年来经济的不断发展和个人财富的不断积累，顶级顶级顶级顶级豪宅已经成为奢侈品的象征。豪宅已经成为奢侈品的象征。豪宅已经成为奢侈品的象征。豪宅已经成为奢侈品的象征。甚至，它还要优于像顶甚至，它还要优于像顶级跑车、私人游艇、私人飞机这类的奢侈品，因为顶级跑车、私人游艇、私人飞机这类的奢侈品，因为顶级豪宅不仅奢华、限量、不可复制，而且只能越来越级豪宅不仅奢华、限量、不可复制，而且只能越来越
6、有价值。也就是说，顶级豪宅不仅来自它的有价值。也就是说，顶级豪宅不仅来自它的主人的人主人的人主人的人主人的人生构想生构想生构想生构想，还有其本身独特的，还有其本身独特的文化价值文化价值文化价值文化价值与与历史价值历史价值历史价值历史价值，可，可以说它记录着以说它记录着一个时代的财富背影一个时代的财富背影一个时代的财富背影一个时代的财富背影，它的奢华已不能，它的奢华已不能仅仅用仅仅用“一座宫殿一座宫殿”的概念去描述的概念去描述一、项目定位一、项目定位第6页/共33页 从豪宅庄园的角度来看，本项目除了价从豪宅庄园的角度来看，本项目除了价格还应具备哪些特征：格还应具备哪些特征：n n符号：高价成为最
7、具炫耀性的符号；符号：高价成为最具炫耀性的符号；符号：高价成为最具炫耀性的符号；符号：高价成为最具炫耀性的符号；n n价值：附加价值远远高于实际成本；价值：附加价值远远高于实际成本；价值：附加价值远远高于实际成本；价值：附加价值远远高于实际成本；n n功能：超越最基本的实用功能范畴；功能：超越最基本的实用功能范畴；功能：超越最基本的实用功能范畴；功能：超越最基本的实用功能范畴；n n资源：占据大众认可的最稀缺资源；资源：占据大众认可的最稀缺资源；资源：占据大众认可的最稀缺资源；资源：占据大众认可的最稀缺资源；n n 阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。阶层：区隔权贵
8、豪富的新阶层标识。阶层：区隔权贵豪富的新阶层标识。一、项目定位一、项目定位第7页/共33页 显然，这些特征又更容易让我们联想起显然，这些特征又更容易让我们联想起劳劳劳劳施莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易施莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易施莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易施莱斯、宾利限量版汽车，阿玛尼、路易威登定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪威登定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪威登定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪威登定制服饰，卡迪亚珠宝或者七星级迪拜帆船酒店拜帆船酒店拜帆船酒店拜帆船酒店等。等。一、项目定位第8页/共33页n n地产别墅中的地产别墅中的“奢侈品奢侈品”。但是我们奢侈不全是因
9、为本项目的价格，而是但是我们奢侈不全是因为本项目的价格，而是本项目的品位与品质。并用本项目自身的高贵本项目的品位与品质。并用本项目自身的高贵气质所形成的气质所形成的“软暴力软暴力”门槛来甄别客户。门槛来甄别客户。一、项目定位一、项目定位第9页/共33页 既然把本项目作为一个奢侈品的品牌。那么它既然把本项目作为一个奢侈品的品牌。那么它也就拥有奢侈品的品牌特性：奢侈品品牌也就拥有奢侈品的品牌特性：奢侈品品牌对对对对外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，外形包装的艺术设计和工业设计的讲究，已已经达到了万般挑剔的地步。它经达到了万般
10、挑剔的地步。它不依赖于常规不依赖于常规不依赖于常规不依赖于常规的媒体广告，的媒体广告，的媒体广告，的媒体广告，甚至不太依赖于公关、事件行甚至不太依赖于公关、事件行销，它对非常规的赛事活动有着独特偏好，销，它对非常规的赛事活动有着独特偏好，也对零售终端的生动化情有独钟，它相信也对零售终端的生动化情有独钟，它相信“好的产品自己会说话好的产品自己会说话好的产品自己会说话好的产品自己会说话”，并且从不让盈利的，并且从不让盈利的欲望左右自己的选择，因为坚持会让品牌更欲望左右自己的选择，因为坚持会让品牌更“奢侈奢侈”。一、项目定位一、项目定位第10页/共33页二、目标客户定位：二、目标客户定位：二、目标客
11、户定位：二、目标客户定位：KINGSLANDKINGSLAND的客层是那些人呢？的客层是那些人呢？“目目标对象是巅峰世界的杰出人物或企业，标对象是巅峰世界的杰出人物或企业，位居福布斯全球排行榜的富豪们与企位居福布斯全球排行榜的富豪们与企业是我们锁定的主力客源。业是我们锁定的主力客源。”第11页/共33页 顶级的豪宅产品必然对应顶级富豪客户，而目前市场对顶级的豪宅产品必然对应顶级富豪客户，而目前市场对于高端项目无论客观情况，几乎清一色描述为于高端项目无论客观情况，几乎清一色描述为“金字金字塔顶端客层塔顶端客层”，这种客层定位早就已经泛概念化了，这种客层定位早就已经泛概念化了，甚至搬出来一些甚至搬
12、出来一些马斯洛的需求理论马斯洛的需求理论马斯洛的需求理论马斯洛的需求理论泛泛而谈，金字塔泛泛而谈，金字塔端客层到底是一个怎样的量化范围？以什么作为分层端客层到底是一个怎样的量化范围？以什么作为分层标准？同圈层客户具备同样的消费需求和偏好么？同标准？同圈层客户具备同样的消费需求和偏好么？同圈层的客户都具备同一时代特征么？同圈层客户是指圈层的客户都具备同一时代特征么？同圈层客户是指国内、国外客户，还是第一代富豪或者第三代富豪？国内、国外客户，还是第一代富豪或者第三代富豪？微软的比尔盖茨和百度的李彦宏具备相同的消费观么微软的比尔盖茨和百度的李彦宏具备相同的消费观么？做猪饲料的刘永好和做？做猪饲料的刘
13、永好和做ITIT的陈天桥具备相同的消费的陈天桥具备相同的消费观么？如此这般，这种客层分类是不具备可操作性的，观么？如此这般，这种客层分类是不具备可操作性的，同时也是难以去找到共性和和固定渠道的。同时也是难以去找到共性和和固定渠道的。二、目标客户定位：二、目标客户定位：第12页/共33页 DJDJ参加奢侈品高端论坛，奢侈品的金字塔尖端客户，参加奢侈品高端论坛，奢侈品的金字塔尖端客户，也根据消费者不同的也根据消费者不同的情感、身份、情感、身份、情感、身份、情感、身份、甚至是甚至是家族家族家族家族等因等因素又进行细分，同时当目标客户明确了以后，相应的素又进行细分，同时当目标客户明确了以后，相应的客户
14、营销渠道也是对应的，项目的设计也是最贴近客客户营销渠道也是对应的，项目的设计也是最贴近客户需求的。户需求的。二、目标客户定位：二、目标客户定位：第13页/共33页 国外的高端人士在置业时最看重的是什么？国外的奢侈国外的高端人士在置业时最看重的是什么？国外的奢侈住宅是什么样子，国外的高端家庭概念又是什么？在住宅是什么样子，国外的高端家庭概念又是什么？在近期近期福布斯福布斯举荐的住宅中的答案是：举荐的住宅中的答案是：比如：格拉蒙西公园住宅区的比如：格拉蒙西公园住宅区的3535套公寓能够鸟瞰纽约套公寓能够鸟瞰纽约格拉蒙西公园全景。更重要的是其拥有者可以享受和格拉蒙西公园全景。更重要的是其拥有者可以享
15、受和酒店客人同等的奢侈服务，包括每日鲜花、房间清洁、酒店客人同等的奢侈服务，包括每日鲜花、房间清洁、专人购物服务等。又如：美国梅勒瓦矿泉疗养胜地住专人购物服务等。又如：美国梅勒瓦矿泉疗养胜地住宅，不仅可以奢享索诺拉兰沙漠般的天然、健康矿泉宅，不仅可以奢享索诺拉兰沙漠般的天然、健康矿泉疗养，而且其拥有者可以享受中心内的一切健康服务，疗养，而且其拥有者可以享受中心内的一切健康服务，甚至包括个人健康特别训练计划。甚至包括个人健康特别训练计划。由此可见，它们也拥有一个共同点，由此可见，它们也拥有一个共同点，由此可见，它们也拥有一个共同点，由此可见，它们也拥有一个共同点，那就是提供奢侈休闲设施和服务。那
16、就是提供奢侈休闲设施和服务。那就是提供奢侈休闲设施和服务。那就是提供奢侈休闲设施和服务。KINGSLANDKINGSLAND也将建成这样的高尚社也将建成这样的高尚社也将建成这样的高尚社也将建成这样的高尚社区，提供如此丰富、完善的高端服务。区，提供如此丰富、完善的高端服务。区，提供如此丰富、完善的高端服务。区，提供如此丰富、完善的高端服务。二、目标客户定位：第14页/共33页 KINGSLAND KINGSLAND必须形成自己的客层：高端客层必须形成自己的客层：高端客层中大部分注重中大部分注重圈层感、追求神秘、国际圈层感、追求神秘、国际圈层感、追求神秘、国际圈层感、追求神秘、国际化、奢华、权利感
17、化、奢华、权利感化、奢华、权利感化、奢华、权利感的心理。的心理。把握目标客群的消费心理，然后引导性的打造他们所把握目标客群的消费心理，然后引导性的打造他们所需求的产品，再通过恰当的渠道进行针对性的推广和需求的产品，再通过恰当的渠道进行针对性的推广和销售！销售！二、目标客户定位：第15页/共33页三、竞争状态分析三、竞争状态分析n n本项目要把所谓的巅峰世界的杰出人士从夏威夷、从本项目要把所谓的巅峰世界的杰出人士从夏威夷、从五大湖区、从维多利亚湾等地吸引过来。虽然价格相五大湖区、从维多利亚湾等地吸引过来。虽然价格相对于本项目的目标消费者的消费水平并非最具有奢侈，对于本项目的目标消费者的消费水平并
18、非最具有奢侈，但我们却要去吸引他们的注意，让他们知道本项目的但我们却要去吸引他们的注意，让他们知道本项目的优势是在那里。同样本项目既然被列入优势是在那里。同样本项目既然被列入“奢侈品奢侈品”的的概念，在那些富豪客群里也等同与概念，在那些富豪客群里也等同与OracleOracle（甲骨文）老（甲骨文）老板埃利森用来参加美洲杯的帆船或者一架退役战斗机，板埃利森用来参加美洲杯的帆船或者一架退役战斗机，微软帝国创始人之一的保罗微软帝国创始人之一的保罗 埃伦的一艘豪华潜水艇埃伦的一艘豪华潜水艇n n那么那么那么那么KINGSLANDKINGSLAND作为这种全作为这种全作为这种全作为这种全球消费的球消费
19、的球消费的球消费的“奢侈品奢侈品奢侈品奢侈品”的共性与的共性与的共性与的共性与竞争力分别在哪里？竞争力分别在哪里？竞争力分别在哪里？竞争力分别在哪里？第16页/共33页本项目的优势本项目的优势本项目的优势本项目的优势1 1：n n地块位于上海市水源地地块位于上海市水源地淀山湖淀山湖淀山湖淀山湖的北侧，项目沿湖岸线的北侧，项目沿湖岸线924924米。米。n n亚洲十大亚洲十大PGAPGA比赛球场比赛球场“旭宝高尔夫球俱乐部旭宝高尔夫球俱乐部旭宝高尔夫球俱乐部旭宝高尔夫球俱乐部”3636洞球洞球场环绕地块北面、西面、与地块无实际界限，可充分利场环绕地块北面、西面、与地块无实际界限，可充分利用高尔夫
20、球场的草坪、绿地作背景。用高尔夫球场的草坪、绿地作背景。n n昆山市规划部门允许距离湖面岸线昆山市规划部门允许距离湖面岸线5050米处可建别墅；而米处可建别墅；而现行规划的其他项目其别墅建筑必须离湖面岸线距离现行规划的其他项目其别墅建筑必须离湖面岸线距离100100米。米。n n聘请聘请世界知名设计师世界知名设计师世界知名设计师世界知名设计师亲临现场考察，已完成十几种不同亲临现场考察，已完成十几种不同房型设计；并完成制图送审核准。房型设计；并完成制图送审核准。n n为为上海地区最顶级的超大型庄园别墅上海地区最顶级的超大型庄园别墅上海地区最顶级的超大型庄园别墅上海地区最顶级的超大型庄园别墅。第一
21、期。第一期4040户占地户占地350350亩，户户有景。平均每户占地超过亩，户户有景。平均每户占地超过8 8亩为上海地区最亩为上海地区最大别墅用地，目前同地区别墅平均占地最大仅大别墅用地，目前同地区别墅平均占地最大仅3 3亩左右，亩左右，购买本项目房产绝对超值。每户建筑面积由购买本项目房产绝对超值。每户建筑面积由800800平米至平米至11001100平米不等，由世界知名室内设计师精心设计装修；平米不等，由世界知名室内设计师精心设计装修；拥有最先进智能化设施。另外拥有最先进智能化设施。另外100100亩土地内计划建造亩土地内计划建造250250户度假式别墅公寓，针对国际知名企业及长三角地区人户
22、度假式别墅公寓，针对国际知名企业及长三角地区人士，每户建筑面积平均约士，每户建筑面积平均约150150至至200200平米。平米。三、竞争状态分析三、竞争状态分析第17页/共33页本项目的优势本项目的优势本项目的优势本项目的优势2 2：n n区内规划有区内规划有社区俱乐部、马场俱乐部、游艇俱乐部社区俱乐部、马场俱乐部、游艇俱乐部社区俱乐部、马场俱乐部、游艇俱乐部社区俱乐部、马场俱乐部、游艇俱乐部、休闲、休闲马道、跑马场并可代为养马，为绝对顶级至尊族庄园。马道、跑马场并可代为养马，为绝对顶级至尊族庄园。n n公司投资股东与世界知名的公司投资股东与世界知名的“美洲俱乐部美洲俱乐部美洲俱乐部美洲俱乐
23、部”合作为主要投合作为主要投资股东，使本区会馆同时成为上海最顶级私人俱乐部资股东，使本区会馆同时成为上海最顶级私人俱乐部“上上海美洲俱乐部海美洲俱乐部”近千名会员专享的近千名会员专享的“乡村俱乐部乡村俱乐部乡村俱乐部乡村俱乐部”。n n社区会馆俱乐部将建造成社区会馆俱乐部将建造成顶级美容、水疗中心；提供先生顶级美容、水疗中心；提供先生顶级美容、水疗中心；提供先生顶级美容、水疗中心；提供先生打球、女士保养的休闲会馆。打球、女士保养的休闲会馆。打球、女士保养的休闲会馆。打球、女士保养的休闲会馆。并与中国最具规模的私人收并与中国最具规模的私人收藏单位达成协议，合作在会馆内建造一个藏单位达成协议，合作
24、在会馆内建造一个世界级的古董博世界级的古董博世界级的古董博世界级的古董博物馆物馆物馆物馆，定期举办小型展览及拍卖会，专供会员及客人欣赏、，定期举办小型展览及拍卖会，专供会员及客人欣赏、参观。参观。n n区内预留直升停机坪，以备将来使用。区内预留直升停机坪，以备将来使用。n n第三期第三期300300亩土地计划建造亩土地计划建造200200户度假公寓、户度假公寓、国际级的马术训国际级的马术训国际级的马术训国际级的马术训练学校练学校练学校练学校及及高尔夫训练学校高尔夫训练学校高尔夫训练学校高尔夫训练学校。三、竞争状态分析三、竞争状态分析第18页/共33页n n购买欲购买欲=（区域价值（区域价值+产
25、产品价值品价值+服务价值服务价值+社区社区价值）价值）/价格价格三、竞争状态分析三、竞争状态分析第19页/共33页四、形象塑造定位四、形象塑造定位 将将本本项项目目的的定定位位、形形象象以以及及所所希希望望表表达达的的生生活活方方式式最最充充充充分分分分的的最最具具节节节节奏奏奏奏感感感感的的最最有有技技技技巧巧巧巧的的展展示示给给KINGSLANDKINGSLAND的的客客群群，从从而而使使他他们们产产生生对对所所向向往往生生生生活活活活方方方方式式式式、潜潜潜潜在在在在欲欲欲欲望望望望的的充充分分遐遐遐遐想想想想，甚甚至至在在成成交交以以后后还还能能够够从从众众生生的的仰仰望望中中印印证证
26、到到一一种种潜潜意意识识的的满满满满足足足足感感感感，这这就就是是常常说说的的如如何构建何构建项目的价值体系项目的价值体系项目的价值体系项目的价值体系。第20页/共33页 形象包装方向：形象包装方向：大气、尊贵、顶级、绝无大气、尊贵、顶级、绝无仅有、有内容、非大众、仅有、有内容、非大众、体现出体现出“我比别人好我比别人好”、世界级品牌世界级品牌四、形象塑造定位四、形象塑造定位第21页/共33页 在每一个国家，根据历史和文化的变化，经常会把它的在每一个国家，根据历史和文化的变化，经常会把它的在每一个国家，根据历史和文化的变化，经常会把它的在每一个国家，根据历史和文化的变化，经常会把它的建筑风格跟
27、那个时候的皇帝联系在一起。英文名称建筑风格跟那个时候的皇帝联系在一起。英文名称建筑风格跟那个时候的皇帝联系在一起。英文名称建筑风格跟那个时候的皇帝联系在一起。英文名称KINGSLANDKINGSLAND很好的诠释了这方面的信息，中文名字很好的诠释了这方面的信息，中文名字很好的诠释了这方面的信息，中文名字很好的诠释了这方面的信息，中文名字“尊宝庄园尊宝庄园尊宝庄园尊宝庄园”体现了尊贵与稀缺的概念，是其中的一体现了尊贵与稀缺的概念，是其中的一体现了尊贵与稀缺的概念，是其中的一体现了尊贵与稀缺的概念，是其中的一个方向认为还可以从读音上去思考，比如个方向认为还可以从读音上去思考，比如个方向认为还可以从
28、读音上去思考，比如个方向认为还可以从读音上去思考，比如肯斯兰德肯斯兰德肯斯兰德肯斯兰德肯世莱顿肯世莱顿肯世莱顿肯世莱顿但为了突出是房地产，可以在后面加上但为了突出是房地产，可以在后面加上但为了突出是房地产，可以在后面加上但为了突出是房地产，可以在后面加上“郡郡郡郡”、“州州州州”、“特区特区特区特区”这样的名称更具国际化，当然认为本项目在具有一这样的名称更具国际化，当然认为本项目在具有一这样的名称更具国际化，当然认为本项目在具有一这样的名称更具国际化，当然认为本项目在具有一定基础时，可以只使用英文。定基础时，可以只使用英文。定基础时，可以只使用英文。定基础时，可以只使用英文。二、形象塑造定位二
29、、形象塑造定位第22页/共33页n n广告语：n n以尊贵的名义生活以尊贵的名义生活以尊贵的名义生活以尊贵的名义生活n n感受奢华感受奢华感受奢华感受奢华 体验尊贵体验尊贵体验尊贵体验尊贵二、形象塑造定位二、形象塑造定位第23页/共33页n n悬念广告创意：There is a place which is like a boot,but there is no Milan.A.C,and you can enjoy the amorous feelings of Med.In here,KINGSLAND shire，lets live in name of exalted.（有这样一个地方
30、，它的形状象靴子，但这里没有（有这样一个地方，它的形状象靴子，但这里没有（有这样一个地方，它的形状象靴子，但这里没有（有这样一个地方，它的形状象靴子，但这里没有米兰队，可你又能享受到地中海的风情，在这里，让米兰队，可你又能享受到地中海的风情，在这里，让米兰队，可你又能享受到地中海的风情，在这里，让米兰队，可你又能享受到地中海的风情，在这里，让我们以尊贵的名义生活我们以尊贵的名义生活我们以尊贵的名义生活我们以尊贵的名义生活肯世莱顿郡。）肯世莱顿郡。）肯世莱顿郡。）肯世莱顿郡。）二、形象塑造定位二、形象塑造定位第24页/共33页二、形象塑造二、形象塑造n n树立同类型地产的领导树立同类型地产的领导者战略，建立同类地产者战略，建立同类地产市场领导者形象，是本市场领导者形象，是本项目的关键所在！项目的关键所在！第25页/共33页第26页/共33页第27页/共33页第28页/共33页第29页/共33页第30页/共33页第31页/共33页n nKINGSLAND必须坚定坚定自己的项目定位项目定位，明确明确自己的市场战略市场战略，提炼提炼出自己的价值体系价值体系，是本项目成功甚至引起关注的关键所在。第32页/共33页