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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 房地产各阶段定价格策略的分析楼盘各方面条件相差不大,有些旺销,而有些却滞销了？除了楼 盘自身品质、市场销售渠道、宣扬促销推广等方面因素外,正确 的定价策略特别重要,是一个关系楼盘命运的关键问题；如何制 定正确定价策略？本文认为在楼盘的“ 前期” 、“ 开盘” 、“ 尾 盘” ,这三个阶段的中,进展商以市场、以客户为中心的开放理念进入房地产市场最为重要；本文将结合作者在实际工作中的经验体会,分析比较楼盘不同阶段的不同定价策略,从中论证：应 以“ 客户所接受价格是摘要：中国房地产市场已经进入买方市 场,在猛烈的市场的竞争中,为什么很多定价的打算性因
2、素” 这 一新的定价模式,来指导楼盘的定价策略,再依据不同的楼盘、不同阶段确定不同的定价策略,真正的将价格作为一种营销手段名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 来整体考虑,熟悉到价格策略是一种是与产品、市场、销售、形 象、宣扬推广在一起,构成一个互有关联的系统策略,在实际工 作中敏捷运用,才能在猛烈的房地产市场竞争中找准方向,顺当 完成楼盘销售任务；一、前期：“ 成本定价策略” 仍是“ 客户定价策略”价格策略是依据估计的销售目标,在肯定的时间段内,通过各种 价格的组合方式为开发企业猎取最大利润的销售策略,它由前期 市场价
3、格分析、开盘价、销售期间的修正价格、清盘价等数据组 成；在楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：成本土地使用 费、公共设施配套费、建筑材料、人工费以及相关税收、费用的 总和等；客户目标客户能够接受何种价格；竞争环境市 场供求总量、直接和间接竞争的对手们价格情形；这三种因素在楼盘最终定价中所起的作用明显不一样,一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考,而成本与客户就是打算价格策略的 根本因素；深化分析后可发觉：“ 成本定价策略” 和“ 客户定价 策略” 是房地产定价的两种基本策略；（一）成本定价策略“ 成本定价策略” 的制定程序是：运算出工程总成本明白竞争对手的价格情形加上预期利润得出本楼盘价格
4、；目前,在海口多数进展商挑选的是“ 成本定价策略” 定价策略,名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 即“ 成本 +适当利润 =定价” ,由于它最简便易行,进展商能最清 楚地知道自己能赚多少利润；多数进展商是在房子盖好了,预备 要出售时才考虑价格的；市场营销经管哲学的演化分为五个阶 段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场 营销观念；认真分析“ 成本定价策略” ,就会发觉这是一种典型的“ 产品观念” ,企业不适当地把留意力放在产品上,包括定价上也以产品成原来打算价格,而不是放在市场需求上,讨论客 户为满意自
5、身的这种需求愿意可以接受什么样的价格,在市场营 销中缺乏远见,只看到产品的质量好,而忽视市场需求的变化,简单导致企业患上“ 市场营销近视” ,使企业经营陷入困境,是不太符合现代市场进展趋势的；面的风险：“ 成本定价策略” 包蕴着两方1、定价过高造成产品滞销的风险；中国房地产市场已进入买方 市场中,客户是市场主体,但“ 成本定价策略” 却将客户排斥于 价格体系之外,实际销售中,只有当客户认为付出该价格能得到 相对甚至超额的价值时,才能实现购买打算,一旦显现不能有效 满意市场需求的设计、配套等,依“ 成本定价策略” 方法定出的 价格只能是一种“ 虚拟价格” ,得不到市场的回应,于是楼盘滞销,预期的
6、利润也就成了“ 虚拟利润” ；作者之前参加销售的一个海口楼盘时,进展商因收购该工程前,未作充分目标客户分名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 析,不明白目标客户对该地段、该类型楼盘的需求和心理价位,高成本地对工程进行开发,再依据这个高成本加上利润,制定了 一不符合市场需求的定价,结果楼盘滞销,之后运用了多种促销 手段,才回收了部分资金,进展商在这个工程上缺失庞大,错过 了大好的开发机会；2、定价过低又较难赢取超高额利润；房地产市场是个起步不久 进展极为快速的市场,也是个消费层级差距越来越大的市场,客 户需要新的规划理念、
7、新的建筑设计、新的户型设计、新的小区 环境营造、新环保建筑材料运用等,但以产品为中心,以成本为动身点的这肯定价模式,进展商不会把重点放在客户需求和心理价位的讨论上,楼盘因不能满意客户已变化了的需求,在销售遇 到阻力时,进展商只能一味地打价格战,明显是难以赢取较高利 润；二、开盘：“ 高开低走” 仍是“ 低开高走” 当进展商以“ 客户所接受的价格” 作为定价原就,确定了一个符 合客户需求的基准价位后,并不是说定价策略就完成了,仍应结 合楼盘不同时期不同特点,敏捷运用价格策略；在楼盘价格策略中,开盘定价也特别关键；开盘定价是营销策划 与市场的最先接洽点,故业内流行“ 良好的开端等于胜利的一 半”
8、的说法 ；在房地产营销中 ,价格策略是与产品 、市场、销售、名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 形象、宣扬推广互动的策略,需要依阶段性营销目标不同而调整,对新推楼盘来说,是低价开盘,以后逐步走高好？仍是高价开盘,待初步完成销售目标后再低价清货好 . （一）低开高走策略在目前海南房地产市场,进展商多数使用的是“ 低开高走” 的价格策略,就是依据销售进展情形,每到一个调价点,按预先确定 的幅度调高一次售价的策略,也就是价格有方案定期提高的策 略； 优势在于进展商在短期内为工程获得较大的市场占有率,“ 低开高走、步步高升”
9、唯恐是楼盘最抱负的价格走势,操作难 点主要在于提价幅度的掌握以及提价节奏的把握；1、“ 低开高走策略” 适合以下三类楼盘：（1）、楼盘总体素养一般,无特殊卖点； （ 2 ）、 郊区大盘或超大盘,这类楼盘首要任 务是集合人气；入住人多简单在客户心中形成大社区概念,楼盘 销售也会直线上升 ,如人气不旺就极易暴露地理位置等缺陷而无 法启动大盘；（3）、同类楼盘供应量大,竞争猛烈；2、低开高走有如下好处： （1）价廉物美是每一个客户的愿望；给客户以实惠感,简单集合人气；客户知道了进展商“ 先低后 高” 的战略后,因存在着升值空间,能吸引投资型的客户购买,使楼盘成交快速,提高销售人员乃至全体员工的自信心
10、,以更好 的精神状态开展日后工作； （2）低价开盘,价格的主动权在进展名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 商手里,可依据市场反映敏捷操控；（3）资金回笼快速,有利于其他营销措施的执行； 4 先低后高实现了前期购楼者的升值承 诺,简单让进展商形成良好口碑；案例分析：上海世纪之门 荣联家园的进展商,为达到楼盘“ 低开高走、步步高升” 抱负的 价格走势,与客户开展了新奇的互动销售方式竞价销售活动；由进展商设定 3800 元/ 平方 M的较低下限底价 ,在此基础上参加 竞价的购房者,可依据市场行情自己定价,三天内无其他竞价对
11、手高于此价,即可签约购房；结果吸引大批看房者,销售价格都 在 3800 元/ 平方 M以上,销售情形良好；3、低开高走也有不利之处：价格高低通常被当作商品质量的直 观反映,低价很简单给人一种“ 廉价没好货” 的感觉,损害楼盘 形象；4、提价幅度的掌握以及提价节奏的把握；可采纳在公开发售后,工程形象包装、卖场包装预备就绪,主力客户即将到来,为确保 利润,价格自然要比内部认购期高出一筹,实景样板间开放,工 程形象日臻完善,销售高潮已经形成,略略调整价格,客户抗拒 心理一般不大；工程封顶标志着工程主体完工,购买风险大大降 低,工程的大部分优势、卖点大多都能充分展现,客户资金垫付 时间短,适当调高价格
12、客户也能懂得；另一方面,用调高价格的 方式使徘徊中的客户形成压迫性氛围：价格只升不跌,如不尽快名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 行动,将不得不以高价购买甚至错失良机；所以,把握价格节奏,奇妙地运用调高价格策略,反而能推动楼盘的销售；（二）“ 高开低走策略”“ 高开低走”市场定位为需求弹性较小的高收入人群,它的特 点是阶段性高额利润,对楼盘有特定的要求；1、“ 高开高走策略” 适合以下楼盘：（1）、具有地标性 、景观性、设计性优势的高档楼盘； （2）、具有政治、经济、文化背景的楼 盘；（3）、产品综合性能较佳,功能折旧
13、速率缓慢；2、高开低走的好处是：1 便于猎取较大的利润； （2）简单形成先声夺人的气概,给人以楼盘高品质的展现；（3）由于高开低走,价格是先高后低,定价高折扣大,客户会感到肯定的实惠,优惠折扣活跃销售气氛,进行销售调剂,促进楼盘的销售；3、高开低走的不利之处是：（1）价格高,难以集合人气,难以形成“ 抢购风” ,楼盘营销有肯定的风险；2 先高后低虽然迎合了后期的客户,但无论如何,对前期客户是不公正的,对进展商的品牌有肯定影响；如今在市场日益成熟的情形下,开发商应防止对价格一厢愿意的过于高企,追求最大利润并不等于定高价格,而应追求企业长期目标的最大利润,高价带来的高额利润只 是短期的,逐步会受到客户的不满而拒绝购买,实际上无论是高名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 开低走,仍是低开高走,都不是肯定的,都应在客户需求总的原 就下进行,销售过程中的价格变化是较为微妙的；重点是对变化 的市场有清醒的熟悉、对楼盘有客观的分析,计策略执行有细密 周详的方案,对价格与其他营销措施的协作有充分的预备,而且 在市场营销中,不断进行价格曲线的保护,这样才能达到整合营 销的成效；名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页